JUL/AGO 2015

olho na rede

José Ricardo Noronha Vendedor e professor

Riscos à empresa

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Edição Nacional

#43

Entrevista

Sucesso é proporcional ao conhecimento profundo do público-alvo.

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Entrevista

ois pontos se mostram muito claros ao se

Por trás de todo esse reconhe-

A Disney busca o tempo todo

conhecer o pa-

cimento da Disney, existe uma

aprimoramento. Para isso, é

lestrante e professor de Master of

“série de segredos”. Na verda-

necessário entender o cliente,

Business Admnistration (MBA) da

de, são boas práticas, proces-

o que eles fazem por meio de

Fundação Instituto de Administra-

sos, métodos, que fazem da

pesquisas. E isso ocorre o tempo

ção (FIA-USP), José Ricardo Noronha:

empresa absoluta referência.

todo, são consultas sobre dese-

a paixão pela profissão de vendedor

Os clientes, por exemplo, são

jos, necessidades expectativas e

e a admiração pelas ações da Walt

chamados de convidados. Eles

sonhos, bem como para verifi-

Disney na área de atendimento.

não

funcionários,

car áreas passíveis de melhoria.

Nada mais natural, essa empresa

mas cast members, ou seja,

Houve vários aperfeiçoamentos

multinacional de mídia e entrete-

membros do elenco. Em ou-

nos últimos anos, como o Fast

nimento é reconhecida no mundo

tras palavras, a Disney tem o

Pass, que te dava a oportunidade

inteiro pelo alto nível de suas práti-

cenário perfeito para dar um

de gerar um tíquete num brin-

cas de atendimento e por ser capaz

show. Talvez esse seja a prin-

quedo específico, com hora mar-

de proporcionar novas experiências

cipal estratégia dessa empresa,

cada para retorno e uso, sem

a seus clientes. Em entrevista à Re-

transformar o atendimento ao

pegar fila. Por fim, esse sistema

vista Sincomavi, José Ricardo, autor

cliente em seu principal com-

não se mostrou mais suficiente

do livro “Vendas - Como eu faço?”,

ponente competitivo. Tratando

para encantar o cliente. Des-

comenta que 66% das pessoas pa-

cada um da forma mais indi-

sa forma, a Disney criou o Fast

ram de consumir um determinado

vidualizada possível, e fazendo

Pass Plus, no qual você compra

produto ou serviço em razão do

com que cada membro do

o ingresso e pode selecionar três

atendimento. “Ao invés da Disney

elenco esteja pronto para dar

atrações do parque que deseja

ter indiferença, ela tem um absoluto

um show no atendimento. É

visitar com a família. O sistema

cuidado em fazer com que cada ex ex-

uma senhora experiência de

estabelece um horário para que

periência seja espetacular”, garante.

consumo, inesquecível, e vai

o cliente possa comparecer ao

“As organizações precisam seguir a

ser compartilhada por muita

local e se divertir, logicamente,

boa prática de entender o cliente”.

gente com amigos e familiares.

sem pegar fila. As organizações

possuem

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Entrevista

precisam seguir essa boa prática de entender o cliente. Por meio de pesquisas, de forma

Integração

inteligente, para que seja uma maneira para descobrir as

A venda é feita por todo mundo

Grosso modo, existe uma ava-

oportunidades para melhoria.

aos olhos do cliente. A gente

liação única: péssima, ruim, boa

Outro exemplo é a montanha-

esquece isso. Você acaba por

ou ótima. No entanto, o cliente

-russa dos sete anões, diversão

acreditar que, ao ter um bom

viveu uma cadeia de experiências:

ideal para as famílias. Nos perí-

vendedor, está tudo bem. A Dis-

interagiu com o manobrista,

odos de alta temporada e feria-

ney, bem como outras grandes

maître, garçom e com restau-

dos, essa atração atrai muitas

empresas, explica que a expe-

rante propriamente dito. Precisa

pessoas. A Disney criou uma

riência é uma grande cadeia.

existir um cuidado, principal-

fila experiencial, que permite

Um exemplo: Não se explica aos

mente quando se fala em varejo.

às crianças interagirem nos

amigos a cadeia de experiências

Cada contato que o cliente tem

corredores com brinquedos. A

que você teve num restaurante.

com a loja precisa ser espetacular:

busca é pela experiência customizada, personalizada, na qual cada convidado (cliente) se sinta VIP (Very Individual Person), segundo o conceito da Disney. Fica esse recado para todas as empresas do segmento: atender todos os clientes de forma customizada, personalizada e mais individualizada possível.

TUDO O QUE VOCÊ FIZER PRECISA ESTAR T AL LTAMENTE ORIENTADO T A CRIAR EXPERIÊNCIAS FANTÁS T TICAS DE COMPRA.

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Pesquisas Falta disciplina! A pesquisa é

possibilidade de haver opiniões

muito

que

nada agradáveis. Ninguém gos-

você enxergue suas áreas de

ta de ouvir feedback negativo,

melhoria e o que seus clientes

mas é exatamente essa avalia-

desejam. Para incrementar e

ção que permite a melhoria.

aperfeiçoar aquela experiência

Quando você ouve só coisa boa,

que o cliente já valoriza e para

existe aquela falsa sensação de

tentar minimizar ou mitigar os

não existir espaço para evoluir.

problemas causados por pon-

Há ainda a necessidade de uma

tos que ele não gosta. É funda-

cultura servidora. Vender é servir!

mental esse trabalho, apesar da

Quem escreveu o último capítulo

importante

para

Entrevista desde a telefonista até o presi-

ruim, como atendimento ina-

dente. Todo mundo está ali para

dequado e filas quilométricas,

encantar o cliente e gerar uma

as pessoas ficam muito mais

experiência de compra inesque-

avessas e focam nos estabele-

cível. Quanto melhor for a ex-

cimentos que oferecem o menor

periência de compra, mais você

preço. Por fim, os clientes con-

foge da guerra de preço.

somem apenas por urgência

Afinal, o que vale em varejo é

ou se o preço for competitivo.

preço, certo? Que nada! Para

Entretanto, se você é atendido

um momento e pense: Quan-

por um especialista, que te leva

tas vezes você consumiu pura e

para o caixa, que cuida de você

simplesmente porque era mais

até a porta da saída, você não

barato? Geralmente você con-

vai ficar tão focado em relação

some muito de empresas que te

ao menor preço. Precisamos in-

oferecem grandes experiências.

crementar as experiências que

Agora, quando a experiência é

temos oferecido.

JOSÉ RICAR ARDO NO ORON ONHA Vendedor, palestrante e consultor. Formou-se em Direito pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP), tem MBA Executivo Internacional pela FIA/ USP e possui especialização em Marketing e Vendas pela Vanderbilt University, Owen Graduate School of Management. Atua como professor dos Programas de MBA da FIA.

do meu livro, “Vendas - Como eu

Os processos precisam estar

Customize e personalize o seu

faço?”, foi James Hunter, autor da

altamente orientados para criar

atendimento. Se você não fi-

obra “O Monge e o Executivo”. Ele

fãs. Esse deve ser o objetivo de

zer isso, tratar o cliente pelo

aborda a liderança servidora, e

qualquer empresa ou profissio-

nome, não conhecer profunda-

eu, a venda servidora. Também é

nal. Clientes não são fiéis. O fã

mente o seu mix de produtos,

importante que você tenha foco

teve experiências tão sensacio-

não adianta nada você atender

no cliente. Tudo o que você fizer

nais com sua empresa, que ele

bem. Atender bem é fundamen-

precisa estar altamente orientado

passa a atuar como seu grande

tal, mas entendimento é mais

a criar experiências fantásticas de

vendedor no mercado - um ver-

importante. São poucas as

compra. Para isso é preciso se co-

dadeiro embaixador. Então, é

empresas que oferecem experi-

locar realmente na mente do cliente:

preciso desenvolver experiências

ências incríveis. Então, a dica é:

O que ele espera e valoriza no

espetaculares para que os clien-

já que são poucas as empresas,

relacionamento com o ponto de

tes passem a compartilhar essas

vamos olhar de modo positivo.

venda? O que ele valoriza naquele

experiências com outras pessoas.

A oportunidade para quem quiser

produto que consome?

E de forma totalmente gratuita.

brilhar está aberta. ƒ

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