Proposta de Integração do Consumidor na Teoria e Prática de Redes Autoria: Ernesto Michelângelo Giglio, Eunice Lacava Kwasnicka, Suzana Bierrenbach de Souza Santos Resumo O objetivo do trabalho é propor uma integração do consumidor na teoria e prática de redes a partir da análise de uma amostra significativa dos artigos teóricos e dos relatos de casos que tratam do tema nas últimas três décadas. Foram analisados 81 artigos, sendo 48 teóricos e 33 estudos de casos que discutem o consumidor nas redes. As análises mostram que existe uma contradição entre a assertiva da importância do consumidor; presente em praticamente todos os textos e a ausência quase completa de sua integração no jogo dos atores, tanto nas discussões teóricas, quanto nos relatos de casos. O consumidor não tem papel social reconhecido nas redes e não existem estudos sobre a gestão de sua participação, por exemplo, no desenvolvimento de novos produtos. Uma possível explicação é que as teorias e os relatos sobre o consumidor nas redes ainda se encontram numa situação pré-paradigmática, presos a modelos de análise individual. Em função dos dados, propõe-se um modelo de raciocínio que preencha a lacuna teórica e proporcione um quadro de referência para as pesquisas que incluem o consumidor como ator. Introdução O objetivo deste trabalho é apresentar um modelo que integra o consumidor na teoria e prática de redes a partir da revisão e análise de uma amostra significativa de artigos sobre os conceitos e casos de redes que incluem os consumidores. O tema é relevante já que os artigos sobre redes vêm se ampliando e existe uma lacuna entre o discurso da importância do consumidor e seu lugar efetivo nas redes. Artigos como os de DWYER, SCHURR e OH (1987), CASTELLS (1999), PEREIRA e LUCE (2002) e GIGLIO E KWASNICKA (2005) têm ressaltado a importância de se desenvolver trabalhos e pesquisas mais voltados aos conceitos de redes, tendo como base os relacionamentos com os consumidores. O artigo está estruturado em duas grandes partes. A primeira é exploratória e analítica mostrando os limites da teoria atual e a segunda apresenta uma proposta de avanço da teoria de redes. A afirmativa orientadora da parte exploratória é que existe uma lacuna nos conceitos sobre redes que ocasiona a falta de pesquisas sobre a importância e a gestão dos relacionamentos com os consumidores e que o motivo principal para essa situação é o uso de teorias clássicas de compreensão do consumidor, como sujeito isolado de ação. A linha filosófica e lógica de raciocínio da proposta apresentada na segunda parte considera que a participação do consumidor é obrigatória. A (não) presença do consumidor nos conceitos de redes Segundo MILES e SNOW (1992) o nascimento organizado de redes ocorre a partir de 1980, num quadro de muitas mudanças e predomínio de incertezas. Entre os motivos dessa situação encontram-se o rápido desenvolvimento tecnológico e as mudanças de valores e comportamentos dos consumidores. Surgem os movimentos de parcerias entre compradores e vendedores e as redes de organizações, com o objetivo de relacionamentos de longo prazo, com a emergência da interdependência e confiança. Associam-se empresas, consumidores, distribuidores e competidores, para o desenvolvimento de novas tecnologias, novos produtos e novos mercados, com vantagens para todos. Especificamente sobre os consumidores pode-se destacar a exigência contínua de inovação e qualidade; o acesso a informações; uma crescente importância das relações com os consumidores nos vários pontos de encontro da cadeia, o que implica em tarefas cooperadas; a 1

tendência das empresas customizarem produtos, a partir da demanda dos consumidores, o que implica em trabalho conjunto; a mudança do foco das empresas do recurso financeiro e de produto, para a criação de valor para o consumidor, o que exige a participação de várias empresas. Considerando esses itens, torna-se inegável a importância e presença do consumidor como agente causal e participante da formação e rotinas das redes, o que cria a expectativa de que artigos sobre redes considerem sua presença e participação. A tendência dos textos, no entanto, é analisar os fatores competitivos das redes, considerando apenas as empresas. ANDERSON, HAKANSSON e JOHANSON (1994), por exemplo, colocam o termo valor agregado na parceria para indicar uma nova forma de valor agregado, que não nasce de uma única empresa, mas da força de um conjunto particular de empresas dentro de um negócio. PEREIRA (2004) afirma que temas como poder; autoridade e conflito seriam mais importantes do que lucro; retorno e posição no mercado, no raciocínio do Marketing. Ambos, no entanto, não discutem que as palavras valor, poder e conflito adquirem mais sentido com a participação e análise das relações com os consumidores. Há evidências, portanto, de uma lacuna entre os fatores causais do nascimento das redes, onde o consumidor tem presença garantida; os conceitos básicos de redes, que até consideram o consumidor, mas não analisam sua atuação nas redes e o uso desses conceitos nos artigos, onde raramente o consumidor é citado e analisado. O artigo propõe aprofundar a análise dessa lacuna e, a partir dos dados, sugerir um caminho de solução. Metodologia Para o levantamento bibliográfico realizou-se a busca a partir das palavras chave que definem a investigação, ou seja, consumidores, redes e relacionamento, em bancos de dados nacionais e internacionais, como Anpad, Proquest e Ebsco. Após um filtro que incluía uma leitura do resumo e de parte dos artigos, foram escolhidos 81 textos que tratam de conceitos e casos de redes, selecionados a partir de quatro critérios: 1) São artigos de revistas científicas classificadas no Qualis; 2) São autores e textos citados em outras referências; 3) O artigo contém pelo menos um item que trate do tema do consumidor nas redes; 4) O caso refere no titulo, ou no resumo o tema das relações com os consumidores. Para cada texto utilizou-se a análise de conteúdo, conforme definida por BARDIN (2004), especialmente a técnica de análise temática. Segundo o autor, a análise temática de documentos busca criar um quadro das convergências e amplitudes sobre o tema, bem como encontrar e explicar as categorias emergentes. Apresentação e análise dos resultados A abrangência temporal dos artigos vai de 1976, com o artigo seminal de BURT (1976) passando pela década de 1980, com textos clássicos como os de THORELLI (1986) e MILES e SNOW (1986) e chegando até 2005, com textos brasileiros como o de ROCHA (2005). Como primeiro passo, foram levantadas as categorias predominantes sobre os conceitos de redes. Apesar de uma vasta amplitude, com conceitos que abrangem aglomerados competitivos, cadeias produtivas, joint-ventures, alianças estratégicas, parcerias, aglomerados, redes e redes sociais; a categoria dominante é o conceito de nós. As redes são entendidas como um conjunto de nós que conectam os atores, conforme definido por EBERS e JARILLO (1997). A estrutura de um nó compreende três pontos: os participantes, as atividades e as relações. Sobre os participantes, a abordagem predominante é considerar uma empresa como unidade de estudo. As atividades referem-se às tarefas rotineiras, ou especializadas, que caracterizam as redes, como a troca de informações. Sobre as relações

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predominam os estudos que analisam as vantagens competitivas das empresas participantes quando se relacionam e cooperam. Existem poucas referencias aos nós com os consumidores, concentradas em textos que tratam sobre serviços (CRAVENS e PIERCY, 1994; BERTON, HULBERT e PITT, 1999). O’FARREL e WOOD (1999) afirmam a importância de se analisar os consumidores, mas percebem que há uma lacuna na literatura, principalmente nas situações em que o próprio consumidor demanda a formação de uma aliança. Duas outras categorias aparecem com freqüência nos textos: Cooperação e interdependência. A análise de conteúdo mostrou que ambas podem ser entendidas como subcategorias das relações, que é uma subdivisão dos nós. Existem, portanto, três grandes convergências nos textos analisados: as redes são nós e caracterizam-se pela existência de cooperação e interdependência entre os atores. Sobre o escopo de análise da rede, surgiram dois paradigmas dominantes, tal como já havia apontado OLIVER e EBERS (1998), num trabalho semelhante ao atual: o paradigma da rede social, com teorias sociais de relações entre os atores e o paradigma da governança; com teorias sobre funcionamento, ordem e controles numa rede. Nos dois paradigmas a análise mostrou que os estudos sobre pessoas, motivação e intenções são pouco desenvolvidos, bem como o próprio conceito de relacionamento, ora utilizando alguns conceitos clássicos da Sociologia e Psicologia de grupo, como o papel social; ora repetindo os conceitos de obras de referência, como os de CASTELLS (1999). A metodologia utilizada é predominantemente exploratória; descritiva; quantitativa e prognostica. Há predominância do uso da teoria dos sistemas para explicar o nascimento e desenvolvimento dos nós. O consumidor está ausente desse sistema, embora teoricamente seja lembrado. Um dos raros artigos que reflete sobre esse ponto é o de GANESAN (1994), que busca compreender os fatores que levariam a um relacionamento duradouro entre consumidores e vendedores. Outra exceção é o artigo de ACHROL e KOTLER (1999), com o conceito de rede de oportunidades, as quais se organizam em função do conhecimento das expectativas e estilos de vida dos consumidores. As atividades centram-se em realizar a passagem dessas expectativas ao desenvolvimento dos produtos. A lógica de todo o sistema da rede (o objetivo final) é otimizar as escolhas dos consumidores. É um dos raros artigos que colocam o objetivo do sistema centrado no consumidor. Neste ponto levanta-se a hipótese que uma explicação para a ausência do consumidor estaria no objetivo colocado no sistema. A maioria dos artigos coloca que o objetivo de uma rede, como sistema, consiste em criar vantagens competitivas para as empresas, principalmente os custos e poder de barganha (DWYER, SCHURR e OH, 1987; CRAVENS e PIERCY, 1994; PIERCY e CRAVENS, 1995; HOLM, ERIKSSON e JOHANSON, 1996; TURNBULL, FORD e CUNNINGHAM, 1996; PEREIRA e LUCE, 2002). Partindo desse objetivo, o consumidor fica fora do sistema. Convergência e amplitude do relacionamento nas redes A palavra relacionamento é o grande tema de convergência, estando presente nas três palavras chaves da análise realizada: nós, cooperação e interdependência. As redes são estruturadas pelos relacionamentos. O ponto de partida para explicar esses relacionamentos apresenta uma grande amplitude, ora iniciando pelas pessoas, ora pelas empresas, ora pelo conteúdo de troca entre as empresas, ora pelo social. Os consumidores estão sempre citados, mas são colocados no último elo da cadeia, recebendo o conjunto de valor completo e realizando apenas a troca financeira. Uma exceção é o modelo de HAKANSSON (1982; apud HARLAND, 1995), que leva em consideração o par consumidor-empresa/fornecedorempresa. Esses raros textos focados no consumidor são importantes, pois marcam uma presença que tem sido negligenciada, pois se as redes são relacionamentos entre os atores, 3

então os consumidores fazem parte dela; criam nós e agem dentro dela, não só com suas trocas financeiras, mas com suas trocas de informações e exercício de poder (com reclamações, por exemplo). Quando desenvolvem o paradigma das redes sociais, os artigos se referem constantemente às afirmativas de CASTELLS (2000). A rede é entendida como uma forma específica de estrutura social da era da informação, relativa aos arranjos das pessoas nas relações de produção, consumo, experiência e poder. O fluxo de informação é o fato central na organização da estrutura social e possibilita formas antes inexistentes de ligações entre as pessoas. A palavra consumo não deixa dúvida que os consumidores estão presentes nessa estrutura. As outras palavras (produção, experiência e poder) também validam a presença dos consumidores. Sobre as relações de produção existem muitos artigos analisando os modos e vantagens da produção nas redes, mas nenhum analisa a influência do consumidor nos processos e produtos. Sobre o consumo e as experiências do consumidor não se encontrou nenhum texto específico. Sobre as relações de poder e controle, o foco está no controle dos recursos e das atividades, por exemplo, em BRITO (2001), mas nenhuma menção aos consumidores. Assim, a convergência dos textos sobre relacionamentos está na ausência do consumidor. Eles não são analisados, embora quase sempre se escreva pelo menos uma linha ressaltando sua importância. Uma exceção vem no texto de SOUZA (2004), afirmando haver necessidade de uma retomada do princípio da estratégia de valor, que coloca o consumidor como o centro das decisões estratégicas. Os relacionamentos com os consumidores nas redes As análises dos artigos teóricos e dos relatos de casos não apresentam diferenças. Os artigos sobre casos mostram uma amplitude de negócios e de regiões, tais como: a rede do vinho do Porto (BRITO, 2001); as redes de som e imagem da Holanda (ELFRING e HULSINK, 2003); rede automotiva na Espanha (LAPIEDRA et al., 2004); rede de biotecnologia de Munich (LECHNER e DOWLING, 1999). Em todos eles o consumidor está ausente. Quando o consumidor é comentado (MUHANNA e WOLF, 2002; CAMUFFO; ROMANO e VINELLI, 2002) conclui-se que a explicação das redes fica mais clara. Os artigos brasileiros seguem a mesma tendência. Alguns exemplos de redes de material de construção (PEREIRA, 2004); de calçados (SOUZA e SOUZA, 2004); de construção civil (MARIOTTO e PEREIRA LEITE, 2005); de redes cooperativas de ensino (FARIA, RONDELLI e LEITE, 2000; AGUIAR, 2001;) não analisam o consumidor. Grupamentos específicos, como os oito artigos sobre o ramo imobiliário, área bastante adequada para o estudo de redes, também não problematizam a participação do consumidor. Os consumidores são tratados como passivos expectadores. Nenhum dos 81 artigos está focado na participação dos consumidores na formação das redes, nem em sua estrutura e gestão, nem em sua configuração de produtos, nem em uma análise mais ampla da estrutura social. As redes terminam onde os consumidores aparecem. No entanto, a análise revela que o consumidor está citado como importante. Há uma consciência sobre a presença do consumidor nas redes, inclusive com comentários sobre as variáveis que podem ser consideradas para as pesquisas, tais como confiança, interdependência, interesses pessoais, experiências anteriores e percepções de incertezas sobre os resultados. Todas são aplicáveis ao consumidor que participa das redes, no entanto, ao decidirem o escopo da pesquisa, os autores focalizam apenas as empresas. Alguns artigos constituem exceções, por valorizarem os consumidores. LUO et al. (2004) realizaram um estudo simples, mas importante, mostrando que o relacionamento com os consumidores resulta em maior correlação com os resultados competitivos da empresa do que os recursos de capital social, entendidos como redes de fornecedores e empresas terceiras. É um dos poucos trabalhos que colocam a relação com o consumidor no centro das redes. 4

NAGURNEY, ZHANG e DONG (2002) buscaram identificar os critérios utilizados tanto pelos fornecedores, quanto pelos consumidores, quando decidem sobre os custos de um produto. Sua análise considera os dois lados ao mesmo tempo, o que é bastante raro nas pesquisas. Comentários sobre os resultados A análise de conteúdo temático dos textos mostra que existe uma contradição entre a afirmativa da importância do consumidor, colocando-o como participante da estrutura social das redes, mas uma expressiva ausência da análise de sua participação nas redes e da gestão de seu relacionamento. O consumidor não aparece como ator/consumidor (suas expectativas, percepções, satisfações), nem como ator/poderoso (as regras de relacionamento), nem como ator/produtivo (influenciando as decisões de produção), que são os pontos de convergência dos artigos, quando se considera a rede como estrutura social. Nossa afirmativa é que esta contradição existe por que predomina uma visão clássica de produção e relacionamento, a partir das empresas participantes. As frases sobre a importância do consumidor seriam apenas obrigações teóricas e não compromissos verdadeiros. HUNT (1983, apud DWYER, 1987:1) já havia afirmado sobre essa contradição; quando realizou revisão sobre literatura de Marketing. A afirmativa obtém sustentação quando se verifica que nos textos não há uma clara definição de consumidor, colocando-o apenas como o realizador da troca financeira, na ponta do sistema. Raramente se arrisca a análise do consumidor-empresa, com algumas exceções, como o artigo de ANDERSON, HAKANSON e JOHANSON (1994). Um único texto coloca o consumidor como participante ativo (O’FARREL e MOFFAT, 1991), mas é um artigo que pouco aborda o conceito de redes. Alguns anos depois, o mesmo autor e outro parceiro, em artigo sobre alianças estratégicas em serviços (O’FARREL e WOOD, 1999) afirmaram que a literatura sobre redes é falha no reconhecimento da importância das relações com os consumidores. Apesar dessa constatação, os autores não propõem uma abordagem teórica, ou linha de pesquisas. FORD (2001) comenta que as relações com os consumidores são complexas, com muitas variações, principalmente pelas mudanças dos consumidores, mas não define complexidade e nem explica por que ela estaria presente nas relações com os consumidores e nas outras não. FARIA (2003) realizou revisão de artigos e afirma a necessidade de gerentes cooperarem com o cliente chave como única forma de garantir a viabilidade estratégica de redes. Podem-se citar outros esforços de compreensão dos relacionamentos nas redes e formas de gestão (BLODGETT e ANDERSON, 2000; DAVIES, GOODE e MOUTINHO, 2001; HU e TSOUKALAS, 2003; COX e MOWATT, 2004), cuja análise de conteúdo mostra um raciocínio ainda incipiente e mesmo equivocado, com o uso de modelos tradicionais e reducionistas de compreensão do consumidor, como a tipologia demográfica, sem utilizar evidências e conceitos mais atuais, como o comportamento complexo (MORIN, 1991), a visão filosófica de rede (PARENTE, 2004) e as dialéticas da cooperação e competição (CASTELLS, 1999). O comentário final deste item é o seguinte: A maioria dos autores não considera os consumidores nas redes, apesar de colocarem frases sobre sua importância. Os poucos artigos que analisam o consumidor mostram lacunas de embasamento teórico, principalmente os conceitos sobre relacionamentos, ainda derivados da Sociologia, da Psicologia do Indivíduo e dos Traços, dominantes nas décadas de 1930 e 1940. Uma nova estrutura social possibilitada pela tecnologia da informação, que cria uniões antes em oposição, como massificação + customização (nos processos em massa, porém customizados, tais como veículos sob encomenda), aponta para a necessidade de novas abordagens de compreensão dos consumidores, as quais superem o foco nas pessoas como unidades de estudo, chegando aos 5

nós dos participantes da rede. Proposta de um modelo de redes que coloca o consumidor como participante ativo A partir dos comentários dos resultados da pesquisa, desenvolveu-se um modelo que preenche a lacuna teórica existente e cria uma orientação para pesquisas. Conforme MAZZON (1978) um modelo é estruturado a partir de pressupostos filosóficos, um corpo teórico e uma metodologia. No modelo, a rede social é o pressuposto filosófico; o relacionamento é a palavra chave da teoria de redes, a complexidade é a palavra chave da metodologia e a análise de caso é a palavra chave para a técnica. Na seguinte explicitação dos quatro pontos utiliza-se a expressão “deve ser” no sentido de proposta e não de imposição. Como princípio filosófico, afirma-se que os relacionamentos humanos atuais ocorrem em redes. A rede é entendida como uma forma específica de estrutura social da era da informação, relativa aos arranjos das pessoas nas relações de produção, consumo, experiência e poder, conforme colocou CASTELLS (1999). Ela é diferente da estrutura social de décadas anteriores, onde predominava a influência de pequenos grupos sociais, como a família. As características pós-modernas do comportamento humano são seu caráter plural; efêmero e incoerente; incluindo sua condição de consumidor (MONGARDINI, 1986, apud BARROS FILHO, 2005:7). A massa pós-moderna é consumista, flexível nas idéias e costumes, participando em pequenas causas do cotidiano, sem envolvimento profundo (SANTOS, 2004, apud BARROS FILHO, 2005:8). A compreensão desse novo tipo de consumidor exige conceitos além dos modelos tradicionais de tipos e papéis sociais. A identidade do novo consumidor é, agora, negociada nas complexas interações sociais em que está envolvido, numa mutação de representações, no qual uma mesma pessoa representa várias demandas, sem qualquer uniformidade, ou padrão de consumo. Muitos consumidores num só homem. Homem que, além de múltiplo, é mutável. Uma teoria do relacionamento social, mesmo que específica dos relacionamentos comerciais, deve considerar essa estrutura social e não partir, como vem ocorrendo, do pressuposto de papéis sociais claramente definidos em pequenos grupos. Como princípio teórico, a primeira afirmativa é que as redes devem incluir o consumidor, pois sem ele o conceito fica sem sentido. Incluir, no entanto, não pode ser um jogo de palavras, como vem ocorrendo. Deve haver um compromisso do pesquisador em colocar o consumidor no estudo, ampliando seu conceito de rede, ainda bastante influenciado por uma idéia de cluster, de limite de atores. A unidade principal de estudo nas redes é o nó, cuja estrutura é constituída pelos participantes, nos seus diferentes papéis sociais, em diferentes nós; pelas atividades, que seriam os conteúdos e os fluxos dos encontros e pelas relações, conforme a presença e força de variáveis como poder, controle e natureza da informação. Sobre os participantes, deve-se considerar teorias atuais que afirmam a multiplicidade de papéis das pessoas em diferentes situações e momentos. Sobre as atividades, deve-se considerar uma visão sistêmica integrada; que dá sentido aos conteúdos, conforme o objetivo final estabelecido. As atividades em cada nó podem ser entendidas a partir de um objetivo final, que é criar uma experiência de valor para o consumidor, criando uma vantagem competitiva. Uma vantagem isolada (como poder de negociação) só tem sentido quando resulta de uma experiência de valor pelos atores, principalmente os consumidores. As pesquisas, portanto, que pretendem analisar vantagens, precisam colocar a experiência de valor do consumidor como variável importante. Sobre as relações, deve-se considerar a subdivisão de cooperação e interdependência, com as abordagens atuais sobre as variáveis presentes nas relações sociais e comerciais, tais como o tempo disponível, o domínio anterior da informação, a autoridade dos participantes. Como princípio metodológico é adequado utilizar o raciocínio da complexidade. Segundo MORIN (1991) o ser humano deve conviver com a incerteza e com as múltiplas 6

conexões entre o todo e a parte, o que as tornam indissociáveis. A adoção deste princípio no planejamento de pesquisas leva à diminuição do uso dos métodos positivistas, com objetivos de previsão. A pesquisa torna-se basicamente qualitativa, buscando construir descrições, análises e interpretações do fenômeno e, secundariamente, criando hipóteses sobre os desdobramentos. Dessas hipóteses podem nascer pesquisas quantitativas. Como técnicas básicas de pesquisas qualitativas, valoriza-se o uso da observação, o acompanhamento e o relato dos atores. Apesar de serem pouco utilizadas no Brasil, as pesquisas de acompanhamento eliminam alguns vieses que estão presentes nos relatos. Acompanhar uma reunião de atores, na tomada de decisão sobre um produto, pode ser mais rico do que questionar um por um. Já em situações onde se pretende a opinião, percepção, atitudes e valores dos atores, as descrições de relatos são apropriadas. Como técnicas de análise dos dados sugerimos principalmente as análises de conteúdo (tal como realizada neste artigo) e as equações estruturais. As análises de conteúdo abrangem um leque amplo o suficiente para dar conta de fontes de dados impressas, registros de ocorrências, relatos de atores, entre outros. No planejamento é necessário decidir se o objetivo é levantar categorias, em se tratando de um estudo exploratório pioneiro, ou utilizar as já existentes na literatura, em se tratando de temas já investigados. Também é necessário planejar qual será a unidade de estudo do material, podendo ser desde uma palavra que se repete, ou as idéias em trechos aleatórios, ou os temas no texto todo. Em alguns casos é possível realizar quantificações, como o número de vezes que determinada palavra aparece no texto, mas essa informação precisa estar integrada no contexto do planejamento, ou seja, feitos os grupamentos e descrições deve-se realizar a parte mais importante, que são as análises, inferências e interpretações. É esta parte que cria as hipóteses, possibilitando a emergência de novos modelos. A técnica de análise de equações estruturais possibilita o estabelecimento de relações, quando tal for interessante. Algumas relações tradicionais em Administração, como entre uma variável antecedente (natureza de informação, expectativas dos atores) e variáveis de desempenho (vendas, satisfação) podem ser desenvolvidas. Apesar de ser uma técnica quantitativa na origem, o modelo de equações estruturais possibilita a análise de dados qualitativos, com escalas de diferencial semântico, testando relações. As escalas de diferencial semântico não são numéricas, portanto a análise não é tão conclusiva quanto uma pesquisa quantitativa, mas pode oferecer pistas para novas pesquisas, uma vez que testa hipóteses de relações. Utilizando esse quadro teórico e metodológico de abordagem aos fenômenos e planejamento das pesquisas sobre redes, é importante considerar as possibilidades e limites das conclusões. Aceitar os princípios da complexidade, com as incertezas, implica em analisar o passado e o presente da rede, sem objetivos preditivos, embora seja possível construir hipóteses sobre o futuro. A escolha de pesquisas que privilegiam variáveis qualitativas e técnicas de observação resulta em construções interpretativas, cuja aplicabilidade tem um curto alcance. Esta limitação é necessária, quando se trata de investigar um fenômeno que ainda não conta com um corpo teórico definido. O uso de equações estruturais é um caminho alternativo que permite construir hipóteses que apontam para pesquisas quantitativas. Feitas estas considerações sobre os princípios e os limites da proposta, pode-se apresentar o leque de pesquisas que incluem os consumidores, a partir dos dois grandes paradigmas de redes, ou seja, a análise de redes como estrutura social e a análise de gestão do relacionamento nas redes. No tema de estrutura social, os assuntos estão agrupados em experiência, consumo, produção e poder. Como experiência, sugerem-se temas como aprendizagem nas redes, cooperação x oportunismo, resistências e representações sociais. Como consumo sugere-se a análise dos relacionamentos entre os atores nos três grandes processos do consumo - a busca, 7

a aquisição e o uso de produtos por parte dos consumidores. Como produção, surge o tema do relacionamento nos processos de criação e desenvolvimento de produtos (em negócios como em arquitetura, ou consultoria). Como poder sugerem-se os temas dos jogos de controle nos relacionamentos, com variáveis utilizadas em processos de negociação, como confiança, natureza da informação, tempo disponível e autoridade. São temas até conhecidos, mas o avanço está na inclusão do consumidor. Essa inclusão, no entanto, não precisa (e nem deve) se prender às características pessoais. Os fatores pessoais que merecem destaque, pela sua vinculação com o relacionamento, são as expectativas e as percepções, definidas operacionalmente em escritos de WOODRUFF (1997) e MOSCOVICI (1988). As expectativas referem-se ao que cada ator espera como resultado dos relacionamentos, seja no plano social, seja no plano comercial de uso dos produtos. As percepções são as representações sociais que cada ator utiliza sobre as pessoas e os objetos das relações, num jogo de inter influência, como bem mostrou MOSCOVICI (1988). No grande tema de Gestão do relacionamento nas redes abrem-se assuntos como gestão das reclamações em redes de serviços (como em bancos, concessionárias, planos de saúde); gestão da participação dos consumidores no desenvolvimento de produtos (com em redes imobiliárias, redes de compra e venda na Internet), gestão da fidelidade dos consumidores (com em redes de cartões de crédito, ou de redes de postos de gasolina). Como estudo de caso, valeria a pena analisar e interpretar o nascimento e manutenção de redes a partir de demandas dos consumidores, como em projetos integrados de consultoria, para consumidores empresariais, ou projetos de arquitetura para consumidores pessoas físicas. As demandas do governo como participante e possível consumidor também gerariam trabalhos interessantes. O desenvolvimento do consumo de um produto na Internet, como um modelo de automóvel, como o celta, ou um programa aberto, como o linux, também seria interessante. Utilizando as premissas anteriores para construir um desenho de pesquisa, chegou-se à Figura 1, que inclui o consumidor, constituindo um novo quadro de pesquisas em redes. O modelo está construído na suposição de relações sistêmicas, conforme já explicitadas e apresenta três grandes blocos, que podem ser modificados conforme a natureza das hipóteses de pesquisa: fatores antecedentes (tanto sobre o nascimento das redes, quanto da entrada de um novo ator); os fatores de dinâmica das redes (os 4 modos básicos de relações) e os fatores sobre as conseqüências nas redes (basicamente seus rearranjos). Cada fator é constituído de variáveis (3 variáveis antecedentes, 4 variáveis de dinâmica e 3 variáveis conseqüentes) e cada uma delas pode conter (ou criar) subdivisões de variáveis. As relações de consumo, por exemplo, podem ser divididas em busca, aquisição e uso. Como suporte para as variáveis, na parte de baixo do desenho, aparecem os pontos de partida teóricos, metodológicos e práticos que orientam o planejamento das pesquisas. O modelo, evidentemente, supõe todas as linhas de relações, mas elas não foram desenhadas a fim de se mostrar um raciocínio. A parte em destaque mostra uma linha simples de pesquisa, podendo gerar, por exemplo, o problema da relação entre as variáveis pessoais dos atores (as expectativas e/ou percepções nos relacionamentos) nas relações (regras) de produção nas redes e como o resultado influencia no fortalecimento, ou enfraquecimento das redes (por exemplo, no número de contatos, ou nas vendas). Um negócio de alta integração de tecnologia, como pontos ATM (pontos de serviços bancários) seria um bom exemplo de pesquisa das expectativas dos consumidores, os momentos dos serviços e a fidelidade à empresa. O sentido oposto também é perfeitamente possível: parte-se de uma rede que tem como estratégia o desenvolvimento do mercado e que incentiva a participação dos consumidores. A partir das experiências dos consumidores, busca-se analisar as mudanças de expectativas, por exemplo, quando elas se tornam mais realistas. Só esse cruzamento simples das variáveis pessoais dos consumidores com as variáveis de relações e as variáveis conseqüentes possibilitam 12 temas de pesquisa (1 variável pessoal 8

x 4 variáveis de relação x 3 variáveis de saída). O mesmo ocorre com as variáveis sociais e as variáveis ambientais, totalizando 36 temas de pesquisas. Se houver interesse em inter relacionar as variáveis, ou subdividi-las, a lista se alonga bastante. O consumidor está presente em todos os elos, o que abre pelo menos 36 temas de pesquisas mais diretas sobre o consumidor nas redes. Se considerarmos que as metodologias propostas, a análise de conteúdo e as equações estruturais geram novas hipóteses e relações, o leque de pesquisas fica ainda maior. Assim, o emergente tema das redes ganha um campo de pesquisas ainda praticamente inexplorado. Figura 1. Proposta de um modelo de pesquisa em redes, colocando o consumidor como um ator importante.

Comentários finais O objetivo deste trabalho foi analisar uma amostra significativa dos artigos das últimas três décadas que tratam dos conceitos e casos de redes incluindo os relacionamentos com os consumidores. A análise revelou a ausência de uma filosofia de orientação para o consumidor; lacunas no conhecimento de modelos sociais mais atuais; no conhecimento teórico sobre o consumidor e os processos de consumo e a falta de uma metodologia que o coloque no centro das afirmativas e hipóteses. Tal situação é explicada como decorrente de um estágio préparadigmático de evolução científica do tema de redes, no qual ainda se encontram teorias cujas premissas são aplicáveis a empresas individuais (como competição e controle), mas inadequadas para explicarem os fenômenos de cooperação e interdependência, que são as grandes convergências definidoras de redes. Aplicando-se a metodologia de análise de conteúdo (BARDIN, 2004) foram analisados 81 textos nacionais e internacionais, sendo 48 com alguma discussão teórica e 33 de apresentação de casos. Verificou-se que o consumidor é citado como importante, mas sua 9

participação não é analisada, predominando os estudos sobre as vantagens auferidas pelas empresas fornecedoras. Os poucos artigos que valorizam o consumidor utilizam conceitos clássicos de comportamento de consumo, voltados para a análise individual, ou de traços de personalidade, insuficientes para a análise dos relacionamentos nas redes. A palavra relacionamento é a grande convergência dos textos, ora sendo discutida num contexto social, ora num contexto de gestão. As redes se originam pela necessidade de relacionamentos, se mantém através deles e terminam por causa deles. Os consumidores estão ausentes dessas análises, com algumas poucas exceções (BLODGETT e ANDERSON, 2000; DAVIES, GOODE e MOUTINHO, 2001; HU e TSOUKALAS, 2003; COX e MOWATT, 2004). O pressuposto utilizado pela grande maioria dos autores é que a centralidade (ou objetivo) das redes está nos ganhos de produção e competitividade e não nas relações com os consumidores. Pode-se afirmar, utilizando observações de KRAPFEL, SALMOND E SPEKAMN (1991) que as histórias de casos de redes são histórias de poder, competição e cooperação entre as empresas, numa evidente exclusão de um de seus atores. Para explicar essa exclusão, foram apresentadas quatro explicações, as quais auxiliaram na construção da proposta. A primeira afirma a ausência de teorias sociais que abarquem o fenômeno das redes. Ao utilizar teorias de grupos e papéis sociais definidos, como a família, ou o grupo de pessoas de uma empresa, restringe-se e simplifica-se a complexidade e multiplicidade que definem as redes e as relações humanas, conforme MORIN (1991), CASTELLS (1999) e TAVARES (2001). A segunda explicação é que não existe um conceito esclarecido de consumidor e também de sua participação na definição dos produtos, fato já amplamente reconhecido no Marketing, principalmente no Marketing de Relacionamento e nas Estratégias de Valor para o consumidor (GIGLIO, 2002; PRAHALAD e RAMASWAMY, 2004). Explicar o consumidor nas redes a partir de suas características pessoais (utilizando a Psicologia do Indivíduo), ou do seu papel social dentro de um grupo definido (utilizando a Sociologia tradicional) é não reconhecer a flexibilidade do comportamento nas redes. Não se encontram nem mesmo referências clássicas reconhecidas, como ENGEL, BLACKWELL e MINIARD (1995), ASSAEL (1998) e SOLOMON (2002), que defendem modelos de comportamento do consumidor onde a variável relacionamento é fundamental. Também não se encontram autores reconhecidos, como BAUDRILLARD (1995) e MORIN (1991) que abordaram a complexidade do consumo nas relações humanas contemporâneas. Uma terceira explicação é que os textos sobre redes e as relações com os consumidores mostram ser uma área de grande complexidade, no sentido de muitas variáveis e relações sistêmicas, cujo conhecimento ainda está num grau de desenvolvimento préparadigmático, conforme o conceito de KUHN (1996). Ainda não se criou um corpo dominante de teorias e as abordagens são ancoradas em princípios antigos aplicados a um fenômeno novo, como em HU e TSOUKALAS (2003) que utilizam critérios demográficos para verificar fenômenos que os transcendem. Como conseqüência desta situação científica, as prescrições são superficiais e incipientes, anteriores mesmo à compreensão mais radical da expressão orientação para o consumidor, a qual implica em mudanças nas empresas que entregam valor, que se reorganizam em função das experiências do consumidor (KOTLER, 2000; CHURCHILL e PETER, 2000; FERREL et al., 2000; PRAHALAD e RAMASWAMY, 2004). Uma quarta explicação refere-se ao raciocínio metodológico dos textos, centrado em analisar as vantagens obtidas pelas empresas da rede, supondo ser esse o fundamento da participação nas redes. Embora os pontos convergentes dos textos, o relacionamento, a cooperação e a interdependência; mostrem um escopo social amplo, os autores se focam nos resultados para a empresa e não para os consumidores, ou mesmo a própria rede, no sentido de relacionamentos fortalecidos. Utilizando um raciocínio sistêmico, pode-se afirmar que há 10

um desvio do objetivo último, colocando-se objetivos secundários, tais como controle de recursos, como mais importantes que o objetivo último, que é propiciar experiências de valor para o consumidor. Considerando essas quatro lacunas, criou-se uma proposta com princípios teóricos e metodológicos e uma agenda de temas. O modelo foi apresentado na Figura 1, com três conjuntos de fatores: a. o fator antecedentes das redes, constituído pelas variáveis pessoais presentes nos relacionamentos passados, presentes e idealizados; as variáveis sociais e as variáveis do macro ambiente; b. o fator do relacionamento, incluindo relações de produção, experiência, consumo e controle; c. o fator conseqüentes das redes, que são os seus re arranjos. Os vários cruzamentos numa única linha de relações causais dos três fatores, ou seja, somente da esquerda para a direita, criam imediatamente 36 temas de pesquisas. Como o modelo aceita relações complexas (não causais estritas), o leque se amplia ainda mais. Para superar as quatro lacunas apontadas, propõe-se que os pesquisadores observem os seguintes cuidados: 1. Utilizar teorias sociais atuais, que partem de uma visão filosófica de redes sociais e não de papéis sociais estritos. A palavra chave relacionamento quando aplicada às redes de negócios necessita de uma forma de análise que quebre a divisão clássica de três estruturas que é realizada em planos estratégicos, isto é, a análise da empresa, do mercado e do macro ambiente. Nesta divisão os papéis e limites estão bem definidos. Em seu lugar é mais adequado partir-se de uma visão filosófica dos relacionamentos em redes, considerando a estrutura social como um todo com vários níveis, cada um dos quais re-apresenta os outros, porque todos se incluem no mesmo sistema. O social amplo e o social restrito das empresas da rede são diferentes recortes do mesmo fenômeno. Assim, a rede interna (os relacionamentos na empresa) tem nós que também se encontram na rede restrita do negócio (os relacionamentos no mercado) e também na rede social (os relacionamentos dos grupos sociais amplos). Textos como os de CASTELLS (1999), BRITO (2001) e PARENTE (2004) têm discorrido sobre a compreensão do comportamento dos atores a partir de um fundo social. 2. Considerar o nó como unidade de estudo e utilizar modelos integrativos do consumidor, que consideram suas relações, ao invés de modelos analíticos, que consideram seus traços. O nó é a unidade de estudo e a dyadic (relação binária) é o nó mais simples, mas não é uma unidade independente. Existem as relações visíveis, como trocas de objetos e informações, mas existem outras trocas concomitantes, como confiança, controle, esperança e outras mais amplas, como a situação social dos envolvidos e as incertezas do ambiente. Tudo está lá, numa única dyadic. O pesquisador é que decide o zoom da lente. A dinâmica e complexidade dos relacionamentos dos consumidores nas redes podem ser compreendidas a partir de modelos integrativos e descritivos, em vez de analíticos prescritivos. Autores com modelos já reconhecidos do comportamento do consumidor, como ENGEL, BLACKWELL e MINIARD (1995), em conjunção com outros autores que tem dado contribuições relevantes (TUCK, 1978; O’FARREL E MOFAT, 1991; GIGLIO, 2002) fornecem uma base teórica para as pesquisas das relações dos consumidores nas redes. Um pressuposto importante desses modelos é a crença na singularidade e variabilidade da experiência do consumidor, por isso o privilégio da descrição e não da prescrição. Um outro ponto de suporte são os textos sobre confiança nas redes, tal como se vê em McALLISTER (1995). Áreas e temas emergentes como a Antropologia do consumo (VILAS BOAS, SETTE e ABREU, 2004) e o imaginário social (MOSCOVICI, 1988) podem contribuir para a especificação das variáveis colocadas na Figura 1. Temas emergentes ainda não acadêmicos, tais como meeting points (TAVARES, 2001) e co-criação de valor (PRAHALAD e RAMASWAMY, 2004) também oferecem pistas para o desenvolvimento de um suporte 11

teórico. 3. Utilizar preferencialmente a metodologia do raciocínio da complexidade, com seus três pressupostos sobre as incertezas e desordens; ao invés de metodologias positivistas. Conforme afirma MORIN (1991), para se analisar fenômenos complexos pode-se iniciar pelo genérico para chegar ao particular, ou fazer o caminho do particular para o geral. Este é o princípio hologramático, afirmando que o todo está representado na parte e viceversa. Os outros dois princípios da complexidade são o diálogo da ordem/desordem - um fenômeno se organiza por pouco tempo, sucedendo uma nova desordem e o princípio da recursão organizacional - cada momento é simultaneamente produzido e produtor, o que permite uma certa independência dos esquemas causais (MORIN, 1991: 89). A conseqüência para o planejamento e execução de pesquisas é que os fenômenos são entendidos como mutáveis, não redutíveis à lógica causal clássica. Há uma representatividade entre o todo e a parte. Pode-se argumentar sobre uma rede a partir de uma dyadic e pode-se entender uma dyadic a partir de um estudo de rede social. São raros os usos da metodologia da complexidade na Administração e especificamente no tema de redes (WOLLIN PERRY, 2004; REBELO et al., 2005) e um dos prováveis motivos é a dificuldade operacional de se planejar uma pesquisa. O caminho da solução consiste em abdicar do objetivo de apreender e cristalizar um momento de uma rede e dedicar-se à compreensão do que está ocorrendo. Uma solução transitória consiste em utilizar o raciocínio sistêmico o qual, pelo menos, supera os limites das relações causais estritas e é mais conhecido em Administração. Segundo DEMO (1995), o princípio do sistemismo é a compreensão dos processos de um fenômeno a partir dos objetivos últimos e as relações são bidirecionais. Colocando as experiências positivas de valor do consumidor como o objetivo último, já se tem um ganho de posição em relação ao conjunto de conhecimentos existente. Utilizando a Figura 1, o objetivo central das pesquisas seria compreender os fatores que contribuem, ou não para a existência das experiências de valor para os consumidores. 4. Utilizar preferencialmente o método de estudo de caso e obter os dados a partir de técnicas de observação, acompanhamento e relatos. Considerando os itens anteriores, o mais adequado seria o uso do método de estudo de caso, conforme Yin (2001), numa perspectiva exploratória. A dúvida metódica que orientaria as pesquisas poderia referir-se aos laços de relacionamentos dos consumidores com as empresas e aos resultados finais das experiências de valor dos mesmos. Alguns temas promissores seriam: as formas de troca de informações entre as partes; o desenvolvimento conjunto de conceitos de produtos e mudanças dos mesmos a partir das informações dos consumidores; o comprometimento entre as partes; a motivação de participação do consumidor na formação de redes ad hoc (com tempo limitado). Em se tratando de estudo de caso, as técnicas de observação, acompanhamento, participação e relatos são as mais adequadas. A participação do pesquisador na rede não é um viés, ao contrario, é coerente com a noção de que todos vivemos em redes. 5. Analisar os dados preferencialmente pelas técnicas de análise de conteúdo e equações estruturais, com os devidos cuidados de conclusões e generalizações. A análise de conteúdo conforme BARDIN (2004) é um conjunto de técnicas que consegue tratar os dados de uma ampla gama de fontes, unindo-os num processo de análisesíntese. O tratamento dos dados vai evoluindo do evidente (o texto, a fala, o relatório escrito, etc), para a categorização (síntese), as inferências (as relações entre categorias) e as interpretações. As categorias orientadoras seriam aquelas apresentadas na Figura 1. As interpretações seriam balizadas pela teoria dos nós, cujos fundamentos já foram apresentados. 12

Com conhecimento e lógica, seria possível evoluir para desenhos de pesquisas com equações estruturais. Essa passagem do qualitativo para o quantitativo é possível, uma vez que o raciocínio das equações estruturais admite várias inter relações. Por exemplo, partindo da Figura 1, tendo pesquisado qualitativamente sobre as expectativas dos atores nos relacionamentos; as relações de consumo e os re arranjos das redes seria possível construir uma hipótese de equação estrutural afirmando que as expectativas dos atores fornecedores sobre a rede de relações influencia as relações de consumo dos atores consumidores, o que, por sua vez, influencia no re arranjo das relações da rede (fortalecendo, ou enfraquecendo a rede). Se houver possibilidade e necessidade, pode-se fechar o circuito afirmando que o re arranjo das redes re arranja as expectativas e o ciclo reinicia. Estes cinco pontos, portanto, criam um quadro orientador de pesquisas que busca resolver a lacuna existente nos textos sobre a presença do consumidor nas redes. O trabalho avança além da percepção de outros autores (PEREIRA, 2002; GIGLIO e KWASNICKA, 2005) que já haviam apontado algumas falhas, mas não haviam oferecido um caminho. A proposta poderá ser afinada com o desenvolvimento de pesquisas na área, já que contém alguns pontos que podem causar confusão e restrições. Um deles refere-se à unidade de estudo, que é o nó, na sua constituição de participantes, atividades e relações. É necessário cuidado para não cair no erro de analisar o consumidor como pessoa física, única, independente, ao se aplicar as variáveis de expectativas e percepções. Elas só adquirem sentido quando inseridas no contexto social. Outro ponto que pode gerar dúvida é a operacionalização da metodologia da complexidade. A Administração evoluiu do raciocínio causal positivista para um raciocínio sistêmico, onde relações recíprocas são aceitas, mas o tema de redes exige um patamar acima, o da complexidade, onde predominam incertezas e desordens. O pesquisador deve ter claro em mente que não chegará a previsões. Como escreveu PARENTE (2004) o fenômeno das redes parece oscilar entre a terra e a fumaça, pois num momento está organizado e firme, mas no momento seguinte desvanece. Referências bibliográficas ACHROL, R.; KOTLER, P. Marketing in the network economy, Journal of Marketing, 1999, 63, p.146/163 AGUIAR, A. Redes cooperativas de pesquisa, XXIV EnAnpad, Campinas, 2001 ANDERSON, J.; HAKANSSON, H.; JOHANSON, J. Dyadic business relationships within a business network context, Journal of Marketing, v.58, october, 1994, p.1/15 ASSAEL, H. Consumer behavior, 6a.ed, Cincinatti, South Western College Publishing, 1998 BARDIN, L. Análise de conteúdo, tradução de Luiz Antero Reto, Lisboa, Edições 70, 2004 BAUDRILLARD, J. A sociedade de consumo, tradução Artur Morão, Rio de Janeiro, Elfos, 1995 BARROS FILHO, C. Identidade e consumo: crise no Marketing, 1o. Encontro ESPM de Comunicação e Marketing, Rio de Janeiro, 2005 BERTON, P.; HULBERT, J.; PITT, L. To serve or create? Strategic orientations toward customers and innovation, California Management Review, Fall, 1999, 42, 1, p.37/59 BLODGETT, J.; ANDERSON, R. A Bayesian network model of the consumer complaint process, Journal of Service Research, May, 2000, v.2, n.4, p.321/339 BRITO, C. Towards an institucional theory of the dynamics of industrial networks, The Journal of Business and Industrial Marketing, 2001, v.16, n.3, p.150/164 BURT, R. Positions in network, Social Forces, v. 55:1, September, 1976 CAMUFFO, A.; ROMANO, P.; VINELLI, A. De volta para o futuro, Revista HSM Management, n.32, mai/jun, 2002 CASTELLS, M. A sociedade em rede, São Paulo, Paz e Terra, 1999, v.1 13

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