SORRIA você trabalha aqui!

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insights para endomarketing

Analisa de Medeiros Brum

Copyright © 2012 Analisa de Medeiros Brum Copyright © 2012 Integrare Editora e Livraria Ltda. Todos os direitos reservados, incluindo o de reprodução sob quaisquer meios, que não pode ser realizada sem autorização por escrito da editora, exceto em caso de trechos breves citados em resenhas literárias. Publisher Maurício Machado Supervisora editorial Luciana M. Tiba Assistente editorial Deborah Mattos Preparação de texto Valéria B. Sanalios Revisão Leticia Carniello Lola Chautchulis Projeto gráfico de capa Douglas Conte Projeto do miolo / Diagramação Nobreart Comunicação Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) (Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil) Brum, Analisa de Medeiros Sorria, você trabalha aqui! : 500 insights para endomarketing / Analisa de Medeiros Brum. – São Paulo : Integrare Editora, 2012. Bibliografia. ISBN 978-85-8211-039-3 1. Administração de pessoal 2. Comportamento organizacional 3. Cultura organizacional 4. Marketing 5. Mudança organizacional 6. Organizações Administração 7. Planejamento estratégico 8. Serviço ao cliente I. Título. 12-13706 CDD-658.8 Índices para catálogo sistemático: 1. Endomarketing : Administração de empresas 658.8

Todos os direitos reservados à INTEGRARE EDITORA E LIVRARIA LTDA. Rua Tabapuã, 1123, 7o andar, conj. 71-74 CEP 04533-014 – São Paulo – SP – Brasil Tel. (55) (11) 3562-8590 Visite nosso site: www.integrareeditora.com.br

Prefácio

“

“O gol não sai naturalmente”. Ouvi essa frase de um jogador estrangeiro radicado no Brasil. Pareceu-me que estava reclamando da falta de reconhecimento de algumas pessoas aos esforços da entrega, treino, preparação, tática, sintonia, disciplina e renúncia fundamentais de um atleta ou de um time de ponta. Apenas talento não basta para ganhar o jogo. Isso também se aplica perfeitamente ao mundo corporativo. Durante meus nove anos atuando como consultor de empresas líde-

res de mercado em diversos países, poucas vezes vi lugares tão bons para trabalhar como a empresa para a qual fui convidado a assumir a presidência em 2009. Era uma empresa em crescimento, com altas margens e investimentos, bons salários e benefícios, um objeto de trabalho apaixonante e um ambiente extremamente colaborativo. Mas logo percebi que o índice de satisfação por parte dos colaboradores não era coerente com aquilo que a empresa lhes proporcionava e a MRS Logística estava longe de figurar entre as melhores empresas para se trabalhar. Após um ano de trabalho intenso, especialmente na questão da segurança, no modelo de relacionamento entre as lideranças e nos processos de gestão de recursos humanos, avançamos muito e quase chegamos lá. Estávamos animados com a nossa evolução, mas conscientes de que “continuar fazendo o mesmo” não nos faria chegar lá. O não reconhecimento por parte dos colaboradores nos preocupava, mas era comum utilizarmos a desculpa de que eles não valorizavam a empresa por ter sido o único emprego da maioria, assim não tinham como comparar com algum emprego anterior. Outra desculpa era a empresa ter sido estatal, o que provocava uma certa nostalgia nos mais antigos. Um dia, alguém da área de recursos humanos falou sobre uma ferramenta chamada endomarketing. Minha primeira sensação foi que se tratava de algo utilizado por empresas sem conteúdo para ludibriar seus funcionários, para convencê-los de que trabalhavam num ótimo lugar. Para mim, aquela ferramenta não teria utilidade na MRS, pois éramos, de fato, uma ótima empresa. Eu acreditava que o reconhecimento acabaria vindo naturalmente.

Após muita insistência por parte dos profissionais de recursos humanos, concordei em falar com o pessoal da HappyHouse Brasil. Encantei-me com a Analisa imediatamente. Séria, experiente, cheia de conteúdo, fez um diagnóstico preciso das nossas dificuldades. Trouxe muitas ideias e referências externas que nos permitiram atuar de um novo modo e seguir adiante evoluindo. À medida que o nosso relacionamento avançou, ela questionava e impunha desafios aos nossos conceitos, nos provocando inclusive em temas muito além da comunicação interna. O trabalho começou no final de 2010. Em 2011, graças a um intenso trabalho que culminou no reconhecimento por parte dos colaboradores, estávamos entre as melhores empresas para trabalhar do Guia Você S.A/ Exame. Em 2012, estamos lá novamente, agora como a melhor do segmento de Transporte e Logística. Estive no evento de premiação e garanto a vocês que não existe festa mais bonita de se participar. Costumo dizer que o relacionamento de um funcionário com a empresa pode ser comparado, em muitos aspectos, a um casamento. Há sempre uma paixão inicial que pode ou não ser sucedida por um sentimento mais perene e sereno. No entanto, a avaliação dessa relação com frequência é prejudicada pela existência de um lado transacional comparável com outras empresas. Enquanto as frustrações e anseios de um casamento são claramente subjetivos, a aparente objetividade de uma relação de trabalho nos engana. Existe um lado subjetivo considerável que exige manutenção pesada, especialmente em tempos em que estabilidade e fidelidade não têm mais o mesmo peso no conjunto de valores humanos. Todos sabemos que somos mais produtivos quando estamos satisfeitos com o que fazemos e com o reconhecimento que recebemos. Gestores e profissionais de recursos humanos têm que levar isso adiante no seu job description. É barato e certamente se paga, além de gerar uma grande satisfação pessoal. Este livro traz ideias sobre como manter essa chama acesa, fruto da grande experiência da autora, a partir da transformação do clima organizacional nas maiores empresas do Brasil. Trata-se de um arsenal poderoso e cativante, que tanto pode despertar uma reflexão sobre a forma como uma empresa lida com o tema, como contribuir com insights isolados de aplicação imediata. Eduardo Parente

Presidente da MRS Logística S/A

S

Apresentação

Sorria. Você trabalha aqui! Não tenho dúvidas de que é essa a frase que os gestores das em-

presas gostariam de dizer todos os dias aos colaboradores que se sentem infelizes por acreditar não ter oportunidades de desenvolver seu potencial na empresa e por não encontrar um significado para estar ali. Existem muitos caminhos para dizer isso aos colaboradores de for-

ma a provocar uma percepção positiva, por exemplo: “que bom que eu

trabalho aqui”. Mas, para isso, é preciso sair do conceito de “doação”, até porque

todos sabemos que quanto mais uma empresa dá aos seus colaboradores, mais eles querem. É preciso sair do benefício pelo benefício. Atualmente, as boas práticas de recursos humanos estão presentes na maioria das grandes empresas. A dificuldade está em fazer as pessoas perceberem isso como oportunidades a usufruir. Que as empresas têm mudado para melhor e que a gestão de recursos humanos está cada vez mais competente, especialmente naquelas que possuem milhares de empregados, não é novidade para ninguém. O desafio está em permitir que as pessoas conheçam essas mudanças e as entendam

como positivas, divulgando-as corretamente, por meio de ações de comunicação interna. Os 500 insights sobre endomarketing que você encontrará neste livro são técnicas e estratégias que podem e devem ser adotadas pelas empresas que desejam, de fato, promover o alinhamento do público interno à sua missão, visão, valores, princípios e estratégias. Mas antes de continuar a leitura, sugiro que você pare, abra uma página aleatoriamente e leia dois ou três desses insights. Depois, volte a esta introdução. Faça isso para não se desmotivar logo de início, pois os primeiros insights abordam o diagnóstico e o planejamento de endomarketing, e certamente o nome e a capa do livro despertarão a expectativa por uma abordagem mais criativa. Obviamente, muitos insights são ideias criativas. Da mesma forma, cada um deles pode ser transformado numa grande ideia. Entretanto, foi preciso começar por aquilo que considero a base de tudo: o planejamento a partir de um diagnóstico e, principalmente, a importante adoção de um posicionamento interno. Quando comecei a escrever este livro, havia na minha frente apenas uma tela em branco de Word. Uma curiosidade: de 1994 a 2000, ao escrever meus três primeiros livros, o fiz no PageMaker por acreditar que, se apresentado num software de editoração, teria mais chances de ser aceito pelas editoras. Aprendi que tudo na vida parte de um insight, seguido de uma estratégia. Sem estratégia, o resultado positivo é muito mais difícil de ser alcançado. Escrever o livro em PageMaker, naquela época, era a minha estratégia, uma forma de mostrar a minha vontade e o respeito por aqueles que poderiam me abrir um espaço no mercado editorial. Hoje, escrevo o meu sétimo livro em Word, certa de que será editado e com a esperança de que venha a ser tão útil quanto os outros. Retomando o assunto, eu estava diante de uma tela em branco e decidi que um insight geraria o outro, o que dispensaria capítulos e títulos, embora fosse necessário buscar uma certa coerência entre eles. Os insights estão presentes no trabalho que os meus quatro sócios, a nossa equipe e eu desenvolvemos para as empresas que nos contratam.

Sei que atualmente existe uma obsessão pela novidade. O que mais se fala nas empresas é “inovação em todos os níveis”. Acredito muito no valor de inventar e reinventar. No entanto, para uma boa comunicação interna e um endomarketing de efeito, o básico ainda é algo que precisa ser feito em muitas empresas. E a novidade pode estar exatamente nisso. Como são apenas insights, alguns precisarão ser lidos duas ou três vezes para uma compreensão adequada, pois não há contextualização. Por vezes você sentirá falta de um maior aprofundamento e de uma abordagem mais detalhada, mas esse não é o objetivo da obra. Da mesma forma, há questões básicas e outras mais complexas. Alguns insights podem não ter relação alguma com sua empresa; outros você já poderá conhecer e adotar. Tudo depende do momento que a empresa está vivendo e das necessidades que possui em nível de informação e de integração, além de todas as questões relacionadas ao segmento de atuação, porte, localização geográfica, perfil do público interno e outros fatores. Este livro foi escrito para inspirar, não para apresentar soluções definitivas, pois cada empresa é uma empresa e cada contexto é único e diferente. O meu desejo é que você faça deste livro um gerador de ideias, deixando-o em cima da sua mesa de trabalho e ao alcance das mãos para poder consultá-lo sempre que precisar de insights para construir as suas estratégias de endomarketing. Analisa de Medeiros Brum

Inverno de 2012

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Trabalhe a comunicação interna e o endomarketing com base em três premissas: transparência, que deve ser a essência de todo o processo; qualidade, porque as pessoas estão cada vez mais informadas e exigentes; e afeto, pois vivemos a era da emoção e da espiritualidade.

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Acredite que nem sempre a solução está numa campanha de endomarketing, por maior que seja a verba e por mais assertiva que seja a ideia criativa. É

preciso analisar o problema com profundidade e, principalmente, entender

os objetivos e a estratégia da empresa antes de realizar qualquer movimento.

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Lembre-se de que existe um elemento muito importante dentro do contexto empresarial – o líder – primeiro e principal canal de comunicação interna de uma empresa. Os demais canais devem ser considerados complementares ao papel do líder.

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Libere o processo do próprio pensamento e

ouse planejar interações possíveis e impossíveis, imagináveis e inimagináveis. O maior limitador para a criação em endomarketing é pensar: “o colaborador vai rir” ou “o público

interno não vai gostar”. Pensando assim, a

empresa nada fará endomarketing. É preciso criar de forma consciente, mas não limitada.

Pense globalmente e aja localmente. A comunicação interna bem-feita é aquela que estabelece a proximidade, que respeita e valoriza o ambiente e as condições de trabalho de cada colaborador onde quer que ele esteja.

56 Identifique o essencial, o importante ou o complementar para a relação empresa/empregado. Ao começar um processo de comunicação interna e de

endomarketing, preocupe-se em implantar canais de comunicação interna e fazê-los funcionar, pois

são essenciais. Depois, parta para as campanhas

de endomarketing, muito importantes, e deixe por último as ações consideradas complementares, que são as ações interativas e os eventos.

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Chame o empregado pelo termo que considerar adequado. Na relação empresa/empregado o que importa é como a empresa trata o colaborador e o que lhe entrega de informação. Embora o mais usual seja colaborador e essa designação nos últimos tempos tenha representado uma relação de proximidade e delicadeza, existem empresas que preferem: funcionário, associado, parceiro, colega, integrante e outros.

Pense no significado de uma informação antes de publi-

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cá-la nos canais de comunicação interna. Questione: esta

informação tem significado para a empresa? E para o público interno?

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Priorize ações e distinções que destaquem as pessoas individualmente, fazendo-as representar o público interno como um todo. Uma empresa precisa demonstrar que valoriza o indivíduo.

10 Promova eventos para a integração dos colaboradores, mas

faça isso de forma moderada,

sempre associando o tema do evento ao posicionamento interno da empresa.

Crie eventos que possam acontecer em todas as unidades da

empresa ao mesmo tempo e com o mesmo conceito. Prepare

um manual para a realização do evento e o envie para que seja seguido nas unidades.

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Pesquise eventos anteriores realizados pela empresa, dos quais os colaboradores sintam saudades, e reinvente-os com um novo tema ou objetivo.

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Inspire-se nas placas de trânsito que dizem: “Pare. Olhe. Escute”. Faça disso uma prática em relação ao público interno.

Alerte a diretoria quando ela estiver “fora da rota” no tocante ao relacionamento com o público interno. É importante corrigir o rumo antes que a comunicação informal se encarregue de criar um ambiente organizacional desfavorável e improdutivo.

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Comece fazendo um diagnóstico para levantar a percepção e o sentimento das pessoas em relação à for-

ma como a empresa se comunica com elas. Utilize, para isso, a técnica de grupos focais. As informações coletadas serão a base para um planejamento de comunicação interna e endomarketing.

Contrate uma empresa ou profissional especializado em diagnósticos para ouvir os colaboradores sobre quando, como e o meio pelo qual a empresa se comunica com eles. As pessoas falam com mais facilidade quando estão diante de profissionais que não fazem parte da empresa.

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Separe as pessoas da base e as lideranças ao realizar grupos focais para o diagnóstico de comunicação interna. Além da importância de colher sentimentos e percepções específicas de cada nível, as pessoas ficam mais à vontade quando estão junto a outras do mesmo nível.

Utilize a técnica projetiva para aprofundar aquilo que as pessoas colocaram nos grupos focais quando realizar um diagnóstico de comunicação interna, propondo que elas façam um desenho para representar o seu pensamento sobre um determinado valor, objetivo ou estratégia da empresa.

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Solicite que as pessoas resumam numa palavra o sentimento que possuem em relação à empresa no final de cada grupo focal, no diagnóstico de comunicação interna. A quantidade de palavras positivas e negativas contribuirá para a análise da boa vontade das pessoas com a empresa.

Encerre os grupos focais no diagnóstico de comunicação interna sem prometer uma devolutiva. Informe apenas que as contribuições de cada um servirão para melhorias no processo de comunicação interna da empresa e que serão percebidas por todos no dia a dia.

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