ANO 5 – N.22 – SALVADOR/BA – MAI, 2007 – ISSN: 1809-1687 Parte I publicada em Janeiro/2007. ANO 5 – Nº 20. Parte II publicada em Março/2007. ANO 5 – Nº 21. continuação

A INICIATIVA PRIVADA NO CONTEXTO SOCIAL: Exercício de Cidadania e Responsabilidade Social

Roberto Fonseca Vieira ∗

Parte III: As Ações Corporativas nos Investimentos Sociais

REPONSABILIDADE SOCIAL: OS CONCEITOS!

Várias foram os conceitos que, no decorrer do tempo, atribuiu-se a expressão ‘Responsabilidade Social’. Uma das conseqüências mais negativas desta pluralidade de conceitos foi à distorção e a manipulação voluntária, por parte de alguns grupos de interesse, do significado do termo, em sua essência. Outro problema, decorrente da amplitude com que esta temática se defrontou, e ainda se defronta, foi e continua sendo à dúvida criada em torno da questão: Com relação a quem, exatamente, a empresa tem responsabilidades sociais? A sociedade, como um todo, é formada por muitos grupos, cada qual com interesses particulares, muitas vezes conflitantes entre si. De que forma a empresa pode atender verdadeiramente ao interesse público, sem que perca sua característica de unidade econômica? Estas questões são levantadas toda vez que se procura entender a empresa como organização socialmente responsável.

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Pós-Graduado em Ciências da Comunicação pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. Professor da Universidade Estácio de Sá. Pesquisador no Núcleo Comunicação Organizacional e Relações Públicas junto A Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação – INTERCOM. Autor de Livros, entre os quais “Relações Públicas: opção pelo cidadão”. RJ: Mauad, 2002, e "Comunicação Organizacional: Gestão de Relações Públicas". RJ: Mauad, 2004.

ANO 5 – N.22 – SALVADOR/BA – MAI, 2007 – ISSN: 1809-1687 A título de ilustrar a multiplicidade de interpretações do conceito de 'responsabilidade social', citemos o pensamento de Thomas Zenisek: “Para uns é tomada como uma responsabilidade legal ou obrigação social; para outros, é o comportamento socialmente responsável em que se observa a ética, e para outros, ainda, não passa de contribuições de caridade que a empresa deve fazer. Há também, os que admitam que a responsabilidade social seja, exclusivamente, a responsabilidade de pagar bem aos empregados e dar-lhes bom tratamento. Logicamente, responsabilidade social das empresas é tudo isto, muito embora não sejam, somente, estes itens isoladamente”. (33)

O que há de mais significativo nesta postura de Zenisek, ao reunir e confirmar a maior parte das definições do termo até então empregadas, está bem no fim de seu pronunciamento, quando mostra responsabilidade social como algo bem mais complexo do que se costuma pensar, reunindo, portanto, não uma, mas sim uma série de variáveis.

Muitos foram os estudiosos que procuraram compreender esse novo aspecto da empresa. Alguns até, como Theodore Levitt, chegaram a ver essa filosofia como um perigo ao futuro da iniciativa privada. Em um aspecto mais amplo, no entanto, pode-se dizer que o conceito de 'Responsabilidade Social' veio sendo aprimorado através do tempo, como conseqüência das mudanças nas estruturas organizacionais. À medida que a empresa foi se vendo obrigada a repensar alguns de seus valores, no sentido de constituir mais que uma realidade econômica foi sendo incorporada a sua filosofia um contexto social, dentro do qual se estabeleceram responsabilidades.

Para Richard Eells e Clarence Walton, a responsabilidade social está ligada a questões e princípios éticos adotados pela empresa no que diz respeito aos problemas de ordem social que enfrenta. Surge a idéia de empresa como elo entre sociedade, indivíduos e governo, enquanto instrumento capaz de melhorar a qualidade de vida via desenvolvimento econômico. (34)

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ANO 5 – N.22 – SALVADOR/BA – MAI, 2007 – ISSN: 1809-1687 Archie Carrol, por sua vez, diz que esta responsabilidade deve ter necessariamente um respaldo econômico, legal e ético, concentrando-se, em princípio, na questão dos custos:

“(...) no envolvimento social da empresa, seja com os empregados, com as pessoas que estão ligadas tecnicamente à empresa ou com a sociedade, a grande questão é mesmo quanto custa à adoção de comportamentos socialmente responsáveis e não o simples fato de adotar tais comportamentos (...)”. (35)

Para Howard Bowen, considerado um dos pioneiros no debate acerca deste conceito, entende Responsabilidade Social, como: “a obrigação do empresário de adotar práticas, tomar decisões e acompanhar linhas de ação desejáveis segundo os objetivos e valores da sociedade”. (36)

Já na visão de Harold Koontz e Cyril O'Donnell, responsabilidade social é:

“Uma obrigação pessoal de cada um de quando age em seu próprio interesse, garantir que os direitos e legítimos interesses dos outros não sejam prejudicados (...). O indivíduo, certamente, tem direito de agir e falar em seu próprio interesse, mas precisa sempre ter o devido cuidado para que esta liberdade não impeça os outros de fazerem à mesma coisa”. (37)

Como se pode ver, as definições, de uma forma geral, são bastante nebulosas, deixando um grande espaço para dúvidas e críticas. Essas últimas nos remetem aos mais diversos argumentos, tendo como defensores, entre outros, o economista Milton Friedman e Theodore Levitt, que adotam um enfoque conservador.

Segundo

Friedman,

“responsabilidade

social

é

um

comportamento

antimaximização de lucros, assumido para beneficiar outros que não são acionistas da empresa”. (38) 28

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Friedman, assim como outros estudiosos conservadores, parte do principio de que tal prática não está de acordo com uma economia de mercado, representando um ônus para a empresa, ou seja, um custo adicional que reduz sua eficácia no que diz respeito aos lucros almejados. Há que se considerar, entretanto, que essa forma de pensar já não se adapta ao modelo empresarial que hoje vigora. Isto porque, se torna cada vez mais difícil, para o empresário que só pensa nos lucros e ignora o poder da Opinião Pública, conseguir sobreviver em um mercado cada vez mais competitivo, com um público cada vez mais exigente e consciente de seus direitos. Por outro lado, se tentarmos ver pelo aspecto meramente econômico, o argumento também, perde uma parte substancial de sua validade.

Num momento em que já ficou constatado que a iniciativa privada necessita oferecer ao público mais do que bons produtos e serviços devendo estar consoante com o interesse coletivo, tornam-se fator imprescindível para o seu crescimento em todos os níveis a consolidação de uma boa imagem institucional. Caso contrário entrará num processo de entropia e morte.

Muitos estudiosos costumam alegar que as empresas, para aumentarem seus lucros, se utilizam programas de bem estar social e até mesmo de Relações Públicas, a fim de evitar atritos com empregados, comunidade, acionistas, etc. Programas que são vistos por estes críticos como instrumentos de manipulação social.

Cicília Krohling Peruzzo, falando a respeito da atividade de Relações Públicas no sistema capitalista, ao considerar o que muitos autores disseram sobre esta atividade no que concerne à prática de harmonização entre os interesses privado e público, conclui que:

“Se sua função social é assegurar a existência de condições favoráveis à reprodução do capital, não se esconde que as Relações Públicas estão a serviço do capital. Porém, ao mesmo tempo procura-se camuflar esse comprometimento e os antagonismos estruturais ao atribuir que os

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ANO 5 – N.22 – SALVADOR/BA – MAI, 2007 – ISSN: 1809-1687 conflitos são oriundos da ausência de comunicações ou de comunicações deficiente”. (39)

Para Peruzzo, todo o contexto de responsabilidade social de que a empresa vem procurando se revestir não passam de uma tentativa de camuflar o conflito, as contradições sociais. Em parte, não se pode deixar de concordar com ela. Mas, esta é uma questão que está ligada muito mais à Ética do que ao sistema econômico adotado. A administração de conflito pode ser uma solução viável, desde que esteja em conformidade com os ditames da ética. E a adoção da ética independe do sistema econômico adotado. Além do que, com as mudanças ocorridas no mundo, já não se pode dizer que o socialismo ou o comunismo são sistemas mais justos ou adequados às necessidades das sociedades. Se o lucro faz parte da liberdade econômica e da democracia, que permitem a legitimação da iniciativa privada, nada há que o impeça moralmente.

Entretanto, a empresa, ao passar por modificações no contexto social, e sendo ela cada vez mais chamada para participar como ‘cidadã’, da vida da comunidade em que está inserida, se vê obrigada a rever sua posição diante dos lucros.

A empresa se humaniza e esta é uma verdade incontestável. Talvez as razões para isto estejam na pressão que a sociedade exerceu e continua exercendo sobre a iniciativa privada. É bem provável que esta seja uma conquista do povo. O que significa que podemos, se desejarmos, promover grandes alterações em um sistema econômico tido como privilegiador da classe dominante, como é o capitalismo.

Outro grande questionador da responsabilidade social das empresas é Theodore Levitt. Mais do que os outros críticos, o pensador vê na adoção dessa política conseqüências irreversíveis à filosofia econômica da empresa. Partidário da idéia de que a função empresarial é a maximização dos lucros. Levitt acredita que este objetivo fica comprometido à medida que sua magnitude é dividida com outros de cunho social. Mais ainda, Levitt crê que o poder social em uma instituição econômica terá a capacidade de futuramente destruir a sociedade pluralista e até mesmo causar o fim do capitalismo. Diz ele: 30

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“O perigo desses programas sociais está em que torne a empresa o equivalente a uma igreja medieval (...). E não há nada mais perigoso do que a conversão dedicada, sincera, bem direcionada, sustentada pelo mecanismo poderoso de uma instituição poderosa – particularmente uma instituição econômica”. (40)

Muitos são os argumentos que permitem contestar o pensamento do mais ardoroso critico da concepção de responsabilidade social. Principalmente, porque este grande homem da. Administração, que conseguiu ver a miopia empresarial no marketing em relação às mudanças no ambiente, não conseguiu ver que estas mesmas mudanças exigiram uma nova postura diante da realidade do mundo atual. Se o lucro é justo, ele o é na medida em que estiver ligado a uma atividade que atenda ao interesse público; do contrário, tornase ilegítimo.

Quanto ao fato de ser uma ameaça à sociedade pluralista, McGuire contrapõe, dizendo:

“O pluralismo não depende, para a sua existência, da inexistência de mudança, nem depende necessariamente do número de grupos em uma sociedade (...) E a difusão do poder que é vital para o pluralismo – a noção de que a despeito das mudanças que se realizam no tamanho e no número das organizações, nenhum grupo dominará outros (...)”. (41)

Com relação aos públicos junto aos qual a empresa tem uma responsabilidade social, são considerados prioritários: os empregados, os acionistas, os fornecedores e distribuidores, os consumidores e a comunidade.

Os empregados, por constituírem um dos fatores de produção mais importantes, e por serem ainda um dos melhores portadores de ‘mensagens preferenciais’ da empresa, se transformam em um dos elementos-chave para o sucesso dos empreendimentos da iniciativa privada. O reconhecimento da importância deste público fez com que a empresa 31

ANO 5 – N.22 – SALVADOR/BA – MAI, 2007 – ISSN: 1809-1687 se conscientizasse da necessidade de fornecer boas condições e ambiente agradável de trabalho, salários justos, bem como mecanismos de incentivo e desenvolvimento de pessoal.

Os acionistas, que indiretamente financiam grande parte das atividades desenvolvidas pela empresa, desejam, por este mesmo motivo, o pagamento dos dividendos que provêm do capital investido, assim como um amplo esclarecimento sobre as aplicações feitas a partir deste capital. Trata-se de um compromisso que a empresa não pode deixar de cumprir, não só por questões econômicas (a necessidade de investimentos), mas também, e, sobretudo em função da consolidação de uma imagem institucional positiva. Da mesma forma, um bom relacionamento com fornecedores e intermediários é fundamental para que a empresa alcance seus objetivos mercadológicos e institucionais. Eis porque, a organização deve procurar desenvolver com estes grupos um sistema de verdadeira ‘parceria’, não descuidando, entre outras coisas, do fiel cumprimento dos prazos estabelecidos em suas relações comerciais.

Os consumidores, considerados ‘a razão primeira de todos os esforços da empresa’, num momento em que se tornam mais esclarecidos e conscientes de seus direitos, tendem a exigir desta um comportamento cada vez mais ético e responsável. Questões como qualidade e garantia de produtos, veracidade da propaganda e atenção crescente às necessidades e desejos do consumidor passa a ser prioritárias na nova mentalidade que o empresariado teve que assumir. As inúmeras opções de escolha que o indivíduo tem hoje ao seu alcance, face à diversidade de produtos similares concorrentes, exigiram da empresa uma consciência que transcende o próprio produto que comercializa, assimilando outras variáveis como atendimento, imagem corporativa e maior sensibilidade às necessidades latentes e ‘reais’ deste público.

A comunidade consiste em um dos grupos de maior poder de influência sobre as atividades da iniciativa privada. O resultado é uma atenção cada vez maior que as empresas vêm dando às reivindicações comunitárias. Enquanto ‘cidadã’, a empresa passa a ter um compromisso com o desenvolvimento da coletividade, não podendo prescindir desta preocupação com o bem-estar social para priorizar sua lucratividade. Conservação do 32

ANO 5 – N.22 – SALVADOR/BA – MAI, 2007 – ISSN: 1809-1687 meio-ambiente, adequação das tecnologias até então usadas às condições de tolerância ambiental, construções de unidades de tratamento dos efluentes industriais, melhores condições de trabalho para os funcionários da empresa e uma maior participação na vida da comunidade são apenas algumas das inúmeras reivindicações que este grupo vem fazendo à empresa privada.

Embora, existam conceitos de comunidade bastante diversos entre si, que variam segundo a ótica de interpretação adotada, pode-se dizer que este público, num sentido geral, abrange grupos distintos como os sindicatos, as entidades de preservação do meio ambiente, a coletividade que vive em torno da empresa, as escolas e universidades locais, e hoje, em grande escala as Organizações Não Governamentais – ONG's. A aceitação das atividades da empresa pela comunidade tornou-se de tal forma relevante que consideramos de caráter imprescindível à análise do poder desta organização, bem como da responsabilidade social da empresa, advinda deste poder em contribuição aos projetos sociais.

O RELACIONAMENTO COM A COMUNIDADE: A REFLEXÃO!

O primeiro estudo, que propõe uma diferenciação entre comunidade e corpo social partiu de Ferdinand Tönnies, que considerava a comunidade (Gemeinschaft) um agrupamento de indivíduos, estabelecido por laços naturais ou espontâneos, objetivos comuns e espírito de cooperação. A sociedade (Gessellschaft), ao contrário, estaria vinculada a convenções externas, sendo regimentada por uma vontade racional ou arbitrária, que faria com que os indivíduos privilegiassem seus interesses particulares. (42) No desenvolvimento do processo histórico, segundo Tönnies, a sociedade teria substituído a estrutura comunitária. Diz ele, a respeito da sociedade:

“(...) Ninguém, fará alguma coisa para o outro, ninguém, desejará conceder ou dar alguma coisa ao outro, a não ser em troca de um serviço ou de um dom estimado, pelo menos como equivalente ao seu”. (43)

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ANO 5 – N.22 – SALVADOR/BA – MAI, 2007 – ISSN: 1809-1687 Tönnies, atribuindo à sociedade um caráter individualista (onde cada um procura, embora vivendo no grupo, privilegiar seus interesses particulares), situa as atividades relacionadas ao lucro nessa forma de organização dos grupos humanos. Assim sendo, fala em sociedades comerciais, não considerando a possibilidade de formação de uma comunidade comercial. Se adotarmos a empresa, efetivamente como unidade de lucro, então verá que Tönnies situa de maneira correta tal tipo de organização; pois a responsabilidade social hoje empreendida por muitos empresários, de fato, tem uma estrita ligação com o lucro que, de outra forma, não poderiam mais auferir. Advém dai, contudo, uma situação paradoxal: a empresa vive porque está na sociedade; porém essa mesma sociedade, na forma de opinião pública, opõe-se-lhe toda vez que a mesma tenta infringir os limites de sua ação na busca de seus interesses.

Da mesma forma que Tönnies, Marx, também atribui efeito negativo à formação da sociedade, sendo que tal interpretação apresenta justificativa dentro de um contexto histórico. Florestan Fernandes, abordando as diferenças na descrição de ‘sociedade’ por Tönnies, em ‘Comunidade e Sociedade’, e por Marx, em ‘O Capital’, mostra que o pensamento marxista descreve a ‘sociedade’ como produto da relação de forças de classes sociais antagônicas e conflitantes. (44)

Vimos, portanto, que em uma visão sociológica sistemática ou mesmo partindo de uma abordagem histórica, a empresa surge muito mais vinculada ao termo ‘sociedade’ do que ao termo ‘comunidade’. E na visão marxista cumpre o papel de uma destas forças antagônicas. Todavia, embora a sociedade seja o produto de conflito, sabe-se que a mesma busca, a cada instante, o equilíbrio de suas forças.

Sua racionalidade estabelece direitos e deveres, por parte daqueles que nela se integram – os cidadãos. E a cidadania reside na igualdade dos indivíduos, no exercício da democracia e na supremacia da ordem social. Eis o que legitima a sociedade. Para sua sobrevivência, há que se resgatar, no entanto, a humanidade que em meio a seu desenvolvimento se perdeu. Há que se resgatar o princípio de comunidade. MacIver nos mostra que este resgate não só é possível como é indispensável, quando diz: “Se não

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ANO 5 – N.22 – SALVADOR/BA – MAI, 2007 – ISSN: 1809-1687 houvesse sentido de comunidade, se os homens não cooperassem, entre si, em seus empreendimentos, não haveria sistema social, nenhuma sociedade ou sociedades”. (45)

A compreensão do termo comunidade torna-se, pois indispensável para a apreensão de um sentido social da empresa. Primeiro porque, como já vimos o sentimento de comunidade é o que condiciona a existência de um sistema social. Segundo, porque dentro da sociedade, do ponto de vista das Relações Públicas, a empresa necessita conquistar a credibilidade junto à comunidade (seja local ou num sentido lato) para assim garantir sua condição de sobrevivência e crescimento.

Não esqueçamos, pois, que para a empresa ser, de fato, uma unidade social, precisa incorporar o sentido de comunidade - Suas atitudes não devem servir apenas de ponte para a sustentação de seus lucros. A ética e a consciência de seu papel de cidadã devem antes permear tais atitudes.

A visão positivista do empresariado brasileiro (que reflete uma preocupação com a máxima objetividade, desconsiderando muitas vezes o poder das partes de influenciar o todo), talvez seja um dos elementos responsáveis pelo detrimento de uma consciência social pura, desvinculada da idéia de poder.

A fim de compreendermos melhor o papel da ética e da moral no contexto da iniciativa privada, citemos Adolfo Sanchez Vasquez:

“(...) a moral é um fato histórico e, por conseguinte, a ética, como a ciência da moral, não pode concebê-la como dada de uma vez para sempre, mas tem de considerá-la como um aspecto da realidade humana mutável com o tempo (...). (...) O sistema econômico no qual a força de trabalho se vende como mercadoria e no qual vigora a lei da obtenção do maior lucro possível gera uma moral egoísta e individualista que satisfaz o desejo de lucro (...)”. (46)

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ANO 5 – N.22 – SALVADOR/BA – MAI, 2007 – ISSN: 1809-1687 Contudo, há na moral uma função social que não se modifica: “(...) regular as ações dos indivíduos nas suas relações mútuas, ou as do indivíduo com a comunidade, visando a preservar a sociedade no seu conjunto ou, no seio dela, a integridade de um grupo social”. (47)

O que dai se depreende é que sendo a moral um produto histórico e havendo neste contexto, inclusive, um processo eminentemente dialético, posto que estejam em uma sociedade, ela (a moral) é continuamente construída e reconstruída para o estabelecimento do equilíbrio entre as forças. Se por um lado, a moral capitalista se apresenta impregnada pelo individualismo; por outro, este mesmo individualismo se transforma na busca do coletivo (supremacia da ordem social) quando a vontade da maioria se vê ameaçada pelos interesses particulares de alguns. Nesse sentido, a liberdade se torna um condicionante da responsabilidade. Responsabilidade moral implica em liberdade de escolha, que por sua vez não está desvinculada das particularidades do momento histórico. E a sociedade, neste sentido, para preservar sua supremacia, ao mesmo tempo em que concede ao homem a liberdade, estabelece limites para que da mesma forma, não seja infringida a liberdade dos demais.

A fim de entendermos como a empresa se relaciona com a sociedade (dela também sendo parte integrante) e como exerce sua liberdade, estabelecedora de seu ato moral responsável, cumpre sabermos antes o que é a comunidade e em que nível a mesma influencia no processo decisório empresarial.

O termo comunidade recebeu várias conotações no decorrer do tempo. Há quem vincule este termo a uma questão meramente territorial; há quem considere a existência de uma área definida, porém determinada por uma máxima entre os seus integrantes, qual seja o espírito de cooperação e a coesão em torno de um fim e há, ainda, os que privilegiam este sentimento de comunidade em relação à ocupação de uma área, podendo-se, até mesmo, considerar a sociedade no seu todo como uma comunidade. Todavia, o mais importante não é o conceito em si, mas as relações que a partir dele possam ser estabelecidas.

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ANO 5 – N.22 – SALVADOR/BA – MAI, 2007 – ISSN: 1809-1687 Louis Wirth, embora conserve a diferenciação entre ‘comunidade’ e ‘sociedade’, mostra que o que há entre elas é uma relação complementar, e aponta:

“(...) evidenciou-se que ‘comunidade e sociedade’ não eram entidades conflitantes, porém dois aspectos de toda forma de vida grupal, que mutuamente se completavam. Todo grupo social se encontra preso a laços territoriais, físicos e ecológicos bem como sócio-psicológicos, os quais representam pólos opostos em relação a um e outro, e para um dos quais todo grupo social tende mais ou menos”. (48)

Assim sendo, quando se fala em responsabilidade social do empresariado para com a comunidade, esta instância pode ser vista no seu sentido ‘lato’ ou ‘estrito’. Ou seja, comunidade pode ser o meio-ambiente local em que a empresa se situa ou ainda a sociedade como um todo, que a abriga. A contribuição no sentido de melhorias e benefícios que a iniciativa privada pode empreender para o desenvolvimento da Nação será muitas vezes proporcional ao tamanho da empresa, à amplitude de sua atuação e à consciência de seu papel social. A própria noção de comunidade, em termos geográficos, assume diferenciações em virtude do tipo de empresa avaliada. Se a empresa for pequena e se suas atitudes pouco interferirem em nível macro, a comunidade para ela será o conjunto de pessoas que vivem próximo a suas instalações. Se, ao contrário, for uma multinacional, a comunidade deverá ser todos os ambientes sociais em que se encontra, aumentando sua responsabilidade na medida em que seus atos interferirem na vida de um número maior de pessoas.

A importância desse público para a empresa reside no fato de que a comunidade, ao congregar indivíduos que são também consumidores, fornecedores e empregados, detém um grande poder de influência sobre a atividade empresarial. Se a organização for bem vista pela comunidade, poderá garantir, entre outras coisas, uma maior aceitação de seus produtos, bem como a obtenção de apoio para a implantação de suas políticas. Um bom relacionamento entre a empresa e a comunidade pode, inclusive, contribuir para uma maior eficiência em termos operacionais, ao mesmo tempo em que levanta o moral dos funcionários, que em sua maior parte vive na comunidade. 37

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Louis Lundborg expressa, com muita propriedade, o caráter iminente de um programa de relações públicas com este grupo:

“A comunidade é uma interseção de todos os públicos (...) e é, certamente, o lugar para se iniciar qualquer programa de Relações Públicas (...). Ao mesmo tempo, o que acontece na comunidade pode afetar os custos, a eficiência, e o bem-estar de um negócio tanto quanto qualquer coisa que ocorre dentro das quatro paredes de uma empresa”. (49)

Contudo, se o objetivo final de muitos programas de relações públicas com a comunidade tem sido o lucro que com eles pode ser angariado, a empresa não pode se esquecer do compromisso social que tem em relação ao desenvolvimento nacional. Ela, enquanto membro da comunidade deve assumir o papel que lhe cabe como cidadã. Lundborg, referindo-se a esta responsabilidade, conclui:

“Quando uma nova empresa abre suas portas para a comunidade, ela também, abre a porta para um conjunto de obrigações que ultrapassam a tarefa de comprar ou vender, produzir ou distribuir. Junto com a obrigação de ser uma possibilidade de bom crédito - pagando suas contas, pagando seus impostos - ela assume a obrigação de ser uma boa ‘cidadã’ e uma boa vizinha (...) Se um negócio adotar práticas que estejam contra o interesse público, o público irá procurar o regulamento para corrigir a prática”. (50)

Em última análise, o conceito de responsabilidade social não pode ser usado como instrumento de manipulação da comunidade. O interesse público, que é soberano, é quem, hoje, efetivamente delimita o campo de atuação da empresa, só legitimando-a se esta atender às expectativas reais da sociedade.

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ANO 5 – N.22 – SALVADOR/BA – MAI, 2007 – ISSN: 1809-1687 Portanto, a corporação precisa, ao exercer sua Responsabilidade Social nesses moldes, necessariamente, mudar sua cultura organizacional, o que implica mudança em seus valores e práticas, sobretudo agregando e utilizando-se de estratégia social em seu ambiente interno e externo. A mudança da cultura corporativa será a chave para implementação bem-sucedida dessa estratégia. O que nos permite afirmar: “Mudança significa um processo de transição, a capacidade de esquecer o velho e aprender o novo, vencer as resistências, aceitando novos tempos de forma proativa”. (51)

Fica aqui um alerta: “A maioria das empresas, ainda, tem uma visão assistencialista e poucas são as que realmente adotam a ‘responsabilidade social’ como um instrumento para condução dos seus negócios, em busca da sustentabilidade amparada no tripé comercial, ambiental e social”. Essa é uma afirmação dimensionada e publicada na revista ‘Carta Capital’, em 2004. (52)

Por outro lado, nesse alerta dimensionamos as questões, hoje, que está permeado nosso noticiário, e promovendo um grande debate – as questões ecológicas – o aquecimento global. Nesse contexto a empresa se vê obrigada a rever seu posicionamento diante da problemática da conservação ambiental. O que até então se considerava uma conseqüência inevitável do processo produtivo, passou a ser questionado continuamente pela comunidade.

Sabe-se, hoje, que muitas empresas adotaram, no decorrer do tempo, procedimentos pouco adequados à utilização racional do meio ambiente, causando grandes danos ao ecossistema. Os problemas ambientais gerados pela poluição são atribuídos, em sua grande maioria, a atividade industrial, e afetam muitas vezes não só a comunidade local, mas, também, a sociedade em um sentido lato.

Digamos, enfim! Cabe às corporações, alinhadas ao Estado, reavaliar posturas diante da comunidade/sociedade – incorporar uma metodologia de produção socialmente responsável que não comprometa o equilíbrio do meio ambiente, do qual ela mesma faz parte.

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ANO 5 – N.22 – SALVADOR/BA – MAI, 2007 – ISSN: 1809-1687 Oportuno lembrar! Considera-se uma empresa socialmente responsável quando seu discurso não fica na esfera da singularidade, ou seja, há uma visão além da realidade de mercado, prevalecendo “a recusa em ganhar fazendo perder toda sociedade”, é o que nos alerta Chanlat. (53) Tal visão legitima-se por intermédio dos programas e projetos sociais e seus impactos sociais.

Por efeito, ainda, há muito a ser feito com relação à tomada de consciência da maioria dos empresariados e governantes, incutindo-lhes a importância do investimento social. Com o recado de que as Relações Públicas muito podem contribuir nesse sentido.

E nesse sentido, se faz tão necessária à atitude dialogal, dentro de um redimensionamento das relações entre a empresa e a comunidade, bem como entre ela e os demais públicos. Assumindo seu compromisso social que tem origem no fato de funcionar como um subsistema da sociedade e, por isto, se relacionar simultaneamente com vários outros grupos, a empresa percebe no diálogo o único instrumento capaz de sintonizar tantos e tão diversos interesses. As Relações Públicas que buscam estabelecer uma ‘compreensão mútua’ entre a organização e os seus públicos, se tornam o processo fundamental para o estabelecimento do diálogo, possibilitando a administração do conflito e da controvérsia e gerando, a partir do consenso, uma nova realidade empresarial, mais rica e mais coerente com as transformações do mundo.

É bom lembrar, ainda! As Relações Públicas como processo de interação entre a organização e a sociedade, nos remete a um caráter eminente de uma atividade dialogal, até porque, o diálogo teve sempre caráter fundamental na vida dos homens. Por meio dele podemos estabelecer, nos mais diversos momentos históricos da sociedade, o entendimento e a obtenção do consenso, atitude dialógica, portanto, foi e continua a ser à base da legitimidade da ordem social.

Bem! Incorporar as Relações Públicas, e quanto se convertem numa área de extrema relevância às ações da esfera social, em contribuição ao dimensionamento

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ANO 5 – N.22 – SALVADOR/BA – MAI, 2007 – ISSN: 1809-1687 ontológico da empresa, agregando valores de responsabilidade social – desenvolvimento sustentável é o nosso desafio, e, portanto, nossa Parte IV somada as considerações finais. Até lá.

NOTAS 1 a 10 – Parte I 11 a 32 – Parte II 33. ZENISEK, Thomas J. Corporate social responsability, a conceptualization based on organizational literature. Apud OLIVEIRA, José Arimatés de. Responsabilidade social em pequenas e médias empresas. In: Revista de Administração de Empresas, 24 (4): 204, out./dez..1984. 34. EELLS, Richard e WALTON, Clarence. Conceptual foundations of business. Apud OLIVEIRA, José Arimatés de. Responsabilidade social em pequenas e médias empresas. In: Revista de Administração de Empresas, 24 (4): 204, out./dez.1984. 35. CARROL, Archie B. “A three-dimensional conceptual model of corporate performance”. Responsabilidade social em pequenas e médias empresas. In: Revista de Administração de Empresas, 24 (4): 204-5 out./dez.1984. 36. BOWEN, Howard R. Social responsabilities of businessman. Apud TOMEI, Patrícia A. Responsabilidade social de empresas: análise qualitativa da opinião do empresariado. In: Revista de Administração de Empresas, 24 (4): 191, out./dez. 1984. 37. KOONTZ, Harold e O'DONNELL, Cyril. op. cít., 1982, p. 343. 38. FRIEDMAN, Milton. The social reeponsability of business is to increase its profits. Apud TOMEI, Patrícia A. op. cit., p. 191. 39. PERUZZO, Cicilia K. Relações Públicas no Modo de Produção Capitalista, 1986, p. 51 40. LEVITT, Theodore. The Dangers of Social Responsabilíty. In: Harvard Business Revlew. set./out. 1958, p. 44-46. 41. McGUIRE, Joseph Willian. A Empresa e Sociedade. 1965, p. 161. 42. TÖNNIES, Ferdinand. Comunidade e sociedade como entidades típico-ideais. Apud FERNANDES, Florestan. Comunidade e Sociedade: leituras sobre problemas conceituais, metodológicas e de aplicação. 1973, p. 96-116. 43. Id., ibid., p. 107. 44. FERNANDES, Florestan, op. cit., p. 55.

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ANO 5 – N.22 – SALVADOR/BA – MAI, 2007 – ISSN: 1809-1687 45. MAcIVER, R.M. e FACE, Charles, H. Comunidade e sociedade como níveis de organização da vida social. Apud FERNANDES, Florestan, op..cit., p. 118. 46. VASQUEZ, Adolfo Sánchez. Ética. 1990, p. 23-25. 47. Id., ibid., p. 55. 48. WIRTH, Louis. Delineamento e problemas da comunidade. Apud FERNANDES, Floreatan, op. cit., p. 84-85. 49. LUNDBORG, Louis. Public relations in the local community. 1950, p. 4-15. 50. Id., ibid., p. 54. 51. VIEIRA, Roberto Fonseca. Comunicação Organizacional: Gestão de Relações Públicas. 2004, p. 23. 52. Tijolo por Tijolo sem Magia. Carta Capital. São Paulo, nº 1, p.11, agosto. 2004. Edição Especial. 53. CHANLAT, Jean-François. Ciências Sociais e Management: reconciliando o econômico e o social. 1999, p.77.

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