Youtuber e conteúdo audiovisual propagável1 Krishma Carreira2 Resumo: Neste artigo vamos analisar o papel do youtuber, nome dado aos produtores de conteúdo audiovisual que atuam dentro do YouTube. Nosso objetivo é observar os perfis destes novos criadores e verificar as estratégias adotadas a partir do acompanhamento de quatro canais de youtubers que têm, através de um constante diálogo, uma comunidade atuante de fãs que alimenta um forte sistema de recomendação e de divulgação. Os quatro comunicadores têm excelente performance em outras redes sociais, o que permite ampliar a propagação do conteúdo. Nossa análise foi embasada em pesquisas e bibliografias nacionais e internacionais que envolvem autores como Caio Túlio Costa, Don Tapscott, Henry Jenkins, Manuel Castells, James Gleick, entre outros. Palavras-chave: YouTube. Youtuber. Conteúdo audiovisual online. Fãs de youtubers. Engajamento no YouTube. Youtubers and audiovisual spreadable content Summary: In this article we are going to analyze the role of the youtuber, name given to the producers of the audiovisual content that act within youtube. Our goal is to observe the profile of these new creators and verify the adopted strategies. We have analyzed the channel of four youtubers. They produce spreadable content; they keep, through constant dialogue, an active community of fans that feed a strong system of recommendation and disclosure and have an excelent performance in other social media, which allows them to broaden content spread. Our analyzes have been based on research and nacional and international bibliography, that envolves autors like Caio Túlio Costa, Don Tapscott, Henry Jenkins, Manual Castells, James Gleick, and others. Keywords: YouTube. Youtuber. Online audiovisual content. Youtubers fans. Engagement on YouTube.

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Artigo enviado na modalidade Paper para o Simpósio Internacional de Tecnologia e Narrativas Digitais. Jornalista graduada pela Universidade Federal de Juiz de Fora (UFJF); mestranda em Comunicação Social na linha de pesquisa Inovações Tecnológicas Contemporâneas pela Universidade Metodista de São Paulo (Umesp); pesquisadora do ComTec (Comunicação e Tecnologias Digitais). E-mail [email protected]. Currículo Lattes: http://lattes.cnpq.br/9290320751656429 2

Youtuber y contenidos audiovisuales propagável Resumen: En este artículo vamos a analizar el papel de youtuber, el nombre dado a los productores de contenidos audiovisuales que operan dentro de YouTube. Nuestro objetivo es observar los perfiles de estos nuevos creadores y verificar las estrategias adoptadas. Analizamos cuatro canales de YouTube. Ellos producen contenido propagável; sostienen , a través de un diálogo constante, una activa comunidad de aficionados que alimentan un sistema de recomendación fuerte y divulgación y tienen un excelente rendimiento en otras redes sociales, lo que permite ampliar la difusión de los contenidos. Nuestros análisis se basan en la investigación y la literatura nacional e internacional, con la participación de autores como Caio Túlio Costa, Don Tapscott, Henry Jenkins, Manuel Castells, James Gleick , entre otros. Palabras clave: YouTube. Youtuber. Contenidos audiovisuales online. Los fans de Youtubers . Compromiso en YouTube.

1   INTRODUÇÃO Os avanços tecnológicos mudaram os paradigmas na forma de produzir conteúdo audiovisual3, de transmiti-lo e de acessá-lo. Eles alteraram também o comportamento de quem o consome. Estas mudanças ocorreram em um ritmo veloz a partir da criação da web, por Tim Bernes-Lee, na transição dos anos 80 para 90, o que permitiu conectar o mundo. Com a WWW (World Wide Web) entramos na Galáxia da Internet (CASTELLS, 2003) e o conteúdo audiovisual passou a ser cada vez mais acessado a qualquer hora, em quaquer lugar e de qualquer dispostivo. Em outras palavras, ele tornou-se convergente. “Por convergência, refiro-me ao fluxo de conteúdos através de múltiplas plataformas de mídia. (…) Convergência é uma palavra que consegue definir transformações tecnológicas , mercadológicas, culturais e sociais, dependendo de quem está falando e do que imaginam estar falando” (JENKINS, 2009). Os dispositivos móveis são um dos grandes responsáveis pelo aumento do número de acessos. No Brasil, o número de linhas telefônicas móveis está em torno de 280 milhões4.

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Optamos por usar o termo conteúdo audiovisual no lugar da palavra vídeo. Consideramos a primeira mais abrangente, pois ela reúne os sentidos de ouvir e ver e a origem da palavra vídeo, do latim vedere, remete exclusivamente ao olhar. 4 Disponível em: . Acesso em: 22 de set. 2015.

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Cerca de 66% dos brasileiros usam o celular para entrar na internet5, onde consomem, em média, por semana, 8 horas de conteúdo audiovisual6. Uma pesquisa da Interactive, Advertising Bureau (IAB)7 revela que 50% dos brasileiros acessam este tipo de conteúdo quando estão conectados à rede wi-fi e 22% veem menos TV porque preferem assistir o que desejam via celular. No Brasil, a inclusão digital é determinada não por uma questão de idade, como ocorre em outras regiões, mas principalmente por renda, nível escolar e empregabilidade. “O acesso tornou-se o bilhete de ingresso para o avanço e para a realização pessoal (...). Diz respeito a quem está incluído e excluído” (RIFKIN, 2000, p. 12). Entre os internautas com acesso, 92%8 estão conectados por meio de redes sociais. Entre elas, o YouTube9, que é objeto deste artigo. Esta plataforma entrou em operação em fevereiro de 2005. Ela é “o marco zero, por assim dizer, da ruptura nas operações das mídias de massa comerciais, causada pelo surgimento de novas formas de cultura participativa” (JENKINS, 2009, p. 348). Segundo dados da própria plataforma10, no YouTube são enviadas, em média, 300 horas de conteúdo a cada minuto. O Brasil é o terceiro país que mais faz upload (sobe conteúdo) e o segundo que mais consome conteúdo. A plataforma tem mais de um bilhão de usuários no mundo (quase um terço da internet) e a metade deles entra no YouTube através de dispositivos móveis. O YouTube combina características de redes sociais com mídias sociais. Entendemos as primeiras como “estruturas sociais formadas por elos (geralmente, indivíduos ou organizações) com um ou mais tipos específicos de interdependência, como valores, visões, ideias (...)” (STRAUSS; FROST, 2013, p.234). Já mídia social é aquela que “se refere a 5

Disponível em: . Acesso em: 30 de set. 2015. 6 Disponível em: . Acesso em: 01 de out. 2015. 7 Disponível em: < http://iabbrasil.net/guias-e-pesquisas/mercado/uso-de-video-mobile-perspectiva-global>. Acesso em: 25 set. 2015. 8 Disponível em: . Acesso em: 30 de set. 2015. 9 O YouTube foi comprado pela empresa Google em outubro de 2006. Disponível em: < http://www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/ult124u20725.shtml>. Acesso em: 08 out. 2015. 10 Disponível em: . Acesso em: 08 out. 2015.

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atividades e comportamentos entre as comunidades de pessoas que se reúnem online para compartilhar informações, conhecimentos e opiniões usando meios de conversação”. E por sua vez, “meios de conversação são aplicativos baseados na web que permitem criar e transmitir facilmente o conteúdo na forma de palavras, imagens, vídeos e áudios” (SAFKO; BRAKE, 2010, p.5). No YouTube, os elos são formados pelos usuários que fazem upload de conteúdo e por quem o acessa. Entre os primeiros existe um grupo de criadores digitais que pertence ao universo de análise deste trabalho. Eles tornaram-se conhecidos por youtubers e estão em constante conversação com uma leal base de fãs que atua ativamente neste novo ecossistema midiático. Ter um site compartilhado significa que essas produções obtêm uma visibilidade muito maior do que teriam se fossem distribuídas por portais separados e isolados. Significa também a exposição recíproca das atividades, o rápido aprendizado a partir de novas ideias e novos projetos e, muitas vezes, a colaboração de maneiras imprevisíveis, entre as comunidades. (JENKINS, 2009, p. 348)

Para Don Tapscott, na velha rede, as pessoas navegavam em busca de conteúdo. Já a nova rede é um meio de comunicação que possibilita a criação do próprio conteúdo, colaboração e a construção de comunidades (2010). O conteúdo da plataforma é facilmente propagável pelos usuários para outros sites e redes sociais em função da atividade intensa dos participantes ou pela qualidade do que é produzido ou pela força do assunto. No YouTube, alguns usuários transformam-se, informalmente, em “curadores”. Eles adquirem, assim, uma espécie de autoridade que determina se algo é interessante ou não para a rede que eles participam. No YouTube existem desde conteúdos produzidos por grandes empresas de comunicação como outros feitos por amadores que, através do sucesso conquistado na plataforma, construíram seu próprio império de comunicação. Estes últimos são os que interessam para este trabalho, na medida que, com pouca estrutura e totalmente fora do modelo tradicional de mídia, ganharam, em pouco tempo, tamanha força que levou alguns inclusive para emissoras de televisão ou mesmo para Hollywood. 4

‘Smosh: The Movie’ poderia ter sido feito para qualquer geração de adolescentes desde o começo da indústria cinematográfica de Hollywood. Mas ‘Smosh’ apresenta uma dupla de comediantes do YouTube mais conhecida por veicular pequenos esquetes diários gratuitos encenados diretamente para as câmeras (...). A produção foi (...) diretamente para o topo do segmento de comédias do iTunes, da Apple. E levou seus criadores, Anthony Padilla e Ian Hecox, a se transformarem nas primeiras celebridades da era digital a ganhar figuras de cera no Museu Madame Tussauds. Os criadores de vídeo do YouTube estão tentando usar seus grandes públicos da internet para tomar Hollywood de assalto, com a realização de seus próprios filmes”. (KUCHLER; BOND, 2015).

O canal “Smosh” no YouTube, no dia 08 de outubro de 2015, contabilizava 4.840.648.302 de visualizações e 21.249.109 de inscritos11. Um exemplo brasileiro de canal que migrou de mídia é o “Acelerados”, que é apresentado por Rubens Barrichello e passou a fazer parte da grade de programação do SBT.  

“Surgido em agosto de 2014 como um canal no YouTube (youtube.com/acelerados), o programa se torna o primeiro canal de YouTube a conquistar um espaço fixo em televisão aberta no Brasil”12. Outro indício da força do fenômeno youtubers é o fato de que três deles (Hank Green, GloZell e Bethany Mota) foram selecionados para uma entrevista com o presidente Barack Obama, transmitida ao vivo pelo YouTube, da Casa Branca, no dia 22 de janeiro de 201513.

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YOUTUBERS

DOMINAM

ESTRATÉGIAS

DE

PROPAGAÇÃO

DE

CONTEÚDO Neste artigo nos interessa saber como o fenômeno de comunição chamado youtuber ganhou a dimensão atual. Para fazer esta análise, foram selecionados quatro canais: o sueco “PiewDiePie”, o americano “Vlogbrothers” e dois brasileiros: “5incominutos” e “Manual do 11

Disponível em: . Acesso em: 08 out.2015 Disponível em: . Acesso em: 08 out.2015. 13 Disponível em: . Acesso em: 08 out.2015. 12

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Mundo”. Eles foram escolhidos em função do número de assinantes e de visualizações, além das estratégias de comunicação que adotam. O “PiewDiePie”14 tem mais de 39.740.406 inscritos e já foi visto mais de 9.953.327.503 de vezes. Ele pertence ao youtuber Felix Arvid Ulf Kjellberg (24/10/1989), que fala de games com muito humor e acaba de lançar um livro. Este jovem ganha 1 novo assinante a cada 5 minutos. O “Vlogbrothers”15 é um canal com 2.665.234 de inscritos e 565.894.366 de visualizações. Ele é da dupla de irmãos Hank Green (05/05/1980) e John Green (24/08/1977). O primeiro é músico e é um dos youtubers que entrevistou o presidente Obama. John é escritor de livros como “A Culpa é das Estrelas”, que virou filme. Os dois fazem um canal com conteúdo educativo, informacional e de entretenimento. Eles criaram o VidCon, um encontro, nos Estados Unidos, que reúne youtubers do mundo inteiro com o objetivo de discutir o universo do conteúdo online. O canal “5incominutos”16 pertence a Kéfera Buchmann (25/01/1993), que atualmente é atriz, apresentadora e escritora. Ela está há 5 anos no YouTube, onde conquistou 5.978.894 de assinantes e 465.706.246 de visualizações. No canal, Kéfera usa humor com foco no público feminino, com temas comuns ao universo adolescente. Desde que criou o “5incominutos”, ela liderou um programa na Rádio Jovem Pan e outro na MTV, participou de um filme e já lançou um livro. O “Manual do Mundo”17 tem 4.115.125 de inscritos e foi acessado 653.075.433 de vezes. Nele, o usuário é convidado a aprender experiências científicas, mágicas, pegadinhas, receitas, origamis, desafios e brincadeiras. O canal foi criado pelo jornalista Iberê Thenório (04/12/1981). Baseado no que faz no canal, ele lançou a série “Experimentos Extraordinários” que foi para o Cartoon Network no final de 2014. Entre os youtubers analisados, do ponto de vista da idade, todos fazem parte da geração que Don Tapscott nomeou de Y, também conhecida por Geração do Milênio ou Geração Internet. Ela inclui pessoas nascidas entre 1977 e 1997, para as quais a “internet é 14

Disponível em: < https://www.youtube.com/user/PewDiePie/about>. Acesso em: 08 out.2015. Disponível em: < https://www.youtube.com/user/vlogbrothers/about>. Acesso em: 08 out.2015 16 Disponível em: < https://www.youtube.com/user/5incominutos/about>. Acesso em: 08 out. 2015. 17 Disponível em: . Acesso em: 08 out. 2015. 15

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como uma geladeira. Eles não se preocupam com os meandros da operação; aquilo é simplesmente parte da sua vida” (2010, p.55). Tapscott completa: estas pessoas são “a antítese da Geração TV” (2010, p.33). Para o doutor em comunicação, Dado Schneider, o YouTube é “ um novo canal que veio para ficar, é o concorrente direto da televisão para jovens abaixo dos 20 anos”. Ele acredita que para um grupo um pouco mais velho também. “Os canais de YouTube estão para a TV, como os shoppings estão para o comércio do centro da cidade. Deslocou-se o público”, explica18. Tapscott aponta que entre as características comuns a partir da Geração Y, podemos citar o gosto por personalização, entretenimento e diversão, colaboração e relacionamento, velocidade, liberdade e inovação. Para o jornalista, Caio Túlio Costa, esta geração se considera protagonista na internet. Tendo bastante público, algum público ou nenhum público, não importa, eles sempre estão à vontade na rede: conversando com os amigos, coletando informações, descobrindo aplicativos novos, jogando online ou investindo numa rede social recém-lançada. Eles estão sempre atualizados em relação ao que acontece no mundo digital (...). No smartphone, eles teclam com rapidez usando os dois polegares enquanto os analógicos usam apenas um dedo, em geral o indicador. Os nativos digitais apreendem o conhecimento de outra forma. Sua formação se dá com conteúdos digitais nas suas diferentes formas, seja na Internet ou nos aplicativos (CAIO, 2014).

Os youtubers expressam, portanto, novas vozes em uma ecologia de mídia que passou a dar espaço para qualquer interessado, independente de raça, gênero, religião, país ou língua. Liberdade é o conceito central na plataforma. “Falo o que penso, os internautas se sentem identificados com minhas histórias”, comentou a youtuber Kéfera em uma entrevista19. Estes comunicadores ofertam conteúdo diversificado dentro de um nicho (educação, informação, humor, saúde, aventura, gastronomia, etc.). Cada um dos canais do YouTube tem a possibilidade de aumentar o número de acessos ao gerar valor (no sentido de interesse) para um determinado grupo. Em meio a uma escolha infinita, a “distribuição abundante e barata 18

Entrevista na matéria “Por que os jovens brasileiros querem se tornar ‘youtubers’”, publicada em 06/06/2015 na versão online de El Pais. Disponível em: . Acesso em: 18 jun.2015. 19 Trecho de entrevista disponível em: < http://brasil.elpais.com/brasil/2015/05/09/politica/1431125088_588323.html>. Acesso em: 19 jun. 2015.

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significa variedade farta, acessível e ilimitada” (ANDERSON, 2006, p. 179). Os criadores de conteúdo capazes de satisfazer as necessidades de informação ou entretenimento dos usuários ganham cada vez mais influência, ao mesmo tempo que garantem liberdade não só nos temas, mas também nos formatos. Os youtubers são livres, portanto, para experimentação. Mesmo com o crescimento da profissionalização entre os produtores com maior número de visualizações, uma parte considerável procura manter, de forma estratégica, a aparência de conteúdo audiovisual caseiro. Este tipo de formato gera uma sensação de proximidade entre o produtor, os assinantes e também com quem visualiza o canal, mas não está inscrito. E este sentimento ajuda a manter a conversação típica das mídias sociais. “As pessoas vão conversar, fofocar e reclamar. Esse comportamento vem da natureza humana” (SAFKO; BRAKE, 2010, p. 4). Neste processo de diálogo entre o youtuber e os usuários, os produtores de conteúdo recebem opiniões, elogios, críticas e dicas através de mensagens e podem ter uma boa dimensão de como o conteúdo é acessado, compartilhado e analisado. Kéfera, por exemplo, tem no canal “5incominutos” vários conteúdos com mais do que 5 minutos. A youtuber queria saber se os fãs gostavam de conteúdo curto, médio ou longo. No dia 21/04/2015, ela postou “Depender dos Outros”, onde anunciou: “a opinião de vocês é extremamente importante para mim. Então, eu queria aproveitar este vídeo para fazer uma pergunta para vocês. O que vocês preferem? Vídeos curtos com até 5 minutos, ou um pouquinho mais do que 5 minutos ou longos com mais de 10 minutos? Então, eu queria saber o que vocês preferem porque vocês consomem o meu conteúdo, então, eu quero agradar vocês. Tô pedindo isto para vocês, porque sei que vocês são legais”. Este conteúdo audiovisual teve, até o dia 08 de outubro de 2015, 1.916.541 de visualizações e Kéfera recebeu 34.615 comentários em resposta20. A “conversa” não ocorre somente entre youtuber e usuários, mas também entre estes últimos. Existe um “mix de forças de cima para baixo e de baixo para cima que determina como um material é compartilhado, através de culturas e entre elas, de maneiras muito mais participativas (e desorganizadas) ” (JENKINS; GREEN; FORD, 2014, p.24). O conjunto de fãs (fandom) tem papel fundamental porque desempenha um papel mais ativo e, por ser mais engajado, recomenda mais o conteúdo e colabora voluntariamente para a 20

Disponível em: . Acesso em 08 out. 2015.

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propagação. A indicação é uma espécie de farol que joga luz sobre algo que pode interessar ao internauta. Os fãs alimentam o ciclo que beneficia a exposição do canal e ajudam a criar a reputação, que “pode ser convertida em outras coisas de valor: trabalho, estabilidade, público e ofertas lucrativas de todos os tipos” (ANDERSON, 2006, p. 71). Os youtubers também têm uma boa performance na divulgação de memes, um tipo de conteúdo que propaga com facilidade no mundo conectado e em rede. “Na evolução cultural, um meme é um replicador e um propagador – uma ideia, uma moda” (GLEICK, 2013, p.17). Os memes feitos pelos youtubers, muitas vezes, são recriados pelo usuário que, animado com o resultado, ajuda a propagá-lo, alimentando as “conversas” entre os fãs e entre estes e as outras redes sociais de que fazem parte. Os criadores de conteúdo online analisados neste trabalho também encorajam o acesso ao que produzem em outras redes sociais, onde são muito atuantes e interagem constantemente com internautas. Os quatro canais têm melhor desempenho no Twitter, se levarmos em conta exclusivamente o critério do número de seguidores. John Green, por exemplo, compartilha opiniões no Twitter e estimula o internauta a enviar questões, que serão selecionadas para fazerem parte do que a dupla de irmãos do Vlogbrothers chama de “Question Tuesday”, que é um conteúdo audiovisual veiculado no YouTube por eles. Felix Arvid Ulf Kjellberg, do PewDiePie, trabalha bem o Twitter também, fazendo, muitas vezes, vários posts no mesmo dia, alguns usados para agradecer aos fãs ou para colocar fotos que tirou com alguns deles em eventos. Já o “Manual do Mundo” tem uma boa presença no Facebook, onde sempre coloca conteúdo audiovisual e fotos bem produzidas, com um texto que estimula a curiosidade e com links para o canal no YouTube ou para o site que mantém. A equipe do “Manual o Mundo” responde os comentários dos internautas e usa uma linguagem informal para se aproximar deles. Kéfera explora as características específicas de cada rede social, postando diferentes conteúdos, com formatos diversos, em cada uma. A tabela, a seguir, tem os dados sobre a presença dos canais analisados em redes sociais. John e Hank Green têm contas separadas no Twitter. Ambos estão presentes no Tumblr, onde não é divulgado o número de seguidores e, por isso, não colocamos esta informação na tabela. 9

Redes Sociais Twitter Google + Facebook

PewDiePie 6.665.779 seguidores 1.138.099 seguidores 6.684.160 curtidas

John Green 4.731.824 seguidores

5incominutos

Instagram Vine

1.341.685 seguidores 66.041 seguidores 4.643.609 curtidas 3.904.676 seguidores 750.900

Hank Green 628.759 seguidores

Manual do Mundo 71.345 seguidores 535.613 seguidores 1.243.060 curtidas 171.112 seguidores

Vlogbrothers

48.630 seguidores

Dados de 13/11/2015

3 CONSIDERAÇÕES FINAIS Os youtubers analisados neste artigo se apropriam com habilidade das ferramentas do universo online. Eles aprenderam a trabalhar com um sistema de recomendação, a criar comunidades de fãs, a gerar engajamento, participação e comprometimento, a usar memes e diferentes formatos de conteúdo audiovisual dependendo da rede social onde estão presentes. “Eles sabem como ninguém que tudo o que não se propaga, está morto” (JENKINS; GREEN; FORD, 2014, p. 23). Consideramos o universo do YouTube um excelente campo de estudos de comunicação com vários objetos como: a narrativa, os formatos, os temas, a comunidade de fãs, o modelo de negócio, estratégias, entre tantas outras possibilidades. Afinal, se muitos youtubers começaram como amadores, hoje os que possuem canais com milhões de assinantes são especialistas no mundo conectado. 4   REFERÊNCIAS ANDERSON, Chris. A cauda longa: do mercado de massa para o mercado de nicho. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.

CASTELLS, Manuel. A galáxia da internet: reflexões sobre a internet, os negócios e a sociedade. Rio de Janeiro: Zahar, 2003.

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GLEIK, James. A informação: uma história, uma teoria, uma enxurrada. São Paulo: Companhia das Letras, 2013.

JENKINS, Henry. Cultura da Convergência. 2.ed. São Paulo: Aleph, 2009.

_______________; GREEN, Joshua; FORD, Sam. Cultura da conexão: criando valor e significado por meio da mídia propagável. São Paulo: Aleph, 2014.

KUCHLER; Hannah; BOND, Shannon. Astros do YouTube agora fazem longas. Nova geração de criadores digitais invade a seara de Hollywood e impulsiona o serviço do Google. Valor. São Paulo, 15 set. 2015, B6.

MENDONÇA, Heloísa. Por que os jovens brasileiros querem se tornar ‘youtubers’? El País. São Paulo, 6 jun. 2015. Disponível em: . Acesso em: 26 jun.2015.

RIFKIN, Jeremy. A era do acesso. São Paulo: Mkron Books, 2000. SCHMIDT, Eric; COHEN, Jared. A nova era digital. Como será o futuro das pessoas, das nações e dos negócios. Rio de Janeiro: Instrínseca, 2013.

SAFKO, Lon; BRAKE, David K. A bíblia da mídia social. Táticas, ferramentas e estratégias para construir e transformar negócios. São Paulo: Blucher, 2010.

STRAUSS, Judy; FROST, Raymond. E-marketing. 6.ed. São Paulo: Pearson, 2013.

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TAPSCOTT, Don. A hora da geração digital: como os jovens que cresceram usando a internet estão mudando tudo, das empresas aos governos. Rio de Janeiro: Agir Negócios, 2010. TOP 20 maiores canais brasileiros do Youtube. R7. Disponível: . Acesso em: 17/06/2015. YOUTUBERS são mais influentes entres os adolescentes que estrelas como Jennifer Lawrence e Katy Perry. Pesquisa aponta que tens veem astros do Youtube como mais engajados e autênticos. R7. São Paulo, 09 ago.2014. Disponível em: .

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