UNIVERSIDADE BANDEIRANTE DE SÃO PAULO JOSE EDUARDO PEREIRA DA SILVA

MARKETING ESPORTIVO: O esporte como ferramenta para agregar valor e fortalecer a marca.

SÃO PAULO - SP 2009

JOSE EDUARDO PEREIRA DA SILVA

MARKETING ESPORTIVO: O esporte como ferramenta para agregar valor e fortalecer a marca.

Trabalho de Conclusão de Curso apresentada ao Curso de Pós-Graduação em Gerenciamento de Marketing Empresarial da Universidade Bandeirante de São Paulo, como requisito parcial para obtenção do certificado de especialista, sob a orientação da Profa. Ms. Maria Cecília Avari Tortato.

SÃO PAULO – SP 2009

Silva, José Eduardo Pereira O esporte como ferramenta para agregar valor e fortalecer a marca / José Eduardo Pereira da Silva. - São Paulo : [s.n.], 2009. 53 f ; 31 cm. Monografia do curso de Pós-Graduação Universidade Bandeirante de São Paulo, Curso de Gerenciamento de Marketing Empresarial. Orientadora: Profa. Maria Cecília Avari Tortato 1. Imagem da marca 2. Valor agregado 3. Marketing esportivo I. Título

JOSE EDUARDO PEREIRA DA SILVA O ESPORTE COMO FERRAMENTA PARA AGREGAR VALOR E FORTALECER A MARCA TRABALHO DE MONOGRAFIA APRESENTADO À UNIVERSIDADE BANDEIRANTE DE SÃO PAULO COMO EXIGÊNCIA DO CURSO DE GERENCIAMENTO DE MARKETING EMPRESARIAL

Presidente e Orientador Nome: Maria Cecília Avari Tortato Titulação: Instituição: Universidade Bandeirante de São Paulo Assinatura: _______________________________

2º. Examinador Nome: Titulação: Instituição: Universidade Bandeirante de São Paulo Assinatura: _______________________________

NOTA FINAL: ____________

Biblioteca Bibliotecário: _____________________________________________________ Assinatura: _______________________________________________________

São Paulo, ____ de ____________________ de 2009.

Dedico este trabalho aos meus pais, José e Marlene, que sempre incentivaram meus estudos. À minha esposa, Marianela, pela paciência e compreensão nesse período, e principalmente ao meu filho Leonardo, para que sirva de exemplo e se dedique intensamente aos estudos.

AGRADECIMENTOS

Agradeço a todas as pessoas que tornaram possível a realização desse trabalho. A minha coordenadora Márcia Borsato. Especialmente pela ajuda para que eu pudesse fazer o trabalho. Às amigas Mônica G. Esperidião e Roberta Parra que se interessaram pelo meu trabalho e colocaram-se à disposição para ajudar. A todos os outros amigos e colegas de trabalho pelo incentivo e companheirismo. Aos Srs. Jorge Ayoub e Francisco Andrade que me atenderam prontamente, compartilhando o conhecimento e suas experiências. A Profa. Valéria Lima pela atenção, apoio e orientação para que eu possa alcançar meus objetivos profissionais. A todos os professores do curso, pela oportunidade de agregar conhecimento. Agradeço, imensamente, a minha orientadora Profa. Maria Cecília Avari Tortato, pelo apoio, incentivo e principalmente pela confiança na realização desse trabalho.

“Escolhe um trabalho de que gostes, e não terás que trabalhar nem um dia na tua vida”.

Confúcio (551 aC - 479 aC)

RESUMO

SILVA, José E. P. O esporte como ferramenta para agregar valor e fortalecer a marca. 2009. 56 f. Monografia – Gerenciamento de Marketing Empresarial, Universidade Bandeirante de São Paulo, São Paulo, 2009.

Com base na história, conhecimentos e entrevista com profissionais de marketing esportivo, este trabalho visa analisar como o esporte agrega valor e fortalece a imagem da marca. O estudo realizado identifica e ressalta os pontos fortes do marketing esportivo, bem como as oportunidades de negócios e o crescimento do patrocínio esportivo no Brasil. O marketing esportivo é visto como uma ótima ferramenta de comunicação porque o esporte mexe com a emoção das pessoas. O estudo também nos mostra que para aproveitar ao máximo os benefícios oriundos do universo esportivo as empresas devem colocar o patrocínio como parte do planejamento de marketing. O marketing esportivo está ajudando a consolidar a marca Vivo, tornando-a forte e corroborando o crescimento da empresa no mercado de telefonia móvel nacional. Apesar de ser considerada uma marca forte, identificamos que para os profissionais de marketing esportivo a Vivo pode melhorar a partir do momento que se identificar com um esporte e investir na ativação do patrocínio.

Palavras-chave: Imagem da marca, Valor agregado, Marketing esportivo.

ABSTRACT

SILVA, José E. P. Sport as a tool to strengthen a brand and brings its value together. 2009. 56 f. Monografia – Gerenciamento de Marketing Empresarial, Universidade Bandeirante de São Paulo, São Paulo, 2009.

Based on history, some knowledge and an interview with professionals from sports marketing, this work aims at analyzing how sport brings its value together and strengthens the brand image. The survey performed identifies and points out the main aspects of sports marketing, as well as the opportunities of business dealings and the growth of sports sponsorship in Brazil. Sports marketing has been seen as a great tool of communication because sports deal with people’s emotions. It also shows us that companies must make sponsorship a part of their marketing planning in order to obtain the benefits taken from the sports world. It has also been helping the consolidation of Vivo brand, making it strong and confirming the growth of the company in the field of national mobile telephoning. In spite of being seen as a strong brand, we have ascertained that for marketing professionals Vivo can still improve, as soon as they find a sport in which they are able to invest on and activate sponsorship.

Key-words: Brand image, Added value, Sports marketing.

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 12 2 CONCEITOS DE MARKETING ............................................................................. 14 2.1 O escopo do marketing ....................................................................................... 16 2.2 Mercados-alvo e segmentação ........................................................................... 17 2.3 Profissionais, necessidades, desejos e demandas ............................................. 17 2.4 Produto ou oferta ................................................................................................. 19 2.5 Valor e satisfação ................................................................................................ 19 2.6 Canais de marketing ........................................................................................... 19 2.7 Marketing integrado ............................................................................................. 20 2.8 O marketing está mudando ................................................................................. 21 3 CONCEITO DE MARKETING ESPORTIVO .......................................................... 22 3.1 Benefícios do marketing ...................................................................................... 27 3.2 Conceito de patrocínio......................................................................................... 27 3.3 Marketing de patrocínio ....................................................................................... 28 3.4 O marketing de patrocínio para grandes empresas ............................................ 30 3.5 A gestão do patrocínio......................................................................................... 30 4 A VIVO E O MARKETING ESPORTIVO................................................................ 33 4.1 Visão da empresa ............................................................................................... 33 4.2 Proposta da política esportiva ............................................................................. 33 4.3 A Vivo e a seleção brasileira de futebol .............................................................. 34 4.4 A Vivo no vôlei..................................................................................................... 35 4.5 A Vivo no basquete ............................................................................................. 36 4.6 Outros patrocínios esportivos da Vivo ................................................................. 36 4.7 Estratégia ............................................................................................................ 37 4.8 Ativação do patrocínio ......................................................................................... 39

4.9 Visão de profissionais da área ............................................................................ 40 4.10 Atributos desejados ........................................................................................... 41 5 CONCEITO DE MARCA ........................................................................................ 44 5.1 Gerência de marcas ............................................................................................ 44 5.2 Valoração da marca ............................................................................................ 46 5.3 Comportamento do consumidor .......................................................................... 49 5.4 Valor agregado .................................................................................................... 49 6 CONCLUSÃO ........................................................................................................ 51 7 REFERÊNCIAS ...................................................................................................... 53 APÊNDICE ................................................................................................................ 55

1

INTRODUÇÃO

Nos dias atuais, o avanço tecnológico dos processos industriais, a variedade de fabricantes, a inúmera quantidade produtos com as mesmas especificações técnicas e padrões de qualidade semelhantes, eliminam diferenciais físicos. Esses fatores levam a uma maior valorização da marca como elemento exclusivo de diferenciação. A marca passa então a significar não somente o produto, mas incorpora um conjunto de valores e atributos tangíveis e intangíveis que contribuem para diferenciá-la das outras. Então se pergunta como o esporte, por meio do marketing esportivo, pode agregar valor e ajudar a marca a diferenciar-se das suas concorrentes. Ao adquirir um produto, o consumidor não compra apenas um bem. Ele compra todo o conjunto de valores e atributos da marca. Para ajudar nos processos de construção, revitalização e posicionamento de uma marca surgiu o marketing esportivo. Este braço do marketing tradicional não é mais uma novidade, mas sim uma tendência no mercado mundial. Não se pode citar uma data precisa para o início do marketing esportivo no Brasil. Algumas regatas no início do século XX, e até mesmo no futebol desse período, já podiam ser vistos anúncios nos jornais e revistas com peças publicitárias e propaganda de produtos, com empresas buscando vincular a sua imagem aos esportes em ascensão. O final dos anos 70 e o começo dos anos 80 marcaram o início do marketing esportivo no Brasil. Nesse período houve uma grande transformação no esporte brasileiro. As empresas, por meio de ações promocionais, escolhiam o esporte que melhor se adequava ao seu perfil e definiam as melhores alternativas de patrocínio esportivo. A iniciativa dessas empresas serviu de exemplo para muitas outras. A partir daí, tinha início o marketing esportivo no Brasil. No final dos anos 80 e início dos anos 90 essa tendência cresceu. Empresas estatais como Banco do Brasil, Telebrás e ECT passaram a associar suas marcas ao prestígio e sucesso do esporte, e tornaram-se grandes investidoras no esporte. Graças ao pioneirismo dessas empresas, o patrocínio e a promoção no esporte estabelecem hoje uma atividade que movimenta grande volume de negócios. Assim, a hipótese deste trabalho é perceber se o marketing esportivo pode ter um papel relevante no processo de gestão e construção da imagem da marca. Sabe-se

que o esporte propicia uma exposição continuada nos veículos de comunicação. E essa comunicação, pretende reforçar e transmitir valores e associações que constituem os componentes essenciais para a formação, manutenção ou rejuvenescimento da imagem da marca. O primeiro capítulo apresenta os conceitos de marketing, as cinco necessidades humanas e as mudanças no mercado. No segundo capítulo será abordado o conceito de marketing esportivo e patrocínio. Serão abordadas também as principais ferramentas e os pontos fortes do marketing esportivo, como deve ser a gestão do patrocínio e como deve ser o marketing esportivo para as grandes empresas. O capítulo seguinte apresenta a operadora de telefonia móvel Vivo e seus patrocínios esportivos. Este capítulo mostra também a visão de dois profissionais sobre o marketing esportivo da empresa citada. No quarto capítulo será abordado o conceito de marca e o processo de gestão de marca. Serão abordados também o comportamento do consumidor, o conceito de valor agregado e a importância da imagem da marca. A metodologia utilizada foi pesquisa bibliográfica, mais especificamente livros e matérias de revistas, além de entrevista com profissionais de marketing esportivo. Por fim, é importante destacar que este trabalho utilizará como exemplo a operadora de telefonia móvel Vivo S/A, por ser uma empresa que utiliza os benefícios do esporte no processo de construção da sua marca.

2

CONCEITOS DE MARKETING “Há várias traduções de marketing para o português, como por exemplo, mercadologia, ou então comercialização. Curiosamente, a tradução que nos parece mais apropriada, porque reflete este tom de coisa viva que tem o marketing é um substantivo em desuso em nossa língua: mercância, ou seja, o ato de mercadejar”. (GRACIOSO,

1975)

Desde os anos 1960, o marketing tem sido definido de várias maneiras por diferentes autores. Tais definições acompanham a evolução do mercado. Abaixo destacamos algumas: “Marketing é a planificação e execução de um conjunto de atividades comerciais, tendo como objetivo final a troca de produtos ou serviços, entre produtores e consumidores”.

(AMA – American Marketing Association, 1975).

“Marketing é o processo de atrair e manter clientes”.

(LEVITT, 1990)

“Marketing é um processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação e troca de produtos e valor com outra pessoa”.

(KOTLER, 1992)

“Marketing é o processo de planejamento, execução, comunicação, e distribuição de idéias, bens e serviços, de modo a criar trocas (comércio) que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais”.

(BLESSA, 2007)

Todas as definições, de certa forma, baseiam-se nos seguintes conceitos centrais: necessidades, desejos, demandas, produtos (bens, serviços e idéias), valor, custo e satisfação, troca e transações, relacionamentos e redes, mercados, empresas e consumidores em potencial.

Necessidades, desejos e demandas.

mercados

Troca, transações e relacionamentos

Produtos e serviços

Valor, satisfação e qualidade

Figura 1 – Principais conceitos de marketing

Segundo Kotler (2000), dentre as definições de marketing existentes, podemos distingui-las entre definições sociais e gerenciais. Uma definição social que atende o propósito desse trabalho é que: “Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtém aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”.

Quando procuramos uma definição gerencial, o marketing é frequentemente descrito como: a arte de vender produtos. Mas nos surpreendemos quando ouvimos Peter Drucker, um dos maiores teóricos da administração, dizer que o mais importante no marketing não é vender. Vender é apenas a ponta do iceberg. Drucker (2000) expõe o assunto da seguinte maneira: “Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou o serviço disponível.”

A definição gerencial que utilizaremos nesse trabalho foi dada pela AMA. Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. Lidar com esses processos requer uma quantidade considerável de trabalho e técnicas. A administração de marketing ocorre quando pelo menos uma das partes envolvidas em um processo de troca potencial pensa sobre os meios de obter as respostas desejadas das mais partes. Vemos a administração de marketing como a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para seu cliente.

2.1

O escopo do marketing

Geralmente, o marketing é visto como a tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes, sejam estes pessoas físicas ou jurídicas. Além disso, os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens, serviços, experiências,

eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias. A maior parte dos esforços de marketing está concentrada nos produtos. Considerando os quatros mercados existentes (mercado consumidor, mercado empresarial, mercado global e mercado sem fins lucrativos), a importância das tarefas do marketing terá variações. Aqui vamos tratar especificamente do marketing para o mercado consumidor. Este é o mercado em que as empresas comercializam produtos e serviços de consumo em massa, como produtos alimentícios, eletrodomésticos, automóveis, TV por assinatura e serviços de telefonia móvel. Nesse mercado, as empresas investem grande parte do seu tempo tentando estabelecer uma imagem de marca superior. Isso exige uma idéia clara de seus clientes-alvo, o conhecimento das necessidades que seu produto atenderá e uma comunicação enfática e criativa do posicionamento da marca. Grande parte da solidez de uma marca depende do desenvolvimento de um produto/serviço superior, com uma embalagem adequada, sustentado por propaganda contínua e atendimento confiável. A força de vendas desempenha um papel na abertura e na manutenção de mercado para a marca, mas isso tem menos relação com o estabelecimento da imagem da marca. Profissionais de marketing de consumo decidem sobre as características, o nível de qualidade, a abrangência da distribuição e os gastos em promoção que ajudarão a sua marca a alcançar a primeira ou a segunda posição em seu mercado-alvo.

2.2

Mercados-alvo e segmentação

O termo mercado é frequentemente utilizado para indicar vários grupos de clientes. A seguir veremos exemplos de como um grupo de pessoas com características e necessidades semelhantes determinam um mercado: Mercado de necessidades: pessoas que fazem dietas; Mercado de produtos: eletrodomésticos; Mercados demográficos: mulheres na faixa de 30 a 40 anos; Mercados geográficos: o mercado brasileiro. O marketing inicia-se pela segmentação do mercado, isso porque, uma empresa raramente consegue satisfazer a todos. Os profissionais de marketing identificam e traçam os perfis de grupos distintos de compradores que poderão preferir ou exigir produtos e compostos de marketing variáveis. Segmentos de mercado podem ser

identificados analisando densidades demográficas, psicográficas e comportamentais existentes entre os compradores. A partir daí, a empresa pode identificar quais os segmentos que oferecem maiores oportunidades – aqueles cujas necessidades podem ser atendidas de maneira superior. Para cada mercado-alvo escolhido, a empresa desenvolve uma oferta ao mercado. Essa oferta deve estar bem posicionada na mente dos compradores-alvo como possuidora de algum benefício fundamental.

2.3

Profissionais, necessidades, desejos e demandas

Kotler (2000) define profissional de marketing, necessidades, desejos e demandas: “Um profissional de marketing é alguém que busca uma resposta. O profissional de marketing precisa compreender as necessidades do mercado-alvo, seus desejos e suas demandas”. “Necessidades são exigências humanas básicas como ar, água, comida, roupa e abrigo”. “Desejos são moldados pela sociedade em que vivemos”. “Demandas

são

desejos

por

produtos

específicos

apoiados

por

uma

possibilidade de pagar”.

As definições de necessidades, desejos e demandas têm como base a teoria das necessidades de Maslow (1954), que trabalha com o fato de que as pessoas são dirigidas por certas necessidades em ocasiões específicas. Sua teoria divide-se em 5 necessidades básicas que um indivíduo procura satisfazer durante sua vida, partindo da mais urgente a menos urgente. Em ordem de importância elas são: fisiológicas, de segurança, afeto (social), relacionamento (respeito) e auto-realização.

Figura 2 – Pirâmide das necessidades de Maslow

Os desejos são compartilhados por uma sociedade e se manifestam em termos de objetos que satisfarão suas necessidades. Para satisfazerem seus desejos ilimitados, as pessoas buscam os mais diversos produtos, e investem seu dinheiro em produtos que lhes ofereçam o máximo possível de satisfação, pois possuem recursos limitados. Desta forma os desejos tornam-se demandas, trocando recursos por produtos, chamados compra. As empresas devem medir não apenas quantas pessoas desejam seu produto, mas também quantas estão efetivamente dispostas e aptas a adquiri-lo. Essas definições reforçam a idéia de que os profissionais de marketing criam necessidades ou fazem com que as pessoas comprem coisas que não querem. Mas para Kotler (2000), esses profissionais não criam necessidades, pois, elas já existiam antes deles. Eles apenas influenciam nossos desejos. Eles podem promover a idéia de que um carro importado satisfaz a necessidade de posição social de uma pessoa, mas eles não criaram, entretanto, a necessidade de posição social.

2.4

Produto ou oferta

Segundo Kotler (2000), uma marca é uma oferta de fonte conhecida. Uma marca forma muitas associações na mente das pessoas, e essas associações formam a

imagem da marca. Todas as empresas lutam para estabelecer uma marca sólida, ou seja, uma imagem de marca forte e favorável.

2.5

Valor e satisfação Kotler (2000) define valor como “a razão entre o que o cliente recebe e o que ele

dá”. O cliente recebe benefícios (funcionais e emocionais) e assume custos (monetários, de tempo, de energia e psicológicos). E completa o pensamento dizendo que “a oferta terá sucesso se proporcionar valor e satisfação ao comprador-alvo”.

2.6

Canais de marketing

Para alcançar o mercado-alvo, as empresas devem fazer uso de pelo menos três dos tipos de canais de marketing a seguir: Canais de comunicação: são utilizados para transmitir e receber mensagens do comprador-alvo. Entre esses canais estão jornais, revistas, rádio, televisão, correio, telefone, outdoors, cartazes, folhetos, CD’s e internet; Canais de diálogo: são mensagens eletrônicas e números de ligações gratuitas, e estão sendo cada vez mais acrescentados pelas empresas para contrabalançar os canais de via única mais tradicionais; Canais de distribuição: são utilizados para entregar produtos ou serviços tangíveis ao comprador ou usuário; Canais comerciais: são distribuidores, atacadistas e revendedores; Canais de venda: são utilizados para realizar transações com compradores potenciais, e não se limitam apenas aos distribuidores e revendedores, mas também as instituições bancárias que facilitam as transações. Os profissionais de marketing ficam diante de um problema quando se deparam com o momento de escolher o melhor composto de canais de marketing.

2.7

Marketing integrado “Quando todos os departamentos da empresa trabalham em conjunto para

atender aos interesses dos clientes, o resultado é marketing integrado” (Kotler, 2000, p.

44). Infelizmente, nem todos os funcionários são treinados e motivados para trabalhar pelo cliente. O marketing integrado ocorre em dois níveis. Em primeiro lugar, as diversas funções de marketing – força de vendas, propaganda, atendimento ao cliente, gerência de produto, pesquisa de marketing – devem trabalhar em conjunto, e em segundo lugar, o marketing deve ser incorporado pelos outros departamentos. Para que isso ocorra, a empresa deve adotar além do marketing externo, o marketing interno. O marketing interno é a tarefa de contratar, treinar e motivar seus funcionários que desejam atender bem seus clientes. Na verdade, ele deve preceder o externo, pois, não faz o menor sentido prometer um excelente serviço sem que o quadro da empresa esteja preparado para fornecê-lo.

2.8

O marketing está mudando

O mercado não é mais o mesmo, ele está mudando radicalmente como resultado

de

grandes

forças

como

avanços

tecnológicos,

globalização

e

desregulamentação. Essas forças têm criado novos comportamentos e desafios. Os clientes estão exigindo cada vez mais qualidade e serviço superiores, além de alguma customização. Eles percebem menos diferenças reais entre produtos e mostram menos fidelidade a marcas. Eles obtêm muitas informações sobre produtos na internet, o que permite que comprem de maneira mais racional, e isso tem mostrado maior sensibilidade em relação ao preço. As empresas que já enfrentavam uma grande concorrência de marcas locais, com a globalização estão enfrentando concorrência mais acirrada ainda com as marcas estrangeiras, o que está causando a elevação dos custos de promoção e a redução das margens de lucro.

3

CONCEITO DE MARKETING ESPORTIVO “O

primeiro

passo

decisivo

para

identificar,

atrair

e

manter

torcedores/consumidores depende de entender não apenas o que esse fã representa, mas igualmente como é que ele se conecta com um esporte”.

(KOTLER) Segundo Mullin, Hardy & Sutton, marketing esportivo consiste em todas as atividades designadas a atender as necessidades e os desejos dos consumidores do esporte por meio de um processo chamado intercambio. A expressão marketing esportivo desenvolveu duas vertentes principais: o marketing de produtos esportivos e serviços direcionados ao consumidor de esporte e o marketing de outros produtos de consumo, industrial e de serviços, pelo uso de promoções esportivas. Entende-se como consumidor de esporte aquele que tem vários tipos de envolvimento com o esporte, como jogar, assistir, oficiar, ouvir, ler e colecionar. Com base nessa definição, Luis Fernando Pozzi (1998) afirma que marketing esportivo serve para definir tanto a atividade de marketing dos esportes, como marketing através do esporte. E ele explica a diferença da seguinte forma: “Marketing dos esportes é o esforço por parte dos dirigentes de clubes, ligas e associações esportivas ou o próprio atleta em atender as necessidades e desejos dos seus consumidores, e marketing através do esporte é o esforço por parte de empresas em utilizar o esporte como meio de comunicação com seus consumidores”.

Dentro desse contexto, podemos citar ainda a definição de marketing esportivo do professor Francisco Paulo de Melo Neto. Para Melo Neto (2003), trata-se de um tipo de marketing promocional que se diferencia da propaganda tradicional pelos seguintes atributos básicos: 1. “Faz do consumidor não apenas um objetivo a ser buscado, mas lhe dá também a chance de participar ativamente desse mercado”; 2. “Chega ao consumidor de forma muito rápida e mais direta, possibilitando ótima resposta no que se refere à imagem e vendas”; 3. “Seu objetivo principal é estabelecer um diferencial capaz de aproximar do consumidor a imagem da sua marca, com risco praticamente nulo, custos menores e grande margem de êxito”.

Portanto, seus atributos e características fazem do marketing esportivo uma ação de grande eficácia, indispensável em qualquer plano estratégico de marketing e comunicação para empresas que se destacam pela excelência empresarial e pela forte liderança em seus mercados.

Rafael Zanette, diretor do IBME – Instituto Brasileiro de Marketing Esportivo, diz que: “Marketing esportivo não é apenas patrocínio. Se adaptarmos o marketing tradicional para o esportivo podemos dizer que o patrocínio é uma ferramenta do marketing esportivo. Sendo assim, podemos ver que o patrocínio está para o marketing esportivo, assim como a publicidade está para o marketing tradicional”.

O esporte como ferramenta de marketing e comunicação tem projeção mundial, mexe com a paixão das pessoas. Em muitos casos essa tradição é passada de geração a geração. Para aproveitar ao máximo os benefícios oriundos do universo esportivo, as empresas devem colocar o patrocínio como parte de planejamento de marketing. E a partir disso fazer uma projeção do que explorar no contexto do marketing esportivo afim de que seus objetivos sejam alcançados. Segundo Erich Beting, editor executivo da revista Máquina do Esporte: “Esse é o melhor meio para atingir seu público-alvo”. Hoje estamos vivendo a era da concorrência. Paloma Zimmer – analista de pesquisa da Market Analysis – afirma que: “O aumento da concorrência na disputa do mercado consumidor fizeram com que as empresas de diversos segmentos utilizassem novas ferramentas para atrair e chamar a atenção de seus consumidores”.

Mas o que uma empresa deve fazer para conquistar o mercado consumidor? Dentre as tradicionais ferramentas do marketing, destaca-se o marketing esportivo e mais especificamente o patrocínio esportivo. É muito bom para a empresa se comunicar com seu target num momento de descontração e lazer, colocando uma pitada de emoção e espontaneidade nesta comunicação. Os pontos fortes do marketing esportivo são verificados na figura a seguir.

Eventos Licenciamento

Promoção de vendas

Assessoria de imprensa

Pesquisa

Merchandising

Marketing de relacionamento

Mídia

Propaganda Internet

Figura 3 - Principais ferramentas do marketing esportivo

Veremos agora como funcionam as ferramentas do marketing esportivo: 1. Eventos:

servem

para

exposição

do

patrocínio

e

ações

de

relacionamento. Principais questões a considerar no patrocínio a um evento esportivo: a) Qual o perfil do público que acompanha a modalidade? b) Qual o retrospecto das edições anteriores? Se não há edições anteriores, qual o histórico da empresa que produz o evento? c) Quem serão os demais patrocinadores e apoiadores? d) Sua empresa tem exclusividade de produto? e) Qual a estratégia de marketing para a divulgação do evento? f) Haverá cobertura ao vivo? Quais as mídias interessadas e envolvidas na cobertura do evento? g) Onde o evento acontecerá? O acesso é fácil? h) O evento poderá causar transtornos à população e à cidade? i) Haverá organizações sociais e/ou ambientais envolvidas no projeto? j) Os organizadores do evento oferecerão algum tipo de feedback? 2. Promoção de Vendas é o incremento de vendas e associação com o esporte/modalidade/evento.

Principais tipos de promoção de vendas no marketing esportivo: a) Sorteios, brindes e promoções durante o intervalo das partidas, no início dos jogos; b) Desconto na compra de ingressos se comprovada a compra de determinado produto; c) Concursos cuja premiação oferece viagens à Copa do Mundo, Jogos Olímpicos, finais de campeonatos; d) Uso de “selos” de patrocinador oficial para “endossar” os produtos, seja nas embalagens ou nos materiais de comunicação. 3. Assessoria de Imprensa autua na divulgação dos patrocínios e aumento da exposição da marca. Principais características: a) Gerar mídia espontânea; b) Usar a favor da empresa a credibilidade dos veículos de comunicação; c) Valorizar a imagem corporativa. 4. Marketing de relacionamento e de incentivo é o envolvimento de toda a empresa, motivação de funcionários e possibilidade de proporcionar experiências únicas aos consumidores. Principais características: a) Principal tendência do marketing esportivo no Brasil e no mundo, o marketing de relacionamento deve ser usado como ferramenta para atingir todos os envolvidos no processo; b) Deve oferecer exclusividades; c) Deve aproximar a empresa dos seus públicos de interesse. 5. Propaganda é a divulgação do patrocínio e associação do esporte e seus atributos à marca. Considerações sobre a propaganda no marketing esportivo: a) Grande parte dos investimentos feitos em marketing esportivos é destinada à propaganda; b) O próprio patrocínio esportivo pode funcionar como propaganda; c) Mídias não-tradicionais servem como veículo de propaganda (uniformes de jogo, placas, equipamentos, etc.). 6. Internet e Mídia proporcionam a aproximação com o público jovem e pode ser canal de comunicação para obtenção de feedback.

Principais formas de uso: a) Salas de discussão e bate-papos, espaço para sugestões e comentários; b) Hotsite de eventos; c) Canal para criação e manutenção de concursos e sorteios; d) Lojas virtuais. 7. Merchandising é utilizado para ter mais visibilidade e maior dependência da cobertura de mídia. São consideradas receitas de merchandising: a) Propriedades de arena: placas de quadra, túneis infláveis, balões, placar, telões, troféus, etc.; b) Uniformes dos jogadores e comissão técnica, equipamentos de jogo como redes e bolas, material de auxílio (toalhas); c) Publicidade virtual. 8. Pesquisa serve para orientação de investimentos, mensuração

e

avaliação de resultados. Principais formas de pesquisa utilizadas: a) Imagem da Marca (identidade e posicionamento); b) Perfil do Consumidor (segmentação); c) Quantitativas e Qualitativas (retorno de mídia, lembrança da marca). 9. Licenciamento proporciona a marca licenciada emprestar seu nome, sua credibilidade e sua abrangência à empresa, gerando receitas alternativas. Alguns dados sobre licenciamento: a) O licenciado chega a ter uma participação de 10% sobre a venda de produtos com a sua marca; b) Licenciamento esportivo se utiliza principalmente da imagem de grandes ídolos e de clubes, mas também de grandes eventos; c) Pirataria como maior obstáculo (Produto / Preço / Distribuição / Comunicação); d) Agências específicas para licenciamentos; e) Profissionalização dos departamentos de marketing de grandes clubes brasileiros gerando mais oportunidades de licenciamento.

3.1

Benefícios do marketing esportivo

Por fim, veremos os principais benefícios do marketing esportivo: Aumento do reconhecimento público; Rejuvenescimento da imagem da empresa; Exposição constante da marca na imprensa e em todas as mídias; Reforço da imagem corporativa; Simpatia junto ao público e mídia; Envolvimento da empresa com a comunidade.

3.2

Conceito de patrocínio

Luís Fernando Pozzi (1998) cita em seu livro, diversas definições de patrocínio: 1. “O fornecimento de suporte financeiro ou material para alguma atividade independente que não é ao fomento do objetivo comercial, mais da qual a companhia patrocinadora pode ter a expectativa de obter alguns benefícios comerciais”. 2. “A provisão de recursos (financeiro, humano e físico) por uma organização diretamente para um evento ou atividade em troca de uma associação direta com o mesmo”. 3. “A provisão de recursos de todo o tipo por uma organização para o direto suporte de um evento (esportes ou artes) ou de interesse social (educacional ou ambiental) com o propósito de associar diretamente a imagem da empresa/produto com o evento”.

De acordo com Melo Neto (2003): “Patrocínio é uma ação promocional que, ao dar suporte às demais ações do composto promocional, contribui para o alcance dos objetivos estratégicos de marketing da empresa, em especial no que se refere à imagem corporativa, promoção da marca, posicionamento do produto, promoção de vendas e comunicação com os clientes, fornecedores, distribuidores e demais parceiros”.

Para ele, essa é uma ação, cujos resultados vêm afetando cada vez mais o resultado das estratégias de marketing das empresas. Esta é uma definição propositadamente abrangente, pois o patrocínio evolui rapidamente de um enfoque apenas operacional para uma dimensão mais ampla da natureza estratégica. É este novo caráter estratégico do patrocínio que nos permite adotar o conceito de marketing de patrocínio. Um novo conceito que surge na indústria do esporte e cultura, principalmente.

Melo Neto explica que o patrocínio é a mais nova tendência no campo do marketing promocional e institucional, e que é a expressão maior deste tipo de marketing. É uma tendência que vem apresentando índices crescentes de investimento, se comparado aos investimentos na mídia convencional. Porém, é um erro afirmar que o marketing promocional – patrocínio – veio substituir a propaganda. Ao contrário, ele veio para somar-se a mídia convencional, como uma nova modalidade de mídia alternativa.

3.3

Marketing de patrocínio

Segundo o próprio Melo Neto (2003), podemos definir marketing de patrocínio como: “Uma nova modalidade de marketing promocional que visa utilizar o patrocínio como estratégia de investimento institucional para empresas desejosas de promoverem suas marcas e dirigirem-se de forma eficiente a segmentos de mercado do seu interesse”.

O marketing de patrocínio corresponde ao conjunto de atividades que integram o gerenciamento da ação de patrocínio, desde a sua prospecção inicial, até a sua comercialização, desenvolvimento e avaliação. Houve o surgimento de novas modalidades de patrocínio, cada uma com características, estratégias e públicos distintos. Essas novas modalidades esportivas, culturais e sociais, a sua segmentação e as suas peculiaridades impuseram uma rigorosa análise de suas potencialidades como estratégias de promoção de marcas e produtos. Surgem também diversas estratégias de patrocínio, pois as empresas inovam na utilização e na busca do patrocínio que melhor lhe convém. Como ação de marketing, o patrocínio adquiriu uma especialidade própria e um alto nível de

complexidade. Elaborar um projeto de patrocínio,

prospectar

patrocinadores, comercializar tais projetos, implementá-los e avaliá-los tornaram-se tarefas para profissionais de mercado. Daí a importância do patrocínio de marcas. Melo Neto afirma que “o patrocínio forma uma imagem positiva da marca na mente dos consumidores”. Essa importância é dividida por Melo Neto nos três estágios a seguir: Estágio 1 – em primeiro lugar porque o patrocínio permite ao consumidor uma vivência diferente. Ele participa direta ou indiretamente do evento, objeto do patrocínio. É a marca do patrocinador que lhe proporciona essa vivência.

Estágio 2 – em segundo lugar porque o objeto do patrocínio (um atleta ou uma equipe) desperta a vivencia imaginativa do consumidor. Para o consumidor, os vitoriosos são ídolos, pessoas que detêm habilidades e aptidões superiores, que tem fama e prestigio. Seus gestos, estilos de vida, modos de ser tornam-se referências de comportamento. Estágio 3 – o patrocínio permite uma identificação mental muito forte, envolvendo consumidor e marca. As idéias associadas à compra do produto são imediatamente assimiladas pelo consumidor (sugestão). Em seguida, ocorre uma identificação com a marca (empatia), e finalmente surge o impulso de compra (imitação). O gráfico abaixo apresenta os estágios do desenvolvimento do consumidor com a marca através do patrocínio.

Imitação Empatia Sugestão

Estágio 3 Estágio 2

Estágio 1

Figura 4 - Os estágios de envolvimento do consumidor com a marca

3.4

O marketing de patrocínio para grandes empresas

Para Melo Neto, o patrocínio para as grandes empresas deve ser visualizado como um componente de estratégia de marketing da empresa. Como tal, suas ações e seus objetivos são determinados pelos objetivos estratégicos de marketing. Neste aspecto o marketing deve ser concebido como parte de uma estratégia promocional, que, por sua vez, insere-se no contexto mais amplo da estratégia de marketing da empresa. Melo Neto (2003) completa o pensamento afirmando que: “Antes de propor o patrocínio como ação de investimento, é necessário identificar problemas e objetivos de maior relevância. Nas grandes empresas é

grande o elenco de soluções dentro dos sistemas de marketing e comunicação. O patrocínio é apenas uma dessas ações, e se adotado, deve vir acompanhado de outras ações de marketing e comunicação”.

Dessa maneira, podemos entender que o esporte como ferramenta de marketing e comunicação tem projeção mundial, mexe com a paixão das pessoas, que em muitos casos tem uma tradição secular, passada de geração a geração. E para aproveitar ao máximo os benefícios oriundos do universo esportivo, as empresas devem colocar o patrocínio como parte de planejamento de marketing. E a partir disso fazer uma projeção do que explorar no contexto do marketing esportivo afim de que seus objetivos sejam alcançados.

3.5

A gestão do patrocínio

Para o professor Melo Neto (2003), o patrocínio é uma ação de marketing que deve ser gerenciada em todas as suas etapas. É o que denominamos gestão do processo de patrocínio. Ele conclui seu raciocínio dizendo que: “Uma má gestão do processo certamente induz a decisões equivocadas do tipo escolha errada do foco e do tipo de patrocínio, baixo retorno, custos elevados, baixa audiência e material promocional de reduzido impacto”.

Quando a gestão é eficiente, a empresa patrocinadora maximiza seus ganhos de imagem, obtém alto retorno, torna seu produto e marca mais conhecidos do grande publico, estreita seu relacionamento com os clientes atuais, conquista novos clientes, reforça sua posição no mercado e alavanca suas vendas. As principais etapas do processo de gestão de patrocínio são: 1. Definição do público-alvo; 2. Definição dos objetivos do patrocínio; 3. Seleção do patrocínio; 4. Elaboração do projeto de patrocínio; 5. Comercialização; 6. Implementação; 7. Avaliação. A figura a seguir ilustra a seqüência lógica dessas etapas:

definição do público-alvo

definição do patrocínio

seleção do patrocínio

elaboração do projeto de patrocínio

comercialização

implementação

avaliação

Figura 5 - As etapas do processo de gestão do patrocínio

O professor o afirma ainda em seu livro que um patrocínio com alta efetividade é uma ação promocional geradora de elevado volume de publicidade gratuita. É nesta relação patrocínio versus publicidade gratuita que analisamos a relação custo-benefício do patrocínio. Assim, um patrocínio com alta efetividade possui uma relação custo-benefício bastante favorável. Está relação pode ser de 1 para 10, de 10 para 100, de 100 para 1.000 ou de 1.000 para 10.000. Ou seja, para cada R$ 1,00 gasto em patrocínio obtem-se R$ 10,00 em publicidade gratuita, de R$ 10,00 gastos em patrocínio, são gerados R$ 100,00 em publicidade gratuita, de R$ 100,00 para R$ 1.000,00 e de R$ 1.000,00 para R$ 10.000,00. “O retorno de uma marca ou produto envolvido em patrocínio de eventos esportivos é quatro vezes maior do que uma boa campanha publicitária.” (MASHALL, DARREN – VICE-PRESIDENTE DA SRI – SPONSORSHIP RESEARCH INTERNATIONAL).

4

A VIVO E O MARKETING ESPORTIVO

A Vivo, uma das maiores operadora de telefonia móvel do Brasil é conhecida por sua atuação agressiva e por seus investimentos maciços em marketing tradicional e marketing esportivo. Aqui, apresentamos a política esportiva que foi concebida tendo como principal referência um estudo apresentado pela Thymus Branding para o novo posicionamento da marca Vivo. A esse estudo foram somados conceitos e premissas que caracterizam as formas mais contemporâneas de se enxergar e se realizar investimento em esporte.

4.1

Visão da empresa

Nós acreditamos que na sociedade em rede o indivíduo vive melhor e pode mais.

4.2

Proposta da política esportiva

Com base na visão da empresa, a proposta do posicionamento esportivo da Vivo é “CONECTAR”. Considerando-se que os indivíduos querem viver o espírito coletivo e a emoção que o esporte proporciona, a Vivo incentiva os esportes mais populares do Brasil e compartilha em rede com a sociedade os benefícios do investimento Vivo no esporte. O objetivo geral da política esportiva é contribuir para a construção da imagem institucional da Vivo e para a associação da marca a atributos e valores identificados com o esporte (energia positiva, espírito coletivo).

Além disso, o investimento no

esporte tem objetivos específicos: Gerar relacionamentos e estabelecer vínculos com as redes mobilizadas em torno de cada patrocínio (torcedores, atletas, gestores esportivos, gestores públicos, empresários e outros públicos de interesse da Vivo); Expor a marca de forma qualificada, associada a eventos de interesse coletivo e a momentos de felicidade; Oferecer oportunidades à empresa de utilizar o esporte como forma de humanizar e personalizar seus serviços;

Associar a marca Vivo ao desenvolvimento do esporte e ao crescimento do interesse pelos esportes apoiados. A estratégia é investir nos três esportes mais populares do Brasil (futebol, vôlei e basquete) e, em cada modalidade, associar-se a equipes de ponta, que disputam títulos, possuem ampla cobertura da imprensa especializada e mobilizam a paixão dos torcedores que se interessam por cada esporte. Na gestão dos patrocínios, o foco da Vivo será voltado para os relacionamentos e benefícios que podem ser gerados a partir de cada investimento. Com isso, a empresa busca se diferenciar do mercado e das concorrentes por se concentrar nos ganhos gerados para quem gosta de esporte e valoriza os investimentos que a empresa realiza.

Figura 6 - Mapa da rede esportiva

4.3

A Vivo e a seleção brasileira de futebol

Podemos dizer que o patrocínio a seleção brasileira de futebol é a maior conquista da Vivo, quando o assunto é marketing esportivo. A idéia de associar a marca Vivo à seleção brasileira de futebol, surgiu em meados de 2004 e foi concretizado em janeiro de 2005. Com validade de dez anos, a parceria entre a Vivo e a CBF – Confederação Brasileira de Futebol permite a

companhia utilizar o título “Patrocinadora Oficial da Seleção Brasileira de Futebol”, a logomarca, emblemas, símbolos, sinais oficiais da confederação e imagens da seleção em campanhas e lançamentos de produtos, a aplicação da marca Vivo nos uniformes oficiais de treino, entre outras contrapartidas, que remetam a ligação entre a empresa e a seleção canarinho. Em novembro de 2008, a Vivo e a CBF assinaram um aditivo ao contrato de patrocínio das seleções brasileiras de futebol que contempla a presença da Vivo como patrocinadora oficial até dezembro de 2014, período que inclui as Copas do Mundo da África e do Brasil, em 2010 e 2014, respectivamente. Além das presenças nos uniformes, a parceria permite que os clientes da Vivo acessem conteúdos exclusivos da seleção brasileira por meio de um wapsite especial no qual podem conferir os melhores momentos dos jogos, informações sobre os atletas, além da tabela das competições e as ultimas informações das equipes. Os usuários também podem entrar em campo e testar suas habilidades no esporte baixando diretamente no seu celular, pelo portal Vivo Downloads, um dos diversos jogos sobre futebol disponíveis. Os valores foram de pouco mais de R$ 30 milhões anuais pelos próximos seis anos. Reafirmando o compromisso de apoiar todas as categorias das seleções de futebol do Brasil, a Vivo levou em conta não apenas a visibilidade da marca e os conteúdos desenvolvidos para celular exclusivos aos seus clientes, mas principalmente a possibilidade de conectar a base de mais de 42 milhões de clientes a paixão do futebol e a sua maior expressão, a seleção brasileira. Para Roberto Lima, presidente da Vivo, “o patrocínio a seleção brasileira é muito mais do que uma simples ação de marketing. É a materialização do envolvimento da empresa com o Brasil e com os milhões de brasileiros, muitos deles nossos clientes, que têm no futebol a afirmação da cultura nacional”.

4.4

A Vivo no vôlei

Em abril de 2008, ao adquirir o controle da Telemig Celular, a Vivo decidiu entrar em quadra e marcar posição no cenário como empresa incentivadora do esporte. Para alcançar tal resultado, entre outras medidas, a companhia se associou a uma das mais vitoriosas equipes de vôlei do país, o Minas Tênis Clube. A parceria entre o clube e a empresa deu origem ao Vivo/Minas.

A equipe foi um dos destaques da Superliga temporada 2008/2009 ficando com o vice-campeonato, e luta para buscar a hegemonia no vôlei brasileiro. É o atual vicecampeão mineiro e paulista, neste último representando uma tradicional equipe da capital, Esporte Clube Pinheiros.

4.5

A Vivo no basquete

Também em 2008 a Vivo iniciou o patrocínio ao time de basquete de Franca. Equipe da cidade com o mesmo nome, que fica no interior do estado de São Paulo, e que é um dos mais tradicionais do país. Esse esporte já foi o segundo mais popular do Brasil, mas não vive um bom momento, não conseguindo se classificar para as olimpíadas há algum tempo. As vésperas da criação da NBB – Novo Basquete Brasileiro, a operadora passa acreditar na reestruturação e no início de uma nova era do basquete brasileiro, e decide iniciar um investimento nessa modalidade.

4.6

Outros patrocínios esportivos da Vivo

A Vivo marcou presença no golf com a LG VIVO PGA Championship e o VIVO Golf Tour, onde também patrocina o golfista Rogério Bernardo, número 1 no ranking amador do país. No início de 2009, Vivo passou a patrocinar também a equipe de futebol do Clube Brasil de Pelotas do Rio Grande do Sul. Essa foi uma ação pontual com o intuito de ajudar o clube a participar das competições desse ano, já que a participação esteve ameaçada em virtude de um acidente ocorrido com o ônibus do time. Nesse acidente faleceram dois jogadores e um membro da comissão técnica. Além dessas perdas, vários jogadores tiveram que passar por alguma cirurgia em virtude das fraturas que sofreram e ficaram impossibilitados de retornarem as atividades esportivas a tempo. Em conjunto com a AACD e o Clube de Regatas Bandeirantes, a Vico ainda participa do programa EU VIVO REMANDO. Esse programa dá apoio a pessoas com necessidades especiais, onde são capacitados jovens atletas objetivando as paraolimpíadas de 2012. Pensando na inclusão social dessas pessoas, a Vivo decide investir no esporte para-olímpico.

4.7

Estratégia

A Vivo utiliza o patrocínio como ferramenta diferenciada para se comunicar com seu público e dessa forma ela consegue se destacar perante suas concorrentes, buscando então expor a marca e, por utilizar diferentes esportes, segmentar o processo de comunicação. Analisando esporte por esporte, veremos como a Vivo estrategicamente trabalha e obtém retornos através do investimento maciço no universo do Marketing Esportivo. 1. Futebol: nesta modalidade a Vivo procura popularizar sua marca, ou seja, tanto na TV Globo, quanto na Seleção Brasileira, ela tem como objetivo associar seu nome a paixão do brasileiro, isso torna a Vivo mais conhecida e com muita consistência no mercado, pois seu recall é muito grande. 2. Vôlei: em via paralela, o esporte é o segundo colocado no ranking de exposição de mídia e acompanhamento por telespectadores. É também o preferido do público feminino. Dessa forma a Vivo associa sua marca a públicos diferentes, principalmente o feminino, o que garante ótima abrangência na visibilidade da empresa perante o mercado consumidor. 3. Basquete: em situação diferente, modalidade está vivendo uma fase de reestruturação, tentando melhorar sua imagem após três anos de constantes brigas entre clubes e a CBB - Confederação Brasileira de Basquete. A entrada da Vivo nesta modalidade é comemorada com uma espécie de alavanca na tentativa de resgatar a credibilidade desse esporte. Dessa forma a operadora cumpre o objetivo de estar presente nos esportes mais populares do país, patrocinando o futebol, o vôlei e por fim o basquete. 4. Golf: conhecido como um esporte de elite, a marca Vivo procura segmentar o processo de comunicação, pois dessa forma ela se une a perfil de consumidores mais exigentes, sendo o Golf atribuído a riqueza, status, precisão e liderança dando jus ao slogan: “Vivo, Sinal de Qualidade”. É importante ressaltar que em um campo de Golf são fechados grandes negócios corporativos, motivos que estimulam a empresa a investir neste tipo de patrocínio. Na mesma linha de raciocínio, agora no caso do Camarote Premium do Estádio do Morumbi a Vivo ganha ótimas oportunidades de negócios, pois é possível explorar o relacionamento, o marketing direto e o marketing interno.

5. Esporte Paraolímpico: por outro lado, olhando para o futuro a Vivo coloca a superação atrelada a sua marca, pois o programa “Eu Vivo Remando”, patrocínio para-desportivo da empresa tem tais atributos. Segundo Hugo Janeba (vice-presidente executivo de marketing e inovação da Vivo): “o esporte adaptado não é apenas uma ação do marketing esportivo da empresa, ele tem também suas fundamentações na inclusão social, pois o esporte é um meio eficaz de integrar pessoas com necessidades especiais”. Deste modo fica fácil entender porque a Vivo é líder no mercado de telefonia móvel. Não é por um acaso que ela tem mais de 40 milhões de clientes, e com reais oportunidades de crescimento em 2009. Uma pesquisa de recall de marca, realizada pela TNS Sports, com 7 mil torcedores em 14 estados brasileiros, a Vivo aparece em décima colocada no quesito marca associada ao futebol, ganhando de grandes marcas, como por exemplo, o Itaú, a Petrobras, entre outras. Contudo a empresa se fortalece institucionalmente, e de fato já está na lembrança das pessoas. A Vivo mostra que o patrocínio esportivo não é bom apenas pelo retorno de mídia espontânea, tradicionalmente conhecida por quem investe nesse meio, mas também por se trabalhar o relacionamento, o marketing direto, o marketing interno, a ativação de patrocínio, além de outras ações promocionais. Enfim, o marketing esportivo é uma plataforma de comunicação muito abrangente. Com inovação, criatividade, planejamento e “pé no chão”, essa ferramenta é capaz de render bons frutos, tanto no fortalecimento da marca da companhia, quanto no aumento da lucratividade, e na melhora da comunicação com clientes e parceiros. Assim fica fácil entender porque a comunicação através do esporte pode ser o melhor meio para atingir seu público-alvo.

4.8

Ativação do patrocínio

Em 09 de marco de 2009, a Vivo promoveu o workshop Vivo e Seleção: Paixão por Resultados. Comandado pelo jornalista e apresentador Marcelo Tas, o evento discutiu temas relevantes como o favoritismo e ligação do povo brasileiro com a seleção e as diversas possibilidades de ativação do patrocínio da Vivo e a CBF. O evento que teve a participação de especialistas de diversas áreas foi dividido nos seguintes painéis:

1. Paixão e Fanatismo – discutiu o que é do ponto de vista psicológico, a paixão do brasileiro pela seleção. Participantes: Dr. Joaquim Motta, psiquiatra especialista em amor e fanatismo pelo futebol; Clovis Fernandes “O Gaúcho da Copa”, torcedor símbolo da seleção brasileira; e Marcelo, colaborador Vivo da área de marketing, praticante e apaixonado pelo futebol. 2. Paixão e Negócios – discutiu a associação dos negócios da Vivo a seleção brasileira e os benefícios diretos na linha de frente. Participantes: Marcelo Vido, gerente de marketing e novos negócios do Minas Tênis Clube; Clenir Rosa Wengenowicz, diretora da regional sul; Fernando Gouveia, gerente de marketing da regional leste e Ronan Soares Silva, gerente de esportes da Vivo. 3. Paixão e Mercado – discutiu as oportunidades de negócio, inovação e comunicação a partir do patrocínio da seleção. Participantes: Alexandre Fernandes, diretor de desenvolvimento de produtos e serviços; Rafles F. Pereira, diretor de segmento pessoa física; Leda Kayano, diretora de inteligência de mercado e Felipe Barahona, assessor de marketing promocional e eventos. 4. Paixão e Resultados – discutiu o orgulho conquistado a partir dos resultados da seleção

e

a

materialização

dessa

relação

na

atividade

empresarial.

Participantes: Roberto Lima, presidente da Vivo; Cafu, ex-jogador da seleção e capitão do pentacampeonato na copa do mundo de 2002; Hélio Rubens Garcia, técnico do Vivo Franca Basquetebol Clube. 5. Paixão e Rede – discutiu a influência do esporte na sociedade em rede e o alinhamento do patrocínio a seleção com a essência da marca Vivo. Participantes: Hugo Janeba, VP de marketing e inovação; Marcelo Alonso, diretor de comunicação e relações institucionais; Ricardo Guimarães, presidente da Thymus Branding e Sérgio Xavier, diretor de redação do Placar On Line, da Editora Abril. Marcelo Alonso, diretor de Comunicação e Relações Institucionais, ressaltou que a positividade do evento ao apontar os caminhos para que a rede Vivo fique ainda mais conectada com a seleção brasileira. Ele destacou ainda que esta foi só a primeira etapa de um processo de valorização das parcerias esportivas da empresa, em especial com a CBF, para a Copa de 2014. “Demos um passo importante hoje ao conectarmos nossa rede de colaboradores a emoção que o futebol proporciona. Agora vamos canalizar essa energia para ampliar a exposição da marca Vivo atrelada a seleção brasileira de futebol”, concluiu.

4.9

Visão de profissionais da área

Jorge Ayoub e Francisco Andrade, gerentes de planejamento da J.Cocco Comunicação Integrada, não concordam com a idéia de que a Vivo está aproveitando corretamente ao benefícios do marketing esportivo. Para eles falta à empresa ter um foco, definir uma identidade e a partir daí agregar os valores do esporte a marca Vivo. Ambos dizem que a Vivo patrocina a seleção brasileira, mas que durante muito tempo ela se escondeu disso. Ayoub conclui dizendo que: “A maneira como a Vivo trata a parceria com a CBF, não é marketing esportivo, ela apenas adquiriu um canal de comunicação. A Vivo utiliza a seleção brasileira como uma maneira de exposição da marca”.

Nos outros esportes a situação não é diferente. Quanto ao patrocínio ao time de basquete de Franca, Andrade afirma que: “a Vivo não deveria se vincular exclusivamente a um time, o ideal seria entrar no contexto do basquete brasileiro”. O patrocínio ao Minas Tênis Clube no vôlei, também não é visto por ambos como marketing esportivo. Ayoub é enfático ao afirmar que: “Trata-se apenas de uma ação para conquistar a simpatia dos clientes locais, uma vez que a recém aquisição da Telemig Celular pela Vivo poderia causar churn de um grande número de clientes para outras operadoras”.

Já em relação ao golf, apesar de ambos profissionais afirmarem que mais uma vez o objetivo principal não está no marketing esportivo, à presença nessa modalidade é visto com bons olhos. Ayoub e Andrade dizem que: “Nos esportes de elite as empresas estão mais preocupadas com o relacionamento e com o ambiente de negócios. Com a Vivo não é diferente”.

Ayoub e Andrade analisam a participação Vivo dizendo que a empresa precisa criar uma identificação com um esporte, e não atuar de maneira pulverizada como está fazendo hoje. Para exemplificar o raciocínio, eles citam o exemplo da operadora OI, que decidiu ser patrocinadora de esportes radicais. Seguindo esse exemplo, a Vivo deveria realizar uma pesquisa, e descobrir qual esporte se encaixa melhor no seu perfil. Desta maneira, a empresa poderia otimizar seu investimento e obter um retorno mais positivo. Mas isso é suficiente. Além de descobrir qual esporte se encaixa melhor no perfil da empresa Andrade disse que a Vivo deveria se preocupar com a ativação, e reforça seu pensamento com uma afirmação contundente: “a palavra-chave é ativação”. Não

basta patrocinar, é necessário ativar o relacionamento com os consumidores. Ambos disseram que estudos realizados nos Estados Unidos, mostraram que para cada U$ 1,00 gasto com patrocínio esportivo são necessários mais U$ 3,00 de investimento em ações promocionais. Com o evento realizado para tratar de assuntos relacionados ao patrocínio da seleção brasileira de futebol, podemos imaginar que a Vivo está percebendo que precisa aproveitar corretamente a oportunidade de se vincular a imagem da seleção brasileira. O marketing esportivo é uma ferramenta diferenciada por agregar força à marca e associar a instituição aos valores do esporte. Mas precisa ser planejado e utilizado corretamente.

4.10 Atributos desejados

Através do esporte a Vivo pretende reforçar a imagem de marca querida, alinhando seu nome a atributos como empresa humana, divertida, competitiva, vencedora, moderna e principalmente de empresa envolvida com a emoção das pessoas. A política esportiva contribui para que seus clientes tenham orgulho de ser Vivo e possibilite a eles momentos de emoção, celebração e união. Literalmente, o cliente também acha que faz parte daquele momento. Como dito no capítulo anterior, é o momento que ficará gravado no coração das pessoas. A Vivo também quer conquistar a confiança do público divulgando seu comportamento empresarial. Valores como respeito e transparência são mostrados na forma como a empresa se envolve com seus patrocínios e dá continuidade a eles. A comunicação constante, a divulgação de oportunidades e as ações promocionais completam esse processo. Nós acreditamos que na sociedade em rede o indivíduo vive melhor e pode mais. Essa é a visão da Vivo. Ao patrocinar um esporte, a Vivo envolve e fortalece mais que o time, mas também a torcida, os dirigentes e toda a rede que se relaciona com a equipe. A Vivo cria oportunidades para que as pessoas possam participar de suas ações e praticar o esporte. Além disso, a Vivo reconhece e sabe do potencial que o esporte tem em contribuir com a valorização de outras áreas também muito importantes como a educação, a saúde e a cultura.

Sustentabilidade é uma dos valores da Vivo, e a empresa se mostra comprometida com a sustentabilidade nos seus negócios e na sociedade. As ações esportivas que a Vivo realiza mantém o mesmo compromisso que a empresa demonstra em suas outras atividades. Além de patrocinar o esporte profissional, a Vivo estimula a prática esportiva como forma de bem-estar e se preocupa em usar os momentos do esporte para passar mensagens educativas e adotar medidas que minimizam os impactos ambientais e sociais. Para a Vivo, o papel do esporte está diretamente ligado a conexão do indivíduo com a emoção. Nesse ponto, foram consideradas algumas premissas para que a empresa decidisse investir no esporte. O esporte: a) Estimula o desenvolvimento pessoal (o exemplo de superação de um atleta traz motivação, contagia para a superação de desafios, fortalece a auto-estima) b) Proporciona momentos de diversão (o esporte oferece momentos de lazer, bem estar, entretenimento) c) Proporciona conhecimento das capacidades humanas (os desafios do esporte colocam o indivíduo em contato com informações sobre diversas capacidades humanas: físicas e emocionais - e sobre vários campos do conhecimento: saúde, alimentação, ciência) d) Proporciona sentimento de pertencimento a um grupo (por meio do esporte o indivíduo encontra formas de se valorizar e de se inserir na sociedade, forma sua identidade de grupo qualifica suas habilidades de relacionamento). Além da conexão com a emoção, a Vivo preocupou-se também na conexão do indivíduo com o espírito coletivo. Pois o esporte é: fator de mobilização de massas (o esporte é uma das áreas mais poderosas na mobilização e integração de indivíduos em torno de objetivo e sentimento comum. Esse poder deve ser trabalhado buscando valorizar e favorecer as expressões positivas derivadas dessa mobilização). E o esporte proporciona: desenvolvimento de espírito de equipe (o contato com o esporte seja como praticante ou como torcedor/espectador, proporciona contato com a diversidade humana e estimula maior respeito ao outro e maior harmonia nas relações sociais. O esporte é uma escola para o trabalho em equipe). A gerência de esportes da Vivo entende que o esporte é um fenômeno sóciocultural heterogêneo e em constante transformação. Ele transmite valores de acordo com suas formas de manifestação, é um meio de aprender sobre nossos limites e

sobre como nos relacionar com os limites do outro, algo que vai além do entretenimento. O retorno dos investimentos em esporte à imagem da empresa é composto por uma série de fatores. A sua política de patrocínio esportivo prioriza iniciativas nas quais o retorno se dê mais pelo envolvimento dos públicos e pela qualificação da marca Vivo do que apenas pela sua exposição. Por fim, para a Vivo é importante ter clareza sobre a expectativa em relação aos investimentos em esporte. E é mais importante ainda que esses investimentos façam parte do planejamento de marketing geral da empresa.

5

CONCEITO DE MARCA “Se você não é uma marca, você é um commodity”. (Philip Kotler)

Marca: palavra germânica originaria da Suábia, região da Europa no século XVI. Seu significado pode ser obtido através do verbete a seguir, de acordo com Ferreira (1975: 887). Marca. [Do suevo *marka, ou dev. De marcar.] S.f. [...] 2. Sinal que se faz num objeto para reconhecê-lo: Pôs uma marca nos embrulhos. 3. Desenho ou etiqueta de produtos industriais: A marca desta seda são três estrelas. 4. Categoria, espécie, tipo: esta é a marca preferida de café pelo mercado externo. [...] De marca. 1. De qualidade; de importância; marcante; personalidade de marca. Alguns dos significados de marca encontrados no verbete anteriormente citado são abordados por autores, como Kotler (2000). A marca, segundo ele, pode ser nome, termo, símbolo, desenho, ou mesmo a combinação desses elementos que têm a importante função de identificar bens ou serviços de uma empresa com o objetivo de diferenciá-los da concorrência. A marca, portanto, está atrelada, principalmente, às funções de identificar e diferenciar produtos e serviços dos concorrentes, com o objetivo de resguardar seus valores intrínsecos.

5.1

Gerência de marcas Segundo Kotler (2000) “a criação e gestão de marca é um dos principais

problemas das empresas”. As empresas estão aprendendo que o poder no mercado reside em construir suas próprias marcas, a fim de obter a fidelidade dos clientes. Kotler é categórico: “a marcar é um ativo mais valioso que a própria empresa”. Talvez a habilidade mais característica dos profissionais de marketing seja a capacidade de criar, manter, proteger e melhorar uma marca. Os profissionais dizem que “o estabelecimento de uma marca é a arte e a essência do marketing”. Para a AMA, marca é um nome, um termo, um símbolo, um desenho – ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los da concorrência. Em essência, uma marca identifica a empresa. Pode ser um nome, um logotipo ou um símbolo. De acordo com a lei da marcas comerciais, a empresa adquire direitos exclusivos e vitalícios sobre o uso do nome de marca. Uma marca é essencialmente uma promessa da empresa de fornecer uma série específica de atributos, benefícios e serviços uniformes aos compradores, e a melhores marcas trazem ainda uma garantia de qualidade. Mas uma marca é um símbolo ainda mais complexo, ela pode trazer até seis níveis de significados: 1. Atributos: uma marca traz a mente certos atributos; 2. Benefícios: os atributos devem ser traduzidos em benefícios funcionais e emocionais; 3. Valores: a marca diz algo sobre os valores da empresa; 4. Cultura: a marca pode representar a cultura da empresa; 5. Personalidade: a marca pode projetar certa personalidade; 6. Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que compra ou usa o produto ou serviço. Para Melo Neto (2003) “uma marca forte vende”. Uma marca fraca pouco ou nada vende. “Com o passar do tempo tais marcas individuais obrigatórias acabaram por se transformar em marcas que representavam a excelência e boa qualidade dos produtos com o que assumiram função tipicamente concorrencial, com os produtos aceitos e acreditados em função da marca que ostentavam, exatamente como ocorre nos tempos atuais”

(DOMINGUES, 1984: 22).

À medida que as empresas se tornam mais conscientes do poder das marcas, começam a se perguntar como podem fortalecer as suas. Para maior parte dos gerentes a solução estaria em aumentar o orçamento publicitário. No entanto, a propaganda é cara e nem sempre é eficaz. Ela é apenas uma das nove maneiras de aumentar a conscientização (NAKACHE: 1998). Nessa relação de nove fortalecedores de marca, Nakache cita em segundo lugar o patrocínio a eventos bem aceitos. Esses eventos podem ser culturais e esportivos. Neste trabalho damos ênfase aos eventos esportivos. Além disso, a marca precisa ser preservada. Para prevenir eventuais riscos e danos à marca, Murphy (1990: 112) diz que o fator-chave na extensão da marca é ter um quadro real de valores, qualidades e atributos da marca e saber explorar tais elementos de forma aceitável e consistente com a personalidade dela.

5.2

Valoração da marca

Uma marca não significa mais apenas um produto ou serviço, mas incorpora um conjunto de valores e atributos tangíveis e intangíveis relevantes para o consumidor e que contribuem para diferenciá-la daquelas que lhe são similares. Os primeiros são os atributos funcionais como preço, garantia, serviços e tecnologia. Os intangíveis, que nos interessam nesse trabalho, são atributos como masculinidade, entusiasmo, confiança, diversão, eficiência. Esses atributos garantem um maior reconhecimento das diferenças entre as marcas mais importantes de uma categoria, portanto, causam maior impacto no comportamento do consumidor. Assim, ao adquirir um produto, o consumidor não compra apenas um bem, mas todo o conjunto de valores e atributos da marca. A gestão de marcas tornou-se o grande desafio para os especialistas de marketing e comunicação na década de 90. Ela tem a responsabilidade de desenvolver e manter determinado conjunto de valores e atributos construindo uma imagem da marca que se mostre coerente, apropriada e atrativa ao consumidor e que contribua para o estabelecimento da brand equity, como valor financeiro da empresa e como valor agregado à marca. Aaker (1998: 16) define brand equity como: “Conjunto de ativos e passivos ligados uma marca, seu nome e símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela”.

Dentro do conceito de brand equity há uma dimensão relacionada com a criação de um valor agregado nas marcas da empresa, envolvendo atributos, valores, sentimentos e percepções conectadas a marca. Do ponto de vista do consumidor, essas associações de idéias direcionam fortemente a imagem da marca, definida por Pinho (1996: 50) como “o conjunto de atributos e associações que os consumidores reconhecem e conectam com o nome da marca”. Os ativos e passivos nos quais o brand equity se baseia vão se diferir no seu contexto, mas podem ser agrupados em cinco categorias: 1. Lealdade à marca; 2. Conhecimento do nome; 3. Qualidade percebida; 4. Associações à marca; 5. Outros ativos. Segundo Aaker, a qualidade percebida influencia diretamente as decisões de compra e a lealdade à marca, especialmente quando o consumidor não está motivado ou capacitado a fazer uma análise detalhada. “Para sobreviverem, as grandes marcas precisam criar nos consumidores uma fidelidade além da razão”. Está é uma afirmação de Kevin Roberts – presidente mundial da Saatchi & Saatchi, deixando claro que as empresas precisam criar uma conexão com seus consumidores. Construir uma marca realmente admirada, desejada e que ocupe em espaço diferente no coração das pessoas de forma duradoura depende de inúmeras exigências e algumas delas são poucos controláveis. “Tem a ver com a paixão e isso está na dimensão do intangível”, afirma Fred Gelli da Tátil Design de Idéias. As marcas são objetos de desejo por razões diferentes. Às vezes, por razões que a própria razão desconhece. “A marca que consegue manter uma relação emocional com os consumidores é aquela que consegue perpetuar uma história, uma lenda. Quando se consegue contar uma história da marca você estará no caminho certo para transformá-la em relevante”, afirma Gilberto Strunk. Mas o que é uma marca conhecida? Para Aaker(1998), “é a capacidade que um comprador potencial tem de reconhecer ou de se recordar de uma marca como integrante de uma certa categoria de produtos”. O conhecimento da marca envolve um

intervalo de sentimentos contínuo. Como sugere a figura, o intervalo pode ser representado por três níveis muito diferentes de conhecimento da marca.

Top of Mind

Lembrança da marca

Reconhecimento da marca

Desconhecimento da marca

Figura 7 – A pirâmide do conhecimento

Mas criar uma marca desejada não é uma tarefa simples. Aaker (1998) diz: “O marketing moderno enfoca a criação de marcas diferenciadas, lembrando que hoje a construção de marcas é mais difícil do que no passado, devido ao custo da propaganda e a competitividade pela multiplicação do número dessas marcas”.

Ries e Trout (2002) retratam um problema cujas conseqüências acabam por afetar marcas de forma generalizada: o excesso de comunicação na sociedade. São veículos, meios de comunicação, ações de marketing e propaganda crescendo em volume, enquanto a capacidade do homem em absorver tais informações continua limitada. Esse cenário maniqueísta resulta na progressiva ineficácia destas ações, ou mesmo no exagero crescente da utilização da propaganda para expor grande volume de informações. O sucesso da marca depende de como ela se comunica com seu público. Para entrar na mente do consumidor (e tornar-se um mito), é necessário saber primeiro como ele pensa, sente e fala. O êxito para alcançar um bom posicionamento de marca deve ter isso como regra número um.

5.3

Comportamento do consumidor

Para entender como as marcas influenciam a decisão de compra é essencial que o profissional de marketing compreenda o comportamento do consumidor em relação a produtos e serviços. Roger Blackwell (2005: 22) afirma que “o comportamento do consumidor é uma ciência aplicada que se utiliza conhecimento de economia, psicologia, antropologia, sociologia, estatística, mercadologia e outras disciplinas”. Essas referências servem de suporte para o conhecimento da cultura, valores, crenças, desejos e tudo aquilo que influencia na formação de sua personalidade e que, consequentemente, influenciarão em seus processos de decisão de compra. Segundo Martins (1999: 27): “As motivações de compra estão relacionadas às necessidades, crenças e aos desejos individuais. A preferência é despertada por imagens que estão no inconsciente coletivo das pessoas”.

Isto demonstra que existe uma predisposição natural das pessoas a dar mais aquilo que as agrada, seja com relação ao nome interessante de um produto, seu design, uma campanha bonita, e principalmente a uma experiência que ficou marcada em seu coração que envolva a marca. Experiência essa que pode ser proporcionada por um evento esportivo. E é exatamente isso que diz Ayoub: “o evento esportivo é o momento que as pessoas estão de coração aberto”. Portanto mais receptivas as informações que lhes são passadas.

5.4

Valor agregado “Para vencer a concorrência, oferte e entregue algo com maior valor agregado”. Valor agregado é um atributo que buscamos na percepção do cliente. É a

percepção que o cliente tem de um bem (produto ou serviço) que atenda seu conjunto de necessidades considerando a relação custo - beneficio em comparação com um bem disponível na concorrência. Um atributo imperceptível agregado a um bem (produto ou serviço) é um diferencial que na percepção do cliente justifica sua escolha entre demais bens similares ofertados no mercado. Constantemente vemos estratégias comerciais que buscam a vantagem competitiva, mas que não agregam valor. Podemos dar como exemplo, as indústrias

automobilísticas que no primeiro trimestre do ano lançam veículos com modelo do ano seguinte. Se isso agregasse valor, somente elas venderiam, mas isto não ocorre, pois a marca e a imagem do fornecedor pesam na decisão. Isto é valor agregado. Então podemos dizer que valor agregado é o sentimento geral que o consumidor tem sobre a marca. Este sentimento se baseará em dimensões subjacentes que incluem as características do bem (produto ou serviço), aos quais a marca esteja conectada, como confiabilidade e performance. E performance é um atributo facilmente ligado ao esporte. Se uma equipe ou um atleta tem uma boa performance em uma competição, certamente essa mensagem será transmitida para as marcas envolvidas nesse momento único, principalmente para os patrocinadores da equipe ou do atleta. A eficácia do esporte em agregar valor às marcas está diretamente ligada à emoção que só o esporte pode proporcionar. Como já dito anteriormente, a experiência da vitória ficará gravada no coração das pessoas, e as marcas envolvidas nessa experiência também garantem um espaço no coração do consumidor.

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CONCLUSÃO

De acordo com a pesquisa bibliográfica realizada, confrontada com as respostas obtidas por meio de entrevista e o conteúdo deste trabalho, pode-se concluir que foi confirmada a hipótese que o marketing esportivo tem papel relevante na construção e gestão da imagem da marca. Os profissionais do marketing devem estar cientes dos benefícios que o marketing esportivo pode trazer para as empresa. Se a marca é o principal ativo de uma empresa, então o marketing esportivo deve ser considerado um ponto muito importante no planejamento de marketing das empresas. A equipe de marketing deve convencer-se de que trabalhar marketing esportivo envolve conhecimentos técnicos e científicos, devendo ser abolida toda e qualquer espécie de improvisação. Ao investir no esporte, é importante considerar algumas premissas como: escolher um esporte evidência ou um atleta em ascensão, fazer um bom planejamento, expor a marca de maneira visível, aproveitar espaços alternativos, ter uma assessoria de imprensa, armazenar o maior número de matérias possíveis, associar alguns produtos ao esporte e elaborar promoções paralelas. Esse último é o que os profissionais chamam de ativação. O marketing esportivo além de ser uma forma de comunicação saudável, envolve sentimentos de uma grandeza insuperável que só o esporte pode oferecer. Adrenalina, alegria, conquista, vibração e emoção são alguns dos elementos que fazem da atividade um misto de aventura e poder. A função do marketing, no entanto, é conciliar as demandas racionais do mercado com a paixão do esporte, proporcionando prazer em troca de resultados. Não podemos esquecer também o papel dos ídolos, que nesse processo, são os portavozes do mercado, oferecendo mensagens traduzidas em forma de talento esportivo. Existem diversos fatores responsáveis pelo investimento no esporte por parte de empresas dos mais diversos setores, mas dois deles são fundamentais para que se entenda o porquê do segmento ter se tornado referência para empresários: presença constante do esporte e suas variáveis na mídia em geral, e o fato de que o sucesso obtido no esporte é transferido para o patrocinador, gerando retorno institucional. Não foram divulgados estudos estatísticos sobre o futuro do marketing esportivo no Brasil, mas levando-se em consideração as informações mais recentes e a

relevância dos números no país e no exterior, onde apenas nos Estados Unidos o setor movimenta anualmente cerca de U$ 250 bilhões, conclui-se que a tendência e as perspectivas de crescimento do mercado são concretas e abrangentes. No Brasil, a tendência do marketing esportivo é de expansão. Muitas empresas têm tomado consciência desta forma de divulgação de marcas e seu potencial para atingir o público, e a Vivo é uma delas. Em 2008, a Vivo alcançou seu maior índice de lembrança no Folha Top of Mind, desde a inclusão da categoria operadora de celular na pesquisa, em 2003. Com o marketing esportivo, a empresa conseguiu aumentar o seu reconhecimento junto ao público, reforçar a imagem corporativa, estabelecer identificação com segmentos específicos do mercado, envolver a empresa com a comunidade e conferir credibilidade a marca. Tudo isso em virtude da associação com a emoção do esporte.

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REFERÊNCIAS

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BLACKWELL, Roger D., MINIARD, Paul W. e ENGEL, James F. Comportamento do consumidor. São Paulo: Thomson Learning, 2005.

HERRERA, Wagner. Valor agregado. Portal do Marketing. São Paulo. Disponível em: www.portaldomarketing.com.br> Acesso em 15 abr. 2009.

KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio; Tradução Bazan Tecnologia e Lingüística; revisão técnica Arão Sapiro - São Paulo: Prentice Hall, 2000.

MAIS VIVO, Editoria e DCRI. Vivo e seleção: paixão por resultados. São Paulo. Disponível em: www.maisvivo.com.br> Acesso em 16 mar. 2009.

MAIS VIVO, Editoria. Por dentro do Vivo Minas. São Paulo. Disponível em: www.maisvivo.com.br> Acesso em 05 nov. 2008.

MARTINS, José. A natureza emocional da marca: Como encontrar a imagem que fortalece sua marca. São Paulo: Negocio Editora, 1999.

MELO, Bruno. Como criar marcas desejadas? Mundo do Marketing. São Paulo. Disponível em: www.mundodomarketing.com.br> Acesso em 03 jun. 2008. MELO NETO, Francisco Paulo de. Marketing de Patrocínio – Rio de Janeiro: 2ª. Edição: Sprint, 2003.

MELO NETO, Francisco Paulo de. Marketing Esportivo – Rio de Janeiro: 3ª. Edição: Record, 2003.

OLIVEIRA, Eduardo. O esporte como plataforma de comunicação. São Paulo. Instituto Brasileiro de Marketing Esportivo. Disponível em www.ibme.org.br> Acesso em 13 fev. 2009. PINHO, J. B. O poder das marcas – São Paulo: Summus, 1996. (Novas buscas em comunicação; v. 53). POZZI, Luis Fernando. A Grande Jogada: as bases do marketing esportivo – São Paulo: 1ª. Edição: Globo, 1998.

ROCHA, Frederico R. V. O valor da marca. São Paulo. Portal do Marketing. Disponível em www.portaldomarketing.com.br> Acesso em 15 abr. 2009.

TAVARES, Fred. Marcas, Signo e Mito. São Paulo. Portal do Marketing. Disponível em www.portaldomarketing.com.br> Acesso em 15 abr. 2009.

TERRA, Thiago. Vivo comemora reposicionamento da marca. Mundo do Marketing. São Paulo. Disponível em: www.mundodomarketing.com.br> Acesso em 26 ago. 2008.

WEILBACHER, William M. Marketing de marcas; Tradução Luiz Liske; revisão técnica Laura Galucci – São Paulo: Makron Books, 1994.

WORKSHOP, Vivo e Seleção: paixão por resultados. Local: Teatro Vivo/SP: 09 mar. 2009.

APÊNDICE

Entrevista com Jorge Ayoub e Francisco Andrade, profissionais da J.Cocco Comunicação Integrada

1. Qual o principal objetivo quando uma empresa decide investir no marketing esportivo/patrocínio? Aumentar as vendas, valorizar institucionalmente a marca ou melhorar a comunicação com clientes e parceiros da empresa? Ayoub e Andrade: São esses os três objetivos principais do patrocínio esportivo. Se o investimento for bem planejado e desenvolvido é possível ter êxito em todos esses objetivos. 2. Nas grandes empresas, a dedução do IR chega a ser determinante na decisão de investir no esporte, ou é vista apenas como um benefício? Ayoub e Andrade: O incentivo fiscal não é um fator decisivo, pois é um negócio muito insipiente e o valor a ser deduzido é muito baixo. A dedução é de apenas 1% do valor pago no imposto de renda. Além disso, quando uma empresa aceita participar da lei de incentivos fiscais ela abre as portas para uma auditoria, já que a empresa faz uma prestação de contas com o governo federal. Andrade diz que o governo criou a lei de incentivo fiscal, mas junta com ela vieram os entraves que dificultam a sua utilização e afastam as empresas.

3. Como vocês avaliam a atuação da Vivo nessa área? Sendo que hoje a empresa investe no futebol, vôlei, basquete, golf e ainda possui um programa para esportes para-olímpicos. Ayoub e Andrade: Ayoub diz “a Vivo patrocina a seleção brasileira, mas durante muito tempo se escondeu disso”. Para ele, a maneira como a Vivo trata a parceria com a CBF - Confederação Brasileira de Futebol, não é marketing esportivo, ela apenas adquiriu um canal de comunicação. A Vivo está utilizando a seleção brasileira apenas como uma maneira de exposição da marca. Considerando as outras modalidades em que a Vivo está presente, Ayoub diz que elas não fazem parte de um planejamento do marketing da empresa. Ao falarmos no basquete, Andrade reforça o pensamento de Ayoub, e diz que com a força da Vivo ela não deveria se vincular a uma equipe, o melhor seria entrar no contexto do basquete brasileiro. O patrocínio ao Minas Tênis Clube no vôlei também não é visto

por ambos como marketing esportivo, é apenas uma ação para conquistar a simpatia dos consumidores locais, uma vez que a Vivo acabou de assumir as operações da Telemig Celular. Com relação ao golf, Ayoub diz que nessa modalidade as empresas estão mais preocupadas com o relacionamento e com a exposição da marca do que em desenvolver um planejamento de marketing esportivo. O golf, assim como o hipismo, é um esporte de elite. Os esportes de elite oferecem um ambiente altamente favorável à realização de negócios, e é esse o principal objetivo das empresas ao investirem no golf. Com a Vivo não é diferente. Por fim, os dois profissionais acham que a Vivo precisa criar uma identificação com um esporte, e não atuar de maneira pulverizada como está fazendo hoje. A empresa deveria realizar uma pesquisa, determinar um perfil e definir qual esporte se enquadra melhor as suas estratégias. Desta maneira, ela poderia investir melhor e obter um retorno mais positivo. Ambos disseram que falta a Vivo a ativação dos seus patrocínios, e citaram estudos realizados nos Estados Unidos. Esses estudos mostraram que para cada U$ 1,00 gasto com patrocínio esportivo são necessários mais U$ 3,00 de investimento em ações promocionais. Para Andrade, a palavra chave é ativação.