UNIVERSIDADE DO EXTREMO SUL CATARINENSE – UNESC CURSO DE ARTES VISUAIS

FERNANDA COMIN UGGIONI

A EDIÇÃO DE IMAGEM COMO ALIADA EM CATÁLOGOS DE MODA

CRICIÚMA, JULHO DE 2009

FERNANDA COMIN UGGIONI

A EDIÇÃO DE IMAGEM COMO ALIADA EM CATÁLOGOS DE MODA

Trabalho de Conclusão de Curso, apresentado para obtenção do grau de Bacharelado no curso de Artes Visuais da Universidade do Extremo Sul Catarinense, UNESC. Orientador: Profª. Leila Laís Gonçalves

CRICIÚMA, JULHO DE 2009

FERNANDA COMIN UGGIONI

A EDIÇÃO DE IMAGEM COMO ALIADA EM CATÁLOGOS DE MODA

Trabalho de Conclusão de Curso aprovado pela Banca Examinadora para obtenção do Grau de Bacharel, no Curso de Artes Visuais da Universidade do Extremo Sul Catarinense, UNESC, com Linha de Pesquisa em

Criciúma, 2 de Julho de 2009.

BANCA EXAMINADORA

Profª. Leila Laís Gonçalves – UNESC – Orientadora

Prof. Paulo Afonso Barrios - UNESC

Prof. Giácomo Antônio Bolan - UNESC

Dedico a todas as pessoas que me ajudaram de uma forma ou de outra a realizar este trabalho, e principalmente ao meu filho Cauã.

AGRADECIMENTOS

Agradeço a Deus por dar forças para a realização deste trabalho, ao meu marido Renato, aos meus irmãos Márcia e Anderson que me ajudaram em vários momentos, as minhas amigas que estiveram junto comigo quando precisei, e em especial ao meu filho Cauã, que apesar de tão pequeno foi o que mais

cooperou

involuntariamente.

e

me

ajudou,

mesmo

que

“O catálogo antes de tudo, é uma vitrine, uma opção de sonhos e vontades.” Newton Cesar

RESUMO

A publicidade utiliza-se de muitos meios para seduzir as pessoas, aplicando os mais variados truques e técnicas para atingir seu objetivo. As imagens são um dos recursos mais utilizados para a persuasão sendo que essas necessitam geralmente de retoques para que fiquem “perfeitas”, gerando o efeito desejado. Este trabalho visa apresentar e analisar a edição de fotografia digital em catálogos de moda. Para isso, foi realizada uma pesquisa exploratória envolvendo o levantamento bibliográfico sobre: publicidade e a inserção do catálogo de modas em campanhas publicitárias, imagem digital com seus conceitos e elementos de composição, técnicas e softwares de edição de imagem digital. Foi realizada também a observação e análises de catálogos de marcas nacionais e de marcas regionais a partir da abordagem qualitativa. Apresenta-se, como resultado o processo de edição de fotografias digitais para catálogo de moda com intuito de validar a aplicação dos recursos e técnicas levantados na fundamentação, demonstrar o potencial da edição de imagem em fotografias publicitárias, como também descrever as etapas e procedimentos envolvidos na edição. Palavras-chave: Publicidade, Catálogo de Moda, Fotografia Publicitária, Imagem Digital, Edição de Fotografia Digital.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 01 - Conceito coleção outono/inverno 2009 Giuliana Romano......................41 Figura02 - Fotos coleção outono/inverno 2009 Giuliana Romano ...........................42 Figura 03 - Conceito coleção primavera/verão 2009 Giuliana Romano...................43 Figura 04 - Fotos coleção primavera/verão 2009 Giuliana Romano.........................43 Figura 05 - Fotos coleção inverno 2009 Gata Bakana..............................................45 Figura 06 - Fotos coleção verão 2009 Gata Bakana.................................................46 Figura 07 - Visualização de pixels em imagem bitmap.............................................48 Figura 08 - Sistema aditivo e Sistema subtrativo de cor...........................................50 Figura 09 – Cor RGB.................................................................................................50 Figura 10 – Cor CMYK..............................................................................................50 Figura 11 – Fotografia retocada................................................................................54 Figura 12 - Áreas de retoque.....................................................................................55 Figura 13 - Fotografia otimizada................................................................................56 Figura 14 – Fotomontagem.......................................................................................56 Figura 15 - Tool Palette.............................................................................................58 Figura 16 – Ferramentas de seleção GIMP..............................................................60 Figura 17 – Ferramentas GIMP – Grupo 1...............................................................60 Figura 18 – Ferramentas GIMP – Grupo 2...............................................................60 Figura 19 – Catálogo de Moda Coleção Primavera/Verão 2009 Charme & Bella...68 Figura 20 – Catálogo de Moda Coleção Primavera/Verão 2009 Charme & Bella...68 Figura 21 – Catálogo de Moda Coleção Primavera/Verão 2009 Absinto..................69 Figura 22 – Catálogo de Moda Coleção Primavera/Verão 2009 Absinto..................69 Figura 23 - Catálogo de Moda Coleção Primavera/Verão 2008-2009 Lessa Kids...70 Figura 24 – Catálogo de Moda Coleção Primavera/Verão 2008-2009 Lessa Kids..70 Figura 25 – Catálogo de Moda Coleção Primavera/Verão 2009 Vanibele................71 Figura 26 - Catálogo de Moda da Coleção Outono/Inverno 2008 Vanibele..............71 Figura 27 – Catálogo de Moda da Coleção Outono/Inverno 2008 Vanibele.............72 Figura 28 – Catálogo de Moda da Coleção Primavera/Verão 2009 Dona Florinda.72 Figura 29 – Antes e depois Catálogo Vida Marinha 01.............................................73 Figura 30 - Antes e depois Catálogo Vida Marinha 02..............................................73 Figura 31 – Antes e depois Catálogo Roscel 01.......................................................74

Figura 32 - Antes e depois Catálogo Roscel 02........................................................75 Figura 33 – Catálogo/Outdoor Verão New Griff 2008..............................................75 Figura 34 - Catálogo Primavera/Verão Dapper 2009................................................76

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO.......................................................................................................12 1.1 Objetivo Geral....................................................................................................12 1.2 Objetivos Específicos.......................................................................................12 1.3 Justificativa........................................................................................................13 1.4 Estrutura do Trabalho.......................................................................................14 2

METODOLOGIA.................................................................................................16

3

PUBLICIDADE....................................................................................................18

3.1

Contexto Conceitual, Funcional e Histórico da Publicidade....................18

3.2 Tipos de Publicidade.........................................................................................24 3.3 Mídias e Meios de Comunicação Publicitária.................................................25 3.4 Campanha Publicitária......................................................................................27 3.4.1 Campanha Publicitária: Atendimento – Briefing..........................................29 3.4.2 Campanha Publicitária: Planejamento ........................................................31 3.4.3 Campanha Publicitária: Criação ..................................................................32 3.4.4 Campanha Publicitária: Mídia ......................................................................34 3.4.5 Campanha Publicitária: Produção................................................................34 3.4.6 Campanha Publicitária: Avaliação................................................................36 4

CATÁLOGOS DE MODA....................................................................................38

4.1 Contexto: conceito, composição e apresentação do catálogo de moda.....38 4.2 Etapas de elaboração do catálogo de moda...................................................40 4.3 Exemplos de Fotografias de Catálogos de Moda...........................................41 4.3.1 Giuliana Romano...........................................................................................41 4.3.2 Gata Bakana..................................................................................................44 5 IMAGEM E FOTOGRAFIA DIGITAL: CONCEITOS E TÉCNICAS.......................47 5.1 Imagem Digital: Vetorial e Bitmap...................................................................47 5.2 Pixel e a Imagem Digital Bitmap......................................................................47 5.3 Resolução de imagem.......................................................................................48 5.4 Modelo de Cores................................................................................................49 5.5 Tipos de Arquivos de Imagem Digital.............................................................51 5.6 Fotografia Digital...............................................................................................52 5.7 Edição de Fotografia Digital.............................................................................52

5.7.1 Técnica de Edição: Retoque.........................................................................54 5.7.2 Técnica de Edição: Otimização.....................................................................55 5.7.3 Técnica de Edição: Fotomontagem...............................................................56 5.8 Softwares de Edição de imagem......................................................................57 5.8.1 Software de Edição de imagem: Corel Paint Shop Pro.................................57 5.8.2 Software de Edição de imagem: Gimp..........................................................59 5.8.3 Software de Edição de imagem: Adobe Photoshop .....................................60 6 A EDIÇÃO DE IMAGEM EM CATÁLOGOS DE MODA........................................65 6.1 A Fotografia Publicitária...................................................................................65 6.2

A Edição de Imagem em Catálogos de Moda............................................67

7. OBRA: EDIÇÃO DE FOTOGRAFIA PARA CATÁLOGO DE MODA..................78 7.1 Memorial Descritivo..........................................................................................78 7.1.1 Descrição da Obra........................................................................................79 7.1.2 Exposição da Obra........................................................................................80 7.1.3 Processo de Elaboração da Obra.................................................................80 7.1.4 Conceito da Obra: Edição de Fotografia para Catálogo de Moda................83 7.2

Considerações Finais..................................................................................84

8

CONCLUSÃO.................................................................................................89

FONTES DE CATÁLOGOS UTILIZADOS...............................................................91 REFERÊNCIAS ........................................................................................................93

12

1 INTRODUÇÃO

A publicidade utiliza-se de muitos meios para seduzir as pessoas, aplicando as mais variadas técnicas para gerar esta persuasão, sendo uma delas a imagem, imagens essas que necessitam geralmente de retoques para que fiquem “perfeitas”, gerando o efeito desejado. Se for prestada a atenção nas imagens e fotografias publicitárias, em particular, as inseridas em catálogos de moda são possíveis de perceber as infinitas criações e alterações feitas nelas realizadas. As alterações mais comuns são: modificação de fundos, inserções de objetos, mudanças de cores e brilho, contraste, além dos retoques realizados nas(os) modelos (de pele, cabelo, retirada de imperfeições, delineamento do corpo), nas roupas, no ambiente, entre outras possibilidades. Este recurso, chamado de edição ou tratamento de imagem, é utilizado para melhorar a imagem publicitária do produto de moda veiculado nos catálogos que tem como objetivo despertar o desejo do consumidor, enfatizando assim, a compra do objeto. Uma boa fotografia, resultado pretendido pela edição, beneficia e muito a imagem de um produto e valoriza o mito de perfeição. Com a popularização das câmeras digitais, acesso e melhoria das ferramentas dos softwares de edição digital é cada vez maior a aplicação dos recursos de edição para tratar uma imagem, inclusive por amadores.

Apesar de

serem usadas as mesmas técnicas, tanto por profissionais quanto por amadores, é possível perceber diferenças nos resultados, pois muda o modo de utilizá-las, as configurações das ferramentas e o conhecimento técnico em fotografia se torna um grande diferencial.

1.1

Objetivo Geral Apresentar e analisar a edição de fotografia digital em catálogos de

moda.

1.2

Objetivos Específicos

13



Identificar o contexto de inserção do catálogo de moda na publicidade;



Levantar o processo de elaboração do catálogo de moda;

 Posicionar e identificar as atividades relacionadas à fotografia na elaboração de um catálogo; 

Descrever as ferramentas dos softwares utilizados para a edição;

 Demonstrar o potencial da edição de imagem em fotografias publicitárias e as técnicas envolvidas;  Analisar catálogos de moda observando os recursos de edição aplicados no seu desenvolvimento;  Apresentar o processo de edição de fotografia digital para um catálogo de moda.

1.3 Justificativa

Atualmente, catálogos de moda são cada vez mais utilizados por empresas do ramo têxtil para enfatizar a venda de seus produtos. Essas empresas buscam a melhor maneira de deixar seu produto com maior visibilidade e com a melhor aparência possível, com isso buscam a edição de imagem, que realiza esta função. É significativo o poder de atração que a edição de imagem traz aos dias de hoje, surpreendendo com seu poder de criatividade, impacto e perfeccionismo que atua sobre as imagens/fotografias, melhorando-as por completo. Tendo a publicidade como um veículo que utiliza esse processo de edição em suas imagens/fotografias, o catálogo de moda sendo um meio publicitário de divulgação, apropria constantemente a edição em suas fotografias a cada página, utilizando as ferramentas de determinado software para realizar a edição, aprimorando, eliminando, adicionando ou ainda transformar totalmente a imagem desejada, deixando-a ainda mais bela, dando o seu poder de persuadir. Essas informações não estão disponíveis de forma organizada, em fontes centralizadas de pesquisa e, na maioria das vezes, se mostram de forma incompleta. É necessário, para que se possa ter informações mais completas uma pesquisa exaustiva e organizar todo o

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acervo de informações de forma centralizada. Uma das propostas desta pesquisa é iniciar este trabalho de compilação de dados sobre edição em fotografias para catálogos de moda, para facilitar o acesso a estas informações. Moda e fotografia são fascinantes, ainda mais, quando é descoberta as façanhas que o Adobe Photoshop (software de edição utilizado) pode realizar em fotografias. A edição em fotografias faz maravilhas, assim pretende-se adquirir mais aprendizado sobre o mesmo, podendo profissionalmente interar-se nesta área de trabalho. Retoques, montagens e transformações em fotografias, tudo isso parece meio surreal digitalmente, mas afinal, a grande maioria das pessoas gosta de olhar uma fotografia sua e se achar “ao menos nela” bonita. Sendo assim, o mercado de trabalho hoje procura profissionais cada vez mais qualificados para esta área de trabalho. Em termos de trabalho de conclusão de curso, ainda não há pesquisa destinada a este assunto no curso de Artes Visuais. Este trabalho visa contribuir para enfatizar a importância que a edição de imagem em fotografias traz ao produto de catálogos de moda, melhorando-o e deixando-o com uma aparência pronta para aparecer no mercado.

1.4

Estrutura do Trabalho

Este trabalho possui nove capítulos, sendo o primeiro composto pela introdução, objetivos e justificativa. A metodologia é delineada no Capítulo 2 indicando o tipo de pesquisa, métodos utilizados e forma de apresentação da obra. O conceito e história da publicidade são iniciados no Capítulo 3, mostrando o desenvolvimento de uma campanha publicitária e os meios de comunicação que a publicidade utiliza para apresentar seus anúncios. No Capítulo 4 são abordados os catálogos de moda, dando alguns exemplos do mesmo. No Capítulo 5 é apresentada a imagem digital, os conceitos relacionados (pixel, resolução, modelo de cores, formatos de arquivo). É também aborda a edição

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de imagem com suas técnicas, softwares e exemplos. A edição de imagem em catálogo de moda é abordada no Capítulo 6, mostrando as edições feitas em fotografias de catálogos de moda, assim como analisando a sua importância, observando o que são feitos em catálogos editados, assim como detalhando e analisando o “antes e depois” das fotografias tratadas destinadas a catálogos de moda. No Capítulo 7 a obra elaborada, a edição de fotografias de catálogo de moda, é apresentada mostrando as visíveis diferenças, assim como é descrito seu processo de elaboração e os resultados obtidos. Por fim, tem-se a conclusão e as sugestões de trabalhos futuros.

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2 METODOLOGIA

De acordo com o objetivo do trabalho de apresentar e analisar a edição de fotografia digital em catálogos de moda, o tipo de pesquisa realizada é exploratória. Conforme Gil (2002), a pesquisa exploratória visa estudar uma situação atual, ainda pouco examinada e prover ao pesquisador maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa. Segundo Santos (1991) a pesquisa exploratória é o contato inicial com o tema a ser analisado, com os sujeitos a serem investigados e com as fontes secundárias disponíveis. A pesquisa exploratória, nesta pesquisa buscou: 

Propiciar familiaridade, elevar o conhecimento e compreensão sobre a edição de fotografia digital nos catálogos de moda;



Levantar

informações

disponíveis

relacionadas

à

questão

de

pesquisa. Quais os procedimentos e técnicas utilizadas na edição de fotografia em catálogos? 

Auxiliar no desenvolvimento de hipóteses explicativas sobre os procedimentos de edição de fotografia digital presente em catálogo de moda;



Identificar elementos relevantes considerados no problema de pesquisa;



Clarificar conceitos sobre imagem digital, fotografia digital, catálogo de moda e edição de imagem;



Estabelecer prioridades para futuras pesquisas.

O universo da pesquisa são as fotografias e imagens digitais que compõem os catálogos de moda e o processo de edição. Foram observados e analisados catálogos de marcas nacionais e de marcas regionais. Sendo assim a forma de abordagem é qualitativa. Os Métodos utilizados nesta pesquisa exploratória foram: Levantamentos em fontes secundárias: referencial bibliográfico, levantamentos nos catálogos de moda e sites oficiais das marcas e levantamento

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de pesquisas realizadas. Foi realizada uma extensa pesquisa bibliográfica por se tratar de um tema que propõe a análise de diferentes posições sobre o assunto abordado. As informações se encontram em fontes diversas e dispersas, sendo necessário juntar informações suficientes pesquisadas em materiais elaborados pelos desenvolvedores dos catálogos e pela empresa responsável pela marca, livros, artigos, monografias, sites, catálogos, entre outros; Estudo de casos selecionados: observação e exame de registros sobre fotografias dos catálogos e produção dos catálogos; Observação informal: observação dos catálogos: procedimentos e técnicas utilizadas para edição das fotografias. A interpretação e análise dos dados levantados serão realizadas com embasamento no referencial bibliográfico. São observados os elementos e técnicas utilizados nos catálogos a partir das características identificadas na literatura e verificada sua aplicação. A obra elaborada como parte do trabalho de conclusão de curso envolvendo a edição de duas fotografias para catálogo de moda edição primavera/verão e edição outono/inverno. A edição envolveu procedimentos de retoque, otimização e fotomontagem e o resultado é mostrada em forma de banners para uma melhor visualização. A apresentação da obra foi realizada por meio de um memorial descritivo composto da descrição e do conceito da obra, a partir do processo de elaboração da fotografia que envolveu: elaboração do briefing; planejamento (do conceito e dos recursos) (ambiente, escolha da modelo), criação (do apelo, representação e ambientação das fotos a partir do enfoque às estações do ano das edições dos catálogos pelas estações do ano enfocadas nas edições dos catálogos) e produção (de fotografia e ilustrações incluindo processos de edição de imagem e impressão). São descritos também os materiais utilizados, técnicas utilizadas e forma de exposição da obra.

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3 PUBLICIDADE “A publicidade seduz nossos sentidos, mexe com nossos desejos, resolve nossas inspirações, fala com nosso inconsciente nos propõe novas experiências, novas atitudes, novas ações” (SAMPAIO, 1997). A publicidade à divulgação de idéias associadas a empresas, produtos ou serviços, especificamente, propaganda comercial despertando no público o desejo, leva-o a ação, graças a um conjunto de técnicas coletivas utilizadas. Neste capítulo, é apresentado um contexto conceitual, funcional e histórico da publicidade que busca definir, levantar funções e contar fatos que marcaram a história da publicidade, especialmente no âmbito brasileiro. São discutidos os tipos de publicidade assim como as mídias e os meios de comunicação publicitária. Também são identificados no capítulo, os elementos básicos do desenvolvimento de uma campanha publicitária.

3.1 Contexto Conceitual, Funcional e Histórico da Publicidade

A publicidade é apresentada com diversos conceitos, mas com um foco único de difusão de produtos, serviços. Para Pinho (2004, p. 33), a “publicidade é a comunicação paga por um fabricante e feita com o propósito de promover um produto, serviço ou marca nos meios de comunicação”. A palavra publicidade tem origem no conceito de público e revela a qualidade do que é público, isto é, torna público um fato ou idéia. Já a propaganda significa a propagação de princípios, teorias e idéias. Pode-se definir publicidade “como aquela fase do processo de distribuição dos produtos ou serviços que se ocupa de informar sobre a existência e qualidade dos mesmos, de tal forma que estimule a sua compra” (KARGER apud PINHO, 2004, p. 172). Malanga (1977, p. 11-12) considera publicidade como [...] a arte de despertar no público o desejo de compra, levando-o a ação. O conjunto de técnicas de ação coletiva, utilizadas no sentido de promover o lucro de uma atividade comercial, conquistando, aumentando e mantendo clientes. A publicidade visa criar desejo coletivo de aquisição, que se deverá materializar numa compra individual.

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A partir desses conceitos, podemos ver a publicidade como um conjunto de ações que objetivam esclarecer, divulgar, informar, persuadir, convencer, cativar ou conduzir o objeto-alvo, ou seja, o produto a que ele se destina a compra do mesmo. De acordo com Pinho (2004) o papel da publicidade é estabelecer e promover associações diversas com a marca de maneira constante e ininterrupta ao longo dos anos e, assim, contribuir para adicionar valor ao produto e torná-lo diferente dos seus concorrentes (PINHO, 2004, p. 181).

Para Lupetti (2003, p. 69), “a publicidade tem a intenção de convencer o consumidor a comprar determinado produto ou mesmo persuadi-lo. O termo persuadir significa mais do que levar a crer ou aconselhar.” A maioria das empresas considera o objetivo principal da publicidade auxiliar as vendas de um produto ou serviço, mas ela pode ser utilizada para alcançar outros propósitos estratégicos a longo e curto prazo, tais como cultivar a preferência do consumidor pela marca, tornando mais difícil aos intermediários vender sucedâneos; tornar publica as eventuais alterações ocorridas (por exemplo, modificação de preço, novo modelo, algum aperfeiçoamento do produto e assim por diante) (CUNDIFF, 1981 apud PINHO, 2004, p. 173).

Dessa forma, a publicidade tem a função e contribuição de mudar hábitos, recuperar uma economia, criar imagem, promover o consumo, vender produtos e informar o consumidor. Na visão de alguns sociólogos (MUNIZ, 2004), a publicidade enquanto função pode ser dividida em três eras. Na era primária, os anúncios se limitavam a informar o público sobre os produtos existentes identificados por sua marca sem argumentação ou incitação à compra. Na era secundária, são usada técnicas de sondagem buscando gostos e preferências dos consumidores para orientar a publicidade tornando-a sugestiva. Na era terciária, a publicidade atua sobre as motivações inconscientes do público baseando-se nos estudos de mercado, na psicologia social, na sociologia e na psicanálise, obrigando o consumidor a tomar atitudes e levando-o a determinadas ações. As primeiras mensagens comerciais, campanhas políticas e propagandas podem ser observadas e veiculas, desde os tempos remotos, em ruínas da antiga Arábia, em papiros egípcios, em volantes na antiga Grécia e Roma, em pinturas em muros ou rochas na Ásia, África e alguns países da América do Sul, incluindo o Brasil.

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De acordo com Teich (2008), os primeiros anúncios formais conhecidos foram publicados em jornais na Inglaterra em 1650. No início do século XIX, os jornais ingleses, como a London Gazette, anunciavam companhias de navegação, peças teatrais, corridas de cavalos, serviços de médicos e dentistas e produtos. Nos Estados Unidos, o primeiro anúncio foi publicado em 1704, no jornal Boston Newsletter e anunciava uma propriedade em Long Island. Eram anunciados basicamente serviços de artesãos e comerciantes e o movimento dos navios nos portos americanos. A história da publicidade e da propaganda no Brasil, contada por Castelo Branco (1995), Muniz (2004), Brasil (2008) e Teich (2008), tem início no século XIX. A chegada da família real portuguesa ao Rio de Janeiro, em março de 1808, e de outros nobres lusitanos propiciou a abertura dos portos brasileiros ao comércio exterior e o florescimento do comércio dando origem à publicidade brasileira. De acordo com Brasil (2008), “o desenvolvimento econômico, baseado na agroexportação, promove um crescimento urbano capaz de abrigar diferentes atividades profissionais e setores de negócios que necessitam comunicar sua existência ao mercado”. Os anúncios de produtos e serviços, difundindo basicamente a venda de imóveis, de escravos, as datas de leilões, ofertas de serviços de artesãos e profissionais liberais, começaram a ser veiculados no Brasil com o primeiro jornal escrito e impresso, a Gazeta do Rio de Janeiro, editado pela Imprensa Régia a partir de setembro de 1808 e em 1821 surge o primeiro jornal de anúncios, o Diário do Rio de Janeiro. Além dos jornais, os anúncios podiam ser encontrados em outros veículos como os cartazes, painéis pintados e folhetos avulsos. A publicidade tem um papel pedagógico no Brasil no que diz respeito à divulgação de novos padrões de comportamento e à apresentação de aparelhos e produtos até então desconhecidos. Os anúncios se caracterizam por textos longos e poucas ilustrações parecendo-se com os atuais classificados. É possível observar a evolução dos temas apresentados nos anúncios (TEICH, 2008 e Brasil, 2008): em 1808 inicia os anúncios de imóveis; em 1809 estão presentes anúncios de escravos; em 1839 surgem anúncio de produtos farmacêuticos importados, como o Elixir de Boubée e o Elixir do Dr. Guillié; depois de 1920 Bayer anuncia seus produtos (principalmente a Cafiaspirina, Aspirina e Alka-Seltzer) assim como a Perfumaria Gessy; em 1875 tem-se anúncio de produtos como Farinha Láctea Nestlé e

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Emulsão de Scott; no ano de 1910 surgem os anúncios de marcas como Antarctica, Singer, Brahma, Gillette e Mappin Stores; em 1920 Monteiro Lobato cria campanha publicitária com o personagem Jeca Tatuzinho para o Biotônico Fontoura; a partir de 1931 os principais anunciantes são lojas de departamentos, restaurantes, lanchonetes, xaropes, remédios e produtos alimentícios; em 1945 os maiores anunciantes são RCA Victor, General Electric, General Motors, Pan American World Airways, Philips e Ford; nos anos de 1950 os anúncios são principalmente de eletrodomésticos, produtos para as donas-de-casa, alimentos e automóveis. A história das agências de publicidade inicia no Brasil em 1891 com a fundação, em São Paulo, da primeira agência brasileira, a Empresa de Publicidade e Comércio que atua até 1914. A partir desta, outras agências de publicidade são criadas e, geralmente, iniciaram como empresas de anúncios e evoluíram para agências como foi o caso da Eclética sediada em São Paulo. Outras agências foram criadas em São como: a Pettinati, Edanée, a de Valentim Haris e a de Pedro Didier e Antônio Vaudagnoti. Chegam também as agências de propaganda norteamericanas trazendo uma nova estética para a publicidade. Em 1929, a agência americana J.Walter Thompson abre uma filial em São Paulo para atender à conta da General Motors. Em 1935 a McCann Erickson abre um escritório no Rio de Janeiro para atender à conta da Standard Oil e sua marca Esso. Neste período temse também a agência Ayer substituída pela J. Walter Thompson e o departamento de propaganda da GM que depois se torna a Gráfica Lanzara. Com isso, acontece a profissionalização das áreas envolvidas com a publicidade e propaganda a partir de um novo impulso técnico e profissional para os envolvidos (desenhistas, fotógrafos, áreas de criação e gráficas) para atender as necessidades de agências. A partir de 1945 a publicidade se consolida no Brasil e é elaborado o primeiro Anuário de Publicidade contabilizando 32 agências em funcionamento no país. Com o crescimento vertiginoso, os profissionais da área, a partir de 1949, sentem a necessidade de se organizarem dando origem à Associação Brasileira de Propaganda (ABA), o Conselho Nacional de Imprensa (CNI) e posteriormente a Associação Brasileira de Agência de Propaganda (ABAP). Em 1950 as agências McCann Erikson e J. W. Thompson trazem o “know-how” para criação, redação e produção de programas e comerciais de televisão ao vivo dando origem também às “garotas propagandas” sendo as mais

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importantes: Idalina de Oliveira, Meire Nogueira, Wilma Chandler, Odete Lara, Maria Rosa e Neide Alexandre. Nesta época, o crescimento econômico, principalmente o industrial e o comercial, do país refletia-se no crescimento das agências e do mercado de publicidade e propaganda. São Paulo é o principal centro de produção de publicidade e propaganda sendo que muitos profissionais do Rio de Janeiro, capital do país no período, migraram para as agências paulistanas. Os profissionais de criação trabalhavam para diversas agências ao mesmo tempo, e uma mesma agência podia fazer a campanha política de diversos candidatos. As agências atendiam os setores em crescimento principalmente o de eletrodomésticos, produtos para as donas-de-casa, alimentos e o automobilístico que promoveu fortes campanhas e concorrências (Jeep, Volkswagen, Ford, GM, Chevrolet). A lei 4.680 de 1965, que determina uma remuneração para as agências de 20% das verbas investidas pelos anunciantes na mídia, possibilita que o setor de negócios da publicidade e propaganda se consolide. Com a evolução das tecnologias de produção e veiculação da propaganda, como a televisão, o VT(Vídeo Tape) as agências foram sofisticando a criação em termos de criação, uso de tecnologias e originalidade. As décadas de 70 e 80 representam a fase áurea da publicidade brasileira. Nesta época aparecem pela primeira vez nas agências, as duplas de criação trazidas do exterior por Alex Periscinotto, as premiações em festivais internacionais, iniciada em 1972, com o primeiro Leão de Ouro em Cannes com a peça “Homens com mais de 40 anos” de Washington Olivetto Agência DPZ. No período da Ditadura militar (1964-1984) o setor cresceu, porém ao final deste período, a crise econômica e os movimentos políticos se refletem no setor levando-o a apenas sobreviver nos dez anos seguintes. O final do século XX traz uma nova configuração no cenário econômico mundial, a globalização, que obriga o mercado a posicionar-se de forma diferenciada exigindo das agências uma reestruturação refletindo em: redução de quadros, de ganhos, maior maturidade, diferencial no atendimento ao cliente. As agências brasileiras se multiplicaram e profissionais ganham renome internacional: Duailibi, Petit, Zaragoza, Washington Olivetto, Alex Periscinotto, Geraldo Alonso, Marcello Serpa, Nizan Guanaes e Márcio Moreira entre outros. Não só aumentou os números quanto também a qualidade proporcionando um salto na criatividade publicitária nacional alçando o país à condição de terceira potência mundial em

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criação publicitária na década de 90. A publicidade brasileira é então considerada uma das melhores do mundo sendo expressivo o número de premiações que as agências nacionais recebem nos festivais internacionais. Desde

o princípio,

a

tecnologia

esteve

estritamente

ligada

ao

desenvolvimento da propaganda no Brasil e tanto as técnicas e equipamentos de produção evoluíram rapidamente como também se desenvolveram novos suportes de veiculação. O crescimento dos jornais em meados do século XIX propiciou sofisticação na produção dos anúncios. No início do século XX, o parque gráfico recebe melhorias permitindo a incorporação de novidades como o uso de cores, a fotogravura e os clichês metálicos e os anúncios passam a ter ilustrações e cores e seus textos se tornam mais objetivos. A partir de 1929, novos espaços são destinados à publicação como os painéis de estradas, o outdoor, os anúncios em revistas ou semanários. Entre 1931 e 1945 o é principal veículo de propaganda. Após 1950, os anúncios passam a ser ilustrados e mesmo nos jornais tornam-se mais sofisticados ganhando refinamento estético, slides coloridos em lâminas de vidro são exibidos nos cinemas e programas e jingles para as rádios são criados dentro das agências. Brasil (2008) afirma que “a principal característica do anúncio neste período é o uso de políticos que aparecem em caricaturas e com diálogos bem humorados vendendo produtos alimentícios, marcas ou comentando sobre lojas”. Este também é o período do surgimento da televisão que dá um novo impulso para a publicidade brasileira, criando mais um veículo para a divulgação de produtos e de campanhas. A partir de 1950, com a TV Tupi, inaugura-se uma nova era eletrônica sofisticando ainda mais a publicidade no Brasil. A indústria cultural se desenvolve e se consolida no país assim como a mídia cresce e se aperfeiçoa rapidamente. A programação e os anúncios ao vivo da televisão são substituídos com a chegada do VT. A publicidade se torna responsável pelo sustento de boa parte da mídia e é inseparável do setor de negócios e de produção. A maturidade do processo de criação e veiculação deve acompanhar a capacidade de adequar-se às novas realidades que surgem de forma acelerada no século XX e XXI. A Internet é uma dessas surpreendentes realidades que vem alterando, de forma significativa a forma de fazer e transmitir publicidade. A exigência do público no sentido de qualidade e profissionalismo reflete no investimento para produção das peças publicitárias que

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exige profissionais cada vez mais qualificados e preparados para atuarem neste setor. De acordo com Nizan Guanaes, presidente da agência África, “a cada novidade que surge, a propaganda se reinventa, como aconteceu com a era do rádio, a era da televisão e agora a era da internet. E isso acontece no Brasil, nos Estados Unidos e em qualquer lugar do mundo" (TEICH, 2008).

Para isso, a publicidade brasileira hoje segue o mesmo princípio de 200 anos atrás: aproveitar as melhores oportunidades de comunicar um produto a um mercado (TEICH, 2008).

3.2 Tipos de Publicidade

Conforme os propósitos e funções que assume, a publicidade pode ser classificada nos seguintes tipos (PINHO, 1999, p.18 e 19; PINHO, 2004, p. 176178): 

Publicidade de produto: tem por objetivo divulgar um produto, levando o consumidor ao conhecimento e à compra;



Publicidade de serviços: procura “vender” serviços - de bancos, financeiras, seguradoras, agencias de turismo, entre muitos outros;



Publicidade genérica (ou commodities): possui três atividades primárias: injetar informação em um dado sistema de marketing, realizar a coordenação dos programas de informação entre produtores com objetivos comuns e destacar atributos comuns de uma determinada categoria de produto. É a designação apropriada aos esforços que se dirigem para a promoção de um atributo genérico ou comum a toda uma categoria de produto;



Publicidade de varejo: os produtos anunciados são patrocinados pelo intermediário, no caso o varejista;



Publicidade de classificados: os anúncios classificados divulgam mensagens de compra, venda, aluguel de imóveis, moveis, serviços profissionais, empregos etc. A publicidade de classificados é de grande importância no faturamento de muitos jornais, sejam da grande imprensa, sejam os chamados “jornais de bairros”;



Publicidade comparativa: faz alusão aos produtos e serviços dos concorrentes: o anunciante esforça-se por evidenciar que as

25

qualidades do seu produto são superiores às dos artigos oferecidos pelos seus concorrentes; 

Publicidade cooperativa: é o anuncio para a venda de um produto realizado conjuntamente pelo fabricante com um ou mais lojistas ou, inversamente, a associação de vários fabricantes a uma grande loja, para a produção de anúncios conjuntos;



Publicidade de promoção: divulga a promoção de vendas por meio de anúncios e comerciais veiculados nas mídias: rádio, televisão, cinema, jornal, revista, outdoor.



Publicidade legal: compreende os anúncios cuja publicação é exigida das empresas de capital aberto, de fundações, de cooperativas, de associações e entidades de classe, dos órgãos da administração publica direta ou indireta, por lei ou regulamentação especifica, a exemplo de balanços e balancetes, comunicados, convocação de assembléias, avisos e editais;



Publicidade industrial - é aplicada no campo do marketing industrial, onde

os

bens

são

comercializados

para

intermediários

que,

posteriormente, encaminharão os produtos para o consumidor final. Atarefa da publicidade industrial, não é a de vender o produto, mas facilitar, agilizar, otimizar e reduzir os custos do processo de venda.

3.3 Mídias e Meios de Comunicação Publicitária

Segundo Pinho (2004), na divulgação das mensagens publicitárias de empresas e instituições é utilizado uma grande variedade de veículos de comunicação para levá-las aos seus públicos-alvo. A escolha meio ou veículo é fundamental para o processo de comunicação, pois cada um é único, tem uma audiência própria e serve para uma finalidade especifica, sendo então empregados de acordo com os objetivos e recursos de cada anunciante. Esses meios de comunicação publicitária são o que se pode chamar de mídias. Mídia é uma palavra que deriva do latim, que significa meio. No contexto atual, mídia pode indicar a atividade de veicular, o departamento ou profissional que

26

planeja, negocia, executa e controla a veiculação de uma campanha ou ainda os meios ou veículos de comunicação. A função do profissional de mídia é planejar onde, para quem, quando, quanto, por que e como a mensagem deverá ser veiculada; negociar sua colocação nos veículos mais adequados para o produto pelo custo competitivo; executar exatamente como foi planejado; e exercer rigoroso controle do que está sendo veiculado (TAHARA, 2004, p. 11).

Rebaça e Barbosa (1978 apud PINHO, 2004, p. 184), definem mídia como o “canal ou cadeia de canais que liga a fonte ao receptador”, como também o sistema (constituído por elementos físicos) em que ocorre a transmissão de mensagens. Sendo assim, um plano de Mídia envolve o planejamento da utilização dos veículos de comunicação, selecionando e indicando os mais adequados à divulgação de determinada mensagem. As mídias publicitárias podem ser agrupadas em três categorias (PINHO, 2004, p. 186):  Mídia impressa: jornal, revista, outdoor, catálogo, folhetos;  Mídia eletrônica: rádio, televisão, TV por assinatura e cinema.  Mídia interativa: internet; Para Sant’Anna (1998), as mídias dividem-se em: Imprensa, Rádio, Televisão, Publicidade ao ar livre (cartazes, painéis) e Outras Mídias. Outras classificações de mídias, ainda por Sant’Anna, são: 

Veículos Visuais: o Imprensa (jornais, revistas e periódicos), o Ar Livre (cartazes, painéis e luminosos), o Exibições (displays, vitrines e exposições);



Veículos Auditivos: o Rádio, o Alto-falantes;



Veículos Audiovisuais: o Televisão, o Cinema;



Veículos Funcionais: o Amostras, o Brindes,

27

o Concursos.

3.4 Campanha Publicitária

Uma campanha publicitária pode ser definida como um conjunto de anúncios dentro de um único planejamento cujas ações visam cumprir determinados objetivos de comunicação para um determinado anunciante. A campanha de publicitária se diferencia de um anúncio isolado pela maior quantidade e integração das peças de comunicação utilizadas, pela coordenação de esforços e pela existência de um tema de campanha (SAMPAIO, 1997). As peças dos anúncios de uma campanha publicitária podem ser veiculadas em diferentes meios de comunicação que são explorados de acordo com um planejamento prévio de ações subsidiado, geralmente, por dados de Pesquisa de Mercado. A principal característica de uma campanha publicitária é que, seja qual for o meio ou ação explorada, as peças que a constituem devem preservar uma identidade entre si, uma uniformidade tanto editorial quanto visual, para causar sinergia entre eles com objetivo de aumentar o impacto da campanha. De

acordo

com

os

propósitos

da

campanha

publicitária

são

desenvolvidas ações e direcionamentos para: - promover uma marca, produto ou serviço; - provar a confiabilidade de uma empresa; - identificar a integridade da empresa; - lançar/relançar o objeto foco; - chamar a atenção; - informar sobre o objeto em divulgação; - despertar interesse permanente. A campanha publicitária, de acordo com o posicionamento, o conceito e os objetivos, pode ser classificada nos seguintes tipos (LUPETII, 2000): 

Campanha Institucional: visa promover a imagem da empresa, conceituando-a perante o consumidor, fixando sua imagem, exaltando seus pontos fortes e vendendo assim a própria marca/empresa em si, tendo como meta o reconhecimento do público. A divulgação pretende ainda criar tendências, formar um hábito, construir conceito, despertar desejos latentes por uma marca específica;

28



Campanha de Publicidade e Propaganda: objetiva fazer a divulgação de um produto, chamando a atenção e despertando o desejo de compra no consumidor. Indicada para a etapa de lançamento de um produto para levar a informação sobre ele ao público; como também para sustentar a venda de produtos mantendo sua imagem em ascensão;



Campanha Guarda-chuva: une as características da campanha institucional e da campanha de propaganda tendo o intuito de fixar a imagem, conceituar a marca perante o consumidor, exaltar os pontos fortes e vender os produtos da empresa posicionando a marca e os produtos ao mesmo tempo;



Campanha Promocional: interage com dinamismo com o consumidor e visa à aceleração das vendas. É direcionada a um produto no intuito de vendê-lo promovendo seus diferenciais do produto e detalhando as qualidades intrínsecas do produto. Geralmente, a marca dá algo em troca pelo consumidor ter ido até o produto;



Campanha de Vendas: foca na oferta visando o escoamento imediato da produção. É abrangente, ligando-se a promoções, concursos, ofertas e outras estratégias e busca acelerar a rotação dos produtos nos canais de revenda;



Campanha de Varejo: o lojista/revendedor oferece seus produtos ao público. Este tipo é simples, objetivo, direto e excepcionalmente informativo: apresenta o produto e sua marca; mostra uma qualidade básica capaz de vender o produto; informa o preço e as condições de pagamento; indica onde o produto se encontra a venda;



Campanhas Especiais: visam a objetivos determinados, especiais (campanhas de fundo social ou comunitária; campanhas políticas; campanhas eleitorais, campanhas governamentais e campanhas político-partidárias) que não se enquadram nas outras categorias.

A produção de uma campanha publicitária envolve diversos aspectos técnicos e estéticos para que as mensagens combinem criatividade e pertinência e, assim, provoquem forte impacto no público-alvo. O processo de criação e implementação de campanhas publicitárias, desenvolvido em agências de publicidade, compreende ações de atendimento, planejamento, criação, definição de mídias, produção e avaliação, descritas a seguir.

29

3.4.1 Campanha Publicitária: Atendimento – Briefing

A primeira etapa para o desenvolvimento de uma campanha publicitária é o atendimento que tem o objetivo de levantar as informações junto ao cliente sobre a campanha publicitária a ser realizada. O documento e roteiro utilizado para a coleta de informação é denominado “briefing” (CABRAL, 1991). Segundo Senna, Briefing é “o documento que descreve a situação dos objetivos e das oportunidades da empresa (cliente). Ele é a base para todo o processo de planejamento e criação” (SENNA, 2003, p.46). Para Tahara (2004, p. 97) briefing “nada mais é do que um dossiê de informações prestadas pelo cliente a respeito do produto, mercado, consumidor etc.” Um briefing bem feito pode decidir o futuro de uma campanha publicitária. No briefing consta o que é solicitado pelo cliente/empresa, as informações do objeto a ser divulgado (produto, marca, serviço, empresa), o mercado, os consumidores ou público-alvo, os objetivos, a estratégia básica dentre outras informações, é como um guia para o planejamento da campanha e para o pessoal da criação que vai fazer o que foi pedido nesse registro (SAMPAIO, 1997). Os pontos mais prováveis de serem questionados e discutidos durante uma reunião de levantamento de informações são elencados por Sampaio (1997) em um formato de checklist: 

O Produto (ou Serviço): nome, descrição, propriedades, histórico, aparência física, embalagem, preço e tendência – aumento, estabilização, redução, custo x benefício, vantagens – única, principal, secundária, desvantagens (e efeitos colaterais), como é usado? – local e forma freqüência de compra e uso, local de fabricação, capacidade de produção, disponibilidade – no presente e futuro, concorrentes, vantagens e desvantagens relativas aos concorrentes, diferencial, imagem e marca;



O Mercado: canal(is) de venda da categoria, importância relativa (se vendido em mais de um canal), como o produto é vendido (unidade, pacotes, grandes quantidades, varejo tradicional, auto-serviço, distribuidores exclusivos, revendas etc.), como o serviço é prestado (direta ou indiretamente, de forma centralizada ou descentralizada, pessoalmente, via telefone/internet etc.), tamanho do mercado – em

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volume e valor, sobreposições de mercado, influência e atitudes do atacado e varejo, tendência das vendas (do produto/serviço, da categoria, do mercado total), influências: regionais (geográficas); sazonais; demográficas (raça, sexo, idade, profissões, padrão sóciocultural, etc.), distribuição, organização do mercado, influência da força de vendas (para a rede de distribuição e para os consumidores), efeitos da propaganda (promoção, merchandising, etc.) no mercado, investimentos em comunicação (total e de cada concorrente), concorrência: participação e tendências de evolução do share-ofmarket; grau de organização (de cada um); participação e tendências de evolução do share-of-voice; objetivos e estratégias de marketing e comunicação percebidas; táticas de marketing e comunicação empregadas; e imagem de cada concorrente, pesquisa – disponíveis, regulares (que podem ser compradas) e ad hoc (que podem ser contratadas); 

Os Consumidores (atuais, da concorrência e potenciais): ocupação ou profissão, posição social e cultural, quantidade, nível de escolaridade média, localização (onde moram, trabalham, passeiam, etc.), grupos de idade, sexo, nível de renda, segmentação psicodemográfica, decisores de compra (formais e informais), influenciadores da compra (dentro

da

casa/empresa

e

fora

delas),

necessidade

do

produto/serviço (para o consumidor), atitudes racionais e emocionais com relação a preço, qualidade, utilidade, conveniência, hábitos de compra e uso, freqüência da compra e uso; 

Os Objetivos: objetivos estratégicos da empresa, objetivos de marketing (volume, valor, participações, ampliação de mercado e rentabilidade), objetivos de comunicação (quem e quantos atingir, o que comunicar, que atitudes e respostas se deseja motivar a curto e longo prazos), problemas (que dificultam atingir os objetivos), oportunidades (que facilitam atingir os objetivos);



A Estratégia Básica: ferramentas de comunicação sugeridas, peças sugeridas e conteúdo básico, posicionamento (como a empresa, linha, produto, serviço ou marca quer ser percebida no mercado), approach

31

criativo (sugestões), pontos obrigatórios a serem destacados ou evitados, target primário ou secundário, mercados (regiões e segmentos) a serem cobertos, meios de comunicação e veículos sugeridos, período de veiculação desejado, estilo (da empresa, linha, marca) a ser seguido, verba disponível. Sendo assim, é possível obter informações sobre contexto do objeto, do mercado e dos consumidores, identificar os objetivos da campanha, levantar as estratégias de marketing do anunciante assim como as orientações gerais da campanha. Após a coleta de informações, o briefing elaborado deve ser apresentado ao cliente para sua aprovação e realizar os ajustes, quando necessário.

3.4.2 Campanha Publicitária: Planejamento

Depois da aprovação do briefing começa o trabalho de planejamento. O planejamento é basicamente uma série de “Recomendações Básicas”, uma plataforma de comunicação que vai se desdobrar em anúncios. De acordo com Cabral (1991), o planejamento deve ser redigido em forma de documento que conterá: 

Análise do produto: uma análise realista do objeto que será anunciado;



Análise do mercado: informações a respeito do consumidor, o diagnóstico da realidade;



Análise do esforço de vendas: levantamento da situação dos vendedores, dos canais de distribuição;



Análise da concorrência: informação sobre os concorrentes (“players”), sua atuação no mercado, sua força publicitária, sua estratégia de comunicação e seu posicionamento na mente dos consumidores; Depois de analisados estes itens, apresenta-se a “recomendação de

uma estratégia integrada de comunicação” que incluirá: 

núcleo central da mensagem: o posicionamento, o conceito, a maneira de expor o produto ao consumidor motivando-o;



duração da campanha, sua vinculação com promoções e outras ferramentas de comunicação mercadológica;

32



como dimensionar e distribuir a verba de propaganda para atingir os objetivos propostos.

É importante modularizar as etapas de desenvolvimento e estabelecer prazos e datas a serem cumpridos. Outros elementos que podem fazer parte do planejamento são com layouts, roteiros, e/ou storyboards.

3.4.3 Campanha Publicitária: Criação

A partir do planejamento a criação pode ser iniciada, que desenvolverá todas as peças publicitárias necessárias. A etapa criativa é a mais percebida pelo público e também a mais cultuada por ser a essência do processo publicitário. Esta etapa requer extrema dedicação e grande conhecimento técnico e de mundo. Para encantar e persuadir o consumidor é necessário transformar o conceito extraído no planejamento em tema de campanha: uma abordagem criativa para o posicionamento escolhido (CABRAL, 1991) e também o apelo chamado também de abordagem ou “aproach”. O tema de campanha pode ser um “slogan”, uma frase, conceito visual, gráfico ou sonoro que resume a essência do posicionamento do objeto a ser divulgado. A criação é exercida pela chamada “dupla de criação”, o redator, cuja função é realizar o texto publicitário e o diretor de arte, responsável pela arte ou visual da peça publicitária. Alguns dos aspectos principais relacionados ao processo de criação são: conteúdo, forma, peças utilizadas e o anúncio. O conteúdo é a mensagem publicitária traduzida em textos, sons, gestos, músicas, etc. para transmitir o tema da campanha. O conteúdo é o conceito que pretendemos transmitir e tem relação com todo o contexto da campanha: mercado, público, objetivo, momento histórico-social e até a programação ou linha editorial dos veículos utilizados (CABRAL, 1991). A forma é a “aparência” da peça explicitada nos aspectos externos, na estética traduzida nas cores, cenários, figurinos, atores, modelos, tipo de letra, iluminação, tipo de papel, etc.. A forma ajuda a expressar o conteúdo, da mesma maneira que o conteúdo interfere na forma.

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Quanto às peças publicitárias, as dúvidas mais freqüentes são a quantidade e o tipo de mídia a ser utilizada. Para responder estas perguntas Cabral (1991) enfoca dois aspectos: 1. a duração da campanha, os objetivos de mercado e de comunicação têm influência no número de peças que serão criadas e produzidas; 2. não há necessidade de peças para todos os veículos de comunicação disponíveis no mercado em que se dará a campanha.

Duas idéias de um bom anúncio defendidas na área de publicidade são: 

O bom anúncio é aquele que o cliente aprova, que o consumidor comenta e que ajuda a vender o produto/marca/serviço; ou



O bom anúncio é aquele que, ao vê-lo, outro publicitário diria: “Como não tive uma idéia como essa...”.

Para atingir o seu objetivo, a publicidade manipula diferentes códigos para elaborar o anúncio: som, cor, movimento, a palavra, o texto, recursos tecnológicos diversos, etc.. O destino do anúncio é o consumidor e para influenciálo é necessário conhecer seu perfil, porém é difícil conhecê-lo mais profundamente e individualmente. É possível, todavia partir de pontos que são comuns a grande parte das pessoas e que modelam atitudes e comportamentos, entre eles (CABRAL, 1991): a curiosidade, o conservadorismo, o

medo, a auto-afirmação, a

competitividade, a fraternidade, o amor e ódio, o prazer e dor, e a consciência da morte. Algumas perguntas são elaboradas no processo de criação e cujas respostas ajudam a despertar idéias para o desenvolvimento da campanha publicitária: 1. De que tipo é a campanha (institucional, empresarial, confessional, política, de varejo, etc.)? 2. Qual o objeto da divulgação (produto, serviço, idéia, pessoa, marca, empresa, etc.)? 3. Qual o foco a destacar (a empresa, a marca, o produto, as características, o consumidor, o atendimento, os benefícios, a fixação de idéia, etc.)?

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4. A quem se deve destinar a mensagem (o público alvo, sexo, classe, faixa etária, estado civil, escolaridade e ocupação)? 5. Onde se deve colocá-la (o perfil da população local, seus hábitos e costumes)? 6. Quando veicular (melhor data, período, estação do ano)? 7. Em quais meios/veículos (impresso, televisão, rádio, revista, etc.)? 8. Por quanto tempo. Período de veiculação. 9. Veiculação linear, ondas, concentrada ou pulsação (programação contínua, programação contínua em um período “x” seguida de um intervalo sem programação em ciclos, concentrar as inserções de forma maciça em um determinado período, ou uma mistura de programação linear com a de ondas)?

3.4.4 Campanha Publicitária: Mídia

A tarefa da etapa de mídia é planejar e coordenar o uso dos meios mais adequados na condução da mensagem ao público-alvo da campanha. É necessário conhecer o público da campanha e lidar com aspectos psicológicos e sociais na escolha de mídias (CABRAL, 1991). Além disso, é preciso conhecer profundamente os

meios

de

comunicação

e

suas

características,

assim

como

o

produto/marca/serviço a ser anunciado, para propor soluções estratégicas e estabelecer planejamentos de mídia criativos e adequados.

3.4.5 Campanha Publicitária: Produção

A maioria do trabalho de execução e finalização das peças publicitárias é realizado, normalmente, fora da agência. A agência foca na sua atividade principal que é desenvolver a estratégia de comunicação de seus clientes e, conseqüentemente, criar as peças. Os profissionais e espaços que trabalham na execução das peças de uma campanha, terceirizados pela agência e sob a sua coordenação, são fornecedores especializados, produtoras, empresas ou pessoas físicas. Segundo Sampaio (1995), os principais fornecedores e produtores que atuam no processo publicitário são:

35



Produtoras de Áudio envolvendo as peças: “Spot” (texto que pode ser interpretado por um ou mais locutores/autores e que normalmente é acompanhado de música de fundo ou efeitos sonoros. É uma peça específica para rádio ou sistemas de som), “Jingle” (música que canta as qualidades do produto utilizada em rádio, sistemas de som e na TV), e Trilha sonora (música que serve de pano de fundo em comerciais de rádio e/ou TV);



Produtoras de comerciais para TV nos suportes filme (16 ou 32 mm) ou VT (Video Type);



Fotógrafos e ilustradores: partindo de um layout que pode conter apenas uma imagem indicativa, estes profissionais vão cuidar da produção e execução da imagem necessária à peça publicitária;



Institutos de pesquisa sendo que as pesquisas mais compradas pelas agências são: de mercado (busca informações sobre o produto e o seu mercado), de mídia (levanta informações capazes de aferir o potencial de penetração de cada veículo e de traçar o perfil do consumidor dos diferentes meios), e de comunicação (como o consumidor reage à propaganda, quais os efeitos que a comunicação vem gerando sobre seu comportamento e que caminhos ou soluções seriam mais adequados a determinado público-alvo);



Produção Gráfica envolvendo serviços de: elaboração das peças em programas específicos, que reúnem e diagramam, a partir de um layout previamente definido fotos, ilustrações, títulos e textos; elaboração de fotolitos a partir dos arquivos gerados nas agências, direto de disquetes, CD’s ou mesmo via internet; impressão propriamente dita.

Ainda outros profissionais podem participar do processo publicitário como é o caso das empresas de “casting” e das empresas que locam equipamentos para produtoras de áudio, de VT’s e para fotógrafos. Importante ressaltar que estes profissionais, em muitas das vezes não são meros executores da criação das agências. Graças a seus conhecimentos específicos, técnica apurada, talento e criatividade, pode-se afirmar que, em vários casos, passaram a ser “co-autores” das peças publicitárias.

36

3.4.6 Campanha Publicitária: Avaliação

De acordo com (LUPETII, 2000) os elementos que podem ser avaliados em relação ao processo de criação em uma campanha publicitária são: a comunicação, as estratégias e a execução. Os critérios de análise e avaliação para cada elemento podem ser: 

Critérios estratégicos: alvo, objetivos, eixo e promessa;



Critérios

de

comunicação:

atenção,

atribuição,

percepção,

compreensão, originalidade, credibilidade da promessa, resistência presumível ao uso; 

Critérios de realização: exiquidade técnica, custos de produção, disposições legais.

Para medir o resultado de uma pela campanha publicitária é necessário definir quais os parâmetros que serão verificados e mensurados indicando o campo de avaliação (campanha como um todo ou elementos específicos – mensagem, mídias, peças, etc.), os critérios de avaliação (resultados,

comunicação,

estratégias), data e período de mensuração (antes, pós-campanha ou nos dois momentos) e os avaliadores (agência, anunciante, instituto de pesquisa) Pode-se medir a eficácia da publicidade a partir de uma medida de rendimento, do impacto e da imagem. Para a medida do rendimento é verificado o efeito da publicidade sobre as vendas e, de uma forma mais geral, sobre o comportamento dos consumidores. Os pontos de controle podem ser: o volume de compras, a devolução dos cupons de uma promoção, os pedidos de visita de um vendedor ou o número de visitas a uma loja ou espaço de exposição do objeto de divulgação. Para medir o efeito da publicidade, em termos de comunicação, é avaliado se o consumidor foi atingido (impacto) e se as suas opiniões e atitudes sofreram alguma alteração (imagem). A medida de impacto busca medir o índice de recordação da publicidade verificada em vários níveis: exposição ao suporte, exposição e/ou percepção da mensagem. Os indicadores de impacto podem ser: notoriedade da marca (espontânea, assistida, Top of Mind) e memorização (índice de reconhecimento e de atribuição). Uma imagem é um conjunto de representações afetivas e racionais associadas por um indivíduo a uma marca, um produto, uma

37

empresa ou uma idéia. A medida de imagem pode ser verificada pela relação de proximidade, clareza, eixos, atributos, valor e diversidade da imagem percebida pelo público e seu conceito no planejamento da campanha.

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4 CATÁLOGOS DE MODA

O catálogo é uma peça publicitária utilizado para divulgação de produtos ou serviços. Nos catálogos de moda são exibidos produtos do vestuário masculino, feminino e/ou infantil apresentando as tendências de composição, forma e cores que marcarão um determinado ano ou estação. Neste capítulo é apresentado o contexto de utilização do catálogo de moda

na

publicidade

a

partir

de

conceitos,

elementos de

composição,

apresentação, etapas de elaboração e exemplificação de fotografias utilizadas nos catálogos. 4.1 Contexto: conceito, composição e apresentação do catálogo de moda O catálogo de moda é um meio de comunicação que, geralmente faz parte de uma campanha publicitária e tem como função: lançar, divulgar as novas coleções das marcas de roupas, despertar o desejo do consumidor e remetê-lo à compra do produto. Como peça publicitária, o catálogo está inserido no tipo publicitário de produtos podendo fazer parte de campanhas publicitárias que visem divulgação de um produto, chamando a atenção e despertando o desejo de compra no consumidor, as chamadas campanhas de publicidade e propaganda. Os catálogos de moda podem ser veiculados em mídia impressa, digital, ou interativa, é normalmente desenvolvida em duas edições no ano, agrupando as estações outono/inverno e primavera/verão sendo que algumas marcas optam por uma só edição. Essas peças publicitárias, os catálogos de moda, são apresentadas como pequenas revistas ou álbuns que retratam exclusivamente as roupas e/ou acessórios (chapéu, sapato, bijuterias, óculos, bonés, lenços, etc.) de uma determinada loja ou grife, com pouca ou nenhuma informação textual, apenas algumas informações e indicações sobre a marca e os produtos apresentados. A mensagem publicitária é transmitida pelas roupas e/ou acessórios, os modelos e as suas referências, ambiente ou cenário de fundo, elementos de ilustração adicionados. Nas páginas de um catálogo de moda, é possível verificar as tendências da indumentária (modelo, cores, acessórios, composição, formas) que estarão

39

disponíveis para serem compradas no período ou estação associado ao catálogo. De forma que o catálogo pode ser visto como uma “vitrine de papel ou virtual”, na qual são expostos o nome e os produtos da marca que representam levando-os a lugares bem mais distantes que as lojas poderiam alcançar. O primeiro catálogo de moda foi elaborado no século XIX no ano de 1856, dando origem a uma forma de fazer publicidade, que unia a moda à fotografia. A idéia do primeiro catálogo surgiu com uma encomenda da Condessa de Castiglione aos fotógrafos Mayer e Pierson, um álbum com duzentos e oitenta e oito modelos de roupas que apreciava, para em seguida mandar buscá-los. Deu origem assim ao primeiro book ou catálogo fotográfico de moda e o primeiro projeto ligando moda e fotografia (CARNEIRO, 2000). Cunha (2005, p. 8) diz que os catálogos refletem imagens e padrões e ainda ditam comportamentos. A partir das imagens expostas é possível analisar de como aquele conteúdo interfere ou não na vida das pessoas, principalmente das mulheres que são o alvo das campanhas publicitárias. Para criar uma referência mais efetiva, muitas marcas utilizam como modelos nos catálogos, personalidades famosas (atores ou cantores), que não estão diretamente ligadas à moda, visando vincular a imagem do ídolo, já conhecida e admirada pelo público, ao uso da roupa. Podem ser observados nos catálogos corpos perfeitos, rostos juvenis, ambientes interessantes, roupas impecáveis, poses sensuais. Essas imagens, muitas vezes “surreais”, despertam interesse, vontade de ser ou de ter o que está sendo divulgado atingindo assim, o objetivo da proposta da peça publicitária. As imagens que ali são veiculadas fazem-se desejáveis, mas não somente pelas roupas que estão sendo expostas, mas por todo o ambiente que é criado ao redor dos modelos. Todavia, é provável que a maioria dos consumidores nem atente para isso, não questionado ou refletindo sobre a imagem que está vendo, por ele simplesmente vê, deseja e adquire. A publicidade de moda fala, atiça, apaixona e faz mágica. Há quem o chame de trompe l’oeil, uma enganação, uma pílula dourada. Mas na verdade, quando é bem feita, fabrica uma embriaguez no olhar, criando um fio condutor invisível, invencível até a posse (CARNEIRO, 2000 apud CUNHA, 2005, p. 25).

Quanto à apresentação, os catálogos de moda podem ser analisados a partir do material utilizado na produção: qualidade dos papéis, das fotos, o formato, produção envolvida, técnicas aplicadas, modelos e cenários utilizados. Esta

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característica está intimamente relacionada ao orçamento disponível para sua elaboração, como também pela função de distinção de classes a que se destina, o status e glamour que se quer representar nos catálogos. As formas e locais de distribuição dos catálogos de modo ao consumidor(a) acontece de diferentes maneiras e depende do nível social do público a que se destina: os catálogos das lojas de departamento (ou as mais populares) são distribuídos ou disponibilizados na entrada da loja ou são enviados via correio às pessoas cadastradas;e

lojas ou marcas que trabalham com um

público de maior poder aquisitivo, os catálogos podem estar dispostos dentro das lojas, em cima dos balcões ou em estantes e são reservados aos clientes, na maioria das vezes apenas para observação em loco.

4.2 Etapas de elaboração do catálogo de moda

O catálogo de moda, como parte de uma campanha publicitária, é uma peça definida dentro do planejamento de mídia. Como um anúncio publicitário independente passa por todas as etapas da elaboração de uma campanha pertinentes á sua elaboração. De maneira geral, para o desenvolvimento de um catálogo de modas envolve: elaboração do briefing, dando maior atenção ao produto e ao consumidor; planejamento enfocando o conceito e orçamento; criação embasada no tema e no apelo; plano de mídia direcionado ao público; e produção de fotografia e ilustrações incluindo processos de edição de imagem, produção gráfica e contratação de modelos. O sucesso dos catálogos está na definição precisa do segmento que se deseja atingir, utilizando criatividade e comunicação correta para o público específico, e permitindo que o consumidor adquira produtos ou serviços. O público mais efetivo do catálogo de moda é o feminino. A questão do gênero é bastante importante, pois poderá definir mitos, valores e simbologias que são percebidos e identificados de forma diferenciada entre homens e mulheres (CUNHA, 2005). Por exemplo, a promessa de “poder” na propaganda de roupa funciona para o público feminino e não para o masculino visto que, para os homens, poder está associado a outros signos e, para a maioria deles, a moda não tem o mesmo “valor” que para as mulheres até por questões culturais (BRAUDRILLARD, 1991).

41

Os catálogos de moda e suas representações pode criar no imaginário, principalmente no feminino, uma associação entre a sua imagem e a sua identidade, dando-lhes várias opções, criando diversas possibilidades e atribuindo a elas um poder que é possibilitado pelo uso daquela roupa.

4.3 Exemplos de Fotografias de Catálogos de Moda

São apresentados abaixo exemplos de fotografias de catálogos de moda apresentando a marca, a coleção: seu principal conceito, fotografias, modelos e elementos utilizados na sua elaboração.

4.3.1 Giuliana Romano A marca Giuliana Romano apresenta como proposta evitar o lugarcomum da moda feminina, vestindo a mulher sofisticada, cosmopolitana e contemporânea. A grife te como características as peças estruturadas de corte impecável e possui uma linha de acessórios com cintos, bolsas e sapatos. Possui lojas em São Paulo no Shopping Itaim e na boutique Daslu e em um grupo seleto de multimarcas em praças estratégicas. Na coleção outono/inverno 2009 da estilista Giuliana Romano permeou o tema máfia italiana. O conceito detalhado pode ser visto na figura 01 abaixo disponível no site oficial da marca.

42 Figura 01: Conceito coleção outono/inverno 2009 Giuliana Romano Fonte: Giuliana Romano (2009)

As fotos para o catálogo da coleção foram ambientadas na filial paulistana do restaurante PJ Clarke´s. O fotógrafo foi Rodrigo Marques e a modelo clicada foi Diune (Figura 02). Para criar o look sofisticado da marca, a modelo usou jóias Jack Vartanian.

Figura 02: Fotos coleção outono/inverno 2009 Giuliana Romano Fonte: Giuliana Romano (2009)

O catálogo foi criado e finalizado internamente, pela própria direção criativa da marca, comandada por Fabiana Delfim e pela própria estilista Giuliana Romano. A coleção primavera/verão 2009 da Giuliana Romano foi inspirada no Rio de Janeiro das décadas 30 e 40 e no cassino da Urca. O conceito detalhado pode ser visto na figura 03 abaixo disponível no site oficial da marca.

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Figura 03: Conceito coleção primavera/verão 2009 Giuliana Romano Fonte: Giuliana Romano (2009)

A estilista Giuliana Romano e sua sócia, Fabiana Delfim escolheram como cenário o piano bar do Terraço Itália, em São Paulo. As fotos foram de Rodrigo Marques e a modelo Renata Klein (Figura 04).

Figura 04: Fotos coleção primavera/verão 2009 Giuliana Romano Fonte: Giuliana Romano (2009)

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44 4.3.2 Gata Bakana

A marca Gata Bakana é fundada em 1996 como Sivalski Industria Têxtil Ltda., até então uma empresa familiar começa a despertar o interesse das catarinenses e em 1997 começa expandir mercado por todo estado e para o Paraná. Em 2002, recebe o nome Gata Bakana com a inovação sendo a palavrachave dos negócios e conquistando o Brasil. Em 2006 lança a linha DENIN, e desde então nenhuma coleção deixa de lado o jeans. Atualmente, está presente em mais de 1.200 pontos multimarcas em todos os estados brasileiros e inicia plano de abertura de lojas próprias. A marca se auto-descreve como lifestyle fashion versátil, com feminilidade suave, provocante e extrovertida. Suas coleções exaltam a beleza, o espírito e a atitude tipicamente brasileiros. A coleção Inverno 2009 da Gata Bakana apresenta o tema O Inverno do Amor e resgata a cultura, música, estilo e comportamento dos hippies que surgiram no estado americano da Califórnia, no final da década de 60. As inspirações são várias: folk-rock, étnico de matriz indiana e africana assim como as tendências: boho, hippie, indiano, motorcyclist e rock star. A coleção é intensa em cores: violáceos, verdes, terrosos e bege. A fusão eclética ganha tradução na modelo Yasmin Brunet resgatando o espírito menina Ipanema em cenários tipicamente cariocas que exaltam a feminilidade brasileira celebrados pela marca: vibrante, versátil, sutilmente provocante. A top é fotografada por Rodrigo Marques

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Figura 05: Fotos coleção inverno 2009 Gata Bakana Fonte: www.gatabakana.com.br

Inspirada pelo mix de influências étnicas e no mundo globalizado, a Coleção Verão 2009 da Gata Bakana apresenta referências dos anos 70, com o hippie, o romântico dos anos 20 e 30, estampas de listras, flores e animais, as bolas

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46 e os tingimentos, evidenciando o valor estético de cada tribo. A estrela da campanha é a atriz global Monique Alfradique, destaque da novela das 19h, Beleza Pura, onde interpreta a adolescente Fernanda, Monique foi fotografada pelo expert Alfonso Flesch (Figura 06).

Figura 06: Fotos coleção verão 2009 Gata Bakana Fonte: www.gatabakana.com.br

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47 5 IMAGEM E FOTOGRAFIA DIGITAL: CONCEITOS E TÉCNICAS

Neste capítulo é apresentada a imagem digital classificando-a em vetorial e bitmap. Partindo do conceito de pixel, definimos a imagem digital bitmap e outros conceitos e elementos importantes da sua composição: resolução, modelos de cores, formatos de arquivos de imagem. A fotografia digital é discutida como um tipo de imagem digital bitmap e são apresentadas técnicas e ferramentas para a sua edição.

5.1 Imagem Digital: Vetorial e Bitmap

A imagem digital é a representação de uma imagem bidimensional usando números binários codificados de modo a permitir seu armazenamento, transferência, impressão ou reprodução, e seu processamento por meios eletrônicos (MELLO, 2009). Existem dois tipos de imagem fundamentais na computação gráfica: vetorial e bitmap. A imagem vetorial pode ser considerada como sendo uma descrição bi ou tridimensional e armazenada sob a forma matemática de vetores, descrevendo cada componente básico. Na criação das imagens vetoriais são utilizadas entidades de desenho como retas, pontos, curvas polígonos simples, etc. As imagens vetoriais possuem como vantagem o tamanho de arquivo relativamente menor que os arquivos de imagens bitmap e podem ser ampliadas sem perder qualidade. A imagem bitmap, de rastreio ou raster é a representação em duas dimensões de uma imagem como um conjunto finito de pontos definidos por valores numéricos, formando uma matriz matemática ou malha de pontos, onde cada ponto é um pixel.

5.2 Pixel e a Imagem Digital Bitmap O pixel, Picture Element ou elemento de imagem, é a menor unidade gráfica de uma imagem mapeada por bits, é um ponto gráfico individual (MARTINS, 2006, p. 16).

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48 Os pixels combinados é que formam a imagem. Comparativamente, os pixels funcionam como blocos de uma construção, são pontos de cor de uma imagem. Numa imagem mapeada por bits, cada pixel tem uma localização específica e carrega informações para a construção da imagem. Por exemplo, uma imagem é composta de uma série de pixels (pontos) precisamente localizados com as informações de cor, como se cada pixel fizesse parte de um mosaico. Por isso, quando se trabalha com imagens, editamos pixels em lugar de objetos ou formas. Imagem

digital

é

uma

representação

em

duas

dimensões

de

uma imagem como um conjunto finito de valores digitais, chamados pixels, ou seja, imagem digital é uma coleção de pixels, onde cada pixel (ponto) contém um número que corresponde à cor ou ao brilho nesse ponto (LODY, 2006). Os pontos destacados na Figura 07 abaixo são pixels cuja quantidade por unidade de medida vai resultar na qualidade da imagem digital.

Figura 07: Visualização de pixels em imagem bitmap

5.3 Resolução de imagem

Segundo

Martins

(2006,

p.

12),

o

termo

resolução

é

usado

indiscriminadamente para descrever qualidade da imagem [...] refere-se a quantidade de pixel utilizados na imagem digital, como também a quantidade de

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49 informação que o pixel traz para compor a imagem. A resolução da imagem é medida em ppi (pixels per inch, pixels por polegada). A resolução real da imagem é o numero de pontos que a compõe, ou seja é o tamanho da matriz representativa da imagem. Quanto menos pontos (pixel) tiver a imagem, menor será sua resolução, ou seja, pior será

a qualidade da

imagem, e quanto maior o número de pixels que a compõe melhor será a qualidade e definição da imagem. Mas a qualidade ou resolução da imagem não implica somente entre os pontos de pixels, mas também, na textura, nas cores, no brilho, contraste, entre outros aspectos interferem na resolução de uma imagem digital.

5.4 Modelo de Cores

A publicidade e os meios de comunicação abusam das cores, extraindo o máximo para despertar sensações, atrair e influenciar o consumo. Para Cesar (2000, p. 21), as cores na publicidade têm a finalidade de chamar a atenção, dar realismo as peças, estimular a ação, embelezar e torná-las mais atrativas. As pessoas, psicologicamente, são atraídas pelas cores, pois elas reagem de forma mais emotiva do que racional, as cores frias, causam uma sensação de queda na temperatura, são calmantes e às vezes melancólicas, são representadas pelas tonalidades de azuis, verdes e violetas. Já as cores quentes, causam sensações de calor, elevando a temperatura do corpo, suas tonalidades puxam para o amarelo, alaranjado e avermelhado, representando alegria, energia, paixão, entre outros. Na computação gráfica são utilizados dois modelos básicos para a representação de cor (Figura 08): 

Modelo RGB ou sistema aditivo: que usa como cores base: vermelho (Red), verde (Green) e o azul (Blue). Este modelo é utilizado em televisores, monitores, ipods e demais equipamentos que usam a luz para produzir cor; e



CMYK sistema subtrativo: cores base: ciano (Cian), magenta (Magenta), amarelo (Yellow), preto (Black). Este sistema é utilizado por impressoras e outros equipamentos que usam o pigmento para produzir cor.

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Figura 08: Sistema aditivo e Sistema subtrativo de cor

Combinando valores diferentes de RGB, é possível criar qualquer cor. A cada uma das três cores (vermelho, verde, azul) é atribuído ao valor numérico entre 0 e 255 (Figura 09).

Figura 09: Cor RGB

Cada cor do modelo CMYK é descrita como uma porcentagem de 0 a 100 (Figura 10).

Figura 10: Cor CMYK

Os modelos de cor RGB e CMYK são os mais utilizados, porém existem vários modelos desenvolvidos para uma variedade de aplicações em edição de imagem, como o HSB, o CIE lab, o Sistema Pantone e Cor indexada.

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51 5.5 Tipos de Arquivos de Imagem Digital

Os tipos de arquivos de imagem digital podem ser diferenciados pelas características que apresentam e pelo software utilizado para sua geração. Os tipos mais comuns são: 

BMP - Windows Bitmap: primeiro tipo de arquivo de imagem criado. Não utiliza nenhum algoritmo de compressão o que invializou sua utilização em larga escala;



JPEG - Joint Photographic Experts Group: é o formato mais utilizado e conhecido utilizado para armazenamento de fotografias digitais e bem aceito em programas de edição de texto, de apresentação, de edição de imagem e gráfica, em navegadores Web. Possuiu alta taxa de compressão diminuindo bastante o tamanho do arquivo em detrimento de sua qualidade e suporta até 16.777.216 cores distintas;



TIFF - Tagged Image File Format: arquivo padrão para impressão industrial

(offset,

rotogravura,

flexogravura);

em

sistemas

de

separação de cores; imagens para diagnóstico médico, imagens para sistemas de geo-processamento. É um formato de arquivos aceito pela maioria dos programas de imagem e foi desenvolvido, em 1986 pela Aldus e pela Microsoft, com objetivo de criar um padrão para imagens geradas por equipamentos digital. O TIFF é capaz de armazenar imagens true color (24 ou 32 bits) e permite compressão sem perda de qualidade. Geralmente gera arquivos com tamanho superior ao tipo JPEG; 

GIF - Graphics Interchange Format: criado para ser usado extensivamente na Internet para imagens compostas por desenhos e poucas cores. Suporta imagens animadas e 256 cores;



SVG - Scalable Vector Graphics: é um formato vetorial, criado e desenvolvido pelo World Wide Web Consortium;



PNG - Portable Network Graphics: é um formato livre de dados utilizado para imagens, que surgiu em 1996 para ser substituto para o formato GIF, devido ao fato de este último incluir algoritmos patenteados. Suporta canal alfa, não tem limitação da profundidade de

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52 cores, alta compressão (regulável). Permite comprimir as imagens sem perda de qualidade, ao contrário de outros formatos, como o JPG.

5.6 Fotografia Digital

A fotografia digital, no contexto tecnológico, é uma fotografia tirada com uma câmera digital ou outro equipamento (telefone celular, Web Cam) ou digitalizada por meio de scanner resultando num arquivo de binário que pode ser editado, impresso, enviado por e-mail, disponibilizado em sites na Web ou armazenado em mídia digital. O equipamento para realizar fotografia digital captura a luz a que a câmera fixa e é gravada para um dispositivo CCD1 e é transformada em cargas elétricas que são remontadas em forma de um arquivo. Para sua visualização, dispensa o processo de revelação podendo ser utilizado recursos da câmera digital, tela do computador, projetor multimídia, televisão ou outro dispositivo. Como um tipo de imagem digital bitmap, a manipulação da fotografia pode ser realizada por computador, usando-se softwares editores de imagem como o Photoshop, GIMP, entre outros.

5.7 Edição de Fotografia Digital

De acordo com Milani, a edição de imagens é “a manipulação gráfica de imagens com algum objetivo específico, como, por exemplo, melhorar a qualidade visual do conteúdo ou alterá-lo para simular diversas situações” (MILANI, 1999, p. 14).

1

CCD (charge-Coupled Device) é um sensor de uma câmera digital onde age como uma ferramenta

para capturar imagem. Por causa disso, ele também ficou conhecido como o “olho eletrônico” de uma câmera, recebendo luz e convertendo-a em sinais até criar a imagem digital (Equipe Digerati, 2005, p. 28).

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53 A edição ou o tratamento de imagens é um processo de manipulação digital realizado por meio de softwares de edição de imagem (como o Adobe Photoshop) que visa à melhoria da qualidade da imagem. Nesse processo, podem ser corrigidas imperfeições e/ou fazer modificações na imagem, modificações essas favoráveis que se pode fazer em uma imagem/fotografia, tanto se pode manipular a imagem num todo, ou apenas uma pequena parte dela. A manipulação de uma imagem/fotografia pode envolver também mudanças em suas características. Tais mudanças podem ser simples como a alteração da cor de fundo de uma foto ou a remoção de algum indivíduo ou elemento indesejado. Segundo César e Piovan (2007, p. 189), ao manipular uma imagem, é possível:  Acentuar ou mudar a cor em partes da fotografia como também em toda ela. Por exemplo, transformar foto colorida em preto-e-branco e mudar cor dos olhos, praticamente sem limites;  Fazer uma fusão: unir objetos fotografados separadamente em uma única imagem. É possível, por exemplo, aplicar ou trocar fundos; fundir uma foto com outra;  Alterar brilho e contraste, tanto em iluminação quanto em saturação de cores;  Eliminar ou acrescentar elementos. Por exemplo, apagar um botão de uma camisa. Incluir ou completar uma parte da imagem que está faltando etc.;  Mexer em luzes e sombras podendo tirar uma sombra, incluir outra, acentuar uma luz, criar outra;  Ampliar ou reduzir a imagem;  Mudar o enquadramento;  Ajustar o foco ou desfocar ainda mais, inclusive em partes específicas;  Corrigir rugas e manchas de pele;  Corrigir gorduras localizadas, ou ainda emagrecer totalmente uma pessoa;  Aumentar ou diminuir uma parte do corpo ou objeto fotografado;  Mudar a perspectiva, com algumas restrições;

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54  Usar filtros e aproveitar-se de efeitos especiais;  Incluir textos ou outros elementos;  Alterar a resolução da imagem;  Salvar a imagem em várias extensões. A edição ou tratamento de imagem é um recurso bastante utilizado em fotografia publicitária a partir da utilização de técnicas como: retoque, otimização ou fotomontagem.

5.7.1 Técnica de Edição: Retoque

Segundo Andrade (2004, p. 285), “os retoques podem afetar tudo numa imagem, desde a resolução de digitalização até a definição da faixa tonal e a correção da cor.” O retoque de imagens é uma técnica existente desde os primórdios do trabalho de fotografia. No entanto, foi com a invenção do software de manipulação que essa técnica foi amplamente difundida, hoje, qualquer falha ou imperfeição pode ser corrigida (Figura 11).

Figura 11: Fotografia retocada Fonte:Glenn Feron, 2009

Abaixo a Figura 12 mostra, nas áreas avermelhadas, os principais pontos onde geralmente são aplicados retoques.

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Figura 12: Áreas de retoque Fonte: http://www.sxc.hu/ Prof. Dr. Márcio Serolli Pinho

5.7.2 Técnica de Edição: Otimização

Para Iglesias (2000), [...] otimização é utilizada para limpar fotos que contém imperfeições envolvendo ajuste de brilho e contraste, remoção de "olhos vermelhos", uso de filtro para aumento de definição e eliminação de manchas de poeira e riscos, saturação, resolução, nitidez, equilíbrio de cor entre outras correções. Inicia-se normalmente, com os ajustes do contraste e das faixas tonais da imagem. Depois, cor e tonalidade são ajustadas em partes específicas da imagem, para realçar brilhos, sombras, meios-tons e cores não-saturadas, ou ainda retirar-se ou inclui algo na imagem (Figura 13). Por fim, ajusta-se o foco da imagem, dandolhe maior nitidez, ou se for o caso, desfocar.

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Figura 13: Fotografia otimizada Fonte:Glenn Feron, 2009

5.7.3 Técnica de Edição: Fotomontagem

Segundo Hedgecoe (1999, p. 394), combinar duas ou mais imagens numa única imagem é um dos modos de fotomontagem, ao mesmo que, duas imagens completamente distintas tiverem de ser montadas sem que as junções fiquem visíveis também pode-se chamar de fotomontagem. Já para Iglesias (2000), “a fotomontagem consiste em montar em uma única composição diversas imagens, gráficos, textos e outros elementos.” Sempre que se deseja combinar imagens ou fotografias em um mesmo plano, sendo colocadas uma ao lado da outra, em cima, ou em qualquer ângulo ou lado, está sendo feita uma fotomontagem ou também chamada de fotocomposição (Figura 14).

Figura 14: Fotomontagem Fonte:Glenn Feron, 2009

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57 Resumindo pode-se dizer que o trabalho de fotomontagem consiste em fundir diferentes imagens para compor uma única cena. Estas imagens podem ser fotografias, ilustrações, renderizações 3D ou imagens vetoriais. O resultado final de uma fotomontagem pode ser uma cena realista, uma cena fantasiosa, uma ilustração. Esta técnica é utilizada na composição de peças promocionais, para a apresentação de projetos ainda não executados, peças publicitárias, peças artísticas, etc. Para se realizar uma fotomontagem são necessários alguns passos básicos: -

Seleção (Ferramentas de Seleção, Máscara),

-

Geração de Layer (camadas),

-

Manipulação: copiar, recortar, colar, redimensionar (Ferramentas de Seleção, Edição, “Cor”),

-

Aplicação de efeitos (Ferramentas de “Cor”),

-

Gravação da Imagem.

5.8 Softwares de Edição de imagem

Existem atualmente diversos softwares de manipulação de imagens, um dos mais conhecidos e utilizados é o Adobe Photoshop. Fundamentais para a fotografia digital, estes programas permitem modificar por completo as imagens. Controlar o tamanho, o formato, o brilho, a cor, a nitidez e os filtros são apenas algumas das funções dos diversos programas de manipulação de imagens. Em seguida serão apresentados os softwares mais conhecidos, suas funcionalidade e ferramentas principais para edição de imagem.

5.8.1 Software de Edição de imagem: Corel Paint Shop Pro

É um programa de edição de imagens e gráficos vetoriais da Corel. Este programa corrige problemas comuns nas imagens de câmaras digitais, converte imagens RAW e tem efeitos artísticos avançados. Contém efeitos especiais como o de papel queimado, papel dobrado, lente, espiral, fogo e muitos outros. Ainda possui ferramentas para desenho, pintura e texto. Abaixo, a Figura 15 mostra as ferramentas contidas neste software.

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Figura 15: Tool Palette Fonte: Corel, 2003

A ferramenta Pan é utilizada para mover a imagem. O Zoom é usado para ampliar/reduzir a visualização. A Deform deforma uma imagem. Straighten alinha imagens. A Perspective Correction é utilizada para corrigir, criar ou alterar a perspectiva em uma imagem. Mesh Warp deforma imagens, layers e seleções funcionando com uma malha (mesh) sobre a imagem, onde as intersecções da malha (nós) ao serem arrastados criam deformações na imagem. Selection é uma ferramenta utilizada para fazer seleções retangulares, circulares, ovais e muitas outras. Freehand Selection realiza seleção do tipo Lasso, onde se “desenha” a área a ser selecionada. Magic Wand é a ferramenta de seleção de pixels de acordo com a cor, mais conhecida como “varinha mágica”. Dropper – o “conta-gotas” é utilizado para capturar uma determinada cor de uma imagem ou objeto. Color Replace é usada para substituir cores, paterns, texturas e gradientes em imagens e backgrounds (fundos). Paint Brush é o pincel utilizado para colorir uma seleção ou imagem simulando pinceladas. Air Brush possui a mesma função de Paint Brush, mas o resultado simula um spray. Warp Brush “mistura/deforma” os pixels de uma imagem ou objeto. Clone gera “clones”, ou seja, copia uma determinada área de uma imagem e aplicá-la em outro lugar. Strach Remove utilizada para retocar

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59 arranhões, rasgos em uma imagem, principalmente aquelas marcas que ficam em fotos antigas. Dodge destaca áreas de uma imagem ou a imagem inteira, criando áreas mais “claras”. Burn é utilizada para “queimar” uma área ou imagem. Smudget é uma ferramenta para borrar, muito utilizada para criar efeitos de movimento. Push é utilizada para “mover” cores e detalhes da imagem, mas sem mesclá-las. Soften suaviza áreas de uma imagem. Sharpen “aguça” os pixels de uma imagem. Emboss ferramenta utilizada para “entalhar” uma área ou imagem. Ligthen/Darken aumenta ou diminui a intensidade do brilho. Saturation Up/Down aumenta ou diminui a saturação. Hue Up/Down aumenta ou diminui a coloração, ou seja, a matiz da cor. Change to Target muda os pixels de acordo com as características da paleta de Materials (materiais), como cor, hue, saturation ou ligthness. Por exemplo, se o alvo a ser mudado for a cor, escolhe-se uma cor para o foreground e passa-se o mouse na área a ser mudada. Eraser ferramenta borracha utilizada para apagar pixels de uma determinada imagem ou seleção. Background Eraser – ferramenta borracha de fundo utilizada para apagar o fundo de uma imagem.

5.8.2 Software de Edição de imagem: Gimp (GNU Image Manipulation Program)

É um editor de imagens bitmap gratuito, possui recursos com a capacidade de tratar imagens defeituosas, correções de cores, brilho, contraste, e outros. Adiciona filtros nas fotos, tais como, colorir, mudança de cor, neon, embasar, efeitos de luzes, entre outros. O Gimp é compatível com diversos formatos de arquivos como JPEG, PNG, XFC, GIF, FLI, MNG, PGM, PPM, TGA, TIFF, ICO, RAW, RAW+. As principais ferramentas de seleção disponíveis no GIMP são Ferramenta de Seleção Retangular, Ferramenta de Seleção Elíptica e Ferramenta de Seleção Livre (Figura 16).

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Figura 16: Ferramentas de seleção GIMP Fonte: GIMP, 2008.

Ferramentas de Movimento, de Alinhamento, de Corte, de Rotação, de Redimensionar, de Inclinar, de Perspectiva e de Espelhar (Figura 17).

Figura 17: Ferramentas GIMP – Grupo 1 Fonte: GIMP, 2008.

Ferramentas de Pincel, de Lápis, de Preenchimento e de Texto, além da ferramenta Borracha (Figura 18).

Figura 18: Ferramentas GIMP – Grupo 2 Fonte: GIMP, 2008.

5.8.3 Software de Edição de imagem: Adobe Photoshop

É um pacote de manipulação de imagem, de rápida execução e adaptado ao gosto do cliente desenvolvido pela Adobe. Adobe Photoshop é um padrão mundial para edição de imagens, retoque de fotografia, pintura, fotomontagem, manipulação e fotos, criação de galeria de imagens, restauração de fotos velhas, criação de logotipos,

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61 criação de capas, efeitos especiais, aprimoramento de imagens, efeitos para web, anúncios etc. Com o Photoshop você edita fotografias digitalizadas, cria e mescla imagens e aplica diversos efeitos especiais por meio de filtros (ANDRADE, 2004, p. 9).

Abaixo, as ferramentas contidas e utilizadas por esse software: 

Ferramentas de Seleção: Ferramenta Letreiro Retangular (M) – é utilizada para fazer uma seleção de

forma quadrilátera. Mais utilizada quando se tem que fazer uma seleção de uma parte de uma figura. Ferramenta Letreiro Elíptica (M) – é utilizada para fazer uma seleção de uma área redonda. Mais utilizada para tratamento de imagens, onde se deseja que uma parte central oval fique em destaque. Ferramenta Letreiro de Linha Única (M) – é usada para traçar uma linha de seleção na sua imagem, onde se mantiver a tecla shift pressionada pode-se duplicar esta linha, sempre na horizontal. Ferramenta Letreiro de Linha Única (M) – é utilizada juntamente com a ferramenta acima citada, além de ser utilizada da mesma forma, mas de forma vertical. Ferramenta Laço (L) – permite fazer uma seleção livre, simplesmente arrastando o mouse com o botão esquerdo selecionado. Ferramenta Laço Poligonal (L) – permite fazer uma seleção livre desde que seja feita com retas, clicando nas extremidades das retas até que seja fechado um polígono. Ferramenta Laço Magnético (L) – permite que seja feita uma seleção de uma parte da figura onde se tenha uma forma definida sendo que a seleção se baseará pelo contraste das cores. Ferramenta Varinha Mágica (W) – é utilizada para que possa-se selecionar uma parte da figura onde a cor é definida por aproximação através do nível de tolerância definido pelo usuário.

1 2

62 

Ferramentas de Seleção e Edição: Ferramenta Seleção de Demarcador (A) – é utilizada para criar seleções de

segmentos ou formas mostrando pontos de ancoragem e linhas e pontos de direção. Opções da Ferramenta Caneta (P) – Estas ferramentas permitem desenhar demarcadores com arestas suaves. Ferramenta Mover (V) – é utilizada quando se deseja mover uma layer(camada) de seu arquivo. Ferramenta Mão (H) – é utilizada para mover uma imagem dentro de uma janela. Ferramenta Zoom (Z) – é utilizada para se aplicar um zoom na imagem, tanto para menos quanto para mais, pode-se utilizar também os atalhos de teclado, que são, (ctrl, + para mais zoom) (ctrl, - para menos zoom). Ferramenta Pincel (B) – faz tracejados simulando traços de um pincel. Ferramenta Lápis (B) – faz tracejados simulando traços e um lápis. 

Ferramentas de Recorte: Ferramenta Corte Demarcado (C) – é utilizada quando se deseja recortar

apenas uma parte da imagem descartando-se todo o resto desta mesma. Ferramenta Fatia (K) – é utilizada para páginas da Web, fatia uma imagem em quantos pedaços forem necessários. Ferramenta Seleção de Fatia (K) – seleciona uma das fatias feitas com a ferramenta acima. Ferramenta Borracha (E) – apaga a área selecionada da layer (camada) ativa. Ferramenta Borracha de Plano de Fundo (E) – apaga as áreas selecionadas até o fundo ficar transparente.

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Ferramenta Borracha Mágica (E) – apaga, com um único clique, áreas com uma única cor sólida. 

Ferramentas de Cor: Ferramenta Recuperação do Pincel (J) – pinta com uma amostra ou um

padrão para corrigir imperfeições em uma imagem. Ferramenta Correção (J) - corrige imperfeições em uma área selecionada da imagem, utilizando uma amostra ou um padrão. Ferramenta Substituição de Cor (J) – substitui uma cor selecionada por uma nova cor. Ferramenta Pincel (B) – faz tracejados simulando traços de um pincel. Ferramenta Lápis (B) – faz tracejados simulando traços e um lápis. Ferramenta Carimbo (S) – reproduz uma determinada parte de uma imagem para outra parte desta mesma imagem. Ferramenta Carimbo de Padrão (S) – reproduz em uma imagem um padrão de textura do próprio Photoshop, ou inserido como padrão pelo usuário. Ferramenta Pincel do Histórico (Y) – pinta uma cópia do instantâneo ou do estado selecionado na janela da imagem atual. Ferramenta Pincel História da Arte (Y) – pinta com traçados estilizados que simulam a aparência de diferentes estilos de pintura, utilizando um instantâneo ou um estado selecionado. Ferramenta Degradê (G) – é utilizada para, como o próprio nome diz, fazer-se um degradê de cores ou de formas em sua figura. Ferramenta Lata de Tinta (G) – é utilizada para se pintar uma área com uma tonalidade de cor que se delimita pela quantidade de tolerância que se deseja. Ferramenta Desfoque (R) – torna menos distintas as arestas sólidas em uma imagem.

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Ferramenta Nitidez (R) – torna mais nítidas as arestas suaves em uma imagem. Ferramenta Borrar (R) – espalha os dados de cores em uma imagem. Ferramenta Subexposição (O) – é utilizada para clarear as áreas em uma imagem. Ferramenta Superexposição (O) – é utilizada para escurecer as áreas em uma imagem. Ferramenta Esponja (O) – é utilizada para alterar a saturação de cores de uma área. Ferramenta Conta-Gotas (I) – é utilizada para fazer amostra de cores e uma imagem. Ferramenta Classificador de Cores (I) - é utilizada para classificar amostra de cores e uma imagem.

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65 6 A EDIÇÃO DE IMAGEM EM CATÁLOGOS DE MODA

A edição de imagem um recurso muito utilizado no trabalho publicitário, sendo um deles o catálogo de moda, onde há diversas possibilidades de edição nas fotografias que compõe o catálogo, desde uma simples mudança de cor até eliminação de algo indesejado e modificação de formas. Ao observar fotografias tratadas e originais, pode-se perceber enumeras diferenças, algumas até mesmo inacreditáveis.

6.1 A Fotografia Publicitária

“Por volta da metade do século XIX, a fotografia aparece na publicidade como um espírito novo, retratando o progresso, documentando a realidade, seduzindo o receptor através de sua mensagem e objetivo” (EGUIZÁBAL, 2001, p. 11). A fotografia é a base da publicidade, sendo aplicada nas mais diversas maneiras, desde folhetos, revistas, cartazes, catálogos, calendários, etiquetas, banners, etc., mostrando sempre as características do produto, possuindo imagens de alta qualidade com a obrigação de serem perfeitas, já que exigem transpor determinada mensagem através de sua imagem. Abrange diversas áreas, como a propaganda editorial, industrial, institucional e todas as que são utilizadas comercialmente, seja na mídia impressa, peça promocional, perfis ou qualquer outro veículo que divulgue, de alguma forma, uma empresa ou produto. La fotografia es publicitaria cuando es aplicada a La divulgación de um determinado producto, ilustrado cualquier caracteristica del mismo em forma real o abstracta [...] La fotografia publicitaria es hoy La base de La publicidade [...] (BRAMBILLA E LLOBERA, 1975, p. 108).

A fotografia publicitária é produzida pelo profissional com a intenção de fazer com que o receptor acredite nos valores, atributos e funções apresentados por meio da imagem fotográfica, recorrendo sempre ao conhecimento cultural, procurando mostrar elementos que indique e desencadeie significados que o conduza a ação de compra.

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66 Esse tipo de fotografia nas palavras de César e Piovan (2003, p. 33), “é a mais comercial entre todas. Feita sob encomenda pelo cliente – empresa ou agência de publicidade – visa vender um produto ou serviço, não mais”, sem ter a mínima preocupação com a verdade, pois retém lembranças, visa apenas vender o produto/serviço. A fotografia publicitária, segundo Muniz (2005, p. 75): “[...] obedece às normas e regras de produção da fotográfica sem, no entanto, contrariar as especificidades do discurso da comunicação publicitária”, desta forma provoca o convencimento, a conquista a ação de compra do que esta vinculada, sem perder a originalidade, a inovação, a qualidade, a beleza e o encanto. Este tipo de manipulação é usado constantemente na publicidade, com a intenção de provocar, atrair, relacionar, etc. Nos catálogos, a fotografia publicitária é parte fundamental, com a criação e produção de imagens que divulguem e promovam os mais diversos bens e serviços oferecidos por pessoas e empresas à sociedade como um bem de consumo. Nas últimas décadas do século XX e início do século XXI, uma grande revolução se processou no campo da comunicação, em especial no da produção de imagens. Trata-se do surgimento das novas tecnologias digitais, da captura e manipulação de imagens. A imagem publicitária, por meio de sua linguagem codificada, ganha diversidade de ferramentas e agilidade em seu processo criativo com a inclusão de ferramentas digitais na realização de seu processo produtivo. No início da de 1920, menos de 15% dos anúncios publicitários empregavam fotografias, ao redor de 1930, 80% já eram fotos (JOHNSTON, 2000, p. 1). A fotografia publicitária, como uma ferramenta de publicidade, é gradualmente a beleza mais acessível aos olhos do público, aproxima ideais de consumo e nesse processo, ajuda a promover e vender.

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67 6.2 A Edição de Imagem em Catálogos de Moda

A manipulação de imagens diferencia e traz inúmeras vantagens ao produto/imagem de um catálogo, tais como, melhora o ambiente, faz com que o produto seja o foco principal, sem falhas, sem defeitos, proporcionando a quem vê a melhor sensação, despertando o desejo de aquisição do produto. Como por exemplo, em um catálogo de moda, aparecem fotografias de modelos vestidas com uma determinada coleção de moda introduzidas em um ambiente, nessas fotografias, manipula-se a modelo (pele, cabelos, unha se necessário, maquiagem se necessário, roupa, calçado etc), eliminando defeitos ou inserindo detalhes, objetos e até mesmo modificar o ambiente (fundo) dando maior ênfase a fotografia, impactando quem a vê. É fundamental graduar a beleza da imagem, assim, utilizando a manipulação para chegar ao máximo da imagem perfeita, em todos seus detalhes, com toques e retoques, corrigindo e acrescentando, para apresentar ao cliente, a imagem que comunique mais fielmente, a emoção/sentimento pretendido. Observando catálogos de moda (primavera/verão e outono/inverno 2008/2009), constata-se a presença de elementos básicos, tais como: 

Fundo que pode ser composto por um cenário representando a estação da coleção;



Um (a) modelo (pose, corpo, postura);



Vestimenta;



Acessórios;



Arte gráfica. Abaixo, algumas imagens/fotografias de catálogos de moda, mostrando

as edições feitas e os elementos encontrados: No catálogo da coleção de Primavera/Verão 2009 da marca Charme & Bella (capa), foi observado que foram inseridos fundos gráficos com flores,

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68 indicando a estação da coleção (primavera/verão), onde foi recortada a modelo e inserida no fundo criado, onde também foram feitos retoques na pele da modelo, retoques como brilho, contraste e manchas indesejadas eliminadas.

Figura 19: Catálogo de Moda Coleção Primavera/Verão 2009 Charme & Bella Fonte: Catálogo Charme & Bella, 2009

No mesmo catálogo, encontram-se mais duas fotografias com inserção de fundo gráfico, com cores calmas e flores, onde também foi usada a estampa da roupa como fundo para aprimorar e destacar a mesma. Com a aplicação de texto gráfico e utilização das mesmas cores utilizadas na foto anterior.

Figura 20: Catálogo de Moda Coleção Primavera/Verão 2009 Charme & Bella Fonte: Catálogo Charme & Bella, 2009

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69 No catálogo da coleção Primavera/Verão 2009 da marca Absinto (capa), foi inserido fundo gráfico colorido com fotografia de bolas de espelho, indicando que as roupas da coleção são destinadas para festas.

Figura 21: Catálogo de Moda Coleção Primavera/Verão 2009 Absinto Fonte: Catálogo Absinto, 2009

O mesmo acontece na foto abaixo, com o diferencial de ter sido aplicado o efeito “espelhado” no fundo/chão, nos pés da modelo.

Figura 22: Catálogo de Moda Coleção Primavera/Verão 2009 Absinto Fonte: Catálogo Absinto, 2009

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70 Na imagem a seguir, é mostrado o catálogo da coleção Primavera/Verão 2008-2009 da marca Lessa Kids, de roupas infantis, onde é aplicado um fundo gráfico com estrelas e nuvens rosa, asas e auréola em cima da cabeça do bebê, objetos irreais.

Figura 23: Catálogo de Moda Coleção Primavera/Verão 2008-2009 Lessa Kids Fonte: Catálogo Lessa Kids, 2009

Figura 24: Catálogo de Moda Coleção Primavera/Verão 2008-2009 Lessa Kids Fonte: Catálogo Lessa Kids, 2009

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71 No catálogo da coleção Primavera/Verão 2009 da marca Vanibele de roupas infanto-juvenil, mostra o fundo da fotografia modificada ou trocada, sendo que foi introduzido como fundo outra fotografia, no caso, uma praia, demonstrando a estação da coleção (primavera/verão).

Figura 25: Catálogo de Moda Coleção Primavera/Verão 2009 Vanibele Fonte: Catálogo Vanibele, 2009

O mesmo acontece na fotografia a seguir, onde, além de ter sido trocado o fundo por outra fotografia, também foi aplicado arte gráfica.

Figura 26: Catálogo de Moda da Coleção Outono/Inverno 2008 Vanibele Fonte: Catálogo Vanibele, 2008

1 2

72 O mesmo acontece na imagem abaixo, com a diferença que nesta fotografia não foi utilizada arte gráfica.

Figura 27: Catálogo de Moda da Coleção Outono/Inverno 2008 Vanibele Fonte: Catálogo Vanibele, 2008

No catálogo da coleção Primavera/Verão 2009 da marca Dona Florinda, são aplicados acabamentos gráficos nos cantos da foto.

Figura 28: Catálogo de Moda da Coleção Primavera/Verão 2009 Dona Florinda Fonte: Catálogo Dona Florinda, 2009

Agora serão apresentadas, através de imagens, as diferenças e vantagens que a edição/tratamento de imagem pode trazer às fotografias de catálogos de moda.

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73

Figura 29 – Antes e depois Catálogo Vida Marinha 01 Fonte: http://images.google.com.br/imgres?imgurl=http://rogervalente.files.wordpress.com/2008/07/moda.jpg &imgrefurl=http://rogervalente.wordpress.com/2008/07/&usg=__dEzbkKo4ahQmzH905jx1NFP8djE= &h=753&w=1100&sz=638&hl=ptBR&start=2&um=1&tbnid=zgU6ZfhMNBo5NM:&tbnh=103&tbnw=150&prev=/images%3Fq%3Dcat%2 5C3%25A1logo%2Bmoda%252Bantes%2Bdepois%2Btratamento%26hl%3Dpt-BR%26um%3D1

Nesta fotografia do catálogo da coleção primavera/verão 2009 da marca Vida Marinha, é observado à edição em toda a foto, começando pelo fundo, onde foi retirado as árvores e a ponte e deixado apenas o mar, esse (mar e areia) que também foi modificado a cor e eliminado alguns itens. Depois o céu, onde foi modificada a cor e incluído nuvens. A pele da modelo foi clareada, deixando a foto com uma aparência mais bonita e deixando bem marcado a estação que a coleção se destina.

Figura 30 – Antes e depois Catálogo Vida Marinha 02 Fonte:. http://images.google.com.br/imgres?imgurl=http://rogervalente.files.wordpress.com/2008/07/moda.jpg &imgrefurl=http://rogervalente.wordpress.com/2008/07/&usg=__dEzbkKo4ahQmzH905jx1NFP8djE= &h=753&w=1100&sz=638&hl=ptBR&start=2&um=1&tbnid=zgU6ZfhMNBo5NM:&tbnh=103&tbnw=150&prev=/images%3Fq%3Dcat%2 5C3%25A1logo%2Bmoda%252Bantes%2Bdepois%2Btratamento%26hl%3Dpt-BR%26um%3D1

1 2

74 Na fotografia do mesmo catálogo, observa-se poucas alterações, tais como, o contraste alterado na foto toda, a mudança de cor na grama e o clareamento na pela da modelo.

Figura 31: Antes e depois Catálogo Roscel 01 Fonte: http://images.google.com.br/imgres?imgurl=http://rogervalente.files.wordpress.com/2008/07/moda.jpg &imgrefurl=http://rogervalente.wordpress.com/2008/07/&usg=__dEzbkKo4ahQmzH905jx1NFP8djE= &h=753&w=1100&sz=638&hl=ptBR&start=2&um=1&tbnid=zgU6ZfhMNBo5NM:&tbnh=103&tbnw=150&prev=/images%3Fq%3Dcat%2 5C3%25A1logo%2Bmoda%252Bantes%2Bdepois%2Btratamento%26hl%3Dpt-BR%26um%3D1

No catálogo de moda da coleção primavera/verão 2009 da marca Roscel, é apresentado pequenas alterações também, como, o contraste na foto como um todo, o alisamento na pele (rosto) da modelo e a inserção de um “sol” ao fundo deixando todo o céu dourado.

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75

Figura 32: Antes e depois Catálogo Roscel 02 Fonte: http://images.google.com.br/imgres?imgurl=http://rogervalente.files.wordpress.com/2008/07/moda.jpg &imgrefurl=http://rogervalente.wordpress.com/2008/07/&usg=__dEzbkKo4ahQmzH905jx1NFP8djE= &h=753&w=1100&sz=638&hl=ptBR&start=2&um=1&tbnid=zgU6ZfhMNBo5NM:&tbnh=103&tbnw=150&prev=/images%3Fq%3Dcat%2 5C3%25A1logo%2Bmoda%252Bantes%2Bdepois%2Btratamento%26hl%3Dpt-BR%26um%3D1

O mesmo acontece na foto acima do mesmo catálogo, onde o brilho e contraste são alterados, ao fundo foram eliminadas pequenas partes e deixado o céu mais azul, as cores da vestimenta da modelo foram modificados e foi dado um foco de luz maior à modelo, fazendo a atenção voltar totalmente à roupa.

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76

Figura 33: Catálogo/Outdoor Verão New Griff, 2008 Fonte: Conexão Rio Eventos e Publicidade

Na

fotografia

usada

para

o

catálogo

e

outdoor

da

coleção

primavera/verão da marca New Griff, nota-se claramente as edições feitas, começando pelo fundo da fotografia, onde o mar é trocado de cor, assim também como a areia da praia. Manchas indesejadas foram eliminadas do rosto e corpo da modelo e foi dado um maior contraste na mesma.

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77

Figura 34: Catálogo Primavera/Verão Dapper 2009 Fonte: Conexão Rio Eventos e Publicidade

No catálogo da coleção da marca Dapper é vista mais claramente ainda, tendo edições explícitas, sendo o fundo mais contrastado e mudado totalmente de cor, na pele da modelo foram eliminadas manchas e pintas, clareada e totalmente alisada, assim como o nariz foi aperfeiçoado, o cabelo foi escurecido, deixando-a mais morena, a cor do vestido também foi modificada, e por último foi inserido a marca da vestimenta “Dapper”. Após a apresentação das imagens e vistas as diferenças entre uma fotografia e outra, pode-se perceber então como uma fotografia tratada pode chamar muito mais a atenção do que a

mesma sem o tratamento, podendo

modificar totalmente cores, formas, texturas, entre outros, deixando uma fotografia mais bela. Quando se olha uma fotografia não apenas de moda, mas também em fotografias comuns é possível não perceber defeitos, algumas vezes “micros” encontrados, mas basta fazer pequenas edições na mesma, que já se pode perceber tamanha a diferença.

1 2

78 7. OBRA: EDIÇÃO DE FOTOGRAFIA PARA CATÁLOGO DE MODA

O curso de Artes Visuais Bacharelado tem como exigência o desenvolvimento de uma “obra” relacionada à pesquisa realizada no trabalho de conclusão de curso. A obra proposta neste trabalho envolve, sintetiza e representa a fundamentação teórica e a observação realizada sob o enfoque da edição de imagem, em especial a fotografia digital. Para isso foi elaborado uma edição de duas fotografias para catálogo de moda nas quais foram aplicadas técnicas de edição e apresentadas em forma de banners para uma melhor visualização. Este capítulo é estruturado no formato de um memorial descritivo utilizando seus elementos de composição para apresentar, conceituar descrever a obra – edição de fotografias para catálogo de moda edição primavera/verão e edição outono/inverno, apresentando seu processo de criação que envolveu: elaboração do briefing; planejamento (do conceito e dos recursos), criação (do apelo, representação e ambientação das fotos a partir do enfoque às estações do ano das edições dos catálogos) e produção (de fotografia e ilustrações incluindo processos de edição de imagem e impressão). São descritos também os materiais utilizados, técnicas utilizadas e forma de exposição da obra.

7.1 Memorial Descritivo

Este memorial tem por objetivo descrever o processo de edição de fotografias de catálogos de moda (primavera/verão e outono/inverno) com o uso de técnicas de retoque, otimização e fotomontagem enfocando o apelo publicitário e a melhoria da apresentação da imagem. Esta obra apresenta as fotografias originais e as fotografias editadas descrevendo os procedimentos, ferramentas e técnicas usadas. O desenvolvimento desta etapa do trabalho tem a função de validar o referencial bibliográfico levantado sobre o conhecimento envolvido no processo e demonstrar o potencial da edição de imagem em fotografias publicitárias.

1 2

79 7.1.1 Descrição da Obra

O assunto que a obra enfoca é a edição de fotografias de catálogos de moda, em específico enfoca o apelo publicitário e a melhoria da apresentação da imagem. A expressão artística nesse processo se dá por meio de elementos de composição visual, tais como vestuário, acessórios, cenários (fundos), gestos físicos e cores. A intenção é descrever o processo e exemplificar o desenvolvimento do catálogo abordando estes aspectos. Para a elaboração da obra – edição de fotografias para catálogo de moda foi utilizado os seguintes materiais:  Software de edição de imagem Adobe Photoshop 7 para editar as fotografias;  Computador e scanner para digitalizar as fotografias dos catálogos analisados;  Câmera digital profissional Nikon assim também como o fotógrafo para realizar as fotografias;  Modelo para as fotos;  Cenário, roupas e acessórios para a realização das fotografias;  Papel para prova digital para impressão dos Banners contendo as fotografia. Para o desenvolvimento de cada etapa foram utilizadas técnicas diferenciadas de acordo com a especificidade de cada procedimento: 

Técnica de fotografia: digital com câmera profissional;



Técnicas

de

edição

de

fotomontagem; 

Técnica de exposição: banner.

imagem:

retoque,

otimização

e

1 2

80 A obra é composta de dois elementos: 1)

Apresenta as fotografias tratadas da coleção outono/inverno e

primavera/verão. 2)

Apresenta as mesmas fotografias sem a edição/tratamento.

Os suportes utilizados na obra são dois banners com dimensões de 60 X 100.

7.1.2 Exposição da Obra

A exposição da obra, composta de dois banners com as fotografias originais e tratadas será realizada no espaço de apresentação do trabalho de conclusão de curso no dia 2 de julho de 2009 às 15h30 horas. Posteriormente tem-se a intenção de apresentar a obra em exposição coletiva juntamente com demais obras resultantes dos trabalhos de conclusão de curso.

7.1.3 Processo de Elaboração da Obra

O processo de criação de fotografias para catálogos de moda foi elaborado em quatro etapas descritas a seguir. 1) Briefing: foi realizado um roteiro de cada fotografia enfocando o produto e as consumidoras. 

Marca: Lança Perfume - é uma grife nacional com inspiração internacional presente nas principais cidades do país em lojas multimarcas. O glamour é a força permanente nas coleções Lança Perfume. Seus produtos recuperam a ousadia da feminilidade brasileira através de um viés urbano,

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81 jovem, independente. É força em que o sexy e o sofisticado se aliam para recriar a feminilidade em um universo próprio e singular. 

Produto: o Roupas da coleção primavera/verão e outono/inverno tanto para noite como para o dia. o Apelo: glamoroso, atitude irreverente e urbana. o Cartela de cores: tons roxo, lilás, verde, azul, vermelho, rosa ao lado dos terrosos marrom, beges, crus, branco e o preto. o Acessórios: brilho nos vernizes, cristais, metais cravejados de strass e dourados presente nas roupas como um detalhe e nas bolsas grandes e largas, médias e estruturadas. 

Consumidoras: a essência sensual da marca conversa com mulheres de 18 a 35 anos.

2) Planejamento: definição do conceito e dos recursos necessários. 

Conceito:

sonhos

inspirados

no

conceito

“Old

Money”,

nos ícones fashion, nos jet sets e nas celebridades do cinema e seriados de TV. 

Recursos: contratação de fotógrafo e modelo, aluguel de equipamento fotográfico, compra de objetos para cenário, empréstimo de roupas e acessórios.

3) Criação: definição do apelo publicitário, a representação da imagem e a ambientação das fotografias. 

Apelo: glamoroso, atitude irreverente e urbana, elegância, ousadia e sensualidade.



Representação: as estações do ano enfocadas nas edições dos catálogos - ar outono/inverno, folhas, ventos, flores de inverno; e flores para retratar a estação da coleção primavera/verão, listras e cor.

1 2

82 

Ambientação: o ambiente das fotos da coleção primavera/verão foi ao ar livre e o cenário composto de um fundo com flores para retratar a estação da coleção, listras e uma cor que sugere tanto o dia como a noite. O ambiente das fotos outono/inverno também foi ao ar livre, tendo como cenário flores e folhas abstratas e a cor marrom, cor essa representativa do outono e remetendo ao “frio”.

4) Produção de fotografia e ilustrações incluindo processos de edição de imagem e impressão. 

Produção das fotografias 

Modelo: loira, 1.65 m, olhos verdes, magra.



Fotografia: as fotos foram elaboradas por uma câmera digital profissional Nikon e o fotógrafo foi Fabiano Patrício.



Edição das fotografias: as duas fotografias passaram por uma pesada edição, tendo muitas modificações. A fotografia que representa a coleção primavera/verão teve muitos retoques, tais com: 

Primeiramente foi dado um maior contraste, marcando mais a fotografia. Foi deixada a pele mais morena para transparecer bem o verão, clareado o cabelo deixando-o mais loiro, a maquiagem dos olhos foi aumentado deixando-o mais preto, acentuado mais a sobrancelha e retocado o blush na bochecha. A pele foi toda alisada, retirando manchas, olheiras e marcas indesejáveis. A cintura foi diminuída e o busto aumentado. O braço direito cortado e o braço esquerdo foi refeito. Por fim foi eliminado o cenário e posto duas imagens gráficas sobrepostas, sendo que uma foi aplicado um pouco de transparência e a outra não com a inclusão de texto gráfico com o nome da marca.

A fotografia que representa a coleção outono/inverno também passou por diversos retoques:

1 2

83 

Como na outra foto também foi aumentado o contraste e brilho, foi refeito o cabelo para esconder a orelha, a maquiagem foi aumentada, onde, foi deixado os olhos mais puxados, o blush retocado, o nariz foi diminuído e os dentes foram clareados. O rosto foi totalmente alisado e retirado manchas e olheiras. Também foi inserido uma luz falsa de flash no cinto da blusa e por último foi retirado o fundo e inserido e posto um cenário gráfico de flores e folhas abstratas de cor azul claro e marrom (cor do inverno), dando transparência de 65% com a inserção de texto gráfico com o nome da marca.



Elaboração dos banners: depois de realizado o tratamento nas fotografias com o software Adobe Photoshop, as fotografias juntamente com suas originais são impressas em banners.



Impressão dos banners.

7.1.4 Conceito da Obra: Edição de Fotografia para Catálogo de Moda

A obra tem o objetivo de representar por si só as diferenças, mudanças e vantagens que a edição pode trazer à fotografia, demonstra o poder de desejo que uma bela imagem de determinado catálogo de moda pode exercer sobre uma pessoa para que desperte na mesma a vontade de compra do produto, no caso a roupa. Por outro lado, também mostra como muitas vezes nos deparamos com belíssimas imagens tratadas de modelos e seus produtos, e quando vemos as fotografias originais nos deparamos com tamanha diferença, algumas vezes as fotografias são totalmente modificadas, ficando muito diferentes das originais. Sendo assim, a obra representa as maravilhas e perfeccionismo que uma edição pode trazer às fotografias.

1 2

84 7.2 Considerações Finais

A partir do estudo e pesquisa realizados, ainda que sem a experiência profissional na área de edição de imagens, a obra foi realizada e concluída com sucesso a partir dos conhecimentos obtidos com a fundamentação teórica, a observação e análise de fotografias de catálogos. Como melhoria, se propõe a ampliação das habilidades técnicas e do uso de ferramentas de edição a partir de treinamento e realização de outros trabalhos na área. Conclui-se que a edição proporciona o diferencial tão procurado na publicidade aumentando o apelo visual, valorizando detalhes e elementos importantes, inserindo objetos para ampliar a significação da imagem e eliminando informações indesejadas.

1 2

85 FOTOGRAFIA ORIGINAL

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86 OBRA: EDIÇÃO DE FOTOGRAFIA PARA CATÁLOGO DE MODA COLEÇÃO PRIMAVERA VERÃO LANÇA PERFUME

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87 FOTOGRAFIA ORIGINAL

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88 OBRA: EDIÇÃO DE FOTOGRAFIA PARA CATÁLOGO DE MODA COLEÇÃO OUTONO INVERNO

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89 8 CONCLUSÃO

Após o término deste trabalho, foi observado que a fotografia digital é obtida através de câmera digital, transferida então para o computador, onde pode ser editada, eliminando, acrescentando ou remodelando detalhes. Na edição em fotografias, melhora-se a apresentação da imagem na qual podem ser mudadas cores, alterado contraste e brilho, inseridos objetos, eliminado detalhes indesejáveis, enfim, é possível utilizar todas as possibilidades possíveis para melhorar uma fotografia, deixando-a mais completa e bela aos olhos de quem a vê. A publicidade utiliza-se muito de fotografias para seus trabalhos publicitários. O catálogo como um de seus meios de comunicação, mais precisamente os catálogos de moda, é utilizado para promover e divulgar coleções de moda de determinadas marcas de vestuário. Sendo assim esses catálogos utilizam basicamente fotografias e elementos gráficos para divulgar seus produtos. Na composição das fotografias tem-se a (o) modelo, acessórios, vestimenta e cenário, que são editadas para a elaboração do catálogo com o uso de softwares de edições. Nas fotografias são realizados diferentes técnicas e recursos de edição entre eles, mudança de cores, saturação de cores, aumento ou diminuição de contraste e brilho, eliminação de manchas, inserção de algo, mudança de cenário ou outra mudança qualquer, tudo para obter uma boa imagem/fotografia. Como puderam ser observadas nos catálogos analisados, as fotografias editadas possuem um poder maior de atração e persuasão que instiga o receptor a todo o momento, pelo fato de serem/estarem “perfeitas” aos olhos de quem a vê, mostrando uma roupa perfeita, em um corpo perfeito, ou seja, uma fotografia bela. Muitas vezes as pessoas desejam e compram o produto apenas pelo fato de olharem o produto e acharem que ficará exatamente igual ao seu corpo como a do catálogo. No desenvolvimento da obra pode-se validar o processo de elaboração, aplicar os recursos e técnicas levantados na fundamentação, demonstrar o

1 2

90 potencial da edição de imagem em fotografias publicitárias, como também descrever as etapas e procedimentos envolvidos na edição. Os meios vistos neste trabalho estão em pleno desenvolvimento, crescimento e aprimoramento na atualidade, são consideradas ferramentas de suma importância na área da publicidade e fotografia, deste ponto de vista, fez-se necessário uma verificação destes meios, para que ficasse mais claro o objetivo da edição de fotografias neste período contemporâneo, além é claro de sua atuação publicitária em si. A partir desta pesquisa faz-se o aprimoramento das técnicas utilizadas para serem inseridas então ao mercado de trabalho, podendo utilizar as mesmas técnicas em trabalhos futuros de edição de fotografia, seja ela fotografia de catálogo de moda, fotografias pessoais, ou seja, tudo que inclua a fotografia publicitária.

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91 FONTES DE CATÁLOGOS UTILIZADOS

Catálogo Gata Bakana, Coleção Inverno 2009. Fonte: www.gatabakana.com.br. Catálogo Gata Bakana, Coleção Verão 2009. Fonte: www.gatabakana.com.br. Catálogo Giuliana Romano, Coleção Outono/Inverno 2009. www.giulianaromano.com.br Conexão Rio Eventos. Catálogo de Moda da marca New Griff, Coleção Verão 2007. Conexão Rio Eventos. Catálogo de Moda da marca Dapper, Coleção Outono/Inverno 2009. Catálogo de Moda Dona Florinda, Coleção Primavera/Verão 2009. Fotos: Luís Moraes. Catálogo de Moda Vanibele, Coleção Outono/Inverno 2008. Fotos: Rogério Silveira. Modelos: Model Brasil. Catálogo de Moda Vanibele, Coleção Primavera/Verão 2009. Fotos: Benedito Possamai. Modelos: Model Brasil. Catálogo de Moda Absinto, Coleção Primavera/Verão 2008-2009. Fotos: Benedito Possamai. Modelo: Priscila Souza. Catálogo de Moda Lessa Kids, Coleção Primavera/Verão 2009. Fotos: Benedito Possamai. Modelos: Júlia e Gabriel. Catálogo de Moda Charme & Bella, Coleção Primavera/Verão 2009. Fotos: Benedito Possamai. Modelo: Ana Paula Philippi. Catálogo de Moda Roscel Jeans, Coleção Primavera/Verão 2009. Fotos: Rogério Silveira. Disponível em: < http://images.google.com.br/imgres?imgurl=http://rogervalente.files.wordpress.com/2 008/07/moda.jpg&imgrefurl=http://rogervalente.wordpress.com/2008/07/&usg=__dE zbkKo4ahQmzH905jx1NFP8djE=&h=753&w=1100&sz=638&hl=pt-

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92 BR&start=2&um=1&tbnid=zgU6ZfhMNBo5NM:&tbnh=103&tbnw=150&prev=/images %3Fq%3Dcat%25C3%25A1logo%2Bmoda%252Bantes%2Bdepois%2Btratamento %26hl%3Dpt-BR%26um%3D1> Catálogo de Moda Vida Marinha, Coleção Primavera/Verão 2009. Fotos: Sidney Santiago. Disponível em:

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