III ENCONTRO CIENTÍFICO E SIMPÓSIO DE EDUCAÇÃO UNISALESIANO

Educação e Pesquisa: a produção do conhecimento e a formação de pesquisadores Lins, 17 – 21 de outubro de 2011

O USO DO MARKETING PELOS EMPRESÁRIOS NA POTENCIALIZAÇÃO DA CARREIRA DE JOGADORES DE FUTEBOL

FELIPE GUSTAVO LENHARO FERNANDES - [email protected] RICARDO SÉRGIO ASSEF JORGE FILHO - [email protected]

RESUMO Este artigo científico aponta como resultado a valorização de jogadores após terem a sua imagem explorada através de publicidade envolvendo o esporte em que praticam, neste caso, o futebol. Foram citados exemplos de empresários que tomaram atitudes visando beneficiar os seus clientes – jogadores de futebol – além de atitudes dos próprios atletas que tiveram impacto negativo na mídia. Também jogadores que tiveram um salto em sua carreira graças ao Marketing e aumentaram radicalmente seus ganhos. São citados conceitos de Marketing Esportivo que dão ênfase ao tratamento adequado ao público, os aspectos importantes de uma gestão de Marketing, como os elementos que devem ter investimentos mais altos por trazerem maiores resultados. Palavras-chave: Jogadores de futebol; Marketing Esportivo; Empresários; Público; Publicidade.

1. INTRODUÇÃO O objetivo deste artigo é buscar a opinião de vários autores sobre o assunto Marketing Esportivo, usando alguns dados atuais de atletas para comprovar na prática o que é defendido em teoria. O foco principal apresentado será de jogadores de futebol e a estreita relação com seus agentes/empresários. Discorre-se sobre conceitos fundamentais do Marketing esportivo para mostrar os benefícios e estratégias que devem ser usadas para potencializar os ganhos no ramo do futebol. Analisar-se-á algumas atitudes tomadas por estes profissionais que usam o marketing para alavancar a carreira dos jogadores, e também atitudes que acabam por trazer prejuízos à imagem deles. Mostrar-se-á os conceitos dos princípios do marketing para se conseguir extrair o melhor do público, atletas, clubes, governo, investidores, etc. 2. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA 1/10

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O artigo foi elaborado através do método de revisão bibliográfica abordando os seguintes autores: Morgan e Summers (2008); MeloNeto (1997); Mignoni (2011); Rein, Kotler e Shields (2008), Perry (2006); Gonzalez (2006); Cobos e Viel (2009); Garcia (2011); Heerden (2001); CCSP (2011); Chaves (2008); Takatu (2009). 2.1 Públicos esportivos Segundo Takatu (2009), o esporte, como qualquer outro produto, também é consumido. A compra de um ingresso para assistir ao jogo no estádio, a busca de informações do time favorito na Internet, a assinatura paga de TV para acompanhar os jogos, a compra da camiseta do time, da revista especializada, do tênis para a prática esportiva. Estas são apenas algumas formas pela qual se consome o esporte. Compreender os fatores que levam o consumidor esportivo a tomar a decisão de gastar dinheiro, tempo e esforço é de grande validade para a elaboração de estratégias de marketing eficientes. Dessa forma é possível oferecer produtos esportivos que satisfaçam os desejos e necessidades das pessoas, contribuindo para a evolução do esporte. Como em qualquer ramo de atividade, a identificação dos públicos relevantes ou principais grupos de indivíduos com poder de influenciar organização – algumas vezes denominada parte interessada – é importante. Na indústria esportiva, geralmente classifica-se sete públicos ou grupos que precisam ser considerados, além dos consumidores esportivos, no processo de planejamento de marketing: (1) jogadores ou participantes; (2) investidores empresariais e/ou a mídia; (3) organizações de serviços e mercadorias de apoio; (4) governos; (5) espectadores; (6) outros clubes esportivos; e (7) órgãos governamentais esportivos. (MORGAN; SUMMERS, 2008) Figura 1: Representação dos grupos envolvidos

Governo

Órgãos governamentais esportivos

Outros clubes / organizações esportivas

Espectadores / fãs / associados

Organização Esportiva

Investidores Empresariais / Mídia 2/10

Jogadores / Participantes / torcedores

Serviços e mercadorias de apoio

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Fonte: Marketing Esportivo 2.1.1 Um olhar atento para o público O público é parte integrante de qualquer evento, sua participação não deve ser passiva, mesmo quando os torcedores são simples apreciadores do espetáculo. Eles devem compor o show ao participarem ativamente do evento. Existem diversas formas de participação do público durante um evento. Como torcedores, podem compor a coreografia do espetáculo. Vestidos com as camisetas promocionais do evento, atuam como elementos de “merchandising” das marcas dos patrocinadores. Soltando balões coloridos ou utilizando adereços, distribuídos na entrada do local do evento, tornam-se parte integrante dos elementos visuais do espetáculo. Portanto, um bom evento não pode desprezar a força de animação do público. Deve criar opções de distração das pessoas, incentivá-las a participarem como torcedores e atores do grande espetáculo, pois elas são o espetáculo. (MELONETO, 1997). Aos atletas, aplica-se o marketing voltado para quem se destaca, ou seja, é um “produto” com diferencial que objetiva ter um contato maior com o público. Segundo Rein, Kotler e Shields (2008), o que é realista, para os executivos esportivos, é a vontade de estar sempre avaliando o estado presente do respectivo produto e fazendo uso permanente de princípios de consolidação de marcas para não apenas reposicionar como também melhorar suas conexões com os torcedores. Ainda de acordo com os autores, é necessário que o produto seja predominantemente vencedor, com margens de vitórias suficientes para se tornar competitivo, pois se perde tantas vezes, acaba perdendo vÍnculo com sua base de fãs.

2.2 Elementos tangíveis e intangíveis Segundo Morgan e Summers (2008), no esporte, deve-se fazer fortes investimentos em elementos tangíveis, como jogos, merchandising e locais de jogos, bem como elementos intangíveis como impressões, emoções, experiências, etc. São estes aspectos que o empresário do esporte vai cuidar para ter sucesso nesse ramo e conseguir a harmonia entre o público - quem vai financiar o negócio - e o produto (no caso o atleta inserido no contexto do futebol). A ideia de uma agência de jogadores é trabalhar o atleta como produto, com dados, números de retorno de mídia. Tem que criar novos canais, sites, redes sociais. Criar novas ferramentas e novas propriedades para que esse atleta seja um produto mais atraente. (MIGNONI, 2011, p. 4) 2.3 Comportamento Nos esportes, o comportamento é, entre os grandes componentes da marca, exatamente aquele mais difícil de administrar. Isso contrasta com o tradicional cenário de negócios, em que as corporações conseguem manter relativo controle

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sobre seus colaboradores e muito facilmente modelar seus componentes de comportamento. O comportamento das pessoas ligadas a um produto esportivo – jogadores, técnicos, funcionários, diretores, promotores e anunciantes – influencia diretamente a maneira pela qual os torcedores percebem a marca. O estilo de funcionamento dessas entidades no dia-a-dia constitui uma janela para a integridade da marca. (REIN; KOTLER; SHIELDS, 2008) 2.4 Mídia A mídia foi progressivamente transformando-se no mais acessível canal de acesso dos fãs no mundo dos esportes. O impacto da mídia é tão grande que na maioria dos esportes considera a inexistência de uma razoável cobertura de televisão capaz de levar esse esporte à ruína, ou, no mínimo, bloquear a adesão de novos torcedores. Há um número de questões relacionadas com a conexão entre a mídia e os torcedores; por exemplo, até que ponto a mídia pode representar o próprio jogo, a capacidade dos comunicadores de explicar os esportes, aumentar ou diminuir, na respectiva exposição, a atratividade de um esporte, e a disposição dos próprios esportes de se adaptarem às necessidades da mídia para conseguirem se conectar com o público. Embora a exposição na TV tenha constituído historicamente como canal de massa para os principais acontecimentos esportivos, outras mídias também exercem importante papel. As transmissões feitas pelo rádio foram durante muito tempo a principal mídia dos esportes, e ainda, é a maneira pela qual milhões de pessoas, dirigindo seu automóvel ou mesmo desempenhando inúmeras outras atividades, podem acompanhar ao vivo o andamento das competições envolvendo seus atletas e equipes de preferência. As páginas de esportes dos jornais têm alto índice de leitura, em comparação com os de outras editorias, e, juntamente com as revistas especializadas em esportes, frequentemente, proporcionam a mais detalhada e abrangente abertura. Novas mídias vem constituindo o principal meio para manutenção do contato com os torcedores mais jovens. Por exemplo, sites da internet, telefones celulares não apenas conectam o esporte com os fãs como também proporcionam a este público informação permanentemente atualizada e uma experiência mais detalhada e personalizada que a da televisão. (REIN; KOTLER; SHIELDS, 2008) 2.5 Projetos de comercialização da imagem de atletas O atleta é o melhor produto no esporte. Sendo um atleta de elite, várias vezes campeão em sua modalidade, é notícia nos jornais e na TV. Seus gestos são copiados por milhões de torcedores. Suas atitudes e comportamento são adotados por milhares de fãs. Sua maneira de vestir vira moda. O melhor exemplo é a cabeça raspada de Ronaldinho e o brinco de Romário que se tornaram marca registrada de milhões de jovens em todo o mundo. A sua condição de astro do esporte lhe confere prestígio, “status” e reconhecimento. O que ele anuncia, vende. O que promove, cai no gosto do grande público. As empresas sabem da força do atleta. Por isso, investem no seu patrocínio e buscam associar suas marcas ao seu prestígio e talento. No mundo do esporte, 4/10

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cada lance, cada gesto do atleta feito no exato momento do gol, após o apito final na comemoração de uma vitória, no desfecho do lance, na jogada de classe e nos festejos de mais um título conquistado podem virar tema de um bom projeto. É o que denomina-se de projetos de comercialização da imagem do atleta. Os grandes astros do esporte se beneficiam do prestígio dos seus nomes e da popularidade dos seus gestos. Lançam griffes, desenvolvem projetos sociais e licenciam suas marcas para inúmeros produtos. É importante lembrar que passado o momento das comemorações e do sofrimento as pessoas começam a deixar de lado as emoções e retomam seus atos e pensamentos de forma racional. A glória é efêmera, sabe-se perfeitamente. Mas o exemplo, sob a forma de pequenas atitudes e gestos, pode permanecer para sempre no inconsciente coletivo de um povo que sofre as incertezas do amanhã e as vicissitudes da luta pela sobrevivência. (MELONETO, 1997) 2.6 Esporte como negócio – A importância do empresário na carreira do jogador de futebol Segundo Morgan e Summers (2008), o esporte pode ser um negócio altamente rentável, mesmo não sendo este o objetivo principal e nem de todas as organizações esportivas (algumas operam sem fins lucrativos). O Esporte tem um propósito social, físico e emocional (envolvimento), e por isso, os empresários – interessados em lucrar com ele – devem tomar ações com intuito de também proteger o esporte, assegurando que as oportunidades de participação existam. No caso do futebol, O agente tem que ser uma pessoa capacitada, responsável. Caso ele induza o jogador a fazer algo errado, comunica-se à Fifa, que certamente vai lhe caçar a licença de agente. (PERRY, 2006). Deve ser um profissional autônomo, com bom relacionamento no mercado esportivo e contato com atletas - em disponibilidade ou não - e com clubes que necessitam de atletas com determinadas características. Conforme Gonzalez (2006), o agente deve ter bom conhecimento de marketing, contabilidade, economia, finanças, ciências da computação e conceitos de administração de empresas. Além disso, deve possuir um mínimo de conhecimento em psicologia, leis esportivas, gerenciamento de carreira, gestão de clubes e patrocínio esportivo. Agente e atleta assinam contrato de duração máxima de dois anos, podendo ser renovado com o consentimento expresso de ambas as partes. O contrato prevê 10% para o agente no fechamento de uma negociação, e poderá prever multa no caso de rescisão antecipada por uma das partes. O agente não deve estabelecer contato com o jogador que tenha vínculo empregatício com qualquer clube com a intenção deliberada de persuadi-lo a romper o contrato de trabalho. A Fifa pode punir o mau agente, bem como o jogador e o clube que fizerem transações com intermediário não credenciado. (GONZALEZ, 2006). O empresário também dá garantias ao jogador em condições menos favoráveis, como por exemplo: ajuda de custo aos atletas que ficam três meses desempregados, cestas básicas para os familiares, materiais esportivos, (chuteiras, bolsas, camisas, etc...), planos de saúde para atletas desempregados, assessoria de imprensa, e mantendo sempre contatos que facilitem convocações para as seleções das várias categorias. (GONZALEZ, 2006). 5/10

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No caso de empresários de jogadores, é importante que estes não visem só o lucro, mas também se preocupem com a carreira (vida pessoal e profissional) do atleta. Um exemplo disso é o que ocorreu com Neymar. Em 2006, com 14 anos, o atleta e seu pai (empresário) foram para a Espanha a convite do Real Madrid. Logo me ofereceram um apartamento, escolas para os filhos [Neymar tem uma irmã] e um bom dinheiro [1 milhão, ou hoje cerca de R$ 3 milhões]. Estava pronto para assinar, mas passou pouco mais de uma semana e o Neymar começou a ficar deprimido, a não comer direito, pois sentia falta do arroz e feijão. Ele já é magro. Achei então que era melhor voltar para o Santos, afirma o pai e empresário da revelação santista. (COBOS; VIEL, 2009, p. 33) Wagner Ribeiro, que já teve em seu portfólio outros nomes de alto apelo para a mídia, como Kaká e Robinho, zelava como podia pela imagem de seus jogadores, com profissionais contratados para dar assessoria de imprensa e com conselhos sobre quais empresas fechar patrocínios. Prezava por marcas “tops” e fugia de possíveis polêmicas. Na primeira passagem de Robinho pelo Santos, por exemplo, pediu para o jogador não aceitar a proposta da Lacta para ser o garoto-propaganda do Diamante Negro. A campanha faria um jogador branco ser o rosto da Laka, o que fez Ribeiro temer uma possível interpretação racista dos anúncios. (MIGNONI, 2011) Com a Lei Pelé em vigor, qualquer pessoa pode se tornar dono do direito federativo de qualquer jogador, basta haver um agente Fifa ou um advogado para legitimar o processo e, claro, acertar os valores com o próprio atleta ou seu respectivo procurador. Legalmente, para se tornar um agente Fifa, é preciso, de acordo com a regulamentação da FIFA disposta no Player' s Agent Regulations, somente através de um concurso (que no caso do Brasil é feito pela Confederação Brasileira de Futebol), ou sendo um advogado, no exercício do direito de advogar em seu País. (autoria desconhecida, 2010). Tabela 1. Os principais empresários de jogadores do Brasil Nome Carlos Leite

Número de jogadores 60

Eduardo Uram

120

Fabiano Farah

Não divulgado

Gilmar Rinaldi

12

Juan Figer

Não divulgado

Léo Rabello

27

Marcio Bittencourt

104

Wagner Ribeiro

200 6/10

Principais jogadores Lucas (Liverpool) e Carlos Alberto (Vasco) Léo Moura(Flamengo) e Ibson (Spartak Moscou) Ronaldo, Roberto Carlos e Marta (Santos) Adriano e Danilo (Corinthians) Julio Baptista (Roma) e Valdivia (Palmeiras) Thiago Neves (Flamengo) e Madson (Atlético-PR) Fábio e Rafael (Manchester United) Neymar (santos) e Lucas

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(São Paulo) Ronaldinho (Flamengo)

1

Gaúcho

Fonte: GloboEsporte.com É de responsabilidade do empresário firmar contratos com benefícios ao jogador, uma vez que este sendo assinado, quanto mais o jogador ganhar mais o agente lucra. É o que está acontecendo com Paulo Henrique Ganso. O imbróglio envolvendo Ganso e o Santos pode ter um desfecho nesta sexta-feira. Membros do staff do meia e da cúpula do clube irão se reunir para colocar as ideias na mesa e discutir que fim levará uma das principais novelas do futebol brasileiro nos últimos tempos. O Santos irá apresentar pela primeira vez um salário fixo mais vantajoso ao jogador, que está insatisfeito com seus R$ 130 mil atuais - o vínculo em vigor nos dias de hoje também prevê um aumento caso o camisa 10 conquiste duas convocações à Seleção Brasileira. (GARCIA, 2011) Conforme apurou o Terra, a proposta do Santos vai duplicar os valores atuais. Desta vez, o time alvinegro ainda terá que abrir mão de receber qualquer porcentagem dos direitos do atleta - exigência que o staff de Ganso não abre mão. Caso a hipótese se confirme, o novo contrato irá se aproximar da remuneração mensal de R$ 500 mil de Neymar. (GARCIA, 2011).

2.7 O uso estratégico do Marketing no esporte O rápido crescimento do patrocínio esportivo no mundo todo não justifica que as empresas pulem de cabeça na piscina olímpica do marketing usando o esporte. O esporte deve ser utilizado no contexto do processo de marketing estratégico. O processo de marketing estratégico é toda a seqüência de atividades operacionais e administrativas necessárias para criar e sustentar estratégias de marketing eficientes e eficazes. (HEERDEN, 2001) Sem a habilidade e o poder de negociação dos empresários, os jogadores certamente não chegariam a salários tão altos e multas rescisórias milionárias. E com campanhas publicitárias (empresários que exploram o marketing de seus atletas), alguns jogadores aumentam em vários milhões os seus ganhos. Segue a lista dos jogadores mais bem pagos do mundo somente em salários e os mais bem pagos somando campanhas publicitárias. Tabela 2. Faturamento de jogadores com salários dos clubes Jogador

Clube

Valor mensal 1.000.000 €

Valor anual

1 Cristiano Ronaldo

Real Madrid

12.000.000 €

2 Lionel Messi

FC Barcelona

875.000 €

10.500.000 €

3 Fernando Torres

Chelsea

833.000 €

10.000.000 €

4 Yaya Touré

Manchester City

833.000 €

10.000.000 €

5 Wayne Rooney

Manchester United 791.000 €

9.500.000 €

6 Ricardo Kaká

Real Madrid

833.000 €

9.000.000 €

7 Zlatan Ibrahimovic

AC Milan

833.000 €

9.000.000 €

8 Emmanuel Adebayor Real Madrid

708.000 €

8.500.000 €

9 Carlos Tevez

Manchester City

666.000 €

8.000.000 €

10 Samuel Eto´o

Internazionale

666.000 €

8.000.000 €

Fonte: FutebolFinance Tabela 3. Faturamento de jogadores com Salários e publicidade

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Jogadores

Clube

Salários do Clube

Publicidade e Patrocínios

Total Anual

David Beckham Lionel Messi Ronaldinho Cristiano Ronaldo Thierry Henry Kaká Zlatan Ibrahimovic Wayne Rooney Frank Lampard John Terry

AC Milan FC Barcelona AC Milan Manchester Utd FC Barcelona AC Milan Internazionale Manchester Utd Chelsea Chelsea

5.000.000 € 8.400.000 € 6.500.000 € 6.800.000 € 7.500.000 € 9.000.000 € 9.000.000 € 6.000.000 € 7.600.000 € 7.600.000 €

27.400.000 € 20.200.000 € 13.100.000 € 11.500.000 € 9.500.000 € 6.100.000 € 5.000.000 € 7.500.000 € 5.400.000 € 4.100.000 €

32.400.000 € 28.600.000 € 19.600.000 € 18.300.000 € 17.000.000 € 15.100.000 € 14.000.000 € 13.500.000 € 13.000.000 € 11.700.000 €

Fonte: FutebolFinance 2.8 O Marketing aumentando o lucro do clube A diretoria do Flamengo espera arrecadar pelo menos R$ 200 milhões em ações de marketing e patrocínio envolvendo a imagem de Ronaldinho Gaúcho, ao fim do contrato de 48 meses, em vigor até dezembro de 2014. A estimativa é do diretor executivo de marketing do clube, Harrison Baptista, citado pelo jornal O Estado de S.Paulo. Essa quantia não contabiliza os ganhos com rendas dos jogos, que certamente aumentarão nesta temporada. Desses R$ 200 milhões, o clube fica com a maior parte. A Traffic, parceira do Flamengo na chegada do craque ao Rio, receberá uma comissão "compatível com os valores de mercado", explicou Baptista, e o jogador vai ganhar uma quantia considerável. Ronaldinho vai receber R$ 58 milhões apenas em salários, além da porcentagem do que o clube conseguir com os produtos licenciados utilizando sua imagem e do que receber dos patrocinadores da camisa. "Estamos negociando com três empresas e esperamos obter, pelo menos, R$ 45 milhões em 2011. Desse valor, R$ 30 milhões ficam com o Flamengo e o restante seria dividido igualmente entre Ronaldinho e o clube", contou Baptista. (CCSP, 2011) 2.9 O Marketing negativo Assim como o marketing potencializa os ganhos de um jogador e promove a sua imagem, o Marketing negativo faz o atleta perder patrocínios e ter a imagem arranhada perante a mídia e Público em geral. Foi o que aconteceu em 2008 com o jogador pentacampeão Ronaldo. Ele perdeu o patrocínio da operadora Tim por causa do escândalo envolvendo o jogador e três travestis. Segundo a coluna de Ancelmo Góis, publicada no jornal "O Globo", o rompimento do contrato se deu por causa de uma cláusula que previa a rescisão caso o jogador se envolvesse em fatos que pudessem gerar uma imagem negativa à marca. O jogador de futebol tem uma fortuna estimada em 132 milhões de dólares. Porém, com a perda do patrocínio, Ronaldo deixou de ganhar mais US$ 3 milhões. (CHAVES, 2008) CONCLUSÃO 8/10

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O objetivo deste trabalho foi mostrar a importância do Marketing para potencializar a carreira e os ganhos de um jogador de futebol. Sempre agenciados por um profissional, os atletas conseguem tomar melhores decisões fora de campo, protegendo seus direitos, promovendo sua imagem e multiplicando seus ganhos. São estes agentes que levam os jogadores a fechar contratos com grandes clubes, dão assistência psicológica e auxiliam o jogador a investir seu dinheiro de forma eficiente. Sem o Marketing esportivo, não teriam tantos jogadores faturando alto como é o caso de Neymar e Beckham, por exemplo, que além do dinheiro ganho pelo que mostram dentro das quatro linhas também faturam fortunas e promovem marcas e produtos através da publicidade. E um esporte como o futebol, que cada dia atrai mais adeptos e é sem dúvida a paixão nacional, um jogador que cai nas graças do público consegue facilmente faturar um valor alto com o marketing. REFERÊNCIAS CHAVES, A. O be-a-bá do Sertão. Rio de Janeiro, 01 ago. 2008. Disponível em: . Acesso em: 26 de mai. 2011. COBOS, P. VIEL, R. Folha Online. Santos, 22 mar. 2009. Disponível em: . Acesso em: 15 mai. 2011. CONHEÇA a profissão de empresário de jogador de futebol. Portal Verdes Mares. Recife, 02 abr. 2010. Disponível em: . Acesso em: 06 jun. 2011. GARCIA, D. Portal Terra. Santos, 25 fev. 2011. Disponível . Acesso em: 25 mai. 2011.

em:

GONZALEZ, R. Agentes: O be-a-bá do empresário. Globo Esporte, Rio de Janeiro, 09 dez. 2006. Disponível em: . Acesso em: 20 mai. 2011. MARKETING esportivo. Cidade Marketing, São Paulo, 14 jan. 2011. Disponível em: . Acesso em: 30 mai. 2011. MIGNONI, A. Geraldinos e Arquibaldos, Rio de Janeiro, 26 abr. 2011. Disponível em: . Acesso em: 20 mai. 2011. MORGAN, M.; SUMMERS, J. Marketing Esportivo. Tradução Vertice Translate. 1 ed. São Paulo: Thomson Learning, 2008.

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NETO, F. P. M. Marketing Esportivo e Social. 1 ed. Londrina: Midiograf, 1997. OS donos da bola. Globo Esporte, Rio de Janeiro, 28 dez. 2010. Disponível em: . Acesso em: 24 mai. 2011. PRÊMIOS e salários. FutebolFinance. São Paulo, 25 abr. 2011. Disponível em:. Acesso em: 24 mai. 2011. PRÊMIOS e salários. FutebolFinance. São Paulo, 2 abr. 2009. Disponível em:< http://www.futebolfinance.com/os-20-jogadores-que-mais-ganham-no-mundo-2009com-publicidade>. Acesso em: 24 mai. 2011. REIN, I.; KOTLER, P.; SHIELDS, B. Marketing Esportivo: – A reinvenção do esporte na busca de torcedores. Tradução Raul Rubenich. 1 ed. Porto Alegre: Bookman, 2008. TAKATU, R. Marketing Esportivo e o Comportamento do Consumidor. Knol. São Paulo, 17 mai. 2009. Disponível em: . Acesso em: 26 de mai. 2011.

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