Prof. MSc Luciene Setta - Amazon Simple Storage Service (S3)

Prof. MSc Luciene Setta • • • • •

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Mestre em Psicologia Social pela UERJ (Linha de Pesquisa em Práticas SócioCulturais: Comunicação, Cultura, Comunidade e Instituição). Graduada em Comunicação Social nas habilitações de Relações Públicas (28 anos) e Jornalismo (27anos) pela UGF. Coordenadora do MBA em Comunicação Empresarial da Universidade Estácio de Sá Professora dos cursos de Comunicação Social (Jornalismo), Marketing, Eventos, Turismo e Hotelaria, Call Center, Produção Fonográfica, Comércio Exterior e Gestão de Finanças. Possui experiência em veículos de comunicação nacionais e internacionais (rádio, jornal, revista e agência de notícias): Jornal O Globo, Rádio JB, Machete, Amiga, Contigo, Ediouro. Foi Assessora de Imprensa da Cobra Náutica e Cobra Sub, Salão Náutico Internacional do Rio de Janeiro, Companhia Caminho Aéreo Pão de Açúcar (CCAPA), Fundação Roberto Marinho, GRES Mocidade Independente de Padre Miguel, Som Livre/Sistema Globo de Editorias Musicais (SIGEM), Universidade do Estado do Rio de Janeiro (UERJ), Helisigth Viagens e Turismo Ltda/ Helisul Táxi Aéreo. Ministra treinamento de Assessoria de Imprensa e Relações com a Mídia para o Instituto Brasileiro de Economistas de Finanças (IBEF-RJ)

RELAÇÕES PÚBLICAS • A Profissão de Relações Públicas teve lei sancionada Nº 5.377, DE 11 DE DEZEMBRO DE 1967 • Definição • Art 1º A designação de “Profissional de Relações Públicas” passa a ser privativa: • a) dos bacharéis formados nos respectivos cursos de nível superior; • b) dos que houverem concluído curso similar no estrangeiro, em estabelecimento legalmente • reconhecido após a revalidação do respectivo diploma no Brasil; • c) dos que exerçam a profissão, de acordo com o art. 6º do Capítulo IV da presente Lei.

CAPÍTULO II Das atividades profissionais • Art 2º Consideram-se atividades específicas de Relações Públicas as que dizem respeito: • a) a informação de caráter institucional entre a entidade e o público, através dos meios de comunicação; • b) a coordenação e planejamento de pesquisas da opinião pública, para fins institucionais; • c) a planejamento e supervisão da utilização dos meios audiovisuais, para fins institucionais; • d) a planejamento e execução de campanhas de opinião pública; • e) ao ensino das técnicas de Relações Públicas, de acordo com as normas a serem estabelecidas, na regulamentação da presente Lei.

• REGULAMENTO DA LEI Nº 5.377, DE 11 DE DEZEMBRO DE 1967, • QUE DISCIPLINA O EXERCÍCIO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS. • TÍTULO I • Da Profissão de Relações Públicas

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Da Profissão de Relações Públicas CAPÍTULO I Do Profissional de Relações Públicas Art 1º A atividade e o esforço deliberado, planificado e contínuo para esclarecer e manter compreensão mútua entre uma instituição pública ou privada e os grupos e pessoas a que esteja direta ou indiretamente ligada, constituem o objeto geral da profissão liberal ou assalariada de Relações Públicas. Art 2º A designação de Profissional de Relações Públicas e o exercício das respectivas atividades passam a ser privativos:

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a) dos que, a partir da vigência da presente lei, venha ser diplomados em Cursos de Relações Públicas, de nível superior, reconhecidos pelo Conselho Federal de Educação; b) dos que, antes da vigência da presente lei, sendo possuidores de diplomas de nível universitário, tenham concluído cursos regulares de Relações Públicas, em estabelecimentos de ensino, cujos currículos venham a ser homologados pelo Conselho Federal de Educação; c) dos diplomados no Exterior em cursos regulares de Relações Públicas, após a revalidação do diploma nos termos da legislação vigente, e ressalvados os amparados através de convênios.

Do campo e da atividade profissional

Art 3º A profissão de Relações Públicas, observadas as condições previstas neste Regulamento, poderá ser exercida, como atividade liberal assalariada ou de magistério, nas entidades de direito público ou privado, tendo por fim o estudo ou aplicação de técnicas de política social destinada à intercomunicação de indivíduos, instituições ou coletividade. .

• Art. 3º – Ficam definidas as seguintes funções como privativas da atividade profissional de • Relações Públicas: • I – Nos termos das alíneas “a” do art. 2º da Lei 5.377 e “c” do art. 4º do Regulamento: • 1) elaborar, coordenar, implantar, supervisionar e avaliar: • a) planejamento estratégico da comunicação; • b) comunicação corporativa; • c) campanhas institucionais de informação, integração, conscientização e motivação dirigidas a público estratégico e à informação da opinião pública e em apoio à administração, recursos • humanos, marketing, vendas e negócios em geral;

• Art 4º Consideram-se atividades específicas de Relações Públicas as que dizem respeito: • a) à orientação de dirigentes de instituições públicas ou privadas na formulação de políticas de Relações Públicas; • b) à promoção de maior integração da instituição na comunidade; • c) à informação e a orientação da opinião sobre objetivos elevados de uma instituição;

• d) ao assessoramento na solução de problemas institucionais que influam na posição da entidade • perante a opinião pública; • e) ao planejamento e execução de campanhas de opinião pública; • f) à consultoria externa de Relações Públicas junto a dirigentes de instituições; • g) ao ensino de disciplinas específicas ou de técnicas de Relações Públicas, oficialmente estabelecido.

2) coordenar, implantar, supervisionar, avaliar, criar e produzir material que, em essência, contenha caráter institucional da organização e se enquadre no escopo da comunicação organizacional e são conhecidos por newsletters e boletins informativos eletrônicos ou impressos, house-organs, jornais e revistas institucionais de alcance interno ou externo, relatórios para acionistas, folhetos institucionais, informações para imprensa, sugestões de pauta, balanços sociais, manuais de comunicação, murais e jornais murais;

• 3) elaborar planejamento para o relacionamento com a imprensa: • a) definir estratégia de abordagem e aproximação; • b) estabelecer programas completos de relacionamento; • c) manter contato permanente e dar atendimento aos chamados e demandas; • d) elaborar e distribuir informações sobre a organização, que digam respeito às suas ações, produtos, serviços, fatos e acontecimentos ligados direta ou indiretamente a ela, na forma de sugestões de pauta, press releases e press kits, organizar e dirigir entrevistas e coletivas;

• e) criar e produzir manuais de atendimento e relacionamento com a imprensa; • f) treinar dirigentes e executivos para o atendimento à imprensa, dentro de padrões de relacionamento, confiança e credibilidade;

• 4) desenvolver estratégias e conceitos de comunicação institucional por meios audiovisuais, eletrônicos e de informática, Internet e Intranet; • 5) definir conceitos e linhas de comunicação de caráter institucional para roteiros e produção de vídeos e filmes; • 6) organizar e dirigir visitas, exposições e mostras que sejam do interesse da organização

E o que mais? • 1) coordenar e planejar pesquisas de opinião pública para fins institucionais: • a) analisar os resultados obtidos e proferir diagnóstico; • b) detectar situações que possam afetar a imagem da organização e realizar prognósticos; • 2) implantar, realizar, coordenar, dirigir, acompanhar e avaliar: • a) auditoria e pesquisa de opinião; • b) auditoria e pesquisa de imagem; • c) auditoria e pesquisa de clima organizacional; • d) auditoria e pesquisa de perfil organizacional;

E mais... • 1) criar, apresentar, implantar, gerar, propor, coordenar, executar e desenvolver políticas e estratégias que atendam às necessidades de relacionamento da organização com seus públicos; • 2) implantar, coordenar, desenvolver e dirigir ações em órgãos públicos que tenham por objeto a comunicação pública ou cívica; • 3) acompanhar assuntos de interesse público afetos à organização;

• 4) definir conceitos e sugerir políticas de: • a)relações públicas para a organização; • b) atitudes ou mudança de atitudes no tratamento com os públicos e em relação à opinião pública; • c) estratégias da comunicação;

• d) administração de ações de comunicação em situação de crise e de emergência; • e) apoio ao marketing, dentro das atividades de comunicação dirigida; • f) propaganda institucional;

• 5) desenvolver, implementar, executar e coordenar campanha de envolvimento com público de interesse, campanha temática de integração, orientação, motivação, desenvolvimento organizacional e aquela que envolva relacionamento com funcionários, familiares, acionistas, comunidade, fornecedores, imprensa, governo, clientes, concorrentes, escolas e academias e clubes de serviços e organizações sociais;

PÚBLICOS • 6) definir os públicos estratégicos da organização e caracterizar a segmentação feita de acordo com as técnicas de Relações Públicas para a definição das relações com funcionários, também chamada de comunicação interna; acionistas; fornecedores; comunidade; imprensa; clientes; governo; entidades de classes, associações e organizações não governamentais; entidades do Terceiro Setor e benemerentes e com qualquer outro tipo de público que seja caracterizado por interesse em comum em relação à organização;

7) pesquisar, formalizar, promover, orientar e divulgar para os públicos estratégicos a aplicação do Código de Conduta Ética e do Código de Valores da organização; 8) conceber, criar, planejar, implantar e avaliar eventos e encontros institucionais que tenham caráter informativo para construir e manter imagem;

E... 9) desenvolver, implementar, montar, coordenar, dirigir, executar e avaliar serviço de relações governamentais executar e coordenar atividades de Relações Governamentais lobby e cerimonial.

BIBLIOGRAFIA • •

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CAHEN, Roger. Comunicação empresarial. 6.ed. São Paulo: Best Seller, 1990. FREITAS, Ricardo e LUCAS, Luciane (Orgs). Desafios contemporâneos em comunicação: uma perspectiva de relações públicas. São Paulo: Summus, 2001. NEVES, Roberto Castro. Comunicação empresarial integrada. Rio de Janeiro: Mauad, 2000. CORRADO, Frank M. Força da comunicação. São Paulo: Makron, 1994. KUNSCH, Margarida M. K. Planejamento em relações públicas. 4.ed. São Paulo: Summus, 2003. KUNSCH, Margarida M. K. (Org.) Obtendo resultados em relações públicas. 2.ed. rev. São Paulo: Thomson Pioneira, 2006.

QUESTÕES • • • • • • • • • • • • •

A resolução normativa no 43, de 24 de agosto de 2002, define as funções e atividades privativas dos profissionais de Relações Públicas. A esse respeito, considere as afirmações abaixo. I - A atividade de Relações Públicas se caracteriza pela aplicação de conceitos e técnicas de comunicação integrada, comunicação dirigida e comunicação estratégica. II - A falta de registro profissional junto ao Conselho Regional torna ilegal o exercício da profissão de Relações Públicas. II - O Conselho Regional poderá examinar as ementas e os programas das disciplinas oferecidas pelas Instituições de Ensino Superior e, se for o caso, exigir o registro profissional do professor da disciplina examinada. É correto o que se afirma em (A) I, apenas. (B) II, apenas. (C) I e III, apenas. (D) II e III, apenas. (E) I, II e III.

• O apelo das atividades de Relações Públicas e de Assessoria • de Imprensa como ferramenta promocional possui três características peculiares e distintas, que são: • (A) alta credibilidade, incentivo e impessoalidade • (B) alta credibilidade, dramatização e possibilidade de • surpreender os compradores de maneira oportuna • (C) dramatização, interação pessoal e aprofundamento • (D) dramatização, interação pessoal e personalização da mensagem • (E) incentivo, penetração e alta credibilidade

CONCEITO DE COMUNICAÇÃO Comunicação - Latim – Communicare • Significa tornar comum, propagar, divulgar, interação, troca de mensagens em emissão ou recebimento de novas informações. • Qualquer forma de comunicação deve transmitir claramente o significado pretendido. • Caso contrário, acontecerá o que chamamos de ruído.

• Um ruído pode literalmente arruinar uma empresa, tanto em nível interno, como na propagação de uma informação errada, através da publicação de notícias falsas ou erradas (barriga) causando danos irreversíveis para a sua imagem perante a opinião pública.

• É o Relações Públicas. Ele é o responsável pela criação e manutenção de um bom relacionamento entre a organização e seus públicos (stakeholders). Suas funções básicas são planejar, organizar, dirigir, controlar e avaliar: as formas de comunicação internas; todos os tipos de eventos; as pesquisas; o gerenciamento de problemas entre a empresa e público interno.

Comunicação interna • Visa o público interno de uma empresa, órgão ou entidade, através de canais de comunicação que objetivam atender, especialmente, aos funcionários (atualmente as empresas preferem adotar a expressão colaboradores) e seus familiares. É um esforço para estabelecer um relacionamento mais transparente e ágil entre a direção e os vários públicos internos de uma empresa

• É importante que essa comunicação não se dê somente de forma verticalizada, com fluxo de informação descendente, mas também inclua a chamada comunicação horizontal (entre os segmentos do público interno) e o fluxo ascendente (dos funcionários para a direção), permitindo uma real comunicação.

Endomarketing • “Endo” provém do grego e quer dizer “ação interior ou movimento para dentro”. Endomarketing é, portanto, marketing para dentro. É a utilização de modernas ferramentas de marketing, porém, dirigidas ao público interno das organizações. São ações estruturais que visam a ação para o mercado.

• “É dar ao colaborador, educação, carinho e atenção, tornando-o bem preparado e bem informado para que possa tornar-se também uma pessoa criativa e feliz, capaz de surpreender, encantar e entusiasmar o cliente”. Podemos dizer, ainda, que “é um esforço feito por uma empresa para melhorar o nível de informação e, com isso, estabelecer uma maior aproximação com o seu colaborador”.

• O endomarketing tem como principal objetivo fortalecer as relações internas da empresa com a função de integrar a noção de cliente e fornecedor interno, fazer com que todos os funcionários tenham uma visão compartilhada sobre o negócio da empresa, incluindo itens como gestão, metas, resultados, produtos, serviços e mercados nos quais atua. O que propicia melhorias tanto na qualidade dos produtos como na produtividade pessoal e na qualidade de vida no trabalho.

• O que aconteceu, na maior parte das empresas, foi um desabamento na pirâmide organizacional em relação ao grau de comprometimento das pessoas com os programas. Sabe-se que ainda hoje o envolvimento maior se dá na parte de cima da pirâmide (alta direção e gerências).

Importante

• O que eu quero • Comunicar • A quem?

Ou seja...

• Eu tenho que conhecer meu público-alvo ou o que chamamos corporativamente falando de stakeholder.

• - O termo foi usado pela primeira vez pelo filósofo Robert Edward Freeman. Segundo ele, os stakeholders são elementos essenciais ao planejamento estratégico de negócios. • - De maneira mais ampla, compreende todos os envolvidos em um processo, que pode ser de caráter temporário (como um projeto) ou duradouro (como o negócio de uma empresa ou a missão de uma organização).

• O sucesso de qualquer empreendimento depende da participação de suas partes interessadas e por isso é necessário assegurar que suas expectativas e necessidades sejam conhecidas e consideradas pelos gestores. • De modo geral, essas expectativas envolvem satisfação de necessidades, compensação financeira e comportamento ético. • Cada interveniente ou grupo de intervenientes representa um determinado tipo de interesse no processo.

• A empresa é o personagem principal, mas não podemos ignorar opiniões e demandas do público interno, das esferas governamentais, ONGs, mídia, consumidores, fornecedores, comunidades, concorrência e sociedade em geral. Pelo contrário, é um grupo cada vez mais ativo, com poder de auxiliar e, por vezes, devastar. É por isso que o gerenciamento de stakeholders é fundamental para uma empresa que se diz sustentável.

• Além de identificar o seu público de relacionamento, a empresa precisa identificar quais stakeholders impactam mais o seu negócio. •

Saber quem são e a importância que cada um tem torna viável a gestão do relacionamento de uma rede crescente de pessoas e instituições.

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Mas por que essa relação é tão importante e por que se faz tão necessária para o sucesso de uma empresa?

• Quando falamos de relacionamento com stakeholders, estamos falando de questões bastante delicadas que envolvem comunicação, política e reputação. Estamos falando, por exemplo, de leis, direitos, ética, moral, valores, impactos na sociedade e no meio ambiente e diferenças culturais.

• Os stakeholders têm interesse legítimo no funcionamento da empresa pelos mais variados motivos.... Um sindicato vai lutar pelo melhor para os funcionários; uma associação de moradores quer compensações pela instalação de uma fábrica próxima a sua comunidade; uma organização antitabagista quer leis mais restritivas para a indústria de fumo; e por aí vai.

• Além disso, as empresas devem ter em mente que nesse mundo interligado, com a velocidade dos meios de comunicação, temos não apenas instituições monitorando o dia-a-dia das empresas, mas também pessoas comuns. E elas são capazes de fazer cada estrago...

• - O segredo para um bom relacionamento com os stakeholders é, primeiramente, a acessibilidade da empresa aos diversos públicos de interesse. Apesar de óbvio, esse relacionamento nem sempre é simples e ainda hoje vemos empresas que se fecham ao primeiro sinal de problema ou de crise. - O cultivo do relacionamento próximo com os stakeholders é uma forma de inteligência competitiva, pois permite que a empresa detecte os sinais prematuros de problemas ou questões que estão prestes a explodir.

• É claro que algumas vezes nos deparamos com instituições intransigentes, onde nem mesmo a iniciativa da empresa para uma conversa e a tentativa de um bom relacionamento adianta. Nesses casos é preciso avaliar a influência real desses stakeholders e procurar ações alternativas para que esse público de interesse não seja problema no futuro.

• De qualquer forma, para que os stakeholders não sejam pesadelo de relações públicas e até mesmo inviabilizem um projeto ou um negócio, um dos preceitos básicos é que a empresa entenda que os interesses desse público são diferentes dos seus.

• É, também, importante compreender o ponto de vista deles e, a partir daí, tirar benefícios da relação. Se bem trabalhada, a interação dos stakeholders com a empresa é vista como oportunidade, podendo funcionar, até mesmo, como ferramenta para planejamento estratégico e gestão empresarial.

Conceito de stakeholder • • Stakeholder é qualquer pessoa ou organização que tenha interesse, ou seja afetado pelo projeto. • A palavra vem de: • Stake: interesse, participação, risco • Holder: aquele que possui

• O termo stakeholder designa todos os segmentos que influenciam ou são influenciadas pelas ações de uma organização, fugindo do entendimento de que o público alvo de uma organização é o consumidor.

• Podemos entender, de uma maneira simplista, que stakeholder é uma evolução, com detalhes mais sofisticados, do já conhecido e estudado ambiente empresarial.

Alguns exemplos possíveis de stakeholders: • • • • • • • • • • • • • • •

Donos, presidentes Acionistas Investidores Colaboradores Amigos Fornecedores/subministradores da empresa Associações empresariais, revolucionais ou profissionais Sindicatos Comunidades onde a empresa tem operações: associações de vizinhos Grupos Normativos Governos municipais Governos estatais Governo federal ONGS Concorrentes.

• A partir da identificação dos stakeholders, devese preparar um plano de comunicação que garanta o fluxo da informação correta para cada um.

Exemplos...

Um projeto que envolve uma obra em via pública deve considerar as necessidades da comunidade que será afetada pelo barulho e pelos transtornos (mesmo que a obra seja em benefício da comunidade), ou será alvo de reclamações que poderão levar a atrasos no cronograma.

Dentro de uma organização, um projeto pode gerar um resultado que fortalece algumas áreas em detrimento de outras. Mesmo que estas áreas não participem do projeto, é importante entender as relações de poder envolvidas, já que os que serão afetados negativamente poderão tentar boicotar o projeto.

Ao mesmo tempo, o gerente de projeto deve ter cuidado em não procurar stakeholders por todos lados, ou ficará com um cenário difícil de gerenciar. Com um pouco de imaginação, pode-se considerar stakeholder até o vizinho do gerente de projeto que deixará de jogar futebol com ele no fim de semana porque o gerente terá que trabalhar!

Endomarketing e stakeholder • O endomarketing tem como um dos principais objetivos estabelecer, conforme um processo permanente de motivação do funcionário conferindo-lhe dignidade, responsabilidade e liberdade de iniciativa. • Este processo motivacional deve ser algo integrado ao cotidiano da empresa.

Instrumentos do processo de motivação

1. chamamento a parcerias, à cooperação e à lealdade; 2. valorização do indivíduo dentre de seu grupo; 3. integração baseada nos valores e objetivos da empresa; 4. reforço contínuo de uma atitude baseada em valores compartilhados; 5. recompensas e prêmios dirigidos ao grupo para que todos se beneficiem dos resultados positivos;

• 6. criação de um ambiente de interação dentro da empresa 7. envolvimento dos funcionários no planejamento e na tomada de decisões; • 8. estímulo à iniciativa e à atitude criativa; 9. delegação de poderes de acordo com a natureza da função exercida; 10. remuneração adequada.

• A reputação é composta pela percepção e pela expectativa que todos os stakeholders têm sobre a empresa. Cada um dos stakeholders tem muitos interesses distintos e podem ter diferentes percepções e expectativas sobre a empresa. Essa é uma grande mudança para quem cuida da reputação da companhia.

• Alguns stakeholders dizem que isso é importante para eles, mas não têm o hábito de considerar produtos mais sustentáveis na hora da compra. No entanto, isso tem mudado em alguns mercados e tem sido cada vez mais importante para os empregados. Há empresas que têm a sustentabilidade e a responsabilidade social corporativa como algo central para a reputação. Toda companhia deve entender o seu papel no mercado e em sua região.

Desafios...

• As empresas devem medir esses desafios para investir em projetos de sustentabilidade e de responsabilidade social corporativa. Deve ser criado um comprometimento entre os diferentes departamentos e funções, porque numa empresa há muitos departamentos que afetam a reputação da marca. Essas ações devem ser orquestradas para evitar que haja uma crise de reputação.

Green Washing • Há algo muito presente em muitos mercados – mas nem tanto na América Latina – que é um cinismo quando as empresas comunicam suas ações de responsabilidade social. Muitas companhias abusam e cometem o famoso Green whashing. Só que está ficando cada vez mais difícil parecer verde e não ser de verdade. As empresas devem entender qual é a sua situação inicial e começar a agir em cima disso. Provar o seu desempenho e, somente quando atingir uma performance mais sustentável, comunicar isso de forma transparente e com credibilidade.

Sustentabilidade e reputação da marca • A sustentabilidade e a responsabilidade social corporativa são elementos essenciais para a reputação da marca, que têm um papel difícil dependendo da indústria e do grupo de stakeholders. As pessoas esperam que as empresas sejam mais sustentáveis, e as companhias têm de atender essa necessidade em um nível específico para serem aceitas na sociedade.

• O gerente de marca precisa identificar quais são os grupos mais relevantes de stakeholders. Os colaboradores precisam ter um papel duplo, porque por um lado têm uma percepção da companhia e, por outro, são o porta-vozes da empresa e a representam; conversam com os consumidores e amigos e isso pode afetar a reputação da marca. Por isso, é muito importante que os executivos garantam o máximo possível para que os colaboradores entendam a identidade e a reputação da empresa e ajam como embaixadores da marca.

Comprometimento!

• Um programa de endomarketing bem feito é capaz de tornar o colaborador um ser comprometido com a nova postura da empresa e com a modernidade, cada um em sua área de atuação e por meio do seu trabalho.

• Existem muitas formas de se motivar colaboradores, como, por exemplo, reconhecer publicamente um trabalho bem feito, verificar se o colaborador possui as melhores ferramentas para realizar o trabalho que lhe foi atribuído, usar o desempenho como base para uma promoção, enfatizar o compromisso da empresa com a manutenção do emprego, proporcionar a participação nos lucros e, até mesmo, remunerar as pessoas de forma competitiva, ou seja, em função do talento de cada um.

• O processo de desenvolvimento do endomarketing passa também pelo conhecimento do colaborador. No marketing externo – voltado para o consumidor-, são realizadas pesquisas para conhecer as suas necessidades, os seus anseios e pontos que poderiam ser melhorados pela organização.

• No marketing interno, essa pesquisa também se faz necessária para que se conheça muito bem o cliente interno: o colaborador. Saber o que o motiva contribui para estruturar um processo pró-ativo para o atendimento de suas necessidades.

• O empregador precisa desesperadamente de pessoas motivadas, transparentes e “de bem” com a empresa. O colaborador precisa cada vez mais de empresários líderes, humanistas e idealistas, ambos necessitam de programas, técnicas e instrumentos de comunicação para manter e aprimorar essa relação. As empresas brasileiras parecem já ter entendido que ambientes corporativos baseados no paternalismo, no favor, na desinformação e no desestímulo geram uma força de trabalho servil, triste e desunida.

Fatores que determinam a eficácia do trabalho de RP Conhecimento dos conceitos de: Valores Missão Visão E, principalmente, Histórico da empresa Quem é a empresa que você trabalha? Qual o papel dela na sociedade civil?

O que o RP pode fazer?

• - valorização da cultura da instituição; - marketing interno como processo educativo; - uso de instrumentos que encantem o público interno; - informação como responsabilidade da empresa; - transparência e veracidade das informações passadas; - mensagens simples, curtas e claras; - impacto visual, a partir dos instrumentos de comunicação: internet, intranet, mural, informativos...

Instrumentos operacionais • •

confecção de vídeos que podem ser institucionais, de apresentação dos produtos (tem como objetivo colocar em contato direto a equipe interna com a realidade em que o seu produto é utilizado); • manuais técnicos e educativos os quais apresentam os produtos, os serviços os lançamentos, as tendências (em relação à tecnologia e à moda); • revista com história em quadrinhos; • jornal interno com a utilização de vários encartes, como, por exemplo, área de recursos humanos, projetos, produção e associação de funcionários. Pode ser utilizada, também, a versão do jornal de parede; • cartazes motivacionais, informativos e de forma de quebra-cabeça, sempre com o objetivo de passar novas informações para equipe interna;

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canais diretos (reunião com o diretor, presidência ou ouvidor interno); • palestras internas, programas para apresentar as novidades da empresa, as tendências e a evolução que a mesma teve; • grife interna que pode ser utilizada em roupas, bonés e acessórios; • memória, ou seja, o resgate da história da empresa, com objetivo de passar a evolução da mesma, às pessoas que a desconhecem; • radio interno para a divulgação de notícias; • vídeo jornal para a divulgação de lançamentos, pronunciamentos de diretores e gerentes;

• intranet; convenções internas: uso da equipe interna para divulgação de atividades; •manuais de integração: muito utilizados para divulgação de alguns aspectos da cultura organizacional.

• Vários são os instrumentos que podem ser utilizados. Eles apresentam uma variação em relação ao custo (implantação e manutenção), nível de envolvimento da coordenação (tempo dedicado para o desenvolvimento e manutenção do instrumento), abrangência (número de colaboradores envolvidos) e durabilidade (necessidade de atualização).

Ou seja...

• Toda empresa deve realizar um esforço para manter o funcionário informado e envolvido com ela.

• Palavra-chave: PLANEJAMENTO

As 6 fases do planejamento:

1.Definição da meta global – Determinação do que a organização pretende com o programa. Exige uma linguagem e um visual que passe a fazer parte do ambiente organizacional. .

2.Pesquisa e diagnóstico - São identificados os aspectos favoráveis e os objetivos que a organização espera alcançar com a implantação do programa. Utilização das pesquisas de clima.

• 3.Criação de ícones de comunicação interna – Utilização de slogans, uma marca ou um personagem que seria utilizado para informar aos funcionários o andamento e os resultados esperados com o programa

• 4. Divisão do público interno – Utilização de uma pirâmide dividida em três camadas horizontais. A camada de cima representa a direção, responsável pelo planejamento e implantação do programa; a camada do meio encontram-se as chefias intermediárias, responsáveis por transmitir as mensagens geradas pelo primeiro grupo e a terceira camada composta pelo pessoal de base.

5. Programa - Conjunto de ações e instrumentos criados com o objetivo de informar, integrar e encantar o público interno.

• 6. Lançamento do programa - Deve ser anunciado por um membro da alta direção, de preferência o presidente da organização.

Estímulos •Os estímulos ou incentivos dados aos funcionários das organizações podem acontecer de diversas formas: Elogios - Todos gostam de ser apreciados por suas ações, tanto profissionais, quanto pessoais. O elogio é simples, barato e eficaz. Reconhecimento Público - Todo gestor deve ter em mente que elogios devem ser públicos e reprimendas devem ser privadas. Os elogios públicos estimulam os outros funcionários a seguir o exemplo daquele que está sendo homenageado.

Segurança no Trabalho - os colaboradores da organização devem perceber segurança no comando da organização. Dinheiro - É o mais potente incentivo pois, além de bens materiais, também pode comprar educação, trazer oportunidades, dignidade e paz de espírito.

• Benefícios Sociais - A série de benefícios que as empresas oferecem aos colaboradores pode incluir, seguro de vida, alimentação subsidiada, assistência médico-hospitalar, planos de previdência privada, dentre outros.

Informação é tudo! •A informação é um grande, se não o principal recurso, na implantação do Endomarketing. Ela é um produto da comunicação interna e uma grande estratégia de aproximação dos funcionários com a organização. •Toda informação deve ser coerente, clara e bem trabalhada. É necessário que a organização tenha canais de comunicação oficiais.

• O Endomarketing trabalha a informação de forma que ela contribua com os objetivos e as metas da organização. Mesmo informações ruins (demissões) devem ser transmitidas de forma correta a todos os colaboradores, de forma a evitar as chamadas “rádios corredor”, que criam um clima de insegurança e insatisfação.

Clima Organizacional •Manter um clima organizacional harmonioso é vital para que as empresas se mantenham em alta no mercado e obtenham sucesso em seus negócios. •Um programa de Endomarketing bem planejado e implantado, aliado a programas de qualidade de vida são indispensáveis na melhoria do clima das organizações.

• As empresas devem ter em mente que o clima de uma organização é um sentimento que pode ser positivo ou negativo e reflete todas as atitudes com seus clientes, tanto os internos, quanto os externos.

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Há vários exemplos de que ações de responsabilidade social geram retorno financeiro e oportunidades. Investir em responsabilidade social garante à empresa: (A) aumento de eficiência, projeção de sua imagem e valorização de seus papéis (B) melhorias internas, eficiência e redução dos mercados (C) melhorias internas, melhorias externas e extinção dos financiamentos (D) projeção de sua imagem, melhorias externas e aumento dos riscos (E) valorização dos seus papéis, melhorias externas e redução da produtividade

• O apelo das atividades de Relações Públicas e de Assessoria • de Imprensa como ferramenta promocional possui três características peculiares e distintas, que são: • (A) alta credibilidade, incentivo e impessoalidade • (B) alta credibilidade, dramatização e possibilidade de • surpreender os compradores de maneira oportuna • (C) dramatização, interação pessoal e aprofundamento • (D) dramatização, interação pessoal e personalização da • mensagem • (E) incentivo, penetração e alta credibilidade

• No processo de manutenção da imagem corporativa, os • meios de comunicação devem ser utilizados considerando suas vantagens e desvantagens. • Entre esses meios encontra-se a mala direta, que apresenta como vantagem peculiar a seguinte característica: • (A) alta repetição • (B) baixo custo • (C) boa cobertura local • (D) possibilidades interativas • (E) ausência de concorrência no mesmo meio

• Quando se pretende aumentar os vínculos sociais com os clientes através da personalização do relacionamento, • sugere-se o seguinte procedimento: • (A) aguardar solicitação de serviço. • (B) apresentar justificativas para possíveis problemas. • (C) fazer recomendações de produtos e serviços. • (D) retornar as ligações, apenas. • (E) utilizar correspondência.

• A prática comum utilizada no marketing de relacionamento atuante em um mercado com uma margem de lucro mediana e com grande número de clientes é o marketing • (A) básico • (B) reativo • (C) responsável • (D) pró-ativo • (E) de parceria

• A construção de um banco de dados de clientes oferece como principal vantagem competitiva o foco na: • (A) atração de novos clientes • (B) participação de mercado • (C) economia de escopo • (D) oferta do produto padrão • (E) distribuição de massa das mensagens

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As atividades de apoio da cadeia de valor de uma empresa baseiam-se em algumas práticas. Uma dessas práticas refere-se à (A) infraestrutura (B) logística externa (C) logística interna (D) operação (E) venda

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Um modelo organizacional saudável deve procurar privilegiar de maneira balanceada e simultânea todos os stakeholders, criando condições de satisfação aos interesses de cada grupo envolvido no negócio. Com esse intuito, todas as medidas a seguir são indicadas, EXCETO (A) considerar que cada grupo está disposto a contribuir com trabalho, dinheiro, inovação e dedicação, desde que isso traga retorno ao longo do tempo. (B) identificar e classificar os stakeholders importantes para o negócio, considerando o que é de valor para cada grupo. (C) priorizar os stakeholders mais importantes, caso a empresa esteja impossibilitada de satisfazer a todos. (D) proporcionar retorno a todos os stakeholders, oferecendo a cada um deles aquilo que eles esperam dos resultados do negócio. (E) realizar programas de obtenção de resultado fundamentados em diferentes visões organizacionais, criadas a partir dos interesses de cada grupo.

• BAHIA, Juarez. Introdução à comunicação empresarial. Rio de Janeiro: Mauad, 1995. • BEDBURY, Scott; FENICHELL, Setephen. O novo mundo das marcas. Rio de Janeiro: Campus, 2002. • BUENO, Wilson da Costa. Comunicação empresarial: teoria e pesquisa. São Paulo: Manole, 2003. • CAHEN, Roger. Tudo que seus gurus não lhe contaram sobre comunicação empresarial – A imagem como patrimônio da empresa e ferramenta de marketing. 8ª ed. São Paulo: Best Seller, 1990.

• GROSSI, Sávio. Achados e perdidos na comunicação empresarial. Belo Horizonte: Autêntica, 1998. • MELO NETO, Francisco Paulo de; FROES, César. Responsabilidade social e cidadania empresarial: a administração do terceiro setor. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1999.

• MOREIRA, Joaquim Manhães. A ética empresarial no Brasil. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 1999. • OLIVEIRA, Silvio Luiz de Oliveira. Sociologia das organizações. São Paulo: Pioneira, 1999. • PIMENTA, Maria Alzira. Comunicação empresarial. Campinas: Alínea, 2002. • YIN, Robert K. Estudo de caso – planejamento e métodos. Porto Alegre: Bookman, 2005.

Ações tradicionais

Algumas estratégias de comunicação, definidas pela Aberje (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial):

• BOLETIM INSTITUCIONAL - Publicação com conteúdo essencialmente específico e dirigido a um ou mais elementos componentes do Público Externo (clientes, consumidores, fornecedores, comunidade, distribuidores, revendedores, imprensa, governo, universidades, associações de classes, entre outros) e/ou Público Interno (empregados e familiares e empregados de empresas terceirizadas que prestem serviços em caráter permanente). • JORNAL INSTITUCIONAL - Publicação com conteúdos informativos, interpretativos, opinativos e de entretenimento, dirigida a um ou mais elementos componentes do Público Externo (clientes, consumidores, fornecedores, comunidade, distribuidores, revendedores, imprensa, governo, universidades, associações de classes, entre outros) e/ou Público Interno (empregados e familiares e empregados de empresas terceirizadas que prestem serviços em caráter permanente).

• REVISTA INSTITUCIONAL - Publicação com conteúdo predominantemente interpretativo e de interesse permanente, diversidade temática, dirigida a um ou mais elementos componentes do Público Externo (clientes, consumidores, fornecedores, comunidade, distribuidores, revendedores, imprensa, governo, universidades, associações de classes, entre outros) e/ou Público Interno (empregados e familiares e empregados de empresas terceirizadas que prestem serviços em caráter • JORNAL MURAL - Veículo de informação corporativo dirigido ao público interno da empresa, enfoque sobre temas como negócios da empresa, recursos humanos, segurança, saúde, meio ambiente, responsabilidade social, lazer/ cultura, entre outros.

• PUBLICAÇÃO ESPECIAL - Publicação sem periodicidade definida, dirigida a um ou mais públicos, abordando tema social, cultural ou comemorativo. • VÍDEO INSTITUCIONAL - Tem por finalidade a divulgação institucional da empresa, de seus produtos, serviços e realizações nas comunidades, propiciar integração, gerar incentivo e motivação; criar envolvimento e comprometimento para com os objetivos e metas da empresa; colaborar para a implantação de estratégias de negócio, contribuir para a melhoria do clima organizacional; colaborar para o desenvolvimento técnico profissional e divulgar as boas realizações ou equipes de trabalho. Pode ser dirigido ao público externo - (clientes, consumidores, fornecedores, comunidade, distribuidores, revendedores, imprensa, governo, universidades, associações de classe, entre outros); e/ ou Público Interno (empregados e familiares e empregados de empresas terceirizadas que prestem serviços em caráter permanente).

• PORTAL CORPORATIVO - Plataforma unificada de entrada, filtragem e relacionamento que objetiva a existência, em ambiente digital, de sistemas comunicacionais voltados para o relacionamento, disseminação de mensagens e realização de transações com todos os públicos estratégicos da organização (interno, externo, comunidade etc), com oferta de conteúdos específicos e personalizados para cada público. Este conjunto deverá estar organizado de forma coerente e clara, para que cada público-alvo possa identificar os canais e a proposta estratégica de relacionamento com este ambiente digital.

• INTRANET - Conjunto de páginas da web cuja concepção, agregação e conteúdo objetivam a existência em ambiente digital de um sistema comunicacional voltado para o relacionamento, disseminação de mensagens e realização de atividades operacionais com o público interno da organização. Este conjunto deverá estar organizado de forma coerente e clara, para que o público-alvo possa identificar o sistema independentemente dos procedimentos e localização do ponto de acesso. • NEWSLETTER DIGITAL - Boletim informativo destinado aos diferentes públicos da organização (interno ou externo), com periodicidade regular, veiculado em ambientes digitais, cujo conteúdo tenha temática definida e constante.

Comunicação Interna • Como vimos antes, é aquela existente entre a empresa (ou instituição) e o público interno (colaboradores). Ela abrange: • • • •

A comunicação entre departamentos, órgãos, unidades etc. A comunicação entre pessoas dos mesmos departamentos. A comunicação entre chefias. A comunicação entre funcionários e chefia direta, como supervisores e gerentes, e chefia indireta, como diretores e presidentes.

• Quando trabalhada de forma planejada resulta em: • • Interação e motivação do público interno. Os familiares de colaboradores também são afetados. • Desenvolvimento de clima favorável entre funcionários, funcionários e chefias, e funcionários e empresa. Esse “clima” deve ser forte o suficiente para prevalecer em momentos de crise. • Agilização da tomada de decisões necessárias ao sucesso administrativo. • Incentivo à proatividade nos recursos humanos. • Promoção de novos serviços, benefícios, pesquisas, fortalecendo a imagem da empresa junto a seu público interno. • De forma geral, criação de uma boa imagem empresarial.

Outras considerações sobre estratégias • É importante enfatizar que muitas estratégias utilizadas para público interno, também podem ser boas opções para o público externo, como os house-organs (jornais, revistas e boletins). • Entretanto, algumas iniciativas são realmente específicas, como é o caso do jornal mural (mais apropriado para o público interno). • Estratégias já vistas e que podem ser utilizadas para facilitar o processo de comunicação, tanto com público interno, quanto externo: • • BOLETIM INSTITUCIONAL; JORNAL INSTITUCIONAL ; REVISTA INSTITUCIONAL; PUBLICAÇÃO ESPECIAL ; VÍDEO INSTITUCIONAL ; PORTAL CORPORATIVO; NEWSLETTER DIGITAL

Algumas estratégias de comunicação específicas para púlico externo (definições da Aberje): • “HOT SITES - Conjunto de páginas web temporárias (são retiradas da rede após a consecução dos objetivos de comunicação) destinadas a ações de comunicação e marketing pontuais, como promoções e votações, lançamento de produtos, canal de cadastramento e atualização de bancos de dados, lançamento de produtos e/ou serviços etc; • SALAS DE IMPRENSA VIRTUAIS - Voltadas ao relacionamento específico da organização com os meios de comunicação, visando a agilização do relacionamento e a antecipação de conteúdos;

• • CAMPANHAS DE E-MAIL MARKETING - Funcionam como uma ferramenta paralela às páginas web (são veiculadas por meio do sistema de correio eletrônico) e são utilizadas para disseminação de mensagens rápidas e pontuais como: mensagens de última hora, distribuição de newsletters, confirmação de relacionamento, campanhas promocionais; • CAMPANHAS DE MARKETING VIRAL - Planejadas para uma disseminação exponencial das mensagens a partir de um conjunto de multiplicadores selecionados que utilizam o ambiente digital para promover um “boca-aboca” virtual. Objetivam o estabelecimento de relacionamentos exclusivamente no ambiente digital para formação de banco de dados, comunidades de relacionamentos e interesses, lançamento de produtos e serviços, sensibilização coletiva, etc;

• PODCASTINGS - Objetiva a comunicação através de arquivos de áudio transmitidos via internet, possibilitando a divulgação de diversos temas através de um agregador de informação; • BLOGS CORPORATIVOS - Objetivam a agilização e o diálogo com públicos estratégicos de forma bastante segmentada e diferenciada, num contexto de comunicação informal.”

Conceitos: • Comunicação Empresarial: A comunicação empresarial (também chamada Organizacional, Corporativa ou Institucional) pode ser entendida como um esforço múltiplo de comunicação, que envolve uma série de ações (atividades, estratégias, produtos e planejamentos), com o objetivo de reforçar e consolidar a imagem de uma empresa ou entidade (órgãos públicos, sindicatos, ONGs, universidades etc), junto a seus públicos de interesse, também chamados de stakeholders: consumidores, acionistas, funcionários, jornalistas, políticos etc. Segundo Bueno (2003), nas empresas, as atividades de comunicação eram entendidas isoladamente, de forma fragmentada, durante a década de 1970 (departamentos isolados de publicações, assessorias de imprensa, organização de eventos, publicidade e marketing). O conceito de comunicação empresarial evoluiu durante as décadas de 1980 e 1990 e chegamos, hoje, ao conceito de comunicação integrada;

• Comunicação Integrada: É a ideia, recente, de que é preciso integrar as variadas ações de comunicação de uma empresa (tanto institucionais, quanto mercadológicas), para que se consiga os resultados almejados em termos de fortalecimento da imagem. Embora se possa ter profissionais com formação variada (jornalistas, publicitários, relações públicas, administradores) responsáveis por atividades distintas junto aos públicos internos e externos, eles precisam dialogar, seguir um plano de comunicação, falar uma só linguagem, para que a imagem da empresa apareça coesa, e não fragmentada, para seus stakeholders;

• Comunicação Interna: Visa o público interno de uma empresa, órgão ou entidade, através de canais de comunicação que objetivam atender, especialmente, aos funcionários (atualmente as empresas preferem adotar a expressão colaboradores) e seus familiares. É um esforço para estabelecer um relacionamento mais transparente e ágil entre a direção e os vários públicos internos de uma empresa. É importante que essa comunicação não se dê somente de forma verticalizada, com fluxo de informação descendente, mas também inclua a chamada comunicação horizontal (entre os segmentos do público interno) e o fluxo ascendente (dos funcionários para a direção), permitindo uma real comunicação. Um bom trabalho de comunicação interna, segundo Bueno (2007), pode neutralizar a chamada “Rádio Peão”, que normalmente surge e se fortalece em empresas que não têm uma política de comunicação transparente;

• Comunicação Mercadológica: Envolve as ações desenvolvidas para uma empresa com o objetivo de reforçar sua marca, produtos ou serviços, posicionando-a de forma favorável no mercado e, por extensão, aumentando suas vendas e suas receitas. Para tanto, conta com o trabalho publicitário, de marketing e, também, de relacionamento com a mídia (através das assessorias de comunicação). O atendimento ao cliente é outro ponto de destaque. Não se pensa mais o trabalho mercadológico como algo isolado da comunicação institucional;

• Assessoria de Imprensa: Área da comunicação que trata, especificamente, do relacionamento entre a empresa ou entidade e os meios de comunicação (especialmente os profissionais da imprensa). Para isso, pode utilizar vários recursos, como releases, entrevistas (individuais ou coletivas), notas. Como veremos ao longo do curso, a assessoria de imprensa é responsável também por coletar e avaliar a divulgação da empresa ou entidade na mídia (clipping);

• Marca: É considerada o maior patrimônio de uma empresa, pois constitui-se do conjunto de valores agragados ao longo dos anos à mesma. Embora seja representada por um nome e também outro tipo de signo (combinados, muitas vezes), a marca não reduz-se à representação (layout), mas a tudo o que está por detrás do símbolo e que é fruto de uma construção. A marca é a cara da empresa e tudo o que ela significa culturalmente. Por isso é que o principal trabalho da comunicação empresarial é o de consolidação da imagem, da marca de uma empresa (ou entidade).

• Referências bibliográficas: • BUENO, W. C. Comunicação Empresarial: teoria e pesquisa. São Paulo: Editora Manole, 2003. • ______. Comunicação Empresarial no Brasil: uma leitura crítica. São Paulo: Mojoara Editorial, 2007 (Coleção Mojoara de Comunicação).

Gestão de Relacionamento com o Cliente • Customer Relationship Management (CRM) • Ferramenta criada para definir toda uma classe de ferramentas que automatizam as funções de contacto com o cliente. • Compreendem sistemas informatizados e fundamentalmente uma mudança de atitude corporativa • OBJETIVOS: ajudar as ORGANIZAÇÕES a criar e manter um bom relacionamento com seus clientes armazenando e interrelacionando de forma inteligente, informações sobre suas atividades e interações com a empresa.

• O Customer Relationship Management é uma abordagem que coloca o cliente no centro do desenho dos processos do negócio, sendo desenhado para perceber e antecipar as necessidades dos clientes atuais e potenciais, de forma a procurar supri-las da melhor forma. • Trata-se, sem dúvida, de uma estratégia de negócio, em primeira linha, que posteriormente se consubstancia em soluções tecnológicas.

• É assim um sistema integrado de gestão com foco no cliente, constituído por um conjunto de procedimentos/processos organizados e integrados num modelo de gestão de negócios. O software que auxilia e apoia esta gestão é normalmente denominado sistema de CRM. • Os processos de gestão que assentam em CRMs estão, sem dúvida, na linha da frente em termos estratégicos não apenas em termos de marketing, mas também, a médio prazo, ao nível econômico-financeiro.

• Com efeito, empresas que conhecem profundamente os seus clientes, o que precisam, em que o perfil de consumidor se enquadra, conseguem criar respostas personalizadas, antecipando as suas vontades e respondendo de forma precisa aos seus desejos atuais. • A tecnologia responderá apenas à estratégia da empresa a este nível, auxiliando na captura de dados acerca do cliente e fontes externas e na consolidação de uma data warehouse central, de modo a tornar a estratégia global de CRM mais inteligente.

• Adicionalmente, integra o marketing e as tecnologias de informação já existentes, de forma a dotar a empresa de meios eficazes e integrados de atender, reconhecendo e cuidando do cliente em tempo real. As aplicações de CRM transformam os dados recolhidos em informação que, quando disseminada permite a identificação do cliente e a compreensão do seu perfil.

• As plataformas de CRM alicerçam-se em processos centrados no cliente, disseminados por toda a organização. Verifica-se uma utilização exaustiva de informação relacionada com o cliente, integrando as áreas de marketing, vendas e serviços, verificando-se a criação de valor para o cliente.

• Antes de implementar, importa perceber qual o modelo de relacionamento com o cliente que a empresa pretende adotar, sendo necessário, várias vezes, redesenhar os processos de atendimento. Aqui importa perceber dimensões como: • Como será feita a abordagem ao cliente? • Que procedimentos ou eventos devem ser gerados? • Qual o plano de comunicação a adotar?

Para responder a estes desafios: • 1. Levantamento rigoroso dos processos existentes e sua documentação • 2. Redesenhar e reenquadrar - suporte de tecnologia de informação orientada para o cliente. • A partir daqui é selecionada a solução de informação e consequente implementação.

• A seleção da solução de informação é baseada nas fases anteriores, sendo validadas as características das soluções disponíveis, determinada pelo modelo de relacionamento a seguir no futuro. • Ao nível da implementação do sistema, os passos passam por configurar o modelo de relacionamento na tecnologia adquirida e implementar a estratégia de relacionamento com o cliente.

Relembrando... • As relações públicas têm por objetivo manter um bom relacionamento entre a organização que serve a seus diversos públicos. Para a Associação Brasileira de Relações Públicas “é o esforço deliberado, planificado, coeso e contínuo da alta administração para estabelecer e manter a compreensão mútua entre a organização e todos os grupos aos quais está ligada direta ou indiretamente”. São atividades principais de relações públicas:

• Assessoria e Consultoria • Sugere à alta administração políticas para os setores da organização que trabalham com a opinião pública, tais como: políticas de relações públicas; de publicidade institucional; de relações industriais; de marketing, e políticas no tratamento com os diversos setores da opinião pública.

Pesquisa • Realiza todos aqueles levantamentos que entende necessários para respaldar o seu trabalho, tais como: pesquisas institucionais; pesquisas de opinião pública e análise de resultados; análise de entrevistas com líderes de opinião; análise de correspondências; definição dos públicos de interesses da organização; de calendários de eventos; promoção e análise de pesquisa de audiência; detecção de situações da organização que possam afetar o seu conceito junto à opinião pública.

• Planejamento • Elaboram planos, programas e projetos de relações públicas e requisita recursos humanos e materiais para a sua execução.

• Execução • Realiza todos os trabalhos concernentes à divulgação, comunicação com os públicos e eventos, tais como: • Divulgação jornalística externa • Elabora e distribui noticiário por meio de press release para os veículos de comunicação social; organiza e dirige entrevistas coletivas; mantém contatos permanentes com a impressa; supervisiona coberturas fotográficas e de televisão, orientando a realização do trabalho; organiza e mantém atualizados arquivos de imprensa, fotografias, filmes etc.

• Comunicação entre a organização e seu público • Elabora publicações da organização para funcionários, clientes, fornecedores, • Elabora folhetos, relatórios, livros, cartazes, sugere campanhas publicitárias e promoções institucionais, quadro de avisos, jornal mural, exposições, mostras; • Organiza e dirige visitas às instalações, viagens • Redige discursos, mensagens, correspondências; cria e dirige sistemas de comunicação específicos, elabora materiais audiovisuais, mantém contatos pessoais por outros meios com líderes de opinião, empresários, autoridades, atende consultas, pedidos, organiza entrevistas e contatos com a direção da organização etc.

• Eventos e promoções especiais • Organiza promoções e eventos, tais como: inaugurações, convenções, congressos, conferências, simpósios etc; • Dirige cerimonial, representa a organização e sua direção; mantém cadastro de líderes de opinião de interesse da organização.

• Gerência de assuntos públicos • Elabora cadastro de assuntos de interesse público afeto à organização; • Organiza grupo de trabalho, coordena o trabalho desses grupos e apresenta sugestões à diretoria, • Coordena a execução de atividades sugeridas por esses grupos e aprovados pela direção da organização.

• Avaliação • Avalia, com técnica de pesquisa e análise, os resultados dos trabalhos de relações públicas desenvolvidos.

• O profissional de relações públicas é responsável pelo relacionamento institucional e mercadológico das organizações. É sua função definir quais são os públicos e, principalmente, manter o relacionamento, identificando oportunidades e necessidades de comunicação. • A atualização constante e a busca de informações corretas, e em tempo hábil, são atitudes primordiais para o profissional, uma vez que é de sua responsabilidade preparar a organização para as constantes mudanças no ambiente de transformação atual. Diante disso, o relações públicas deve ser um estrategista. Paralelamente à função de estrategista, o profissional tem que possuir características emocionais para poder lidar com todas as situações previstas e, na maioria das vezes, imprevistas.

• Segundo João Alberto Ianhez, o profissional de relações públicas pode exercer diversas funções dentro de uma organização, entre elas: • Conscientização de executivos e funcionários sobre a importância do relacionamento; • Orientação e assessoramento para a direção da organização em relação ao relacionamento com órgãos de comunicação; • Apoio às atividades de marketing; • Assessoria na área de Recursos Humanos, contribuindo para a integração e motivação dos funcionários; • Divulgação dos valores e políticas da organização junto aos diversos públicos; • Planejamento e execução de eventos; planejamento das atividades de comunicação.

• Segundo Margarida Kunsch, “o planejamento é uma ferramenta para a eficácia das atividades de Relações Públicas porque evita a improvisação, oferece maiores possibilidades para o alcance de objetivos, racionaliza recursos e permite avaliação de resultados”.

• As atividades do Relações Públicas, normalmente, têm como objetivo proporcionar uma projeção institucional da organização. Quando existe planejamento, as possibilidades de sucesso são bem maiores do que de fracasso. • Neste contexto, o profissional tem dupla responsabilidade: cuidar para que a imagem da organização não seja prejudicada e sempre levar em conta que suas ações devem atender e respeitar os interesses de seus públicos.

• As etapas do planejamento de relações públicas podem seguir a seguinte ordem: Pesquisa; Diagnostico; Identificação de públicos; Diretrizes; Objetivos e metas; Plano de ação; Meios de comunicação; Recursos necessários; Orçamento; Aprovação; Implantação; Controle; Avaliação de resultados. Quando são executadas todas as fases do planejamento, o profissional de relações públicas consegue contribuir para a eficácia da comunicação.

Eventos • Os eventos sempre foram tratados como fenômenos exclusivos da área de comunicação, especificamente de Relações Públicas. Esta definição está ligada à condição de estrategista que os profissionais desta área devem possuir.

• Terrey Vavra, em seu livro Marketing de Relacionamento, diz que as empresas de promoção, propaganda e relações públicas estão utilizando os eventos como oportunidade de marketing. Assim, os eventos são vistos como possibilidades para combinar marca, unir empresas ou oportunidades de negócios ou, no caso de mídia, utilizá-los como promoção da imagem da empresa.

• Em temos mercadológicos, a imagem é uma referência a que o consumidor recorre para avaliar a sua decisão de compra de um serviço ou produto. Desta forma, o fortalecimento da imagem e o resultado de varias ações, entre elas o evento, podem gerar o interesse dos públicos envolvidos. • O que torna o evento uma estratégia de relações públicas e uma atividade de marketing é a sua capacidade de reunir o negócio da empresa com os seus públicos em um ambiente interativo.

• Como todas as formas de comunicação, o evento tem sempre um objetivo a atingir. Para concebê-lo, o organizador deve diagnosticar se o evento é o meio mais eficaz para se atingir um determinado objetivo. Passada esta etapa, deverá verificar se a oportunidade é ideal e se os recursos disponíveis são suficientes para que o evento tenha o nível de qualidade necessário.

• Para escolher o evento como estratégia, a empresa deve visar os seguintes objetivos: • Aproximar público/empresa/produto ou serviço; • Associar marca ao evento; • Criar imagem favorável; • Reduzir barreiras de comunicação; • Ampliar o nível de conhecimento do produto ou serviço.

• A promoção de eventos age em dois campos da comunicação. O primeiro é a estimulação direta da ação de compra do produto, denominada promoção de persuasão ou promoção de vendas. O segundo é o auxílio na divulgação, formação e sustentação da imagem da empresa e do produto, denominada promoção institucional. • Do ponto de vista organizacional os eventos podem ser classificados em institucionais e promocionais. De forma mais abrangente são considerados como folclóricos, cívicos, religiosos, políticos, sociais, artísticos, científicos, culturais, desportivos e técnicos.

Classificação dos eventos: • Exposições, feiras, salões e mostras: são formas de expor publicamente produtos, objetos, fotografias, documentos, entre outros com finalidade de divulgar ou vender. • Encontros: são eventos com porte e durações variáveis, nos quais as pessoas se reúnem com a finalidade de discutir temas de interesse comum. Os encontros podem ser classificados como: conferência, palestra, simpósio, painel, mesa-redonda, convenção, congresso, seminário, fórum, debates, jornada e workshop.

• Lançamento de pedra fundamental: marco inicial de uma construção. • Inaugurações: consistem em apresentar ao público de interesse um determinado espaço físico que entrará em atividade. • Posses: consistem em oficializar alguém numa determinada função para qual foi eleito ou designado. • Encontros de conveniência:consistem em reunir pessoas para um momento de descontração, integração ou até mesmo negócios. São exemplos: coquetel, almoço, jantar, happy-hour, brunch e coffe-break.

Tipos de eventos: Programa de Visitas • Consiste em uma organização receber grupos de pessoas seguindo uma programação criteriosamente preparada, com o objetivo de divulga-la para seu público e interesse, por meio da apresentação da sua área física, filosófica, política e ramo de atividade. Teobaldo de Andrade diz que é a chamada “política de portas abertas” que propicia uma aproximação entre o público e a empresa, tendo vantagem do contato direto.

• Ao se planejar um Programa de Visitas é necessário observar: quem convidar, marcar data.divulgar para os funcionários da empresa, formalizar o convite ao visitante, preparar folder ou folheto sobre a empresa, organizar o roteiro, selecionar recepcionistas e guias, oferecer transporte, cuidar da chegada dos convidados, distribuir roteiros, entregar crachás, reunir os visitantes no auditório da empresa, fazer a apresentação do audiovisual institucional, fazer uma explanação sobre a empresa, dividir os visitantes em grupos, fazer intervalos para descanso, oferecer lanche ou almoço, distribuir material de divulgação, amostras, brindes, questionários para avaliação, etc.

• Quando for necessário trabalhar com guias, é importante elaborar um manual que permita a preparação de pessoas para acompanharem os grupos visitantes. Nesse manual devem constar informações diversas sobre a empresa, um esquema geral do roteiro e da conduta e providências que um guia deve tomar.

• Com relação a brindes, Simões faz uma interessante observação: “Têm por objetivo sensibilizar as pessoas, afetivamente, para a boa vontade com referência à organização. Fundamenta-se no princípio: ‘quem ama, dá’. Variam em tipo e qualidade de acordo com seus objetivos, público, qualidade, potencial econômico da organização etc”.

• Concursos • São competições que estimulam o interesse do público participante e o familiariza com a organização e suas políticas. Podem ser utilizados com funcionários e familiares, distribuidores, acionistas, revendedores e o público externo.

• Os prêmios aos vencedores podem ser em dinheiro, taças, certificados, medalhas, viagens etc. Ao se elaborar um projeto para o concurso, os dados a seguir devem ser observados: nome do concurso, critério de avaliação, número de participação por concorrente, número de participação premiada, critério de desempate, publicação e duração, composição do júri, prêmios oferecidos e regulamento a ser seguido.

• Exposições, feiras,salões e mostras São formas de expor publicamente produtos, objetos, fotografias, documentos, etc.; com a finalidade de divulgar e/ou vender. Quando o objetivo é apenas divulgar, torna-se um evento cuja organização ou administração da organização deve ser da competência do profissional de relações públicas, porém, se pretende vender, é trabalho específico de marketing, publicidade e vendas, que poderão contar com a assessoria de relações públicas.

As várias formas de expor possuem características diferentes, embora, nos dias de hoje, alguns organizadores não façam distinção entre elas:

• Exposição É fixa, visa apenas divulgar. Nas grandes exposições o expositor organizará a sua participação adquirindo o espaço físico, que será transformado em stand e estará, juntamente com outros expositores, participando do evento. Nas pequenas exposições, geralmente individuais, de artistas plásticos, a cessão do espaço físico poderá ser conseguida sem despesas. Convencionou-se chamar de vernissage a abertura de exposições de artes plásticas.

• Feira • É ampla, fixa e vista vender. Neste caso o profissional de relações públicas da organização que participa do evento poderá executar um trabalho de assessoria ao pessoal de vendas, marketing e publicidades. • O expositor organizará a sua participação comprando o espaço físico que se transformará no stand; e estará, juntamente com outros expositores, participando de um amplo e concorrido evento, neste caso tal espaço é bastante dispendioso por se tratar de um evento de vendas. É a forma de expor mais frequentemente organizada.

Salão

• É amplo, fixo e vista apenas divulgar, embora hoje apresente características de feira. O procedimento para sua organização é o mesmo adotado para as situações anteriores.

• Mostra • É pequena, circulante e visa somente divulgar. É a única forma de expor que circula, isto é, pode ser vista em vários locais, com a mesma forma e conteúdo. • Para a implantação de qualquer uma dessas formas de expor há necessidade de, além de se obter o espaço físico, montar e decorar um stand, se possível com a contratação de pessoal especializado.

• Deve- se contratar recepcionistas e instruí-las, produzir material de divulgação, criar condições para oferecer coquetel, fazer shows, demonstrações, apresentação de audiovisuais etc.; proporcionalmente ao porte do evento na mídia. • Os stands recebem, hoje, estremo cuidado para apresentarem o melhor visual possível e, com isso, atrair o público.

• Encontros • São eventos com porte e duração variáveis, nos quais as pessoas se reúnem com a finalidade de discutir temas de interesses comuns. • São divididos em:

• Conferência • É a exposição de um assunto de amplo conhecimento do conferencista, que geralmente é a pessoa reconhecidamente competente. Após a explanação, a palavra poderá ser dada à platéia para questionamento; porém, quando a conferência é realizada na abertura de um evento maior, é aconselhável não abrir para perguntas, pois a ordem do dia poderá ficar comprometida.

• Palestra • É a exposição de um assunto para uma platéia relativamente pequena. O assunto é geralmente de natureza educativa e os ouvintes já possuem algum conhecimento sobre o que será exposto. Após a apresentação deverá ser aberta para questionamentos. Pode-se organizar um ciclo de palestras.

• Simpósio • São vários expositores com a presença de um coordenador. O tema geralmente é científico. Após as apresentações, a platéia participa com perguntas à mesa. O objetivo não é debater, mas realizar um intercâmbio de informações. • Painel • Há debate entre os expositores, sob a coordenação de um moderador, cabendo à platéia o comportamento de expectadora, sem formular perguntas à mesa.

• Mesa-redonda • Os expositores ficam sob a coordenação de um moderador, com tempo limitado para a exposição, e posterior debate. A platéia pode encaminhar perguntas à mesa.

• Convenção • Há a exposição de assuntos por várias pessoas, com a presença de um coordenador. A dinâmica é escolhida pelo organizador quando a duração é de vários dias. • É promovida por entidade empresarial ou política, como: reunião de membros de um partido político para escolha de candidatos, reunião de vencedores, revendedores ou concessionárias, para conhecimento e troca de informações e experiências, convenção de vendas etc.

• Congresso • É realizado em vários dias, com a inclusão de outros encontros dentro deste. Constitui-se num evento de grande porte, que engloba, inclusive, atividades sociais para os participantes. • É promovido por entidades associativas com a finalidade de estudar temas cujas conclusões são adotadas no todo ou em parte depois de encaminhadas às autoridades, como posição da classe.

• Conclave • Caracteriza-se pelo caráter religioso e para o qual são trazidos temas de ordem ética e moral. Os expositores são, na sua maioria, religiosos e a organização é semelhante à dos congressos.

• Seminário • A exposição é feita por uma ou mais pessoas com a presença de um coordenador. O assunto exposto é do conhecimento da platéia que participa em forma de grupos. Geralmente dividese em três fases: exposição, discussão e conclusão. • Fórum • A apresentação das exposições é feita com a presença de um coordenador. A platéia participa com questionamentos. Ao final o coordenador da mesa colhe as opiniões e apresenta uma conclusão representarmos a opinião da maioria. Poderá ter a duração de um ou mais dias.

• Debate • É a discussão entre duas pessoas que defendem pontos de vistas diferentes sobre um tema. É possível realizar debates com mais de dois participantes, porém a oportunidade da palavra fica reduzida. A platéia só poderá participar com aplausos e protestos moderados.

• Semana • É a nomenclatura atribuída a um tipo de encontro semelhante ao congresso, no qual pessoas se reúnem para discutir assuntos de interesse comum. A sua duração é de vários dias e a dinâmica é a mesma de um congresso

• Entrevista coletiva • É um tipo de encontro no qual o expositor (entrevistado) faz uma rápida explanação, e é questionado pelos representantes da imprensa (jornalistas). Dependendo do entrevistado, as perguntas são previamente submetidas à sua apreciação. A organização é simples: sala e cadeiras confortáveis, serviço de água e café, e entrega de press-kit aos jornalistas. Nenhum órgão deve ser esquecido quando da formulação dos convites para a coletiva.

• Jornada • São encontros de grupos profissionais, de âmbito regional, para discutir periodicamente assuntos de interesse do grupo. É promovido por entidades de classe, com duração de vários dias. As conclusões podem servir de diretriz para a classe. • Workshop • São encontros onde há uma parte expositiva seguida de demonstrações do objeto (produto) que gerou o evento. Poderá fazer parte de um evento de maior amplitude.

• Oficina • São semelhante ao workshop, sendo que a oficina é mais utilizada na área educacional e o workshop na área comercial/empresarial. Poderá, também, fazer parte de eventos de maior porte. • Colóquio • É a exposição de um tema em reunião fechada, que tem por objetivo esclarecer e tomar decisões, sob uma coordenação.

• Lançamento de pedra fundamental • É o marco inicial de uma construção. Consiste em colocar em uma urna algo que represente o momento vivido pela organização e fique devidamente registrado para as futuras gerações, devendo a referida urna ser aberta por ocasião de um momento de grande relevância para a organização. • Inauguração de retratos, bustos e estátuas • Consiste em homenagear alguém por seu desempenho. É o tipo de homenagem prestada geralmente a pessoas falecidas. Hoje, porém, já está se prestando essa forma de homenagem a pessoas vivas.

• Posses • Consiste em oficializar alguém numa determinada função para a qual foi eleito ou designado. As posses são reguladas pelo regimento da instituição sobre o qual se deverá realizar a cerimônia. • Outorga de títulos • Consiste em homenagear pessoa física ou jurídica em reconhecimento a serviços prestados, com a entrega de diploma ou título.

• Evento esportivo • Consiste em modalidades esportivas, cada qual na sua categoria, disputarem títulos com a presença de platéia. • Excursões • Consiste em agrupar pessoas para passar um ou mais dias viajando. • Lançamento de livro • Consiste em apresentar o autor e sua obra ao público de interesse.

• Lançamento de produto • Consiste em apresentar um produto ou serviço ao público de interesse. • Lançamento de maquete • Consiste em apresentar uma maquete do produto que será comercializado público de interesse.

• Leilões • Consiste na venda pública de objetos a quem der maior lance, partindo de um valor determinado. • Desfiles • É um tipo de lançamento de produto com características peculiares.

• Dias específicos • São aqueles dias que fazem parte do calendário de eventos da organização, como o dia da secretária, das mães etc. • Rodadas de negócios • A finalidade é criar condições para futuros negócios ou até mesmo concretizá-los.

Referências Bibliográficas • • • • • • •

________. O Brasil ai a Portugal: Um olhar português na ritualidade brasileira. Tese de doutorado. Puc/SP, 1996. ANDRADE, Cândido T. S. Para entender relações públicas. 4. ed. São Paulo: Loyola, 1993. CESCA, Cleuza Gertrudes Gimenes. Organização de eventos: manual para planejamento e execução. São Paulo: Summus, 1997. CHAEN, Roger. Tudo os que os seus gurus não lhe contaram sobre comunicação empresarial. São Paulo: Beste Seller, 1990. COSTA, Antonio R. & TALARICO, Edison de Gomes. Marketing promocional: descobrindo os segredos do mercado. São Paulo: Atlas, 1998. GIACOMO, Cristina. Tudo acaba em festa: evento, líder de opinião, motivação e publico. São Paulo: Pagina Aberta, 1998. KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. 10. ed São Paulo: Prentice Hall, 2000.

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KUNSH, Margarida Maria kroling. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. São Paulo: Summus, 1986. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de serviços. São Paulo: Atlas,1991. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing. Conceitos,exercícios, casos. 4 ed.. São Paulo: Atlas,1997. MEIRELES, Gilda. Técnicas de organização de eventos. São Paulo: 1995. MELO, Francisco Paula de Neto. Marketing de eventos. Rio de Janeiro: Sprint, 1998. MY AMATO, Maria Martinez. Cerimonial para executivos. Apostila do curso Cerimonial e Protocolo. NINERVINO, Ana Cristina Magalhães de Giácono. Tudo acaba em festa. São Paulo: Scrita Editorial, 1995. PENTEADO, Jose Roberto Whitaker. Relações públicas nas empresas modernas. 2. ed. São Paulo: Pioneira, 1978

• SPEERS, Nelson. Cerimonial para Relações Públicas. Apostila do curso Cerimonial e Protocolo. • TEIXEIRA, Nelson Carlos, Os símbolos nacionais brasileiros. Belo Horizonte, 1998. • VAVRA, Terry G. Marketing de relacionamento: after marketing. São Paulo: Atlas, 1993. • WEY, Hebe. O processo de relações públicas. São Paulo: Summus, 1983.

Questões • • • • • • • •

Quando se pretende aumentar os vínculos sociais com os clientes através da personalização do relacionamento, sugere-se o seguinte procedimento: (A) aguardar solicitação de serviço. (B) apresentar justificativas para possíveis problemas. (C) fazer recomendações de produtos e serviços. (D) retornar as ligações, apenas. (E) utilizar correspondência.

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Na estratégia de comunicação integrada, é preciso definir mecanismos práticos de consolidação de ideologia central junto ao público interno. Para que essa comunicação seja bem-sucedida, todos os mecanismos a seguir devem ser adotados, EXCETO o(a) (A) incentivo a programas de doutrinação e transmissão de valores, normas, visão de negócios e divulgação dos critérios de decisão aos funcionários e fornecedores. (B) estímulo às atividades de liderança que promovam e inspirem o público interno da organização. (C) criação de programa de premiação e reconhecimento público para os subordinados que apoiam e praticam a ideologia central da organização. (D) implementação do repertório próprio com termos que trazem a sensação de pertencimento e identidade aos subordinados. (E) intensificação de materiais promocionais do produto nos pontos de venda, a fim de obter um aumento da taxa de recompra.

• No processo de manutenção da imagem corporativa, os meios de comunicação devem ser utilizados considerando suas vantagens e desvantagens. • Entre esses meios encontra-se a mala direta, que apresenta como vantagem peculiar a seguinte característica: • (A) alta repetição • (B) baixo custo • (C) boa cobertura local • (D) possibilidades interativas • (E) ausência de concorrência no mesmo meio

• Os canais de comunicação pessoal constituídos por vendedores da empresa que entram em contato com os compradores do mercado-alvo são chamados de canais: • (A) defensores • (B) especialistas • (C) sociais • (D) de identificação • (E) de marketing

• Eventos podem ser classificados como institucionais e comerciais. Entre os eventos institucionais, aquele que organiza a recepção de grupos para conhecer as instalações de uma empresa é o(a) • (A) programa de visitas • (B) brunch • (C) lançamento da pedra fundamental • (D) convenção • (E) entrevista coletiva

• O gestor de comunicação de uma empresa do setor farmacêutico está desenvolvendo um projeto para implementar um veículo de comunicação dirigida que tenha dinamismo, seja de baixo custo e de fácil manutenção. Essa peça estará localizada no refeitório da empresa e será destinada ao seu público interno. Para isso, o gestor deve elaborar um(a) • (A) broadside • (B) jornal mural • (C) videojornal • (D) cartilha • (E) newsletter

PLANEJAMENTO DE EVENTOS

Com referência em diversos autores podemos dividir um evento em quatro etapas: • Planejamento; • Organização; • Execução; • Avaliação.

• O planejamento é a fase mais demorada e complexa. É nesta etapa que o organizador levanta todos os dados e informações, define os objetivos que pretende atingir e estabelece um plano de trabalho com definição de responsabilidades.

A organização é a etapa de preparação de todas as atividades que serão desenvolvidas. É a etapa mais exaustiva do processo, pois cada evento tem as suas particularidades e cabe ao profissional responsável ajustá-las para sua implantação.

A execução é a etapa em que todas as ações planejadas são acompanhadas e monitoradas. Nesta etapa é de extrema importância que a comissão organizadora tenha e exerça controle sobre cada fase, autorizando o seu início, monitorando o seu desenvolvimento e verificando o seu encerramento.

A última etapa é a avaliação. Ela é a soma de todas as etapas do projeto, na qual os objetivos, os públicos e os resultados são avaliados qualitativamente com o propósito de identificar as falhas e corrigi-las posteriormente.

Em seguida, deve-se elaborar um relatório de avaliação contendo toda a história do evento, as atividades realizadas e as considerações feitas pela organização, bem como todas as informações obtidas nos instrumentos de avaliação, pois servirá como base para o planejamento de eventos futuros.

Precedência das Bandeiras

• A Bandeira Nacional pode ser usada em todas as manifestações de sentimentos patrióticos, de caráter oficial ou particular, e em funerais. • Seu uso deve estar de acordo com o que preconizam as leis nº 5700, de 1º de setembro de 1971, e nº 8421, de 11 de maio de 1992, que dispõem sobre a forma e apresentação dos símbolos nacionais.

• Nos dispositivos que envolvem a bandeira nacional, a direita é o lado direito da composição e não de quem a observa (platéia ou similar).

• Duas bandeiras, podendo uma delas ser estrangeira. A bandeira do Brasil deve ser hasteada no mastro da direita. • Três bandeiras, podem ser até duas estrangeiras. A bandeira do Brasil deve ocupar o mastro central. As bandeiras estrangeiras devem ser posicionadas, alternadamente à direita e à esquerda da bandeira do Brasil, sempre na ordem alfabética de seus nomes, com base no idioma português.

• Quatro bandeiras, podem ser até três estrangeiras. A bandeira do Brasil deve ocupar o mastro da direita mais ao centro do dispositivo. Neste caso o dispositivo de bandeiras é par e, na precedência escrita, as próximas bandeiras alternarão suas posições à esquerda e à direita do pavilhão nacional do país anfitrião. • Bandeira estrangeira somente poderá ser hasteada sozinha na embaixada ou no consulado do respectivo país.

• Sobre as bandeiras dos estados brasileiros, a ordem a ser seguida refere-se às suas datas de constituição, conforme o decreto nº 70.724, de 9 de março de 1972. • Sobre as bandeiras dos municípios, quando for colocada a bandeira de uma entidade é necessária também à colocação da bandeira do município. • Em solenidades noturnas as bandeiras devem ter iluminação direta utilizando um canhão de luz.

História das Relações Públicas • “ O público que se dane” • Resposta dada pelo empresário norte-americano Willian Henry Vanderbilt a qualquer reclamação dos passageiros sobre os serviços prestados por sua companhia ferroviária em 1882. • No Brasil, a idéia de se preocupar com a imagem foi lançada pela Light, por meio de seu departamento de Relações Públicas e seguida pelo Serviço de Informação e Divulgação do Ministério da Agricultura, com o desenvolvimento de atividades de divulgação e comunicação institucional. • Oficialmente, foi no governo Vargas que se estabeleceu pela primeira vez um serviço de atendimento à imprensa.

Contextualizando... • A Comunicação Empresarial surgiu nos Estados Unidos, no início do século. Mais precisamente em 1906. Naquele ano, em Nova Iorque, Ivy Lee decidiu deixar o jornalismo de lado para montar o primeiro escritório de Relações Públicas do mundo. • Lee mudou de atividade com o objetivo de recuperar a credibilidade perdida pelo poderoso empresário John D. Rockfeller na época, o mais odiado de todos os empresários dos Estados Unidos. Motivo: assim como os mais destacados donos de empresas daquele país, ele vinha sendo acusado de combater impiedosamente as pequenas e médias organizações. Era "feroz, impiedoso e sanguinário". E não media esforços em busca do seu principal objetivo: o monopólio ou melhor: o lucro fácil que o monopólio acabava gerando.

• O escritório criado por Lee passou a fornecer à imprensa "notícias empresariais para serem divulgadas jornalisticamente e não como anúncios ou como matéria paga". Na opinião de Wey, "eram informações corretas, de interesse e de importância para o público". Eram informações tão honestas, segundo podemos concluir, que acabavam evitando novas denúncias contra o empresário.

• "Este não é um serviço de imprensa secreto. Todo o nosso trabalho é feito às claras. Nós pretendemos fazer a divulgação de notícias. Isto não é um agenciamento de anúncios. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor na seção comercial, não o usem. Nosso assunto é exato. Mais detalhes, sobre qualquer questão, serão dados prontamente e qualquer diretor de jornal interessado será auxiliado, com o maior prazer, na verificação direta de qualquer declaração de fato. Em resumo, nosso plano é divulgar prontamente, para o bem das empresas e das instituições públicas, com absoluta franqueza, à imprensa e ao público dos Estados Unidos, informações relativas a assuntos de valor e de interesse para o público". • O trabalho de Ivy Lee para seu cliente fez tanto sucesso junto à imprensa e à opinião pública, que Rockfeller passou de "patrão sanguinário" a "benfeitor da humanidade".

• Lee morreu "por volta de 1935, quando dirigia o Departamento de Relações Públicas da Chrysler". E deve ter morrido feliz, porque a atividade que ele inventara havia sido adotada em inúmeras empresas e órgãos públicos. Passara a ser estudada, inclusive, em universidades do porte e do prestígio de Yale, Harvard e Colúmbia, que criaram cadeiras específicas e começaram a formar especialistas em Relações Públicas.

Principais atividades • Administrar informações jornalísticas das fontes, para os meios de comunicação e vice-versa, nas áreas pública e privada. Produção de vídeos institucionais e documentários, preparo de textos de apoio, súmulas, releases, passando pela organização de entrevistas individuais e coletivas, credenciamento de Imprensa. Apresentação de relatório contendo a avaliação de cada trabalho: pode ser semanal, quinzenal, mensal e, principalmente, no final de cada ano, com todo o clipping com minutagem e centimetragem que fazem parte do Relatório de Atividades. • Facilitar o acesso da imprensa às realizações de uma empresa ou instituição por meio de uma linguagem simples e organizada e aprimorar os fluxos de comunicação da organização/ empresa/instituição perante a opinião pública.

Assessoria de Comunicação Social • Assessoria de Imprensa - Informação jornalística - via de mão dupla empresa/ imprensa. • Relações Públicas - Imagem institucional/Corporativa - via de mão dupla - empresa/ funcionários • Publicidade e propaganda - comercialização e realização de trabalhos visuais de produtos e serviços, além de conscientização da marca e programação visual. Também auxilia na criação das campanhas institucionais.

Conceito de Assessoria de Imprensa • O que é Assessoria de Imprensa • Serviço prestado a instituições públicas e privadas, que se concentra no envio freqüente de informações jornalísticas, dessas organizações, para os veículos de comunicação em geral. Esses veículos são os jornais diários; revistas semanais, revistas mensais, revistas especializadas, emissoras de rádio, agências de notícias, sites, portais de notícias e emissoras de tevê.

• Um trabalho continuado de Assessoria de Imprensa permitirá à empresa criar um vínculo de confiança com os veículos de comunicação e sedimentar sua imagem de forma positiva na sociedade. Nesse sentido, no Brasil, quem costuma coordenar esse tipo de serviço são profissionais formados em jornalismo. Eles é que determinam o que é ou não notícia para ser enviado para a imprensa.

• Caso algum veículo de comunicação se interesse pelo assunto divulgado pela assessoria de imprensa utilizará o texto para publicar notas ou agendar entrevistas. Tanto a publicação de notas, como o agendamento de entrevistas e a publicação posterior de informações, são gratuitas. Chamamos de mídia espontânea. Não se paga por essa publicação. Se Paga para a assessoria trabalhar de forma a conseguir esse resultado.

O que é Assessoria de Comunicação • A ampliação das atividades das Assessorias de Imprensa nos últimos anos levou o profissional jornalista a atuar em áreas estratégicas das empresas, tornando-se um gestor de comunicação. E isso privilegiou a integração de outros profissionais – relações públicas, propaganda e publicidade – numa equipe multifuncional e eficiente.

• Ao jornalista têm-se aberto oportunidades de atuar como estrategista na elaboração de planos de comunicação mais abrangentes. Esses planos devem privilegiar uma comunicação eficiente não apenas junto à imprensa, mas posicionando as organizações de forma a estabelecer uma interlocução com ética e responsabilidade social, comprometida com os valores da sociedade junto aos seus mais diversos públicos .

• Nesse sentido as organizações podem contar com equipes de assessorias de comunicação internas ou terceirizadas, cujas funções são:

• - criar um plano de comunicação (estabelecer a importância deste instrumento tanto no relacionamento com a imprensa como os demais públicos internos e externos); • - colaborar para a compreensão da sociedade do papel da organização;

• - estabelecer uma imagem comprometida com os seus públicos; • - criar canais de comunicação internos e externos que divulguem os valores da organização e suas atividades; • - preparar as fontes de imprensa das organizações para que atendam às demandas da equipe de comunicação de forma eficiente e ágil.

• - detectar o que numa organização é de interesse público e o que pode ser aproveitado como material jornalístico; • - desenvolver uma relação de confiança com os veículos de comunicação;

• - avaliar frequentemente a atuação da equipe de comunicação, visando alcance de resultados positivos; • - criar instrumentos que permitam mensurar os resultados das ações desenvolvidas, tanto junto à imprensa como aos demais públicos;

PERFIL DO PROFISSIONAL • Ao assessor de comunicação compete facilitar a relação entre o seu cliente – empresa, pessoa física, entidades e instituições - e os formadores de opinião. No leque de atividades do assessor há destinatários definidos conforme a área de atuação. Ele pode coordenar ações de Relações Públicas, Imprensa, Publicidade e Propaganda e mais recentemente tem incorporado ações de cunho institucional identificadas pela assimilação de estratégias de marketing.

• Embora o mercado de trabalho sinalize para a comunicação integrada, perdura o modelo em que os profissionais de Relações Públicas e Publicidade e Propaganda têm áreas específicas sob seu comando, assim como é função do Jornalista o relacionamento direto com a Imprensa.

• Nas relações assessorado-imprensa-cliente o que vale é a credibilidade baseada na ética e no pressuposto de que para o jornalista de redação a matéria-prima de seu trabalho é a informação com alto potencial de se transformar em notícia.

• Ou seja: • Notícia é um fato de interesse social

• NOTÍCIA = NEWS • • • •

N – NORTH E – EAST W – WEST S - SOUTH

• A conquista da confiança entre eles se consolida quando o assessorado ganha status de excelente fonte de informação. • E essa relação da conquista de confiança também se estende para os demais públicos afins. Com o advento do Código do Consumidor, da criação dos Serviços de Atendimento ao Consumidor e da figura do Ombudsman/Ouvidor, novas tecnologias de informação (Internet, ipod, celulares etc), não há mais como se privar de estabelecer canais de comunicação eficientes, sob pena de se perder mercado, credibilidade e estar fadado ao insucesso.

• Um assessor eficiente facilita a relação entre o seu cliente - empresa, pessoa física, entidades e instituições - e os veículos de comunicação. Cabe a esse profissional orientar seu assessorado sobre o que pode ser notícia, o que interessa aos veículos e à sociedade, o que não interessa e o que deve, ou não, ser divulgado.

• A quem contrata seus serviços, o assessor deve explicar o funcionamento e a característica de cada veículo de comunicação e as peculiaridades de cada mídia. Deve atuar como um consultor estando atento às oportunidades e sugerindo alternativas compatíveis com as necessidades dos assessorados.

• O assessor de imprensa deve ter consciência de que sua credibilidade depende de um bom relacionamento com os jornalistas dos veículos de comunicação, pautando-se sempre pela transparência e por uma postura de colaboração. Essa atitude pode valorizar a informação que o assessor de imprensa está divulgando, podendo ampliar os espaços de mídia espontânea.

Principais funções • elaboração de press-releases, sugestões de pauta e press-kits; • relacionamento formal e informal com os pauteiros, repórteres e editores da mídia; • acompanhamento de entrevistas de suas fontes;

• organização de coletivas; • edição de jornais, revistas, sites de notícia e material jornalístico para vídeos; • preparação de textos de apoio, sinopses, súmulas e artigos; • organização do mailling de jornalistas; • clipping de notícias (impressos, Internet e eletrônicos) • arquivo do material jornalístico • participação na definição de estratégias de comunicação.

• O Assessor de imprensa precisa de uma estrutura de apoio para envio de releases (fax, Internet, e-mail), fotografia (repórter fotográfico), acompanhamento dos serviços de diagramação, ilustração, filmagem, pesquisa etc.

Produtos e serviços • Proposta/sugestão de Pauta - Informe sucinto enviado aos veículos de comunicação a respeito de determinado assunto de interesse para o veículo e à sociedade. • Release – Ferramenta que a Assessoria usa para organizar as informações que está divulgando. Tratase de um texto, cuja essência é a informação. • Mailling-list de Jornalistas - Listagem atualizada com nome, editoria, fax, telefone, e-mail de jornalistas.

• Contato com a Imprensa - Normalmente feito por telefone para aprofundar informações enviadas por e-mail ou confirmar presenças em coletivas, marcar encontros com assessorado etc. • Pasta de Imprensa (Press Kit) – Textos e fotos para subsidiar os jornalistas de redação com informações, normalmente usadas em entrevistas coletivas, individuais ou feiras e eventos.

• Entrevista Exclusiva – São oferecidas a um único veículo de comunicação. A iniciativa costuma valorizar a informação e conquistar espaços mais qualificados de mídia espontânea. • Entrevista Coletiva – Convocada quando o assessorado tem informações importantes para todos os veículos. Só deve ser organizada quando o assunto for muito relevante para o etor representado e/ou de interesse público.

• Clipping Impresso, Clipping Eletrônico e em Tempo Real (on-line) - Levantamento das matérias publicadas nos veículos de comunicação. Organizados a partir da leitura, acompanhamento e seleção das notícias que interessam ao assessorado. • Súmulas - Relação dos assuntos divulgados indexada por: veículo, título da matéria e página (quando impresso), programa e horário (TV ou rádio), endereço eletrônico (Internet).

• Sinopse - Resumo das notícias veiculadas nos Jornais e Revistas de maior circulação. Também se faz resumo de publicações específicas da área de interesse do assessorado. • Análise - O assessor faz a sua leitura do material coletado, analisando o teor do que foi publicado.

• Textos Técnicos e Científicos - Cabe ao jornalista somente a revisão – e adequação da linguagem, quando for o caso - em conjunto com os profissionais técnicos da área responsável pela elaboração. • Vídeos e Filmes Institucionais - O assessor deve definir o conteúdo das peças junto com o assessorado e organizar o briefing a ser passado para o produtor. Deve, ainda, acompanhar e aprovar o roteiro e a edição da peça.

• Discurso – Pesquisa, redação e revisão. • Sites – O Relações Públicas deve atuar na definição do conteúdo e atuar na “edição das páginas”, assim como na aprovação do design do site feito por profissionais especializados.

• Jornais e Revistas – Esses produtos são de cunho jornalístico e voltados para o segmento no qual o Assessor de Imprensa atua e que serão distribuídos para um público específico. Esses veículos informam as ações da entidade/empresa e os conceitos e opiniões afeitos ao público leitor.

• A informação de qualidade costuma ser uma ferramenta fundamental para todo e qualquer veículo de comunicação. Nesse sentido, o preparo das fontes/empresas/instituições para produzir informação qualificada, passa obrigatoriamente pela contratação de um jornalista. Esse profissional que compreende e conhece as peculiaridades das redações e sabe captar o que é de interesse dos veículos e da sociedade, poderá atuar de forma eficiente para projetar a importância do trabalho de determinada fonte/empresa/instituição.

O que é preciso saber... • A Assessoria de Imprensa não é departamento de vendas. Sua função não é vender produtos, mas sedimentar marcas e idéias. • Assessor não é “lobista”. Não há garantias de que o assessor consiga espaços na mídia. Ele não deve fazer pressão junto aos colegas de redação.

• Editorial é diferente de publicidade. O espaço editorial não tem preço (editorial de moda, beleza, lançamentos), por essa razão tem mais credibilidade do que a publicidade. No editorial a opinião é a do jornalista, o que isenta a empresa de suspeita de autopromoção e valorização.

• Cargo de Confiança – Assessoria de Imprensa lida com informações. Portanto, precisa saber tudo que se passa na empresa/instituição. Contrate um profissional de sua confiança. • Contrato de Trabalho – É usual o pagamento mensal para serviços de Assessoria de Imprensa. Pode-se, também, contratar por “jobs”. Em ambos os casos a orientação é que seja feito um contrato de trabalho detalhando período e tarefas. É aconselhável a contratação dos serviços por um mínimo de seis meses, para que se alcance resultados satisfatórios.

• Mídia Training – A empresa que conhece o funcionamento da mídia tem melhores condições de atendê-la com eficiência. Por isso, deve solicitar um treinamento específico sobre o assunto (mídia training).

Gerenciamento de crise • Não fugir da imprensa. Antecipe-se à própria iniciativa da imprensa em descobrir o que ocorreu; • Faça um completo levantamento da situação, preparando-se com dados, números e informações atualizadas;

• A assessoria de comunicação deve preparar um texto informativo descrevendo o fato ocorrido e enfatizando as providências da empresa. O texto deve ter, no máximo, duas páginas e ser entregue aos repórteres; • Evite o uso de palavras alarmistas ou negativas. Não amplie o efeito negativo da ocorrência com suas palavras;

Entrevistas coletivas • Entrevistado deve ser pontual. A assessoria deve escolher bem o local onde será realizada a entrevista, além de antecipar, de forma geral, o assunto que vai ser tratado na coletiva; • Evite coletivas no final do dia, a não ser que o tema tratado tenha surgido no meio da tarde, e seja de urgência, impossível de deixar para o dia seguinte.

• Por questão de tempo os profissionais de rádio e TV podem pedir para gravar logo a entrevista. Atenda ao pedido, mesmo que o pessoal de jornal proteste. Considere que os repórteres de jornal têm mais tempo para trabalhar a notícia, além do que precisam sempre de mais detalhes.

• “O cotidiano empresarial é feito de crises. Não há céu de brigadeiro no dia-a-dia empresarial. Existem sempre crises decorrentes da perda de uma concorrência, do fracasso de vendas de um produto recém-lançado, das novas resoluções da agência reguladora do setor etc...” Roberto de Castro Neves, consultor.

• A crise de imagem se constitui em um conjunto de eventos que podem atingir os patrimônios mais importantes de qualquer entidade: a credibilidade, a confiança e a reputação.

• Primeiramente temos que entender que crise é diferente de problema. É um evento imprevisível capaz de provocar prejuízos significativos a uma instituição e, consequentemente, aos seus integrantes. • É bem verdade que o termo crise sofreu um processo de banalização nos últimos anos. Raro será o noticiário ou o jornal que não dispense a veiculação da palavra crise no seu contexto. O estudo etimológico da palavra “crise” nos mostra o seu verdadeiro significado atual. O termo “crise” – que possui variações mínimas em muitos idiomas – origina-se do grego krinein, que quer dizer “decidir” ou, mais apropriadamente, “a capacidade de bem julgar”.

• A primeira – e muito apropriada – aplicação do termo ocorreu na Medicina. Cumpre guardar essa noção, válida tanto para Hipócrates, Pai da Medicina, na Grécia Antiga, quanto para os Encarregados da Aplicação da Lei nos dias atuais: na essência do termo “crise” está uma qualidade – mais arte do que ciência – definida como “a capacidade de bem julgar”. • Em diversos idiomas orientais, não há uma distinção clara entre os conceitos de “crise” e “oportunidade”. No chinês, o mesmo ideograma representa as duas ideias e o tradutor ocidental certamente escolherá o significado que lhe aparecer mais apropriado. Portanto, há uma lição prática a observar: a “crise” não deve ser vista como algo apenas negativo. Todo momento de crise traz embutida a oportunidade de crescer, a oportunidade de rever conceitos e métodos, enfim, a oportunidade de mudar o mundo.

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Elas podem ser classificadas por meio dos públicos afetados, segundo o consultor de empresas Roberto Castro Neves: · com consumidores, clientes e usuários: situações relacionadas a produtos e serviços, violações contratuais, problemas de relacionamento, situações previstas no Código de Defesa do Consumidor; · com o público interno (colaboradores): acidentes de trabalho, demissões em massa, violações da legislação trabalhista, discriminação, assédios, fraudes, violação de direitos humanos; · com investidores (no caso das cooperativas, com cooperados): resultados abaixo das expectativas, fusões, perdas patrimoniais, fraudes contábeis, intervenções, envolvimento em escândalos etc; · com a comunidade: relativos ao meio ambiente, questões ideológicas, religiosas etc; · com o Poder Público: violações legais, e, ncerramento das atividades ou de produtos ou intervenções de agências reguladoras (Inmetro, ANS, Anac etc)

• Descobertos os públicos, só resta saber os aspectos que fazem com que a crise aconteça: • · Falhas humanas de pessoas ligadas à organização e aos seus fornecedores; • · Falhas de projeto; • · Falhas de processo; • · Falhas de execução;

• · Falhas de programação; • · Falhas mecânicas ou tecnológicas de responsabilidade da organização e de seus fornecedores; • · Panes de sistema de computação ou de telecomunicações; • · Calamidades públicas; • · Atos criminosos cometidos contra a empresa; • · Catástrofes;

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Acidentes · Interferência do poder público; · Mudanças políticas e econômicas; · Ações ou reações do público em geral contra a empresa.

• Em alguns momentos, por razões diversas, as empresas estão mais fragilizadas ou desatentas: • · Período de agitação política/econômica/social no país; • · Política de Recursos Humanos inadequada; • · Crescimento acelerado; Euforia empresarial; • · Tempos de vacas magras;

• · Marasmo na organização: estabilidade operacional; • · Problemas de liderança; • · Fusões e/ou aquisições; • · Reestruturações; • · Mudanças internas (organização, chefias, processos, softwares, produtos); • · Período de concordata.

Curiosidade... • Apesar de parecer uma área ainda pouco difundida no Brasil, uma pesquisa realizada pelo Instituto Aberje de Pesquisa, em 2001, com 77% das empresas com mais de cinco mil empregados, apurou que 65% têm estrutura para gerenciar crises empresariais, que 66% têm comitês de crises, que 51% têm manual de crises, que 46% fazem algum tipo de treinamento, que 61% dão prioridade na comunicação ao público interno, e que apenas 8% nunca tiveram crises.

1º Passo – Análise SWOT • Diagnóstico e Análise de Risco • Em qualquer organização, o levantamento das informações (diagnóstico) de situação atual (status) serve para identificar, mapear e monitorar – o mais detalhadamente possível – as oportunidades de melhoria ou os pontos vulneráveis. Nesse caso, significa vasculhar pontos importantes da organização, como, por exemplo, o posicionamento percebido, as principais fraquezas, a estrutura física e os principais desafios.

• Citando um exemplo prático: se antes de viajar você obtiver alguma informação sobre a previsão de tempo do local para onde irá, poderá se organizar um pouco melhor. Afinal, ao ter consciência do tempo que o espera, você vai se programar e, se for o caso, tomar algumas ações preventivas.

Índice de Vulnerabilidade Corporativa (IVC) • Crises Empresariais com a Opinião Pública, de Roberto Castro Neves, e descubra o Índice de Vulnerabilidade da Cooperativa (IVC).

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Por este método, há quatro áreas a ser pesquisadas: · Cultura da Empresa · Comunicação Institucional · Sistema Gerencial · Preparação da cooperativa para uma crise

Comitê de crise • Dentre as atribuições básicas deste grupo estão: • - ser responsável por todas as ações a tomar em um momento de crise; • - mapear todas as áreas possíveis e imagináveis em que possa ocorrer algum problema, que, ao se ampliar, torne-se crise; • - identificados os pontos e focos de atrito, seus integrantes devem sugerir à direção da empresa ações preventivas, que evitem total ou parcialmente as crises;

• - elaborar planos de contingência, ou seja, normas para ação em meio à crise; • - todos os seus integrantes devem ter celulares e outras formas de comunicação imediata, podendo ser, em caso de crise, localizáveis a qualquer hora do dia ou da noite. E compartilhar esses telefones e outras formas de contato, como e-mails; • - ter liberdade para agir, sendo responsável por todas as ações necessárias à solução do problema;

Caberá ao comitê... • - responder pelo gerenciamento do problema, assessorando a diretoria na tomada de decisões, objetivando minimizar ou evitar prejuízos à imagem da empresa; • - estar preparado para responder com agilidade e alto grau de acerto às inúmeras questões pertinentes ao contexto da crise; • - estar integrado a todos os setores da empresa que atuem direta e indiretamente com os públicos em questão, para se conhecer todos os pormenores e variáveis relevantes no levantamento das causas e dos pontos de conflitos;

• - consultar pessoas-chave dos públicos envolvidos, quando possível, para se conhecer a versão dos conflitos sob a óptica externa da empresa; • - levantar, junto a todos os envolvidos da empresa e dos públicos de interesse, possíveis soluções, definitivas ou provisórias, para se restabelecer o bom relacionamento de ambas as partes, ou para minimizar os efeitos das controvérsias;

• - direcionar e motivar os envolvidos no conflito, tanto da empresa quanto dos públicos de interesse, a buscar as soluções cabíveis; • - acompanhar a implementação de soluções e registrar todos os passos, como o cronograma de implantação e os resultados obtidos com tais esforços; - atualizar os planos de emergência periodicamente; e, uma vez solucionado o problema e ou minimizado o conflito, comunicar o fato aos públicos de interesse, utilizando-se de todos os meios de comunicação disponíveis para capitalizar os efeitos positivos dos esforços realizados.

Cuidados a serem tomados... • - o comitê de crises não deve ser formado por um número grande de pessoas. • grupos muito grandes não têm agilidade necessária para atuar em situações de crise; • - a informação precisa estar na medida certa, na hora certa e para as pessoas certas; • - o público interno deve ser o primeiro a ser informado, ou, no máximo, ser informado ao mesmo tempo que outros públicos (mídias, clientes e autoridades), nunca depois; • - informação deve ser padronizada, acessível, clara e objetiva.

Prevenção... • Investir em uma política de relacionamento séria e constante com a mídia é parte das iniciativas para prevenir crises. E, atenção: esta ação deve seguir critérios profissionais, como: • – delegar a comunicação da empresa aos profissionais da área, assegurando condições para o eficaz atendimento da mídia;

• – esforçar-se para encarar tanto os fatos positivos, como os negativos de sua empresa, do ponto de vista da comunicação mercadológica, como oportunidades de reforço da imagem;

• – procurar atender às solicitações de jornalistas, deixando transparecer a importância que sua empresa dá a tais ocasiões; • – tornar visível o forte comprometimento da empresa com a opinião pública e a sociedade.

• - Criação de um “grupo de crise”, com as pessoas-chave que podem ser acionadas em casos inesperados e que tenham capacidade para intervir em nome da empresa • - Análise da missão, valores, visão e ética da empresa; • - Check-up da organização (aplicação do teste IVC)

• - Designação de um porta-voz; • - Organização de banco de dados; • - Elaboração de um plano de contingência, ou seja, normas para ação em meio à crise; • - Preparação adequada de porta-vozes e de equipes de ação;

• Mailing-list atualizado e organizado • - Organização, preparação e distribuição de uma agenda-crise com telefones, e-mail´s de jornalistas, diretores de órgãos de mídia e dos integrantes do grupo de crise, com destaque para a pessoa que deva ser acionada em casos inesperados.

• - respeite as expectativas e os sentimentos dos públicos (a sociedade espera que a empresa conheça suas vulnerabilidades e que esteja preparada para administrar crises); • - diga sempre a verdade (cuidado, aquilo que seria uma “mentirinha boba”, em outras horas, ganha proporções incríveis);

• - seja coerente nos posicionamentos (faça pontes, encadeie posicionamentos. E lembrese: se tiver de voltar atrás, volte. Não há casos de quem tenha ficado mal porque voltou atrás, mas há inúmeros casos de quem piorou por sustentar erros); • - poupe energia (não gaste bala à toa. Os tiros devem ser certeiros).

Providências... • convoque o comitê de crise; caso não tenha um, crie-o imediatamente; • - apure os fatos: o que aconteceu? qual a natureza? público afetado; estimativa de extensão; a empresa é culpada ou não?;

• - prepare um posicionamento sobre o assunto, com as informações essenciais, a exemplo da avaliação sobre as causas e/ou consequências do fato. Se for o caso, outros posicionamentos e/ou releases podem ser elaborados nos dias subsequentes;

• - uniformize o discurso: adote um discurso único para a gerência de crise, inclusive para com o público interno; • - defina um porta-voz que falará em nome da empresa a respeito do assunto, e que dará todas as entrevistas. Pode ser o diretor ou um membro do Comitê de Crise;

• - estabeleça objetivos de curto prazo; • - avalie se é adequado oferecer uma resposta pública; • - prepare-se para atender a imprensa – o que deve ser dito; • - acompanhe a evolução da crise na Opinião Pública.

Pós-crise • Uma das primeiras tarefas pós-crise é a elaboração de uma pesquisa de imagem, com o objetivo de levantar dados acerca dos possíveis prejuízos à marca; e, onde for possível, uma auditoria de imagem perante a imprensa também se revelará muito útil. Tudo isto para iniciar um trabalho de recuperação da imagem da empresa. • É necessário avaliar toda a situação vivenciada, visando a aprimorar o sistema de gerenciamento interno de crise da empresa. • - Realização de “briefing” – se pergunte: a crise foi administrada satisfatoriamente? Se a empresa tinha um planejamento para crises, o que funcionou e o que não funcionou?

• Com quais stakeholder´s - públicos a empresa interagiu? Faltou algum tipo de habilidade? O que pode ser extraído dos momentos de crise?; • - Documentação histórica sobre a crise – poderá guiar, futuramente, o gerenciamento e administração de um novo problema;

• - Avaliação de quanto custou a crise – avaliar o quanto a empresa perdeu com a crise, como, por exemplo: custos com advogados, indenizações, multas; gastos com a administração da crise: horas-extras; publicidade; campanhas na mídia;

• - Reconhecimento dos heróis – saiba reconhecer os colaboradores que se destacaram na administração da crise, pois isto ajudará a melhorar o ambiente interno da empresa, que após a crise deverá estar abaixo da média;

• - Realização de tudo o que prometeu fazer – se, durante a crise, sua empresa prometeu fazer algo, agora é hora de cumprir. Não se deve apostar no esquecimento da opinião • pública; • - Recomece – normalize o funcionamento da empresa e corra atrás do prejuízo. Comece tudo de novo...

Benefícios da crise... • Crises sempre trazem lições que, se bem aproveitadas, podem compensar parcialmente os danos causados e revelar oportunidades de melhoria. Esta dica é dada pelo jornalista Ulisses Laçava, no Manual de Comunicação e Meio Ambiente da WWF- Brasil e do IIEB. Segundo ele, é possível, por exemplo, conseguir o estabelecimento de programas de prevenção e capacitação, com a criação de novos patamares de segurança, para evitar episódios semelhantes.

• Elas também podem indicar a necessidade de melhores instrumentos de monitoramento e avaliação, documentação das ações, melhor escolha de parceiros, ou mesmo uma ação de fortalecimento da imagem institucional

• Ainda no Manual da WWF- Brasil, Ulisses sugere a elaboração de um exercício: • • Relembre uma situação de crise que sua entidade tenha atravessado. • • Descreva passo a passo o que aconteceu. • • Relacione as ações que deram resultado efetivo e aquelas inócuas. Descreva como o problema seria administrado se ocorresse hoje.

• (1) A crise de imagem se constituiu em um conjunto de eventos que podem atingir os patrimônios mais importantes de qualquer entidade: a credibilidade, a confiança e a reputação. • (2) Lembre-se, crise empresarial com a opinião pública causa um grande prejuízo à qualquer empresa: perdem os colaboradores, os prestadores, os clientes. E, principalmente, se mal gerenciada pode custar a destruição da marca ou até mesmo a existência da empresa;

• (3) A boa vontade da mídia para com as empresas tende a diminuir conforme o estigma que elas carregam. Daí a importância de se fazer uma comunicação profissional e, sempre que possível, crie uma imagem positiva junto a mídia, por meio da divulgação de boas notícias e da construção de um bom relacionamento com os veículos de comunicação;

• 4) Toda empresa tem vulnerabilidades. Portanto, antecipe possíveis focos de dificuldade, se prepare para administrá-los e organize ações que possam preservar a credibilidade da empresa nos momentos difíceis;

• 5) Crie e apoie Comitê de Crise, com a participação da diretoria da empresa e de representantes de áreas estratégicas; • (6) Na crise, mantenha a calma e atue profissionalmente, • com as orientações do Comitê; • (7) Não feche as portas à mídia;

• (8) Defina quem são os porta-vozes e capaciteos por meio de treinamentos (Midia Training) • (9) Elabore um Manual de Crise para sua empresa; • (10) Mantenha um bom relacionamento com os públicos de interesse – quem são seus stakeholder´s? prestadores, clientes, fornecedores, acionistas, governo...

• (11) Torne visível o forte comprometimento da empresa com a opinião pública e a sociedade.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS • ________. O Brasil ai a Portugal: Um olhar português na ritualidade brasileira. Tese de doutorado. Puc/SP, 1996. • ANDRADE, Cândido T. S. Para entender relações públicas. 4. ed. São Paulo: Loyola, 1993. • CESCA, Cleuza Gertrudes Gimenes. Organização de eventos: manual para planejamento e execução. São Paulo: Summus, 1997. • CHAEN, Roger. Tudo os que os seus gurus não lhe contaram sobre comunicação empresarial. São Paulo: Beste Seller, 1990. • COSTA, Antonio R. & TALARICO, Edison de Gomes. Marketing promocional: descobrindo os segredos do mercado. São Paulo: Atlas, 1998.

• • GIACOMO, Cristina. Tudo acaba em festa: evento, líder de opinião, motivação e publico. São Paulo: Pagina Aberta, 1998. • KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. 10. ed São Paulo: Prentice Hall, 2000. • KUNSH, Margarida Maria kroling. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. São Paulo: Summus, 1986. • LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de serviços. São Paulo: Atlas,1991. • LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing. Conceitos,exercícios, casos. 4 ed.. São Paulo: Atlas,1997.

• MEIRELES, Gilda. Técnicas de organização de eventos. São Paulo: 1995. • MELO, Francisco Paula de Neto. Marketing de eventos. Rio de Janeiro: Sprint, 1998. • MY AMATO, Maria Martinez. Cerimonial para executivos. Apostila do curso Cerimonial e Protocolo. • NINERVINO, Ana Cristina Magalhães de Giácono. Tudo acaba em festa. São Paulo: Scrita Editorial, 1995. • PENTEADO, Jose Roberto Whitaker. Relações públicas nas empresas modernas. 2. ed. São Paulo: Pioneira, 1978.

• SPEERS, Nelson. Cerimonial para Relações Públicas. Apostila do curso Cerimonial e Protocolo. • TEIXEIRA, Nelson Carlos, Os símbolos nacionais brasileiros. Belo Horizonte, 1998. • VAVRA, Terry G. Marketing de relacionamento: after marketing. São Paulo: Atlas, 1993. • WEY, Hebe. O processo de relações públicas. São Paulo: Summus, 1983.

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A Assessoria de Imprensa é uma das atividades que mais crescem na área de Comunicação Social no Brasil. Assinale a opção que corresponde à correta definição da atividade de Assessoria de Imprensa. (A) Esforço planejado e contínuo para estabelecer a compreensão mútua entre uma instituição e os seus públicos de interesse. (B) Atividade profissional dedicada à difusão pública de ideias associadas a empresas, produtos ou serviços, especificamente, as de caráter comercial. (C) Serviço prestado a instituições públicas e privadas, que se concentra no envio freqüente de informações jornalísticas sobre a organização aos veículos de comunicação social. (D) Conjunto de processos que envolvem a criação, o planejamento e a comunicação dos produtos de uma empresa ao seu mercado. (E) Processo através do qual uma organização monitora e administra a satisfação e o relacionamento com os diversos públicos a que está ligada.

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Cada vez mais as organizações atentam para a importância do trabalho do Assessor de Imprensa. Numa instituição vocacionada para o bem-estar social, qual das funções abaixo NÃO se encaixa no trabalho de um Assessor de Imprensa? (A) Gerar uma atmosfera de colaboração e cooperação entre os dirigentes governamentais. (B) Criar uma imagem positiva da organização junto aos seus diversos públicos. (C) Fornecer informações confiáveis e verdadeiras aos meios de comunicação social. (D) Divulgar os serviços da organização, bem como os benefícios para a sociedade. (E) Conquistar a confiança dos meios de comunicação como uma fonte confiável de informação.

• O trabalho de Assessoria de Imprensa requer que o profissional • tenha o domínio sobre os veículos de comunicação a serem utilizados no seu dia-a-dia. O veículo utilizado em Relações Públicas exclusivamente para a comunicação com • a imprensa é o: • (A) memorando. • (B) clipping. • (C) newsletter. • (D) press-kit. • (E) press-release.

• A nota de imprensa é um veículo de comunicação dirigida escrita, destinada especialmente à comunicação entre o profissional de Relações Públicas e o jornalista. Para cumprir o seu papel, uma nota de imprensa deve ser: • (A) atraente e apelativa, para que o jornalista a publique de imediato. • (B) curta e breve, para levar o jornalista à instituição em busca de mais informações. • (C) extensa e com muitas imagens, para que o jornalista tenha material suficiente para publicação. • (D) longa e prolixa, pois, afinal, quanto mais informações o jornalista tiver, mais fácil será redigir a matéria. • (E) resumida ao máximo, de preferência contendo apenas os contatos da instituição e a manchete que deverá sair na imprensa.

• Apesar de um bom trabalho do assessor, acontece, em algumas ocasiões, de a imprensa cometer erros, muitas vezes graves, ao publicar uma matéria sobre a empresa. Nestes casos, o assessor deve • (A) esquecer o assunto para não prejudicar as suas boas relações com o jornalista responsável pelo erro. • (B) processar o veículo que publicou a matéria pelos danos causados à sua instituição. • (C) procurar o jornalista ou o diretor do jornal para que, pacificamente, se faça a retificação. • (D) exigir uma indenização milionária para reparar a imagem institucional. • (E) fazer um acordo com o veículo para obtenção de um espaço publicitário gratuito.