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reportagem especial
marketing esportivo ENTREVISTA
A voz mais polêmica do marketing esportivo brasileiro Luis Paulo Rosenberg é hoje o mais conhecido e o mais polêmico diretor de marketing do futebol brasileiro. Já era famoso, porém, antes de se aventurar na arena esportiva, com passagens pelo governo e pela iniciativa privada. Parceiro de primeira hora do já folclórico presidente corintiano Andrés Sanchez, é tido como uma máquina de ideias e como excelente vendedor. Diverte-se provocando os rivais do São Paulo Futebol Clube, ainda que sem perder a compostura.Pragmático, nem sempre agrada os torcedores mais ortodoxos na hora de fazer dinheiro. Anos atrás, foi duramente criticado por lançar o roxo como cor predominante do terceiro uniforme. Ainda assim, os produtos da série constituíram-se em notável sucesso comercial. Rosenberg é um mago da comunicação para muitos corintianos e considerado um herege por outros. Não raro, esses desafetos o brindam com cantorias desairosas ou com pichações nos muros de sua casa e escritório. Fleumático, segue forte no cargo.Na entrevista concedida ao Meio & Mensagem ele fala sobre paixão futebolística, marcas e oportunidades de negócio no esporte das multidões.
LUIS PAULO ROSENBERG Formado em Economia pela USP e PhD nessa disciplina pela Vanderbilt University (EUA), assessor do então ministro do Planejamento Delfim Netto no governo Figueiredo (19791985), ex-assessor econômico da Presidência da República, foi também professor da Fundação Getúlio Vargas, em São Paulo, e da Universidade de Brasília, além de ter atuado como vice-presidente do Grupo Machline e como conselheiro administrativo de várias empresas, entre elas Nestlé e Suzano Papel e Celulose
Por WALTER FALCETA JR. Fotos ARTHUR NOBRE
Meio & Mensagem — Que avaliação se pode o clube desenvolveu um marketing também vemos fazer R$ 50 milhões. No caso dos fazer do marketing esportivo brasileiro social e político. Para alguns, trata-se de licenciamentos, obtivemos R$ 1 milhão hoje? Considerados os últimos anos, em uma iniciativa de vanguarda no segmento. há quatro anos. Este ano, vamos fazer R$ 12 milhões. No caso do uniforme, obtique aspectos mais avançamos? Como avalia aquele momento? Luis Paulo Rosenberg — No futebol, em Rosenberg — Politicamente, importan- vemos R$ 12 milhões em 2007, R$ 45 miparticular, o marketing esportivo tem ex- tíssimo, pois a mensagem de que mais lhões em 2010. Este ano, vamos chegar a perimentado um avanço espetacular. Ve- necessitava o País era a do apelo à rede- R$ 50 milhões. Somadas essas fontes de ece ta, vamos a os pu pular, a , eem quatro anos, de receita, rifica-se uma profissionalização generaliInternamente, no entanto, ISIEmergingMarketsPDF br-espmclipping from mocratização. 200.198.121.122 on 2011-06-21 08:44:48 EDT. DownloadPDF. d R$ 43 milhões il para cerca de zada. Claro que se trata de um avanço li- houve uma confusão entre democracia e um totall de R$ 177 milhões. derado pela modernização política, haja corporativismo. vista quantos batráquios e dinossauros foram expelidos dos grandes clubes nos últi- M&M — O Corinthians tem a maior torcida M&M — Os clubes de futebol são hoje mos quatro anos e substituídos por jovens paulista em todos os estratos sociais. Qual também marcas, que se valorizam ou se com garra e talento. Este avanço político tem sido a fórmula para estabelecer uma desvalorizam, conforme atesta o Brand é um marco importante: quando o presi- comunicação com todos esses diferentes Asset Valuator da Young & Rubican. De que forma o Corinthians tem trabalhado para dente tem ética e tino gerencial, o marke- targets? ting prospera (tanto mais quanto menos Rosenberg — Ela não é uma comunicação valorizar sua marca no mercado? ele imiscuir-se nesta área técnica). simultânea. Para cada estrato, uma linha Rosenberg — Associamo-nos às causas de produtos; para cada classe de renda, politicamente corretas, emocionalmente M&M — Quais são os principais entraves ao um canal de comunicação. É por isto que galvanizantes e valorizamos a Fiel prefedesenvolvimento do marketing esportivo temos uma rede de lojas presenciais, uma rentemente aos craques do dia. Jamais nos loja virtual, um canal de TV a cabo exclu- acomodamos, quando a honra da nação no Brasil? Rosenberg — Falta de consistência. Os sivo, além de oferecermos conteúdo por corintiana é agredida. Em suma, atuamos parceiros dos clubes têm de ganhar con- meio de filmes, revistas e internet. Vende- alavancando a consciência de cidadania fiança e acreditar que seus projetos de lon- mos produtos que vão de uma geladeira na República Popular do Corinthians (inigo prazo de maturação serão mantidos retrô de R$ 7 mil a um chaveiro de R$ 10. ciativa de marketing que equipara o clube a uma nação, em alusão à comunidade de e respeitados pelos dirigentes. Só com o tempo ganhamos credibilidade. E o tempo M&M — Que números podem atestar o 30 milhões de torcedores e simpatizantes, perdido não volta. Paciência. No que ainda acerto de sua gestão à frente do marketing em um projeto de identificação que expede até mesmo documentos, como certidão nos equivocamos? Alguns ainda não enten- corintiano? dem que rivalidade não significa inimiza- Rosenberg — Está aqui a tabela, simples de nascimento, RG e passaporte). de e que há muita sinergia a ser explorada e clara. Aumentamos a receita em todos entre clubes rivais. os setores. No caso da TV, por exemplo, M&M — Trata-se o futebol de um branding pulamos de R$ 20 milhões, em 2007, pa- diferenciado, difícil de ser trabalhado? M&M — Na época da Democracia Corintiana, ra R$ 34 milhões em 2010. Este ano, de- Rosenberg — Diferenciado sim, mas com
fator de coesão e adesão muito grande por parte da torcida, o que facilita muito o trabalho do marketing. A marca já está incondicionalmente comprada pelo meu consumidor! M&M — O marketing esportivo evoluiu, várias parcerias têm sido estabelecidas, mas os clubes continuam endividados. De que forma a cessão das marcas esportivas pode contribuir para sanear as finanças das agremiações? Rosenberg — Simples: quando Andrés Sanchez foi eleito presidente do Corinthians, a dívida total era duas vezes maior do que a receita do clube. Hoje, a dívida equivale a menos da metade das receitas. Saímos de uma situação de quase insolvência para um índice de liquidez melhor do que de muitas empresas de capital aberto. Isso graças ao marketing. M&M — Há quem critique a profusão de logos nas camisas dos times? Rosenberg — Eu sou um deles: não vejo a hora de sermos ricos o bastante para colocarmos apenas a sigla AACD na nossa camisa. Até lá, porém, se houver interessado, temos espaço disponível nas meias... M&M — Esse excesso não prejudica a própria percepção das marcas patrocinadoras? Rosenberg — Acredito que não, pois os responsáveis pelas marcas entendem dis-
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to melhor do que ninguém e continuam comprando nossos espaços.
Rosenberg — Muitas! Destaque para ”Não para, não para, não para!”; “Eu voltei!”; “Sou mano do Mano”; “Só há um Ronaldo”; “Jogando pelo meio ambiente” e “Força Japão!”.
“Os parceiros dos clubes têm de ganhar confiança e acreditar que seus projetos de longo prazo de maturação
M&M — A marca Corinthians associouse à marca Ronaldo, no início de 2009. serão mantidos e respeitados pelos dirigentes. Quais foram os benefícios auferidos pelo Corinthians e pelo atleta por conta dessa M&M — Recentemente, o Corinthians Só com o tempo ganhamos credibilidade. parceria? teve preciosos minutos de exposição no Rosenberg — Inúmeros: para nós, cresci- programa Fantástico, da Rede Globo, por E o tempo perdido não volta.” mento de receitas pela venda de ingressos conta da polêmica sobre a camisa grená e produtos licenciados; notoriedade nacio- em homenagem ao Torino. Qual sua análise sos e coroas reciclados, os clubes vendem cerias internacionais. nal e internacional; diminuição da rejei- deste case? seus produtos produto produt domesticamente mais caro e reforço da imação por não torcedores; ima Rosenberg — Do mesmo modo que o no noISIEmergingMarketsPDF br-espmclipping from 200.198.121.122 on 2011-06-21 08:44:48 EDT. DownloadPDF. gem de que temos um marketing agressi- vo estádio do Corinthians dá mais centi- e continuam a exportar jovens, que serão M&M — De que forma o ex-presidente vo, criativo e vitorioso. Para ele, a volta por metragem que as notícias sobre todos os vendidos a preços mais altos. Finalmen- Lula ensinou o Corinthians a obter êxito cima definitiva, uma receita anual igual à outros estádios juntos, nossa terceira ca- te, atingiremos um patamar de renda que no projeto de construção do estádio? que lhe ofereciam clubes internacionais e, misa provoca paixões e atenção da mídia. nos permitirá competir com a Europa na Rosenberg — Sugerindo paciência e perseverança na busca do melhor para o Timão. compra de jogadores de primeira linha. acima de tudo, amar e ser amado incondicionalmente pela Fiel. M&M — A polêmica sobre o roxo, e agora sobre M&M — O desenvolvimento do marketing M&M — Como o senhor analisa o imbróglio o grená, foi instaurada propositalmente? M&M — Aparentemente, o Flamengo tentou Rosenberg — Não! Trata-se apenas da li- esportivo tem ajudado a mudar esse envolvendo a disputa de direitos de transmissão televisiva do Campeonato replicar a fórmula por meio da contratação vre e espontânea manifestação de cida- quadro? de Ronaldinho Gaúcho. O impacto, porém, dania que existe na República Popular do Rosenberg — Sem dúvida. É o que os fa- Brasileiro? Rosenberg — Muito saudável. Os clubes não parece ter sido o mesmo. Por quê? Corinthians. Mas o radicalismo obtuso da tos comprovam. têm de procurar pelo melhor. Quando os Rosenberg — Mal entendo de Corinthians, minoria radical (ainda que bem intenciocomo posso ousar palpitar sobre o maior nada), contrária à inovação, ajuda muito M&M — O novo estádio já se tornou, por interesses dos grandes puderem ser harsi só, uma peça de marketing e de difusão monizados com os dos pequenos, que baclube brasileiro? a vender as novas camisas! da marca. De que maneira a construção talhem unidos. M&M — Parte da comunicação direta com M&M — O Brasil foi durante muito tempo será utilizada para fortalecer a marca M&M — O Corinthians considera que tem o público corintiano foi realizada por meio um exportador de mão (pé) de obra no Corinthians? das camisetas temáticas, como a famosa futebol. Hoje, parece haver um fenômeno Rosenberg — Quem tem o estádio mais sua marca devidamente remunerada? “Eu nunca vou te abandonar”, vendida contrário, com muitos craques repatriados. moderno do mundo tem todas as suas pro- Rosenberg — Não, estamos apenas no inípriedades valorizadas, dos uniformes ao cio de uma longa caminhada. na época da série B. Essa fórmula ainda Como isso se explica? funciona? Rosenberg — É a evolução natural do mer- naming right da própria praça esportiva. M&M — Então, é preciso revisar esses Rosenberg — Desde que lançadas em um cado. Em um primeiro momento, somos momento emocionalmente propício, ven- exportadores de jovens. Em um segundo, M&M — Qual a estratégia para lucrar com contratos? dem que nem pão quente. com a renda das boas vendas, compram- a associação do nome Corinthians à Copa Rosenberg — Não diria revisar e sim avançar, em paralelo com a ampliação da audise craques brasileiros no exterior, já ávi- 2014? M&M — Quantas camisas desse tipo foram dos por retornar. Na terceira fase, mon- Rosenberg — Tornar o clube mais conhe- ência e desenvolvimento de formas mais comercializadas em sua gestão? tando times compostos por jovens talento- cido internacionalmente por meio de par- nobres de geração de receitas.
Fonte: Meio & Mensagem, São Paulo, ano 33, 20 n. 1464, p. •52-53, 20 jun. 2011. JUN 2011 Downloaded by br-espmclipping from 200.198.121.122 at 2011-06-21 08:44:48 EDT. ISI Emerging Markets. Unauthorized Distribution Prohibited.