NEYMAR E O USO DAS CELEBRIDADES NA COMUNICAÇÃO Yan Prado Lopes Orientador: Dr. Celso Figueiredo Neto Resumo Atualmente, diante do nível profundo, com o qual, o capitalismo conseguiu se enraizar na sociedade, criou-se no âmbito da publicidade uma espécie de política de contemplação midiática, semelhante ao antigo “pão e circo”, que pudesse tornar produtos e serviços mais tentadores aos consumidores. Esse cenário que, nos dias de hoje, é potencializado pela extrema concorrência entre empresas, e pela adoração, por parte do povo, de celebridades até seu esgotamento, as marcas procuram desenvolver campanhas que tenham como base, figuras midiáticas, as quais irão exercer o “ofício” de alienadoras do método de endossamento contemplativo citado acima. Nesse sentido, o presente artigo propõe uma analise de todos os patrocinadores, e suas respectivas campanhas de comunicação, do jogador de futebol Neymar Jr., personalidade do âmbito esportivo, pré-escolhida pela pesquisa de iniciação científica, a qual esse artigo pertence. Essa avaliação terá como base, estudos desenvolvidos por outros pesquisadores, sobre a eficácia com relação ao uso de celebridades e o processo de escolha dessas, realizado pelas marcas, fornecendo uma gama de teorias e pontos de vista essenciais para a concepção do presente artigo. Palavras-chave: comunicação, celebridades, propaganda, Neymar Jr.

O âmbito da publicidade e da comunicação em geral conta com a presença de celebridades desde sempre. Impossível não se lembrar de anúncios como os da marca Davene, estrelados pela Tônia Carrero, ou das dezenas de atrizes que emprestaram sua imagem para o sabonete Lux Luxo. Esses são poucos exemplos de uma estratégia que inseriu e continua a se utilizar das figuras midiáticas como ferramentas endossadoras presentes em praticamente todos os segmentos da publicidade. Nesse sentido, pode-se dizer que, atualmente, uma questão de grande relevância no cenário da propaganda é a verificação da efetiva validade do uso de personalidades em

campanhas publicitárias. O presente artigo, resultado de um projeto de iniciação científica em andamento, investiga os modos pelos quais poderíamos verificar a eficácia das celebridades, com relação ao alcance das metas estabelecidas pelas empresas que se utilizam desse recurso persuasivo. Esse artigo, propõe o desenvolvimento de um método investigativo que tem como propósito verificar se realmente existe diferença, do ponto de vista do retorno à marca, de estratégias publicitárias nas quais o produto é ofertado por celebridades. No caso em tela, examinaremos uma das três personalidades pré-determinadas pela metodologia de nosso trabalho de iniciação científica, o jogador de futebol Neymar Jr..

REVISÃO TEÓRICA Uma revisão teórica acerca do assunto traz à tona os trabalhos de Roy, S, Gammoh, B, & Koh (2012) que consiste em uma previsão com relação à eficácia do uso de celebridades endossadoras em campanhas de comunicação, tomando como base as, denominadas pela pesquisa, “fontes de credibilidade” (Ohanian, 1990) e a “teoria do equilíbrio” (Heider, 1958), também chamada de “balance theory”. Além disso, retomamos considerações das pesquisas de Junokaitė, Kamilė; Alijošienė, Sonata; Gudonavičienė, Rasa (2007) e Ruihley, Brody J.; Runyan, Rodney C.; Lear, Karen E (2010) que, respectivamente, nos forneceram informações acerca de possíveis soluções para o processo de escolha de uma personalidade, e sobre a utilização de esportistas como figuras midiáticas e, nesse sentido, ferramentas de comunicação. As “fontes de credibilidade” (Ohanian, 1990), utilizadas na pesquisa de Roy, S, Gammoh, B, & Koh (2012), tem como propósito a definição de três dimensões de uma celebridade (fonte de informação) confiável, e como essas dimensões afetam o consumidor no processo de comunicação. Essas dimensões são: confiabilidade (pode ser entendida como substancial pelos consumidores, que podem associar a ação de anunciar uma marca, feita por uma personalidade, com uma mera compensação monetária); experiência ou perícia e atratividade, sendo que para se criar um anúncio eficiente com a presença de figuras midiáticas, o autor dessa pesquisa acredita que é necessária uma congruência (match-ups) entre personalidade e produto anunciado, entre celebridade e

mensagem apresentada e entre personalidade e consumidor, levando em conta as dimensões citadas. (McCrecken, 1989, apud Roy, S, Gammoh, B, & Koh, 2012), define uma celebridade endossadora como sendo “um indivíduo que aproveita de seu reconhecimento público em nome de um bem de consumo, aparecendo com ele em algum tipo de publicidade.” Além disso, (McCrecken, 1989, apud Roy, S, Gammoh, B, & Koh, 2012) ainda coloca as figuras midiáticas como detentoras de vários significados para o consumidor, oferecendo uma gama de traços de personalidade e estilo de vida que, devem ser transferidos para o produto anunciado, sendo esse o objetivo dos marqueteiros e publicitários ao utilizar esse recurso na comunicação. Já a “teoria do equilíbrio” (Heider, 1958), é derivada de um estudo de psicologia social que lida com as relações interpessoais, o desenvolvimento e as transformações das atitudes referentes às tríades relacionais [celebridade endossadora, consumidor e produto (E-C-P), dando nome às siglas e celebridade endossadora, consumidor e mensagem (E-C-M)]. A essência da teoria coloca as pessoas como indivíduos que tentam buscar um equilíbrio em suas relações interpessoais e suas atitudes perante esses relacionamentos. (Heider, 1946, apud Roy, S, Gammoh, B, & Koh, 2012) afirma que, atitudes interpessoais e unidades de relacionamento (através de relações de similaridade, causalidade, pertencimento, possessão ou filiação) se influenciam mutuamente. As atitudes interpessoais são representadas pelas relações existentes entre o consumidor e outras entidades que o afetem durante uma determinada comunicação, sendo assim, são as seguintes: consumidor e celebridade endossadora (C-E), consumidor e produto (C-P) e consumidor e mensagem (C-M), enquanto as unidades de relacionamento são representadas pelas relações entre: produto e celebridade endossadora (P-E), mensagem e celebridade endossadora (M-E) e produto e mensagem (P-M). Nesse sentido, a “teoria do equilíbrio” (Heider,1958) se aplica afirmando que, para as relações listadas acima, entre duas entidades, o equilíbrio existirá se a relação entre elas for totalmente positiva ou negativa. E, para relações de tríade (E-C-P e E-C-M), o equilíbrio existirá se todas as entidades possuírem uma relação totalmente positiva de aceitação e congruência. Já se duas dentre as três relações são negativas e uma é

positiva haverá desequilíbrio, sendo que, em situações de desequilíbrio, ocorrerão mudanças de personagens, ou uma substituição das unidades de relação por ações ou reorganizações cognitivas que busquem o equilíbrio do estado de desequilíbrio. Ou seja, se, no caso de uma tríade E-C-P, houver congruência (mach-up) entre celebridade endossadora consumidor e produto, mas não existir congruência entre produto e celebridade endossadora, o consumidor provavelmente mudará sua opinião com relação ao produto, tornando a tríade equilibrada. Mowen (1980) sugeriu que a solução para a escolha de uma celebridade esta na descoberta da relação entre celebridade endossadora (fonte), e o consumidor (receptor), e para isso, sugeriu seis possíveis relações entre duas entidades da “Teoria do Equilíbrio” (Heider, 1958) são elas: consumidor-endossador (C-E), consumidor-produto (C-P), consumidor-mensagem (C-M), endossador-produto (E-P), endossador-mensagem (E-M), e produto-mensagem (P-M). Sendo as três primeiras, atitudes ou sentimentos de relação, e as três últimas unidades de relacionamento. Nesse sentido a relação mais importante desse modelo, seria entre consumidor e celebridade endossadora, pois é a que comanda a intenção de compra tão objetivada pelas empresas. Mowen (1980) ainda ressalta que as relações, de seu modelo, sozinhas não possuem influência sobre o consumidor, mas características da figura midiática como físico atrativo, confiabilidade, perícia e credibilidade, podem potencializar ou enfraquecer as atitudes do consumidor, frente aos anúncios, a marca e a intenção de compra do produto. Para Mowen, o físico atrativo de uma celebridade influencia diretamente a relação entre consumidor e endossador, a confiabilidade a relação entre endossador e mensagem, a perícia a relação entre endossador e produto, e a credibilidade a relação entre produto e mensagem. Além disso, essa pesquisa traz algumas considerações e descobertas feitas por outros pesquisadores como: McGuire (1969), que constatou que uma fonte (celebridade) simpática teria um impacto positivo, em termos de crença e persuasão, sobre o receptor (consumidor), Friedman and Friedman (1979), que descobriram que uma celebridade não possui o mesmo impacto para todo tipo de produto. Outros estudos apontaram que marcas anunciadas e celebridade que possuírem congruência obterão um impacto

positivo sobre a lembrança (Misra & Beatty, 1990), e a atitude do consumidor (Kamins & Cupta, 1994; Till et al.,2008). Liu (2007) descobriu que celebridades com alta atratividade e pouca congruência com o produto tem mais influência sobre a intenção de compra do que uma personalidade com pouca atratividade e alta congruência com o produto; e Mowen (1980) constatou que o nível de atratividade de uma celebridade influencia no efeito de congruência entre endossador e produto, e, consequentemente na atitude de relação do consumidor para com o produto, medida pela intenção de compra. Os resultados obtidos pela pesquisa mostram que as pessoas possuem uma opinião mais parecida na escolha do produto que possui maior congruência com uma determinada celebridade, do que do produto que contém menor congruência com essa mesma celebridade. De acordo com a teoria “Meaning Transfer” (McCrecken, 1989) as celebridades causam um impacto maior e possuem uma maior congruência com produtos ligados ao seu âmbito de trabalho, pois esses possuem características presentes e necessárias no cotidiano de tal personalidade endossadora, o que facilita o reconhecimento e a atitude positiva do consumidor frente à oferta. Portanto, o ideal segundo tal pesquisa seria uma celebridade atrativa, confiável e congruente a mensagem e ao produto ofertado, o que é representado pela perícia da mesma frente a esses dois itens. Já a pesquisa realizada por Junokaitė, Kamilė; Alijošienė, Sonata; Gudonavičienė, Rasa, busca encontrar soluções para o processo de escolha de celebridades, e traz considerações feitas por Atkin and Block (1995) acerca das razões para as celebridades terem se tornado uma ferramenta tão visada pelas empresas: 1- São vistos como extremamente dinâmicos, e possuem duas grandes qualidades: atratividade e simpatia. 2- Sua fama é pensada para atrair a atenção ao produto. Segundo Solomon (2002), citado pelos autores, os motivos para utilização de celebridades na propaganda estão na capacidade da mesma em gerar consciência e sentimentos positivos no consumidor frente a campanha e a marca anunciada,

potencializando as características do produto, e com isso, alavancar as vendas do mesmo. De acordo com essa pesquisa, o ideal seria encontrar uma celebridade que transmita ao público-alvo confiança, credibilidade, os objetivos e o posicionamento da marca anunciada. Além disso, os atributos do produto e da marca devem coincidir com os atributos da celebridade. Belch e Belch (2001) acreditavam na existência de uma fonte de atributos que possuem determinados modos de recebimento, modos esses que representam a influência dessas características sobre o receptor (consumidor) e suas atitudes de comportamento através de processos chamados de internalização. Segundo os autores, existem três atributos essenciais, que uma celebridade deve conter, para auxiliar um impacto positivo da campanha sobre o consumidor, e consequentemente são eles que devem ser levados em consideração como critérios de escolha das personalidades para uma determinada campanha (Belch & Belch, 2001), são eles: 1-CREDIBILIDADE: Descrita como a percepção, por parte do consumidor, da perícia e da confiabilidade que uma celebridade possui, a credibilidade possui influencia sobre a aceitação dos consumidores. Segundo Kelman (1961), informações de uma celebridade com credibilidade podem influenciar crenças, opiniões, comportamento e atitudes através de um processo chamado de internalização, que ocorre quando o consumidor aceita a influência em termos de atitude pessoal e estruturas de valor. Além disso, segundo tal pesquisa, a credibilidade pode aumentar a capacidade de aceitação do produto, marca ou empresa por aqueles que tinham uma visão negativa desses, pois inibe os argumentos negativos dos consumidores, apresentando outros argumentos, aumentando a aceitação da mensagem, e consequentemente seu poder de persuasão.

2- ATRATIVIDADE: A celebridade deve ser atraente em aspectos como: aparência física, capacidade intelectual, competência atlética e estilo de vida. Esse atributo inclui aspectos como familiaridade, semelhança, simpatia e gostos semelhantes entre os consumidores e as personalidades, que podem aumentar a memória dos consumidores com relação à marca. Para (Friedman, Termin & Washington de 1976; Petty, Cacioppo & Schumann 1983; Petroshius & Crocker, 1994), fontes fisicamente atraentes tem um maior poder de transformação de crenças e formação de intenção de compra. 3- PODER OU CAPACIDADE DE TRANSFERÊNCIA DE SIGNIFICADO DA CELEBRIDADE PARA A MARCA Geralmente, o principal objetivo de uma empresa, ao utilizar uma personalidade como ferramenta de divulgação em sua campanha é a transferência de características dessa figura midiática para o produto ou a marca anunciadora; e para que esse processo seja efetivo e impactante, é necessária a existência de uma semelhança entre as características do endossador e do contratante de tal serviço, em aspectos como: personalidade, posicionamento perante a sociedade e “estilo de vida”. Nesse sentido, podemos dizer que, um consumidor se identifica com um determinado produto por esse estar sendo anunciado por uma celebridade que possui perfil semelhante ao dele, a medida que, com isso, o objetivo do consumidor é ser como a personalidade endossadora, e para isso, ele acredita que deve comprar e utilizar o produto ou serviço. Esse processo de adaptação e reconhecimento é denominado cumprimento, e se torna eficiente quando, como foi dito, a figura midiatíca consegue proporcionar uma recompensa ao consumidor que utilizar o produto que ela está anunciando, apenas pelo fato do mesmo estar sendo anunciado por essa celebridade e ela conseguir transmitir características positivas de sua personalidade ao produto, e consequentemente ao usuário dele. Para finalizar, é de extrema importância ressaltar um trabalho na área de atuação da celebridade foco do presente artigo, as investigações de Ruihley, Brody J.; Runyan,

Rodney C.; Lear, Karen E (2010), que trazem algumas considerações sobre a utilização de celebridades do âmbito esportivo na propaganda. Os resultados da pesquisa revelam informações como as do aumento, nas últimas décadas, da utilização de estrelas do esporte em propaganda, crescimento esse que também ocorreu com o uso de esportistas mulheres e negros. Esse aumento na utilização de esportistas femininas ocorreu devido a um crescimento da exposição das mesmas em torneios pelo mundo, que facilitaram a conquistas de patrocinadores que, consequentemente, passaram a utiliza-las como ferramenta de divulgação em campanhas e ações de comunicação. (Henderson e Baldasty, 2003, apud Ruihley, Brody J.; Runyan, Rodney C.; Lear, Karen E, 2010) afirmam que atletas europeus (brancos) são mais utilizados em campanhas e anúncios de produtos de luxo, de beleza e para casa, e que esportistas africano/americanos (negros) são mais bem aceitos para anunciar ofertas ligadas a fastfood, refrigerante e equipamentos esportivos.

ABORDAGEM DO OBJETO Dado o extenso levantamento de trabalhos anteriores acerca do assunto, nos propusemos a aplicar alguns pontos dessas propostas de avaliação ressaltadas, sobre o uso de celebridades, em um caso real. Nesse sentido, teremos como objeto de estudo, um dos principais chamarizes para holofotes mercadológicos, de revistas teen e “Marias chuteiras”, além de atual ídolo dos jovens e adultos fascinados por esporte, e mais especificamente por futebol, do Brasil e do mundo. Analisaremos, portanto, campanhas e matérias de comunicação, das marcas que utilizam como garoto propaganda o jogador de futebol Neymar Jr.. O craque tem sido considerado um sonho de consumo para muitas torcidas e técnicos, desejo esse que vem sendo aproveitado pelas marcas que o patrocinam, ao utiliza-lo em suas estratégias de comunicação, para que o sonho da população não seja apenas o camisa onze jogando em seu time, mas também o produto que ele anuncia e divulga. Dentro desse conglomerado de patrocinadores do jogador, estão as seguintes marcas: Nike, Volkswagen, Claro, Heliar, Unilever, Santander, Lupo, Panasonic, Tenys-Pé e Guaraná Antartica.

Os resultados encontrados pelos pesquisadores supracitados corroboram a proposição teórica de Figueiredo (2009) que distingue as celebridades utilizadas no cenário da comunicação, em três categorias ou também chamados, níveis de autoridade, segundo sua proximidade com o produto a ser endossado pela sua persona: Stricto – os institucionalmente acreditados, ou seja, aquelas instituições ou pessoas que são considerados experts sobre o “tema” ao qual o produto ofertado está relacionado, e também pessoas que tenham se sobressaído em alguma atividade e, por isso, são consideradas autoridades, sendo assim, são celebridades diretamente relacionadas com o produto e que, devido a isso, possuem um grande apelo persuasivo; Lato – as celebridades que são indiretamente relacionadas com o produto ou o assunto abordado na comunicação, por não serem experts no assunto, mas seu ofício tangenciar de alguma forma o âmbito abordado pela marca anunciante e que, por isso, produzem um apelo menos intenso em suas comunicações; e Presença – a celebridade sem qualquer relação racional com o produto a ser endossado, o qual se beneficia apenas do fato daquela personalidade ser conhecida do seu público alvo, o que torna esse tipo de celebridade o menos efetivo em suas comunicações. Nesse sentido, poderemos aplicar as teorias e considerações levantadas no presente artigo, para cada uma das marcas patrocinadoras do jogador Neymar Jr., tomando como base os três níveis de autoridade mencionados que, de início, já apresentarão um panorama com relação a utilização correta da persona do atacante e consequentemente da efetividade de suas campanhas de comunicação. ANÁLISE DO MATERIAL COLHIDO De início, analisaremos as marcas que utilizam o jogador, como uma personalidade de nível Stricto e que, por isso, conseguem tornar suas ações de comunicação mais convincentes, efetivas, de fácil memorização e que conseguem um resultado e um retorno maior para a empresa anunciante. Nessa categoria, dentre as marcas patrocinadoras, a única que utiliza o craque como autoridade Stricto é a Nike, marca essa que sempre buscou se associar não apenas ao âmbito do esporte, mercado em que atua, como também com a personalidade dos integrantes que compõe esse cenário, sendo assim, a contratação do centroavante, que ocorreu ainda quando o mesmo estava na categoria de base, é um bom exemplo de como a marca pode renovar-se por meio de

seus endossadores tomando deles emprestada a tenra idade do craque, os apelo junto a jovens consumidores, com melhora na imagem da marca Nike. A empresa, além de pagar um valor anual pela imagem do atacante, ainda fornece material esportivo para ele, material esse que já resultou em chuteiras exclusivas para o jogador e seus fãs, que pagam qualquer preço para ter uma chuteira como a do craque dos últimos anos. Temos então, duplo uso da celebridade, como endossadora da marca e como fonte para novas linhas de produto. O sucesso dessa estratégia baseia-se na Emulação e pode ser explicado pelo processo que ocorre quando os consumidores que “querem ser como o Neymar”, acreditam que consumindo o que ele consome, nesse caso, os materiais esportivos, eles poderão ser e jogar como o goleador. No caso da Nike, ao aplicarmos as teorias analisadas, percebemos que a eficiência da escolha pelo seu uso como autoridade Stricto. Ela é comprovada à medida que, em geral, o que deve ser levado em consideração para a escolha de uma celebridade e o que irá determinar sua efetividade com relação ao retorno para a marca anunciada é a congruência (match up) entre a persona da figura midiática endossadora com o consumidor, o produto e a mensagem. Leva-se em conta aspectos como a confiabilidade, perícia, atratividade e o poder de transferência de significados para a marca e o produto que a celebridade anuncia. Nesse sentido, pode se dizer que a estratégia de comunicação com o Neymar, é excelente pois traz como garoto propaganda, não só o atual ídolo do esporte mais adorado no Brasil e quiçá no mundo, tornando seu produto congruente com a celebridade em todos os aspectos como: perícia e confiabilidade, a medida que o craque, ainda novo já é considerado um fenômeno do futebol e, por isso, perito e confiável para se falar sobre o assunto, além da atratividade, que fica explicita através do número impressionante de fãs que o jogador possui dentro e fora do campo; e do poder de transmissão de características de sua personalidade a marca, em campanhas como: My Time Is Now, onde o jogador divide a cena com outros jovens fenômenos do futebol, em uma disputa entre os novos e velhos jogadores da elite do futebol mundial, e nesse sentido, o centroavante empresta seu caráter jovial, em um papel de “Meaning Transfer”, para a Nike passar a mensagem que a hora dos jovens talentos é agora, ou seja, não esperem o tempo passar, apenas façam, o que também caberia em outra campanha super conhecida da marca, que passa essa ideia: Just Do It.

Além disso, pode se dizer que, a atratividade do jogador também é responsável pelo processo já citado de emulação, uma vez que essa característica da celebridade se dá através de um processo de identificação do consumidor, que possuirá uma memorização maior da marca e do produto anunciado, se ela se identificar com a atratividade da personalidade em aspectos como: aparência e preparo físico, competência atlética, estilo de vida e simpatia, todas características presentes no perfil do Neymar, na cabeça da sociedade. Pode se dizer também que, como foi levantado, o Neymar como afrodescendente possuiria um melhor desempenho ao anunciar produtos esportivos, os quais são ofertados pela Nike. Portanto, pode se concluir que, como a congruência é existente em todos os pontos essenciais, levantados pelas pesquisas, do jogador e da marca, as relações entre consumidor e o endossador, produto e endossador e, consumidor e produto, que determinam a intenção de compra, são positivas, ou seja, eficientes para a marca anunciante. Logo em seguida, analisaremos as marcas que utilizam o jogador como uma autoridade Lato e, por isso, de uma forma menos eficiente do que a Nike, porém mais eficaz do que as empresas que o utilizam como uma autoridade meramente presencial. Nessa categoria, avaliaremos as seguintes marcas: Unilever, Panasonic e Guaraná Antártica. As três marcas, possuem uma característica em comum, à medida que todas utilizam o Neymar não apenas como uma autoridade lato, mas também como uma autoridade Presença e, por isso, podem ser estudadas de uma forma conjunta. A utilização que a marca Guaraná Antártica faz do jogador Neymar, pode ser considerada Lato devido ao fato da mesma também patrocinar a seleção brasileira de futebol, time em que o atacante é titular e tem apresentado todo seu talento futebolístico; e pelo caráter energético que o refrigerante tem e busca passar, relacionando aspectos do seu produto com a personalidade e os tornando congruentes, à medida que energia é um fator comum na vida não só do centroavante como de qualquer esportista. Com relação à congruência entre o jogador e a mensagem, e jogador e produto passada pela marca, pode se dizer que é positiva e congruente, à medida que cita ambos os

pontos com os quais o jogador se relaciona com o refrigerante em textos como: Guaraná Antártica, energia que contagia a nova geração da seleção, estampados nas latinhas de guaraná, e em comerciais como o qual o Ronaldo fenômeno aparece para passar a responsabilidade da seleção e da sua geração para o Neymar que, nesse sentido, seria o futuro do futebol brasileiro, tendo tudo isso como base um campo de futebol. E, como o tema abordado pela campanha da marca se foca na seleção, pode-se dizer também, que existe um teor de confiabilidade e perícia do jogador para com o cenário abordado nos materiais de comunicação, de uma forma menos aparente e, consequentemente, menos eficiente como a da Nike, porém existente. Além disso, o uso eficiente do jogador para o anúncio de Guaraná é explicado pela pesquisa levantada que diz que afrodescendentes, quando anunciando refrigerantes tem uma resposta mais positiva dos consumidores. Portanto, pode se dizer que para essa campanha, o uso do Neymar seja eficiente. Em outro caso, todavia, como o comercial no qual o atacante divide a cena com o cantor Thiaguinho, o atleta aparece na condição de autoridade Presença no filme que aborda sua indecisão sobre ir ou não para a Europa jogar futebol. O centroavante pode não passar a mensagem e o posicionamento objetivado pela marca, sendo assim, ineficaz em aspecto como a intenção de compra e, nesse sentido, o retorno à marca anunciante. Já a marca Unilever utilizou e utiliza o jogador para anunciar produtos como Rexona e Clear. Se tratando do desodorante, a mensagem é cabível e pode levar a utilização do jogador a ser compreendida como sendo Lato. Mas, por outro lado, se tratando de Clear sua utilização o coloca apenas como autoridade presença. Essa divisão fica explicita à medida que para Rexona, a mensagem utilizada e o produto anunciado se encaixam ao panorama de vida do jogador, a medida que, qual jogador de futebol não precisa de um desodorante bom que não o abandone. Se levarmos em consideração que a quantidade de suor produzida pelos esportistas é muito maior do que o normal, então, nesse sentido, se o desodorante, como afirma sua assinatura, não abandona o Neymar, vez que o atleta transpira bastante e imagina-se que o consumidor que transpire muito menos. Além disso, a mensagem se torna congruente ao jogador pois, em seu comercial, o texto se reflete o estilo de vida do atacante e como mesmo é visto pela sociedade, citando o fato de ele ter acabado de começar a despontar no

futebol, de ter uma torcida gigante formada de brasileiros que, assim como ele, e como o desodorante, não desistem. Isso tudo gera uma boa aceitação do consumidor para com a celebridade endossadora, por ele também ser brasileiro e se enxergar no comercial, tornando a intenção de compra positiva e por isso eficiente para a marca Unilever. Já o produto Clear, não utiliza uma mensagem que reflita o perfil do jogador Neymar, apenas o colocando para chutar a caspa e assim mostrar que o shampoo faz o mesmo com o seu cabelo. Por isso, pode não ser tão eficiente quanto a campanha do seu produto companheiro de casa, Rexona, à medida que faz com que o consumidor acredite que o Neymar está no comercial apenas porque é conhecido e não porque tem algo a agregar, levando a uma visão negativa do consumidor frente o anúncio, o produto e a sua intenção de compra do mesmo. A Panasonic talvez seja, dentre as marcas desse nível de autoridade, a que utiliza o jogador Neymar de forma mais descarada como uma autoridade Lato e uma autoridade presença. Para a sua campanha das câmeras Lumix, a empresa apresenta o jogador como uma celebridade Lato, criando um vínculo entre a mensagem e o atacante e, com isso, entre o centroavante e o produto. Essa mensagem se baseia na ideia de o Neymar ser, assim como as câmeras Lumix, representante de uma nova geração de prestígio e importância. Faz com que ele atue na campanha como um “Meaning Transfer”, transmitindo seu caráter de jogador que está em processo de desenvolvimento e apresentação para o mundo, e que, assim como as câmeras Lumix, já deixa todos esperançosos com relação a seu potencial. Isso serve para a campanha alcançar uma boa visibilidade do consumidor com relação a interação entre ele e a celebridade anunciante, ele e o produto, e a celebridade e o produto, influenciando positivamente a intenção de compra, determinada por essas relações, e tornando a campanha eficiente. Por outro lado, na campanha de preservação da água em parceria com a Unesco, a empresa de tecnologia apresenta o Neymar como uma personalidade Presença, que apenas expõe uma opinião que o consumidor às vezes nem sabe se é dele ou da empresa.

Portanto, o que se pode tirar de conclusão, é que a utilização de uma personalidade como autoridade Lato e Presença realizada por um mesma marca, pode ser perigosa, a medida que, o consumidor poderá ficar confuso, e a campanha não ser tão eficiente como seria se a celebridade fosse utilizada apenas como Lato. Por último, analisaremos os patrocinadores que utilizam o Neymar Jr. como uma autoridade Presença em suas campanhas de comunicação. Essas marcas são: Volkswagen, Claro, Heliar, Santander, Lupo e Tenys-Pé. Lembrando que, celebridades Presença, são aquelas que não possuem um vínculo racional com o produto, uma ligação que os torne congruentes e, por isso, é menos eficiente em aspectos como intenção positiva de compra e consequentemente retorno a marca anunciante. Nesse sentido, a Claro é um bom exemplo de que mesmo utilizando uma celebridade como Presença é possível pensar e conceber uma campanha de comunicação sintonizada com o público e, com isso, eficiente. A operadora, com essa parceria, pretende reforçar sua estratégia de tornar o uso das tecnologias móveis acessível a todos, por meio do conhecimento e informação, em uma linguagem, como já foi dito, próxima do público. Para o diretor de Marketing da Claro, o jogador, além de ser considerado um símbolo de sua geração, ainda tem identificação com o segmento que está cada dia mais conectado e que utiliza as redes sociais como forma de comunicação. Segundo o posicionamento da marca, agora a Claro, maior operadora da América Latina, tem o maior craque como seu garoto propaganda. Além do craque, a Claro se preocupou em contratar uma equipe de celebridades interessante para a divulgação de sua marca, à medida que o Ronaldo também marca presença, além dos humoristas Marcelo Adnet e Marco Luque. A utilização de humoristas conhecidos pelo público, ao em vez de outros tipos de figuras midiáticas mais tradicionais, como esportistas, atores e músicos, por exemplo, vem ocorrendo devido à percepção correta de algumas marcas sobre o fato de que muitas das celebridades mais requisitadas pelo mercado para atuarem como garotos (as) propaganda, são utilizadas por mais de uma marca confundindo a cabeça do consumidor que passa a não saber, à qual marca aquela persona realmente “pertence”. Além disso, os humoristas, principalmente de stand up comedy, têm crescido no gosto da sociedade, devido a frequente aparição dos mesmos em programas de TV próprios e, isso, unido à

forma de diálogo, voltada para os jovens, fornece uma ferramenta de comunicação importante para as marca que tem essa geração com público alvo. Essas celebridades foram selecionadas para os filmes de Claro Fica a Dica no brandchannel da Claro no Youtube que tem formato de talk show e abordam a utilização de tecnologia, numa conversa descontraída e engraçada, o que atrai o público jovem, através de piadas entre os participantes do talk show. Nesse sentido, mesmo com o perfil e âmbito de trabalho do Neymar não se relacionando diretamente com o produto, a operadora conseguiu criar uma certa relação entre produto e celebridade baseada na jovialidade, passada do jogador para a Claro através do processo de “Meaning Transfer” e estilo de comunicação apresentada pela mesma. Além dessa campanha, o atacante ainda atua em comerciais de promoção da operadora no mesmo caráter sutilmente engraçado. Portanto, existe uma congruência entre celebridade e mensagem e, consequentemente, entre consumidor e celebridade endossadora, influenciando positivamente a relação entre consumidor e personalidade endossadora, consumidor e produto e, entre celebridade endossadora e produto, o que torna a campanha mais eficiente do que os demais patrocinadores que utilizam o Neymar como Presença em suas campanhas, porém, ainda menos eficiente do que as empresas que tem seu produto e imagem totalmente relacionado e congruente com o centroavante. Pode se dizer que, todas as marcas que utilizam o craque como uma autoridade Presença, buscaram conceber campanha que não deslocassem tanto o jogador de seu âmbito de trabalho, para que não ocorra um ruído de comunicação que faça com que o consumidor entenda esses anúncios como substanciais e percam a confiabilidade sobre a figura endossadora por acreditar que a mesma só está fazendo a campanha por dinheiro, a medida que ela não “combina” com o produto, isso, por maior que seja a distância de congruência entre celebridade. Nesse sentido, a campanha da Volkswagen, que utiliza o centroavante como garoto propaganda, buscou um produto que, mesmo não fazendo parte do cenário comum ao Neymar, faz alusão ao contexto em que ele está inserido, sendo esse o carro Gol. Com isso, a empresa alemã conseguiu não deslocar tanto o atacante da sua zona de atuação, concebendo uma campanha que, nesse aspecto, combina o produto a celebridade endossadora. Por outro lado, a mensagem que acompanha a campanha foi muito bem

sincronizada ao cotidiano do jogador, fazendo com que o consumidor entendesse de uma forma ambígua a palavra “gol”, colocada em frases de duplo sentido e, além disso, remetendo a ideia de que o atacante que fez o gol mais bonito dos últimos tempos (título de gol mais bonito do mundo em 2011, de acordo com a FIFA) está agora apresentando o novo gol, nesse sentido, pode se dizer que o Neymar é visto como um expert em gols e por isso não apresentaria qualquer Gol (carro) para a sociedade, porém essa relação não é forte o bastante para enquadra-lo como uma autoridade Stricto, mas proporciona a celebridade e ao comercial um posição de confiança na cabeça do consumidor que também observa o jogador como um endossador não “perito” no produto, mas no que a palavra ”gol” representa, e nesse caso, ela representa duas coisas, um carro (produto anunciado) e uma ação do futebol. Além disso, a atratividade do jogador corrobora para uma aceitação positiva da campanha pelo consumidor que, nesse sentido, compreende a mensagem e assemelha o produto a personalidade endossadora em um aspecto de congruência, não tão forte como o de uma autoridade Stricto, porém, existente, influenciando positivamente a intenção de compra, reflexo dessas relações positivas resultantes da campanha. Com relação à campanha desenvolvida pelo Santander, pode se dizer que, o banco pretende utilizar o jogador, pois acredita que por ele ser considerado por muitos, como o melhor jogador de futebol do Brasil, ninguém melhor do que ele para anunciar o banco que, segundo o posicionamento do Santander, é o melhor do mundo. Para Marcial Portela, presidente do Santander no Brasil, o Neymar representa bem a brasilidade e o orgulho de ser brasileiro, característica essa que o banco busca acrescentar em sua campanha através do processo de “Meaning Transfer”, junto de valores importantes na sociedade brasileira como: de família, de equipe e de fazer acontecer que, segundo Portela, também são respeitados pelo craque. Além disso, para o banco, o centroavante é respeitado por todas as classes sociais devido ao seu caráter de praticante do esporte mais comum e amado do país, fornecendo uma gama de pessoas que serão atingidas pela campanha da instituição financeira. A mensagem utilizada pelo banco se baseia na ideia de que as pessoas devem investir na alegria e apostar em seus talentos, tendo como pano de fundo para se tranquilizarem, o Santander o que for preciso. Para isso, o banco busca passar a imagem do Neymar, que é considerado um garoto "sério" e centrado quando pretende alcançar um objetivo e ao

mesmo tempo alegre quando está jogando bola, aos, chamados pelo banco, "Neymares" em um processo de "Meaning Transfer", afirmando que existem muitas pessoas com ambição e talento no Brasil e que o banco irá ajuda-los a desenvolver esses seus potenciais. Pode ser levado em conta também, o local no qual o jogador dá seu depoimento no filme, a medida que é uma sala de troféus, dando a alusão de que o banco conquistou vários objetivos assim como o Neymar, e assim como os seus clientes irão conquistar. Nesse sentido, o banco cria uma campanha que possuí um produto (serviço) pouco congruente com o endossador, mas uma mensagem que se assemelha em certos aspectos com o mesmo, o que torna a comunicação eficiente, porém, não tão eficiente como se o banco tivesse investido na confiabilidade do Neymar com o consumidor, que fica um pouco subjetiva pelo fato de o banco não fazer tanta alusão ao futebol, âmbito de trabalho do jogador. A campanha executada pela marca de baterias Heliar, também procura não deslocar o jogador Neymar dos gramados, criando uma pequena "congruência" entre produto e endossador, ao apresentar um comercial no qual um zagueiro adversário o segue por todos os lados, não se limitando apenas ao campo. Essa situação se resolve no momento em que o atacante entra em seu carro, enquanto o zagueiro entra em outro carro para segui-lo, mas o Neymar consegue sair na frente e fugir pois utiliza das baterias Heliar em seu automóvel. A marca ainda criou uma mensagem que facilita a memorização da campanha, concebendo uma rima entre o nome Neymar e Heliar, mas que não busca criar uma congruência entre mensagem e endossador. Portanto, a campanha tem uma eficiência pequena se comparada a dos demais patrocinadores, pois, além de ser realizada por uma marca não muito conhecida, e ainda não busca criar uma similaridade entre a mensagem e a personalidade para suprir a ausência de congruência ente celebridade e produto, característica essa comum das autoridades Presença. Quanto à campanha da Lupo, podemos dizer que a marca direciona seus objetivos para a criação de uma mensagem congruente com a celebridade endossadora, nesse caso o jogador Neymar Jr., fazendo campanhas de homenagem ao gol mais bonito do ano realizado pelo atacante e pela nova faze vivida por ele, quando virou pai. Um dos comerciais realizados pela marca, traz o craque fazendo embaixadinhas dentro de casa

apenas vestindo os produtos a serem anunciados, porém não fazendo nenhuma alusão de congruência entre celebridade e produto, e o outro filme apresenta o jogador também vestido de cueca e meia apenas, mas correlacionando de uma forma fraca a ideia de a Lupo ser a maior fabricante de meias do Brasil, assim como seu novo garoto propaganda que é o maior fabricante de gols do país. Portanto, pode se dizer que a campanha desenvolvida pela marca de roupas intimas, trabalha bem a congruência entre a mensagem e o endossador, aumentando, segundo as teorias analisadas, a confiabilidade sobre a comunicação, porém se levarmos em consideração que a relação entre produto e endossador, que não foi desenvolvida pela marca, é, junto da relação entre consumidor e endossador, a mais importante, por influenciarem diretamente a intenção de compra, a comunicação foi pouco efetiva e provavelmente trouxe pouco retorno a marca, ou não, pelo menos, o resultado que poderia ter sido alcançado se a campanha buscasse um relação, mesmo que simplista, entre produto e endossador. E, por último, a campanha da marca Tênys Pé Baruel, pode ser enquadrada como uma das mais fracas dentre os patrocinadores do jogador Neymar, a medida que não se procura criar alguma vínculo, por mais simples que seja, entre o produto e o endossador, se limitando apenas ao fato de a oferta ser um produto oficial da seleção brasileira. Além disso, a mensagem que se assemelha ao atacante é muito sutil, não permitindo que ocorra uma percepção explicita do objetivo da marca ao contratar o centroavante como garoto propaganda e utilizando apenas sua imagem como ferramenta de potencialização da sua comunicação. Isso fica explícito nos comerciais e anúncios da marca que focam na apresentação do produto, mas não da relação desse com o âmbito de trabalho do Neymar, sendo que o único que faz essa relação, é um anúncio no estilo teaser, que chama o consumidor para o site, perdendo de fortalecer sua mensagem e relação entre endossador e produto, no momento de passagem do anúncio inicial (teaser). Nesse sentido, a campanha perde forças com relação a sua eficácia, não criando nenhum aspecto realmente eficiente e capaz de influenciar seu público alvo, dentre as característica levadas em consideração pelos consumidores de qualquer marca: confiabilidade, atratividade e perícia.

CONCLUSÃO Portanto, o que pode ser concluído com essas informações, é que a classificação realizada com relação ao nível de autoridade aplicado sobre a celebridade endossadora (Neymar Jr.), nas campanhas respectivas a cada marca patrocinadora, já fornece uma previsão com relação à eficiência dos anúncios que compõe a estratégia de comunicação das mesmas, quanto à intenção de compra do público alvo com relação aos produtos ofertados. Nesse sentido, pode se afirmar que, de acordo com as teorias analisadas e aplicadas no presente artigo, celebridades que são utilizadas por marcas, para anunciar produtos com um perfil congruente ao seu âmbito de trabalho (autoridade Stricto), alcançam uma eficácia maior com relação aos objetivos da empresa, do que personalidades com pouca ou nenhuma relação racional entre seus aspectos profissionais e cotidianos e o produto ofertado (respectivamente, autoridade Lato e Presença). Uma ferramenta catalizadora desse processo pode ser o empréstimo de características

do

endossador

para

o

produto,

a

mensagem,

a

marca

e,

consequentemente, o consumidor, em um sistema de transferência de signos (“Meaning Transfer”) e de congruência entre os “personagens” da campanha de comunicação (match up), sendo eles: a mensagem, o produto, a celebridade endossadora e o consumidor). REFERENCIAL BIBLIOGRAFICO Belch, G. E. & Belch, M. A. (2001) Advertising and Promotion – An Integrated Marketing Communications Perspective, 5th edition New York: McGrow Hill FIGUEIREDO,

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