Petrobras a construção de uma nova percepção da marca no paraná

Resumo Este caso apresenta a 1.ª fase do projeto de imagem chamado Atitude Curitiba, implantado pela Petrobras em 2008. Seu planejamento teve como objetivo melhorar a percepção da marca no Paraná, especialmente em Curitiba, por meio de ações de Comunicação Integrada.

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Perfil da Organização refinaria presidente getÚlio vargas – repar Construída na década de 70, a Refinaria Presidente Getúlio Vargas – Repar é a principal empresa do setor químico paranaense e a maior indústria do Sul do país. Localizada em Araucária, ocupa uma área de 10 milhões de m2. A capacidade atual de refino é de 31 milhões de litros diários de petróleo, equivalentes a 196 mil barris, representando 11,5% da produção nacional, transformados em

interligaçÕes

produtos. Aproximadamente 75% de sua produção destinam-se ao

A Refinaria está interligada por dois

abastecimento do Paraná, de Santa Catarina, do Sul de São Paulo e

terminais marítimos e três oleodutos:

Mato Grosso do Sul. O restante é destinado a outras regiões do país

• O terminal marítimo e oleoduto de São

ou é exportado.

Francisco do Sul.

A Repar é a maior arrecadadora de ICMS do Paraná e corresponde a

• O terminal marítimo e oleoduto

25% do valor arrecadado no estado. Atualmente está passando por

de distribuição de derivados de

um processo de modernização e ampliação do seu parque industrial.

Paranaguá.

As novas obras e empreendimentos ampliam a estrutura da refinaria

• O poliduto que interliga a Repar

a ponto de torná--la uma das principais unidades do abastecimento

ao estado de Santa Catarina, com

da Petrobras e um dos maiores investimentos da Petrobras ao longo

bases de distribuição nas cidades de

dos últimos anos.

Guaramirim, Itajaí e Florianópolis.

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Histórico do Projeto O projeto Atitude Curitiba foi idealizado a partir da análise dos resultados de uma pesquisa quantitativa, realizada sistematicamente pela Petrobras nos estados brasileiros, chamada Projeto Sísmico Brasil que objetiva avaliar a percepção da sua marca pelos brasileiros. O resultado da análise da pesquisa de 2007 demonstrou que, apesar da marca Petrobras ter uma imagem forte em todo o país, em três cidades, entre elas Curitiba, a identificação com a companhia ainda era menor do que em outros locais.

Desafio A Petrobras teve como grande desafio “promover a aproximação e a identificação do povo curitibano com a sua marca”. Com esse objetivo, uma pesquisa qualitativa avaliou quais eram os valores do povo curitibano. Os resultados apontaram para: inovação, pioneirismo, preocupação com qualidade de vida e preocupação ambiental, entre outros valores que são compartilhados pela Petrobras.

Estratégia Foi realizado um planejamento de ações de comunicação integrada que fossem simpáticas aos curitibanos. A primeira fase do projeto consistiu em uma campanha publicitária desenvolvida e veiculada na região metropolitana, entre outubro e dezembro de 2008, com os seguintes objetivos: • dar visibilidade à similaridade dos valores entre a empresa e o público;

• destacar o pioneirismo e valor da atuação ecológica para a construção de um novo paradigma da humanidade, deixando subentendida a identificação e participação do curitibano neste processo. • Evidenciar, sempre que possível, a importância do Paraná para a Petrobras e as ações pioneiras desenvolvidas pela companhia nas unidades locais. O material publicitário contou com temas locais de fácil identificação para a população de Curitiba, além da arte do famoso artista paranaense, Poty Lazarotto. Como forma de gerar identificação entre a marca Petrobras e suas unidades no Paraná, também foram elaboradas peças com imagens da Refinaria. tema: Petrobras. Inovação e compromisso com a sociedade e com a vida. conceito: Curitiba tem seu jeito de fazer, cuidar e preservar. E esse jeito é meu também.

Execução A estratégia de mídia utilizada foi fundamentada nos meios de maior penetração e afinidades com os públicos-alvo: televisão aberta, televisão fechada e revista, rádio e jornal, outdoors, mobiliário urbano, banca de jornal, painéis e aeroporto internacional Afonso Pena (Painel Frontlight próximo ao embarque e sala de embarque).

• divulgar as ações sociais, ambientais, de esporte e cultura, regionais e nacionais;

Saiba mais sobre a organização

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Missão

Visão 2010

Atuar de forma segura e rentável, com responsabilidade social e

Seremos uma das cinco maiores empresas

ambiental, nos mercados nacional e internacional, fornecendo produtos

integradas de energia do mundo e

e serviços adequados às necessidades dos clientes e contribuindo para

a preferida pelos nossos públicos de

o desenvolvimento do Brasil e dos países onde atua.

interesse.

Petrobras a construção de uma nova percepção da marca no paraná

Resultados A Petrobras no Paraná iniciou um processo de reposicionamento da sua marca junto aos paranaenses, mostrando à população os benefícios e atributos associados à sua marca, tais como o cuidado com o meio ambiente, sua preocupação com as pessoas e o resultado do seu trabalho no Paraná. Evidenciou também que o trabalho desenvolvido pela Petrobras em suas unidades no estado beneficia diretamente

Site:

milhões de paranaenses, quer seja pelos empregos diretos e indiretos aqui gerados, ou pelos impostos que arrecada no estado. Suas atividades ligadas à responsabilidade socioambiental destinam recursos financeiros a projetos das regiões de entorno das unidades de negócio, com destaque para o desenvolvimento de projetos que contribuem para a redução das desigualdades sociais e também minimizam os impactos no meio ambiente.

www.petrobras.com.br

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