Guidelines for papers to the International Information Design Conference

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Blucher Design Proceedings May 2014 , Vol. 1, Num. 2 www.proceedings.blucher.com.br/evento/cidi

O retro no design: apelo estético na contemporaneidade The retro in design: aesthetic appeal in contemporaneity Maisa Vale Moreira

retrô; estética; contemporaneidade O presente artigo apresenta um estudo sobre o estilo retrô e seu apelo estético na contemporaneidade, tendo como base levantamento bibliográfico e questionamentos informais que buscam explorar a difusão deste como releitura de referências visuais clássicas, resgatando imagens simbólicas relacionadas a hábitos culturais presentes na vida da sociedade. O objetivo do estudo é entender como o estilo retrô se relaciona com a sociedade e o porquê de seu apelo visual ser bem sucedido e enraizado em questões não apenas estéticas, como também simbólicas.

retro; aesthetic; contemporaneity This article presents a study about the retro style and its aesthetic appeal in contemporaneity, based in bibliographic research and informal questions that intends to explore the diffusion of the style as a rereading of classical visual references, rescuing simbolic images related to cultural habits present in society’s life. The goal of this research is to understand how the retro style relates to society and why its visual appeal is so successful and rooted not only in aesthetic questions, but also simbolic ones.

1 O Retrô Sempre associado à ideia de passado, o termo “retrô” é muitas vezes utilizado de forma genérica, caracterizando uma atmosfera historicista, datada por épocas definidas (“anos 20”, “anos 60”). Tal termo carrega em si, um significado impreciso. Tentativas de defini-lo podem ser resumidas por Guffey de forma simples: Although retro is easily dismissed as a backwards glance at the past, the nuances underlying its appeal are often overlooked. ‘Retro’ can serve as little more than a trendy synonym for ‘old-fashioned’or simply ‘old’. [...] At its best, this form of ‘retro’ functions much like ‘timeless’ or ‘classic’ as cultural advertising; ‘retro’ products, places or ideas can assume an iconic status, denoting an undefined time gone by. […] (Guffey, 2006: 9) 1

Assim, dentre as muitas definições do retrô, nota-se que ele é sempre encarado como referência visual do passado. Existem ainda conceitos que o admitem como estilo pós-guerra americano (anos 50), valores e morais conservadores ou ainda obsolescência tecnológica – mas é certo que estes conceitos não são tão popularmente reconhecidos. Como gíria popular,

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“Embora o retro seja facilmente admitido como um olhar voltado para o passado, as nuances por trás de sua aparência são frequentemente negligenciadas. ‘Retrô’ pode servir como um pouco mais que um sinônimo na moda para “antiquado” ou simplesmente “velho”. (…) No seu melhor, esta forma de ‘retrô’ funciona como ‘atemporal’ ou ‘clássico’ como propaganda cultural; produtos ‘retro’, lugares ou ideias podem assumir um status icônico, denotando um tempo indefinido que passou.” (TRADUÇÃO LIVRE) Anais do 6º Congresso Internacional de Design da Informação 5º InfoDesign Brasil 6º Congic Solange G. Coutinho, Monica Moura (orgs.) Sociedade Brasileira de Design da Informação – SBDI Recife | Brasil | 2013

Proceedings of the 6th Information Design International Conference 5th InfoDesign Brazil 6th Congic Solange G. Coutinho, Monica Moura (orgs.) Sociedade Brasileira de Design da Informação – SBDI Recife | Brazil | 2013

Moreira, Maisa Vale. 2014. O retro no design: apelo estético na contemporaneidade. In: Coutinho, Solange G.; Moura, Monica; Campello, Silvio Barreto; Cadena, Renata A.; Almeida, Swanne (orgs.). Proceedings of the 6th Information Design International Conference, 5th InfoDesign, 6th CONGIC [= Blucher Design Proceedings, num.2, vol.1]. São Paulo: Blucher, 2014. ISSN 2318-6968, ISBN 978-85-212-0824-2 DOI http://dx.doi.org/10.5151/designpro-CIDI-163

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estilo retrô passou a admitir para si o significado de uma predisposição cultural e gosto pessoal relacionados a um passado não muito distante (Guffey, 2006). ‘Retro’ has been dismissed as a fashionable novelty and fodder for popular culture’s relentless appetite, but its most potent connotation is often overlooked: ‘retro’ suggests a fundamental shift in the popular relationship with the past. […] ‘retro’ ignores remote lore and focuses on the recent past. It ignores, for instance, the Middle Ages or classical antiquity. Half-ironic, half-longing, ‘retro’ considers the recent past with an unsentimental nostalgia. It is unconcerned with the sanctity of tradition or reinforcing social values; indeed, it often insinuates a form of subversion while side- stepping historical accuracy. (Guffey, 2006: 10-11) 2

Nesta posição, o retrô diferencia-se da antiguidade (figura 1), da réplica (figura 2) e do vintage (figura 3). O primeiro é tido como um objeto recortado diretamente do passado; o segundo um objeto produzido imitando outro; e o terceiro um objeto produzido no passado e inserido no contexto atual (Hernandez, 2011). Figura 1: exemplo de antiguidade. Cadeira em estilo Luis XV (Fonte: Litchfield, 2004.)

Figura 2: exemplo de réplica. Vitrola Paprika, da marca Crosley, produzida atualmente para reprodução de LPs, além de CDs, USBs e rádio AM/FM (reprodução. Fonte: http://ecx.images amazon.com/images/I/91aRJm0GGfL._SL 1500_.jpg)

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“O retrô foi considerado uma novidade na moda e base para o apetite incansável da cultura popular. Mas a sua conotação mais forte sugere uma mudança fundamental na relação popular com o passado. (…) o ‘retro’ ignora, por exemplo, a Idade Média ou a Antiguidade Clássica. Meio irônico, meio saudosista, o retrô considera o passado recente com uma nostalgia não sentimental. Ele não se preocupa com o caráter "santo" da tradição, nem reforça valores sociais; na verdade, frequentemente insinua uma forma de subversão enquanto contorna a exatidão histórica.” (TRADUÇAO LIVRE)

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Figura 3: exemplo de vintage. Vestido Givenchy usado por Audrey Hepburn no filme Bonequinha de Luxo (1961) (reprodução. Fonte: http://blog.fidmmuseum.org/.a/6a01156f47abbe970c0154330e 4736970c-800wi)

Esse estilo, em sua essência, carrega inspirações e referências, procurando criar uma linguagem baseada na releitura de ícones de outras épocas. Como fenômeno, encontra-se presente em vários campos – música, cinema, design, dentre outros –, configurando-se muitas vezes como um estilo que permeia diversas mídias, sendo claramente identificável em todas elas.

2 O Design e sua relação com a sociedade contemporânea O relacionamento do homem com os objetos mudou ao longo dos séculos. A maneira como o mundo é visto e entendido evoluiu com o tempo e seus reflexos na vida contemporânea se tornam relevantes à medida em que a cultura passa a ser percebida de diferentes maneiras pela sociedade, agregando novos valores e buscando por novos parâmetros como base. No campo do design, a reconfiguração nos modos de produção trazida pela Revolução Industrial ditou a nova necessidade de se pensar, criar e projetar objetos que fossem consumidos pelas

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pessoas. A interação da sociedade com tais artefatos implica na adaptação desses objetos às necessidades e desejos contemporâneos (Ribeiro, 2009). Com a mudança dessas necessidades e desejos, os aspectos sociais e culturais da relação homem-objeto passam a assumir um papel muito mais importante. São esses aspectos que vão despertar a intensidade do interesse pelo objeto e vão determinar a forma como ele é percebido, e como se interage e se utiliza esse mesmo objeto. O interesse do usuário é um fator chave para o processo de interação – esse interesse, que muitas vezes se baseia numa relação pessoal do indivíduo com o objeto, acarreta uma identificação associada à consciência emocional (Ribeiro, 2009). Tal identificação tem como foco um valor simbólico, imaterial. As emoções, nesse caso, vão se mostrar importantes no processo do design, pois são elas que vão se tornar referências pessoais e despertar a identificação do indivíduo com certo objeto. São as emoções que vêm construir as representações simbólicas a partir de vivências e contexto cultural, gerando impacto, apelo emocional e desejo. A nostalgia como emoção gerando identidade O retrô, tido como referência visual do passado, tem sua percepção diretamente relacionada com a ideia de tempo. O significado do tempo expresso em objetos é interpretado pelos indivíduos de diferentes formas, estando sempre ligado à memória – que se desdobra para atingir níveis emocionais que despertam sentimentos. Na relação do passado e do retrô com a emoção, a nostalgia é muitas vezes identificada como tendência recorrente (Hernandez, 2011). Nostalgia is itself a complex emotion, often representing the past with a sadness that is blended with a small measure of pleasure. It can be private […] Or, […] it can be collective, providing a source for identity, agency or community. […] (Guffey, 2006: 19) 3

Numa perspectiva sociológica, a nostalgia ajuda a sociedade a manter sua identidade ao enfrentar fases de transição importantes (Hernandez, 2011), preenchendo uma lacuna psicológica, podendo estar relacionada a uma experiência pessoal ou coletiva. No sentido de ser pessoal ou coletiva, a nostalgia admite duas dimensões, segundo Hemetsberger e Pirker (2006). A nostalgia pessoal baseia-se em vivências pessoais, enquanto a nostalgia histórica baseia-se na memória coletiva de determinada época. Por se ligar a uma vivência íntima, a nostalgia pessoal está presente no retrô como diferenciação, sensação de que a experiência com determinado objeto é única. Ao mesmo tempo, ligado à memória coletiva, a nostalgia histórica gera a sensação de credibilidade, pois algo que foi produzido no passado parece ser mais seguro e verdadeiro. Essa aparente segurança torna a identificação do usuário com o produto mais fácil. Para consumir num mundo com dúvidas, incertezas e instabilidades, a confiança e a identificação do usuário são fundamentais, e se torna mais fácil confiar em produtos que parecem pertencer a épocas passadas, pois as referências retrospectivas utilizadas causam maior proximidade com os indivíduos, gerando identificação através de um laço emocional forte e íntimo. Este laço é fortalecido pelo design na sua habilidade de expressar nos objetos seus conceitos e princípios, suas intenções e significados. Num mundo globalizado pelo advento das tecnologias e onde as informações proliferam com uma velocidade inimaginável, a conexão com o passado ativa as memórias de infância ou experiências derivadas das histórias de parentes mais velhos. Gerações diferentes (Geração Silenciosa, Baby Boomer, X, Y e Z) que convivem numa mesma época compartilham ícones e o sentimento de nostalgia pelos mesmos motivos, o que implica em mesmo as gerações mais jovens (como a X e a Y) serem saudosistas em relação a experiências que não tiveram e momentos que não viveram (Hernandez, 2011).

3 Conclusões Assim, os questionamentos e reflexões conceituais sobre o papel que os artefatos produzidos de acordo com o estilo retrô vêm admitindo parecem deixar claro sua força e pregnância na 3

A nostalgia em si é uma emoção complexa, frequentemente representando o passado com uma tristeza que se mistura com uma pequena porção de prazer. Ela pode ser pessoal (…) Ou, ela pode ser coletiva, fornecendo uma fonte para identidade, atividade ou comunidade. (TRADUÇÃO LIVRE)

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sociedade atual. É óbvio dizer que os reais valores do retrô estão relacionados ao passado – mas ver seu desdobramento cultural como “fuga” de um mundo completamente globalizado é uma proposição que admite o retrô como resposta para a busca de identificação e autenticidade na sociedade contemporânea (Hemetsberger, Kittinger-Rosanelli, Müller, 2011). Interessante perceber que ao mesmo tempo em que a sociedade procura manter uma homogeneidade de comportamento (por exemplo, o consumismo exacerbado), cultura (moda) e hábitos (como a utilização massiva das redes sociais), as pessoas, individualmente, buscam destacar-se na multidão, adotando posturas diferenciadas que lhes tragam algum tipo de “personalização”, tal como era no passado. O retrô cria uma atmosfera fora do presente, utilizando-se de objetos que carregam em si discursos e significados de outras épocas como representação de identidade cultural. Tais significados se encaixam na problematização já apresentada por Rafael Cardoso: A ideia de que a aparência, ou a configuração visual, de um artefato seja capaz de expressar conceitos complexos como, por exemplo, sua adequação a um determinado propósito é uma das grandes questões permanentes do design, da arquitetura e da arte. (Cardoso, 2012: 29-30).

Ainda na linha do pensamento de Cardoso, conceitos são passíveis de expressão material, mas em graus variáveis. Quanto mais simples e direto o conceito – ou seja, quanto mais enraizado estiver numa experiência emocional clara – maior será a facilidade de compreendêlo. Acredita-se que, assim, o estilo retrô consegue atingir altos níveis de significação, pois suas qualidades perceptíveis visualmente são transpostas em juízos conceituais de valor, atingindo a sociedade de maneira impactante e envolvente. Percebe-se que o valor estético é tão valorizado e profundo porque carrega também em si valores simbólicos.

Referências BROWN, S.; KOZINETS, R. V.; & SHERRY, J. F. 2003. Sell Me the Old, Old Story: Retromarketing Management and the Art of Brand Revival. Journal of Customer Behavior, v.2: 85-98. CARDOSO, R. 2012. Design para um mundo complexo. São Paulo: Cosac Naify. GUFFEY, E. E. 2006. Retro: the culture of revival. London: Recreation Books Ltd. HEMETSBERGER, A.; KITTINGER-ROSANELLI, C. & MÜLLER, B. 2011. “Grandma’s fridge is cool” – The meaning of retro brands for young consumers. University of Innsbruck School of Management. Department of Strategic Management, Marketing and Tourism – Marketing, Innsbruck. HERNANDEZ, J. N. 2011. A nostalgia enquanto tendência de comportamento entre os jovens da geração Y. Monografia de bacharelado. Comunicação Social. Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre. LITCHFIELD 2004. Illustrated History of Furniture - From the Earliest to the Present Time. Project Gutenberg. , 13/07/2013. RIBEIRO, R. 2009. Design, emoção e objetologia: estudo contemporâneo sobre as relações de afeto entre o homem e os objetos – produtos. Dissertação de mestrado. Departamento de Design, Arte e Moda. Universidade Anhembi Morumbi, São Paulo.

Sobre a autora Maisa Vale Moreira, graduanda, Fa7, Brasil

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