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vendas consultivas de ALTA performance JOSÉ RICARDO NORONHA e RAUL CANDELORO SUMÁRIO 7 MANEIRAS DE LIDAR COM CONCORRENTES DE PREÇO BAIXO ……………………...
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vendas consultivas de

ALTA

performance JOSÉ RICARDO NORONHA e RAUL CANDELORO

SUMÁRIO

7 MANEIRAS DE LIDAR COM CONCORRENTES DE PREÇO BAIXO ……………………..… 03! 5 RAZÕES PELAS QUAIS SEU CLIENTE NÃO CONFIA EM VOCÊ …………………………... 06! TESTEMUNHAIS, CASOS DE SUCESSO E ESTATÍSTICAS …………………………………… 09! 6 COISAS QUE TODO VENDEDOR PODE FAZER PARA AUMENTAR A SUA INFLUÊNCIA . 13! 7 PERGUNTAS QUE VOCÊ PRECISA RESPONDER NA CABEÇA DO CLIENTE …..………. 17! EDUQUE SEUS CLIENTES …………………………………………………………………………. 19! GESTÃO DE CARTEIRA DO CLIENTE ……………………………………………………………. 21! O PAPEL DA LIDERANÇA NA VENDA CONSULTIVA ……………………………………………. 37! INSIGHT SELLING ……………………………………………………………………………………. 41 ! SEGMENTAÇÃO ……………………………………………………………………………………… 44! OS 4 SEGREDOS DAS EQUIPES DE ALTA PERFORMANCE …………………………………. 47! EMPOWERMENT …………………………………………………………………………………..… 49! AUTORES ……………………………………………………………………………………………… 52! VENDAMAIS …………………………………………………………………………………………… 53

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Vendas Consultivas de Alta Performance! JOSÉ RICARDO NORONHA e RAUL CANDELORO

7 MANEIRAS DE LIDAR COM CONCORRENTES DE PREÇO BAIXO

! De vez em quando, tenho escutado alguns clientes ou assinantes referirem-se a concorrentes que baixam o preço como se estivessem ‘prostituindo o mercado’.! ! Na verdade, ser o fornecedor de menor custo é uma grande estratégia. Basta ver o sucesso de empresas que trabalham assim e seu crescimento no mercado brasileiro. Isso incomoda muita gente – na sua imensa maioria (mas nem todos, admito) empresários acomodados e sem visão que não viram o trator que vinha pela frente.! ! Diferenciação é algo sobre o qual tenho falado e escrito desde que comecei a VendaMais em 1994. Naquela época ainda não existiam produtos chineses inundando nosso mercado, sonegar era uma vantagem competitiva e a internet tinha acabado de nascer. De lá para cá, o mercado de ‘preço baixo’ só aumentou. Como quem assina a VendaMais geralmente joga no outro time, o pessoal do ‘preço baixo’ virou um inimigo.! ! Aliás, um inimigo muito competente, que tem educado o mercado, clientes e consumidores de que preço é o que realmente interessa. E inegavelmente tem feito um excelente trabalho nesse ponto. Cabe a nós então começarmos a nos organizarmos no contra-ataque.! ! De acordo com Geoffrey James, especialista em Vendas, existem 7 maneiras básicas de se defender contra o preço baixo. Vejamos quais são:!

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1.! CARACTERÍSTICAS: Alguma coisa no seu produto ou serviço é claramente diferente em relação à concorrência.! 2.! MARCA: Há anos faço um exercício nas palestras mostrando que as pessoas pagam mais por água com marca do que sem marca. Se até uma commodity como água pode ser diferenciada por uma marca... então seu produto ou serviço também pode.! Vendas Consultivas de Alta Performance! JOSÉ RICARDO NORONHA e RAUL CANDELORO

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3.! CONVENIÊNCIA: Seu produto ou serviço é mais fácil de comprar, de usar, de instalar, de receber. Agilidade e assistência técnica também podem ser considerados conveniência.! 4.! QUALIDADE: Seu produto ou serviço pode parecer igual, mas é mais resistente, dura mais, tem melhor acabamento, melhor design.! 5.! RELACIONAMENTO: O cliente prefere fazer negócios com você porque você atende melhor ou porque já fazem negócios há anos.! 6.! INTEGRAÇÃO: Seu produto ou serviço encaixa-se melhor no que o cliente já vem fazendo.! 7.! PARCERIAS ESTRATÉGICAS: Você oferece soluções completas integradas ao cliente.!

! Note que algumas destas estratégias podem ser usadas mesmo quando você está vendendo EXATAMENTE a mesma coisa do que seu concorrente (2, 3 e 5).! ! O mais importante de tudo, ao lidar com objeções a preço, é entender que dar descontos não é, nem nunca será, o único caminho que existe. Pelo contrário – deveria ser o último, principalmente se você tem realmente algum diferencial muito forte.
 ! Por isso a ATITUDE é fundamental, junto com treinamento. Um vendedor que acredita no que vende, com o treinamento correto, é muito mais eficaz nessas horas. 
 ! E, logicamente, devemos educar nosso cliente a comprar de maneira mais inteligente. Muitos clientes, infelizmente, não sabem comprar e por isso compram só pelo preço.!

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! No livro Escaping the Price Driven Sale (Fugindo da Venda Ditada pelo Preço, ainda sem tradução no Brasil), os consultores Tom Snyder e Kevin Kearns apresentam 4 formas do vendedor agregar valor ao clientes e, com isso, traduzir para a prática a famosa frase “agregar valor”:!

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1.! O vendedor revela/ajuda o cliente a descobrir um problema que o cliente não havia notado ou não sabia que existia.!

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2.! O vendedor cria uma solução que o cliente não conhecia ou não havia pensado antes.

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3.! O vendedor cria ou revela uma oportunidade não conhecida para o cliente.!

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4.! O vendedor vira uma “central de soluções”, fazendo venda cruzada de vários produtos/serviços da sua empresa, efetivamente “amarrando” o cliente.!

! ! Note que em todas elas o verdadeiro especialista é o vendedor, que precisa ter seu CHA (Conhecimentos, Habilidades e Atitudes) totalmente desenvolvidos.! ! Se fosse propor exercícios para reforçar estes conceitos, faria dois tipos de reunião com uma equipe de vendas (os exercícios podem ser feitos individualmente, se necessário):!

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1.! Pegar a lista de defesas contra preço baixo, decidir quais são as mais apropriadas para o seu negócio e criar uma planilha com argumentos para cada uma das defesas.! 2.! Pegar a lista de Snyder e Kearns e criar uma série de perguntas que me leve a descobrir o que preciso saber para poder ajudar meus clientes numa das 4 formas de agregar valor.! 3.! Ao fazer estes exercícios, com certeza aparecerão oportunidades de melhoria e desenvolvimento. Pode ser que falte ao vendedor Conhecimento, pode ser que precise desenvolver alguma Habilidade ou pode ser que precise rever/melhorar alguma Atitude. Desenvolver-se continuamente é marca registrada de qualquer campeão ou campeã de Vendas e também a melhor forma de continuar agregando valor aos clientes (e, porque não, na sua vida também).!

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5 RAZÕES PELAS QUAIS SEU CLIENTE NÃO CONFIA EM VOCÊ ! Seus clientes confiam em você? De verdade? Mesmo? Se você enviar uma fatura ou boleto, eles pagam sem conferir? Eles compram de você sem falar com a concorrência ou fazer um levantamento de preços? Você seria convidado para a festa de casamento da filha do seu cliente?! ! Nenhuma dessas perguntas significa, por si só, confiança. Mas se os seus clientes REALMENTE acreditam em você, então você provavelmente terá histórias pessoais parecidas com os exemplos que demos acima que indiquem claramente essa confiança. E se nenhuma dessas perguntas tem uma resposta positiva... então talvez seja porque, no fundo, não existe grau de intimidade ou confiança.! ! Não se sinta envergonhado se isso acontecer. Níveis extraordinários de confiança são raríssimos. Você não está sozinho. Mas não seria ótimo se os seus clientes tivessem confiança absoluta em você? O que nos traz ao assunto de hoje – o que será que impede que isso aconteça? Se identificarmos as causas, as soluções serão claras.! ! De acordo com Charles Green, autor de Trust Based Selling (Venda baseada na confiança, ainda sem tradução no Brasil), existem 5 grandes razões pelas quais seus clientes não confiam em você da forma como deveriam:!

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1. Eles simplesmente não acreditam em você: Não queremos dizer que eles achem que você está mentindo, mas simplesmente que não acreditam que você está sendo totalmente sincero. Ou que você não consegue de verdade entregar o que está prometendo. Ou que seu produto/serviço não é tão bom quanto você diz. Ou (e talvez esta seja a situação mais comum e preocupante) que você não entendeu exatamente a realidade do cliente (todo cliente acha que sua situação é especial e diferente). Existem dezenas de razões pelas quais o cliente não acreditaria 100% no que você diz. E tudo isso se traduz claramente em falta de confiança.

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2. Eles acham que não podem contar com você. Pode ser que sua empresa tenha ‘pisado na bola’ antes e que ele ache que vai acontecer de novo. Ou que outro vendedor/outra empresa tenha feito isso. Pode ser que algo que você diga ou faça indique ao cliente uma falha de processo, ou baixa qualidade, ou desorganização. Pode ser até que o cliente confie em você (como pessoa) mas não na sua empresa. Qualquer um destes motivos é razão para diminuir a confiança em você como vendedor.!

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3. Eles não se sentem seguros com você. Por exemplo, clientes que não repassam toda a informação disponível. Ou que fazem leilões entre concorrentes... sem contar que isso está acontecendo. Ou clientes que chamam você depois que o processo de compra já está decidido – eles só precisam de mais um orçamento para mostrar nas reuniões que fizeram ‘levantamento de preços’. Outro caso comum: ser considerado um fornecedor ‘commodity’, mesmo podendo agregar valor ao processo de compra e decisão do cliente. Tudo isso, para um bom entendedor, pode ser traduzido por “falta de confiança”.!

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4. Eles acham que você está mais interessado em você mesmo do que neles. Clientes querem ter certeza absoluta de que o que estão comprando vai ser bom para eles. Não querem saber da sua cota, comissão, campanha, promoção, etc. Ou você demonstra que está realmente pensando no cliente e nos seus interesses, ou ele não vai ter tanta confiança assim em você.!

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5. Eles acham que você está escondendo alguma coisa. Não que você esteja fazendo algo desonesto – simplesmente que não está falando tudo que sabe. Ou pior: pode até estar falando, mas de um jeito que o cliente não acredita. No final das contas, dá na mesma: o cliente não tem certeza se você está falando tudo, ou se está escondendo alguma coisa. Aí quando você fala ele não acredita e quando não fala ele desconfia. Em ambos os casos o filme termina do mesmo jeito: baixa confiança.!

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! Estas 5 razões estão relacionadas diretamente a problemas de credibilidade, apoio, intimidade/relacionamento, orientação e autenticidade. As formas de lidar com isso são simples, mas nem sempre fáceis:!

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- Seja sincero, honesto e diga a verdade sempre.!

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- Diga o que vai fazer e cumpra o que prometeu. Palavra é honra.!

! - Tenha sensibilidade para ler nas entrelinhas situações complexas de compra e não tenha medo de tentar aclarar áreas ‘cinzentas’ com os clientes.! ! - Pratique prestar atenção no que os outros estão dizendo. Aprenda a escutar de verdade.! !

- Seja você mesmo.!

! ! Por último, talvez a dica mais importante: confie também nos outros. Não existe confiança total que não seja recíproca. E você: !

! o que acha que pode fazer para aumentar a confiança dos seus clientes em você?

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TESTEMUNHAIS, CASOS DE SUCESSO E ESTATÍSTICAS ! Uma das maneiras mais fortes e eficazes de aumentar as vendas de uma empresa é aumentando o que se costuma chamar de ‘marketing boca a boca’. Como diz meu amigo Sérgio Almeida, seus melhores vendedores são seus clientes satisfeitos.
 ! A ideia aqui então é fazer com que seus clientes falem bem da sua empresa (e de você) e indiquem ativamente seu nome para amigos, parentes e colegas sempre que surgir a oportunidade.! ! Isso não acontece por acaso e pode (deve!) ser trabalhado e estimulado se quisermos realmente aproveitar todo esse potencial. Inclusive, para quem quiser montar um excelente sistema de indicações e quiser se aprofundar no assunto, recomendo o livro Máquina de Indicações, do John Jantsch.!

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! E já que estamos falando sobre boca a boca, hoje gostaria de falar com você sobre 3 tipos de feedback positivo que você deveria estar coletando dos seus clientes. Também criei um check-list rápido para ajudá-lo a visualizar o que pode melhorar se quiser ter mais resultados.! ! Os 3 tipos de feedback positivo que você deveria estar coletando para estimular o boca a boca são:!

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! 1.! Testemunhais: este é o tipo de feedback mais comum e mais fácil de se conseguir. Ao mesmo tempo, sempre estranho como ele é pouco utilizado. A maior parte das empresas (e dos vendedores) simplesmente NUNCA pede que os clientes mandem testemunhais. Algumas delas até tentam, mas de maneira muito acanhada. É necessário ser pró-ativo e pedir SEMPRE testemunhais aos clientes satisfeitos. Você raramente terá 100% de clientes dando testemunhais, mas o simples fato de começar a pedir SEMPRE fará com que comece a colecionar com mais freqüência esses testemunhais. Então faça com que isso seja uma de suas prioridades! ! 09

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2.! Estudos de Casos de Sucesso (ECS): um estudo de caso de sucesso (case, em inglês) não é nada mais do que um testemunhal aprofundado com muita mais informação. Num ECS pega-se um cliente que teve uma experiência positiva e compara-se o Antes e o Depois de comprar. Antes ele/ela tinha algum problema ou situação e depois que comprou de você, a situação obviamente melhorou. É comum nesses casos de sucesso ter também uma lista de coisas que foram feitas para o cliente (uma maneira muito sutil e elegante de descrever tudo que sua empresa pode oferecer como diferenciais) e também um passo a passo com dicas de sucesso, para que o leitor/prospect entenda melhor como a sua empresa pode ajudá-lo/a. Seus melhores clientes vão ADORAR serem escolhidos para um ECS – basta perguntar! Esses casos de sucesso depois podem virar um folder, um pdf para download no site, um vídeo com entrevistas com o cliente no Youtube, uma apresentação em Powerpoint... enfim, são inúmeras aplicações. E não precisa ser nada ultra-sofisticado, as soluções mais simples são geralmente as melhores.!

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3. Estatísticas: Aqui a coisa geralmente pega no Brasil, por que como diz um outro grande amigo meu, Claudio Diogo, somos muito mais um país de slides do que de planilhas. Mas ter números para mostrar é importante, independentemente do seu ramo de atividade. Veja por exemplo este infográfico do McDonald’s (que vende hambúrguer e batata frita):! ! Uma coisa que precisamos começar a fazer, se quisermos realmente que nossos clientes nos indiquem mais no boca a boca, é juntar NÚMEROS sobre tudo que fazemos e mostrar isso de maneira inteligente e criativa para os clientes. Um infográfico como esse que o Mc Donald’s fez sobre sustentabilidade, quando postando no Facebook, por exemplo, acaba tendo milhares de ‘curtidas’ e compartilhamentos – e isso tudo, no fundo, é boca a boca (ou clique a clique, na versão mais moderna).

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! As pessoas sentem mais segurança quando vêem números, gráficos, tabelas. Por exemplo, compare estas frases:!

! ! 1.! Sem graça (e sem força):! !

- Temos entrega rápida.!

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- Satisfação garantida.!

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- Temos experiência de mercado.!

! ! 2.! Mais fortes:! !

- Entrega média em 4 h, no mesmo dia.!

! - 97,5% de clientes nos dão nota ‘ótima’ ou ‘excelente’ em relação ao atendimento.! !

- Mais de 1570 clientes atendidos e satisfeitos.!

! ! Fica a dica então: comece a colecionar números e publicá-los para seus clientes com regularidade. Você vai ver o impacto positivo que isso terá.! ! Para terminar, criei um questionário rápido de auto-avaliação para você dar-se uma nota em relação a tudo que vimos.!

! ! 1.! Estamos pedindo ativamente testemunhais para todos nossos clientes?! ! 2.! Estamos satisfeitos com a quantidade de testemunhais que recebemos?! ! 3.! Estamos satisfeitos com a qualidade dos testemunhais que recebemos?! ! 4.! Temos um sistema fácil, rápido e eficiente de coletar testemunhais de clientes automaticamente?! ! 5.! Estamos usando de maneira eficaz os testemunhais de clientes que recebemos?! ! 6.! Integramos de maneira inteligente e produtiva as mídias sociais na coleta de testemunhais?

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! 7.! Integramos de maneira inteligente e produtiva as mídias sociais na divulgação e promoção dos testemunhais que recebemos?! ! 8.! Utilizamos de maneira mais aprofundada os testemunhais dos nossos melhores clientes para criar estudos de caso de sucesso (ECS)?! ! 9.! Estamos usando de maneira eficaz números, estatísticas e tabelas para reforçar nossos diferenciais, nossa seriedade nossa competência?! ! 10.! Estamos felizes com os resultados comerciais do uso de testemunhais, ECS e estatísticas?!

! ! Com base nesses resultados, você pode começar a planejar o que pode ser feito para melhorar.!

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6 COISAS QUE TODO VENDEDOR PODE FAZER PARA AUMENTAR A SUA INFLUÊNCIA ! Influência tem alguns sinônimos interessantes que chamariam a atenção de qualquer vendedor de alta performance. Por exemplo, “prestígio”, “autoridade moral”, “preponderância”, “persuadir”. Todas palavras importantes no momento de ajudar um cliente a tomar uma decisão de compra.! Robert Cialdini, autor do livro As Armas da Persuasão (Ed. Sextante) é uma autoridade no assunto e seu trabalho tem sido referenciado há anos tanto pela praticidade quanto pela eficácia. 
 ! Nesse livro, Cialdini cita 6 princípios chave para você aumentar sua influência:!

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! 1.! Fazer as pessoas gostarem de você: Dale Carnegie já tinha falado sobre isso no clássico em Como Fazer Amigos e Influenciar Pessoas e todo vendedor sabe disso. Ser percebido como agradável e simpático facilita muito seus relacionamentos, pois as pessoas preferem comprar de quem elas GOSTAM. Para isso, você precisa entender o perfil do cliente e se adaptar a ele.!

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! 2.! Reciprocidade: Aqui vale o famoso ditado “É dando que se recebe” ou “Uma mão lava a outra”. Sempre que você fizer algo pela outra pessoa, normalmente ela ficará de certa maneira com uma ‘dívida’ com você. É claro que algumas pessoas se aproveitam disso, mas a imensa maioria passa a respeitar e a valorizar fazer negócios com você.!

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! 3.! Prova social: Testemunhais de outros clientes satisfeitos são uma grande arma e, infelizmente, pouquíssimo utilizada. Na verdade, a maior parte dos vendedores nem faz pós-venda e, por isso, não consegue juntar testemunhais de clientes satisfeitos (o que é uma pena e um desperdício).

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! A melhor forma de consertar isso rapidamente é começar a fazer pós-venda de maneira muito consistente, perguntando sempre aos clientes que nota lhe dão para o atendimento, de 0 a 10. Sempre que alguém lhe der 9 ou 10, peça um testemunhal escrito (por e-mail, por exemplo). E crie um caderno de testemunhais para mostrar aos clientes e prospects sempre que precisar . Isso é muito bom também por que documenta para o próprio cliente sua satisfação (alguns clientes ‘esquecem’ o bom atendimento e precisam ser relembrados mais tarde!). ! ! Outra forma de prova social pode ser feita online, com seguidores no Facebook ou no Linkedin. Se você entrar na minha página do Linkedin, por exemplo, verá que tenho dezenas de recomendações como especialista em Gestão em Vendas, Vendas e Empreendedorismo. Isso sempre ajuda quando alguém ainda não conhece a VendaMais muito bem  e está pensando em me contratar como palestrante. Note que essa prova social é muito importante porque não sou eu dizendo que sou bom – são outras pessoas, clientes, consultores, assinantes, leitores, etc. Isso tem muito mais credibilidade do que eu ficar falando o tempo inteiro sobre mim. Quando os OUTROS falam bem de você... isso é prova social.!

! ! 4.! Consistência: Outro conceito muito interessante na questão da influência é a consistência. E por que ela é importante? Porque diversos estudos mostram que temos uma tendência muito grande a fazer aquilo que nos comprometemos a fazer. Por exemplo, imagine que eu pergunte para você: “A que horas prefere que eu passe por aí para conversarmos – às 15h ou às 17h?”. Você me responde “Às 17h”. Nesse momento, o princípio da consistência começa a funcionar. No momento em que você pensou, escolheu e verbalizou publicamente esse horário, as chances de você realmente bloquear sua agenda e me receber aumentam imensamente. Note que é completamente diferente eu perguntar: “Posso passar aí às 17h?”. Mesmo que você responda “sim”, esse sim tem bem menos força (bem menos consistência) do que convidar você a escolher entre dois horários.!

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! Isso também vale para uma série de outras coisas e pode ser aplicado em outros momentos: “como você prefere pagar?”, “qual destas opções é melhor para você?”, etc.  ! ! Se você conseguir que o cliente vá lentamente dizendo ‘sim’ para perguntas, basicamente ele está se comprometendo e, pelo princípio da consistência, suas chances aumentam bastante.!

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! 5.! Autoridade: Autoridade significa basicamente que sua opinião vai ser respeitada. Ela complementa fantasticamente bem o princípio da Prova Social. A grande questão aqui é: você é considerado uma autoridade no seu assunto? Consegue provar isso? É respeitado por isso? 
 ! Um grande problema que vejo neste quesito é que conheço dezenas de vendedores que são excelentes no que fazem, entendem tudo do assunto, tem anos de experiência... mas ainda assim não se posicionam como ‘experts’. 
 ! Um expert dá aula, participa de congressos, escreve artigos, debate, faz parte da associação, do sindicato, cria grupos de discussão quando não existe um lugar para se encontrar, organiza café da manhã e/ou almoços com clientes e parceiros para debater novas ideias, tendências, problemas comuns, soluções, boas ideias, etc. Manda e-mail com novidades e tendências toda a semana. Cria grupo ou fórum de discussão especializado no Linkedin, no Facebook. 
 ! Enfim, mostra a cara o tempo inteiro para o mercado e o mercado, por consequência, responde à sua influência como autoridade. Essa é uma área onde eu sinto que a maior parte dos vendedores pode aumentar muito seus esforços e seus resultados.!

! ! 6.! Escassez: Para terminar, a escassez aumenta muito a influência. Basta pensar em algum momento da sua vida onde você estava vendendo algo em alta demanda e sem condições de atender a todos. Ou seja, os clientes tinham que correr atrás de você para comprar (que saudades, hein? ☺ ). 
 ! Escassez provoca influência. Por isso falamos tanto sempre sobre DIFERENCIAÇÃO e POSICIONAMENTO. A maior parte dos vendedores hoje em dia está trabalhando prioritariamente preço/descontos, pois isso interessa aos CLIENTES, que monopolizaram a conversa, puxando a sardinha para seu lado. 
 ! Afinal de contas, é do interesse total deles comprar o que você vende pelo menor preço possível. Da mesma maneira, é função SUA, vendedor/a, defender a integridade dos seus preços e a lucratividade da empresa que você representa. 
 ! A melhor forma de fazer isso é reforçando constantemente, marretando mesmo, seus diferenciais. Se o cliente marreta em preço o tempo inteiro, cuidado com o canto da sereia. A resposta não é ir lutar no terreno onde o cliente quer discutir – é levar a conversa para onde VOCÊ tem vantagem. E você marreta de volta falando em benefícios.

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! Como dizia o Botelho, para lutar contra o famoso samurai japonês Takaru!, só o seu grande amigo ‘Tabaratu!’ pode ajudá-lo. Você precisa mostrar ao cliente que não tem mais ninguém como você no mercado (se o produto ou serviço é igual, o atendimento nunca vai ser! Só tem um VOCÊ no mercado!). Isso é escassez e isso aumenta sua influência.! ! Para terminar, vale reforçar algo que o Cialdini sempre comenta nos seus artigos e entrevistas. Os 6 princípios trabalham juntos. Um reforça o outro e, da mesma forma, ter um deles fraquinho acaba atrapalhando todo o conjunto. Se você, como vendedor, quiser realmente aumentar sua influência em relação aos clientes, agora já sabe o caminho das pedras: relacionamento, reciprocidade, prova social, consistência, autoridade e escassez.! ! E vale aqui, como sempre uma pergunta coach: se fosse dar-se uma nota de 0 a 10 em cada um desses itens, que nota você se daria? ! ! Um vendedor de alta performance teria no mínimo 9 em cada um desses itens (total de 54). ! ! Qualquer nota abaixo disso significa que sua influência está longe da ideal e, que provavelmente está sofrendo para diferenciar-se no mercado (principalmente se o seu preço for um pouco mais alto do que o da concorrência).

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7 PERGUNTAS QUE VOCÊ PRECISA RESPONDER NA CABEÇA DO CLIENTE ! Tem-se falado muito sobre Neuromarketing (foi até capa recente da VM) e como o cérebro humano funciona na hora de tomar decisões e comprar.! ! Hoje temos cientistas acoplando eletrodos em pessoas para acompanhar atividade cerebral em diversas situações: como a pessoa reage quando ganha algo, quando perde, quando negocia, quando sente-se pressionada, quando realmente quer alguma coisa.! ! Embora possa ser altamente complexo e leve bastante tempo e estudo para você se aprofundar de verdade no assunto (afinal de contas, quer coisa mais complexa do que sentimentos e emoções?), o que eu mais gosto dessa questão do Neuromarketing é que estamos finalmente começando a falar muito mais de processo de COMPRA e não de VENDA. A diferença é simples, mas é brutal:!

! ! - Pensando como COMPRA, analisamos o processo do ponto de vista do CLIENTE.! ! - Pensando como VENDA, analisamos o processo do ponto de vista do VENDEDOR/A ou da empresa.!

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! Obviamente, quanto melhor entendermos o processo do cliente, seu ponto de vista, mais chances de sucesso teremos para entender e satisfazer suas necessidades, anseios e expectativas.! ! De maneira simplificada, acredito que todo cliente tem 7 grandes perguntas que precisam ser respondidas antes dela/dela comprar:!

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1. Eu realmente PRECISO deste/produto?! 2. Este produto/serviço é realmente BOM?! 3. CONFIO no vendedor que está me atendendo?! Vendas Consultivas de Alta Performance! JOSÉ RICARDO NORONHA e RAUL CANDELORO

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4. CONFIO na EMPRESA/MARCA que estou comprando?! 5. Estou pagando um PREÇO justo?! 6. Sinto que estou tendo algum tipo de VANTAGEM?! 7. Compro AGORA?!

! A questão toda é que nem sempre o cliente verbaliza essas 7 perguntas ou as comunica de maneira mais direta. Mas mesmo assim elas estão lá e, enquanto não forem respondidas, o cliente não terá 100% de segurança ao comprar.! ! Entender a importância dessas 7 perguntas vai ajudar você a ser muito mais eficiente e eficaz na hora de respondê-las, melhorando muito seus resultados de vendas.! ! Se você parar para analisar vendas perdidas, por exemplo, certamente encontrará que uma ou mais dessas perguntas ficaram sem resposta para o cliente (ou não foram convincentes).! ! Por isso a importância de entender o processo de compra e as 7 perguntas do cliente na hora de comprar.!

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DICA RÁPIDA! Sempre que um cliente ‘empacar’, não evoluir ou apresentar muitas objeções, provavelmente é por que uma ou mais dessas perguntas não foram! respondidas corretamente.

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EDUQUE SEUS CLIENTES

! Tenho pensado cada vez mais nisso: como fazer com que nossos clientes utilizem melhor os produtos e serviços que vendemos? Passei a reparar também como isso é importante na maior parte dos clientes onde damos treinamentos. Chamo de ‘marketing educacional’, porque é um trabalho de educação mesmo – ensinar o cliente a comprar.! ! Quem já assistiu meu DVD do CHA das Vendas sabe que conto a história (verdadeira) do vendedor que quer me vender uma camisa social mais cara argumentando que seu preço é mais alto “porque é de algodão egípcio”. Quanto questiono a diferença do algodão egípcio sobre o outro, o vendedor precisa chamar o gerente, porque ele mesmo não sabe.! ! Vou comprar um ovo da páscoa, mesma coisa. Um ovo com 70% de cacau é mais caro do que o outro. Quando questionada, a vendedora me explica que ele é mais caro porque tem 70% de cacau. E...??? (Desta vez não tinha gerente para salvá-la).! ! Dezenas de histórias parecidas devem acontecer diariamente em todo o Brasil. De um lado temos uma parte da empresa trabalhando para criar produtos e serviços melhores, diferenciados, com algo a mais. Do outro, clientes que não sabem enxergar a diferença entre um produto ou serviço superior, porque não foram ensinados (ou porque preferem fazer de conta), e que no final acabam comparando maçãs com abacaxis, querendo pagar preço de banana.! ! Adivinha quem está bem no meio dessa história, entre a empresa, com seus produtos e serviços diferenciados, e o cliente, querendo mais pagando menos? Pois é... somos justamente nós, vendedores. Será que estamos aproveitando bem as oportunidades que aparecem para educar nossos clientes e, ao mesmo tempo, diferenciar-nos da concorrência?!

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! A resposta óbvia é que não. E é justamente para isso que deveria servir o vendedor. Não para ser tabela ambulante, nem para ficar negociando desconto. Isso qualquer zé mané faz (e não adianta se ofender – é verdade!).! ! Nos últimos anos tenho tido o privilégio de trabalhar com algumas das melhores equipes de vendas do país, e também de manter amizades e conversas contínuas com os melhores especialistas do ramo. Uma coisa salta com frequência aos olhos: por mais que digam o contrário, vendedores têm a tendência absurdamente forte de tirar conclusões precipitadas, de fazer ofertas sem entender bem o que o cliente precisa (principalmente, porque precisa) e, de maneira clara e evidente, acham que o preço é o único fator que importa.! ! A confusão fica clara quando fazemos uma simulação de negociação, separando a equipe entre compradores e vendedores. Criamos um cenário, contamos uma historinha e damos aos ‘clientes’ uma verba ‘x’ para gastar. Aí colocamos os vendedores para vender. Invariavelmente os ‘clientes’ (que na verdade são colegas vendedores, só estão fazendo o papel de cliente no teatrinho) ficam abismados em como os vendedores estavam tão focados na sua própria oferta que esquecem de fazer perguntas básicas. Muitas vezes até mesmo interrompendo o cliente quando ele está explicando o que ele quer para questionar: “Tá bom, tá bom...já entendi. Se fizer por tanto, você fecha?”. (Silvia Campos e Marcio Miranda filmam isso nos seus treinamentos... é constrangedor de se ver).! ! Ou seja, quando colocamos um vendedor no papel de cliente, ele rapidamente entende que preço não era o fator relevante. Qual era? Entender a necessidade do cliente e ajudá-lo a fazer a melhor escolha. Sim, preço faz parte da equação, mas é apenas mais uma das peças do quebra-cabeça. (E sempre que vem um ‘veterano’ com o velho blábláblá de que no meu ramo é diferente, você não conhece meus clientes, minha região..., nhénhénhém, pode ter certeza de que ele vai negociar mal à beça e ainda vai se ofender quando isso ficar público na dinâmica – é batata! Tanto que já vou avisando antes... e mesmo assim tem uns faniquitentos de vez em quando).!

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GESTÃO DE CARTEIRA DE CLIENTES: CUIDANDO E INVESTINDO NO MAIOR PATRIMÔNIO DA SUA EMPRESA

! Estávamos conversando na reunião de pauta sobre nossa própria carteira de assinantes VendaMais. Quem havia renovado, quem não havia, quantos novos haviam entrado, quantos compraram outros serviços/produtos além da assinatura.! ! O assunto naturalmente evoluiu para maneiras de melhorar alguns números e, na discussão, começamos a citar casos bem-sucedidos de clientes da Consultoria VendaMais, melhores práticas e sugestões de melhoria.! ! “Isso não dá uma boa matéria para a VendaMais?”. Todo mundo se olhou e, depois de um breve período de silêncio pensativo, todos concordaram que sim – obviamente é um grande tema.! ! E quem melhor do que Marcelo e Raúl para escrever essa matéria? Ficamos então com a responsabilidade de fazer este texto a 4 mãos, resumindo um pouco de tudo que temos dito em palestras, trabalhado com equipes nos workshops e debatido com as lideranças na consultoria. !

! De quem é o cliente: do vendedor ou da empresa? (Resposta: da EMPRESA!)! ! Para começar, escolhemos já entrar num assunto que sempre vira polêmica, mas não tem o que discutir. Um princípio básico sobre gestão da carteira de clientes e que muitas vezes é ignorado: carteira de cliente pertence à empresa e não ao vendedor. Obviamente alguns vendedores vão berrar contra isso, mas é como bebê quando tira a chupeta. Cresça, meu amigo.! ! A questão é muito simples: um vendedor é contratado para prospectar e atender clientes. Ele representa a empresa no mercado. É para isso que foi contratado/a. (O caso é diferente para representantes comerciais, que representam várias empresas e pagam do seu próprio bolso seus custos).!

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! Nos Estados Unidos e em países mais desenvolvidos, por exemplo, já existe desde o século passado legislação sobre o assunto. Um vendedor que leva o banco de dados de clientes da empresa para a concorrência pode ir até preso. Afinal de contas, a carteira de clientes é da EMPRESA. O vendedor só foi contratado para cuidar dela.! ! Por consequência (e lógica) direta, toda responsabilidade dessa gestão deveria ser da empresa. Terceirizar isso para o vendedor é um grande erro. O vendedor deve sentir-se co responsável por gerir a carteira, mas não proprietário da mesma. ! ! Observamos no mercado que quanto mais frágil é o modelo central de gestão da carteira de clientes de uma empresa, mais o vendedor sente-se dono da mesma. Por isso se você é líder ou gestor de uma equipe comercial e tem a percepção de que seu vendedor é o dono do cliente, entre em ação.!

! A carteira de clientes é VIVA! ! A carteira de clientes deve ser vista como um organismo vivo. Isso porque o comportamento do consumidor muda muito, as necessidades também. ! ! Antigamente as pessoas iam ao supermercado uma vez ao mês, hoje vão em média três vezes por semana. Só essas mudanças já justificam que a carteira seja um mecanismo vivo. ! ! Outro ponto importante é observar o perfil do cliente. Empresas que vendem B2B (business to business, ou empresa para empresa) geralmente prestam muito mais atenção a isso. Por exemplo, clientes pequenos, por algumas mudanças de cenários passam a médios e grandes clientes em questão de anos, e o pior, muitas vezes passam a comprar mais do concorrente porque a empresa não faz o mapeamento adequado do cliente. ! ! Dessa forma acaba vendendo-se o que o vendedor pensa ser possível naquele cliente, muitas vezes bastante abaixo do seu potencial de compra.! ! Outros clientes mudam o mix de compra e o vendedor não percebe isso. Por isso monitorar a carteira e tratá-la como um organismo vivo é de fundamental importância.

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Repensando a carteira do macro para o micro! ! As empresas pensam em gestão de carteira de clientes por vezes de forma muito rígida, por outros muito flexível, por outras ainda muito complexas, modelos que na prática não funcionam. Dentro do contexto atual nos propomos a repensar a carteira de clientes, numa lógica pensada do macro para o micro. ! ! Em primeiro lugar a empresa deve pensar sobre qual modelo ideal de gestão da sua carteira de clientes como um todo. Essa reflexão é muito importante para que seja criado um modelo de gestão que valorize verdadeiramente a rentabilidade e o bom atendimento do cliente. ! ! Esses dois fatores precisam ser muito bem pensados, pois caso um deles não chegue a um bom denominador, o resultado estará comprometido. Muitos fatores devem ser levados em conta para isso, como custo, possibilidade de recompra, venda de mix, tempo de entrega, etc. !

! 3 modelos de segmentação! ! Para que aconteça uma definição da carteira de clientes, a empresa precisa definir qual modelo de segmentação adotará. Existem 3 modelos mais comuns de segmentação:!

! !

a) Por região geográfica !

!

b) Por volume de compras !

!

c) Por perfil de clientes!

! ! Vamos tomar aqui um exemplo. Imagine que você tenha uma empresa que venda para três perfis de clientes: supermercados, casas noturnas e lojas de conveniência. ! ! Caso você defina por uma segmentação geográfica um mesmo vendedor atenderá os três perfis de clientes. Caso opte por uma segmentação por perfil ou por volume, você terá vendedores diferentes para cada um desses segmentos do mercado.!

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! Essa definição é chave e cada modelo tem seu ponto forte e fraco. Não existe modelo ideal, o que existem são prós e contras.! ! O ponto forte da segmentação por perfil é o profundo conhecimento do cliente e um aumento da venda de mix. ! ! O ponto forte da gestão por divisão geográfica é obviamente o custo e o aumento da capacidade de atender carteira do vendedor.! ! Note que a escolha do modelo de segmentação influencia inclusive o perfil do vendedor ideal para trabalhar nesse formato.! ! Afinal de contas, as habilidades de um vendedor de entrar em um cliente grande, observar todas as oportunidades existentes, entrar em grandes negociações são completamente diferentes das habilidades de um vendedor que precisa fazer 20 visitas por dia e positivar 10 clientes. ! ! Vendedores que se especializam em determinado segmento levam para o cliente muito mais que produtos ou serviços: eles passam a levar também informação sobre o mercado.! ! É claro que em muitos casos a segmentação tem que ser geográfica mesmo, por distâncias, regiões. Mas nesse caso a empresa deve monitorar o desempenho do seu vendedor em todos os segmentos do mercado para treiná-lo nos segmentos que tem maior dificuldade. ! ! É comum encontrarmos, no modelo de segmentação geográfica, carteiras de clientes excessivamente concentradas em algum tipo de segmento que o vendedor conhece e domina bem, deixando de lado todos os outrs segmentos. Além do desperdício evidente de oportunidades, isso cria também um espaço fértil para que a concorrência cresça.!

! Importante mesmo é que o modelo seja viável e prático! ! Seja qual for o modelo é preciso fazer com que essa gestão de carteira de clientes seja viável. Afinal de contas, não adianta nada ter o melhor modelo do mundo no papel e depois não conseguir aplicá-lo na prática. Por exemplo, visitar com muita frequência clientes pequenos e com baixo potencial de crescimento é inviável. Há alguns anos isso até poderia ser possível, mas hoje não é mais.

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! Antigamente as empresas definiam uma rota, a quantidade de clientes que um vendedor tinha capacidade de atender e ponto final. ! ! Hoje em dia já é preciso intercalar uma visita com um telefonema, ou métodos automáticos de venda, como portais, e-commerce e até mesmo call centers dando apoio à equipe de vendas externa.! ! Veja que a complexidade passa a aumentar e com ela os desafios enfrentados pelos gestores, pois a gestão passa a ser não mais apenas ‘gestão da equipe de vendas’, mas sim uma grande evolução para ‘gestão de vendas’ de verdade (sendo a equipe de vendas um dos canais).! ! ! E como se toda essa complexidade não bastasse, ainda tem mais um fator complicador: empresas definem que clientes A devem receber mais visitas, mas claramente os clientes A querem receber menos vendedores, ou uma frequência de visitas menor. Muitos clientes definidos como “A” não tem tempo e são os primeiros a optar por compras automáticas. ! ! Ou seja, muitas empresas estão definindo que seus melhores clientes devem ser contatados com frequência alta pelos vendedores, enquanto que os clientes estão sinalizando que não querem tantos contatos. E agora, José?! ! Lembra-nos daquela história onde o Garrincha perguntou ao técnico, depois de toda uma explanação sobre tática de jogo: “E o outro time está sabendo de tudo isso?”! ! Por que tem muitas empresas tomando decisões de gestão de carteira sem levar em conta as preferências dos clientes.! ! Se o comprador não tem tempo para receber os vendedores, mas a empresa tem a intenção de manter uma frequência de visitas alta, significa que o vendedor deve visitar não apenas compradores, mas também influenciadores e usuários. Para isso também é preciso ter um processo e um planejamento. ! ! Mas que vemos no mercado é que os vendedores fazem isso de forma aleatória, nem sempre instruídos ou monitorados pela empresa. Ou seja, uma forma pouco eficiente de trabalhar. Resultado: muito esforço com pouco retorno.!

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Clientes ativos, pré-inativos, inativos! ! Vamos agora para a operação da carteira de clientes. Uma das coisas mais importantes e prioritárias é definir o padrão de tempo que seu vendedor tem para manter seus clientes em sua carteira. Você considera o cliente ativo aquele que:!

! !

a) Compra todos os meses? !

!

b) Compra a cada dois meses?!

!

c) Compra a cada três meses?!

!

d) Compra a cada seis meses? !

! ! Obviamente você pode dizer que tem na sua empresa diversos perfis de clientes, alguns com compra mensal e outros bimestrais, outros trimestrais, etc. (Note que estamos apenas dando um exemplo – os períodos podem variar de segmento para segmento).! ! Você deve fazer a gestão mais justa possível, pois quanto mais espaço você dá para seu vendedor permanecer com um cliente na sua carteira sem compra, maior é o risco que a empresa assume. ! ! Por exemplo, se seu cliente compra mensalmente, mas você determina que o tempo de atividade do cliente é de três meses, você está abrindo a possibilidade para nos outros dois meses o cliente esteja fazendo negócios com outro fornecedor. ! ! Por isso na Consultoria VendaMais propomos que você utilize Pareto para isso: será considerado como prazo de atividade o prazo em que 80% dos seus clientes comprarem. ! ! Podemos também definir um prazo de positivação da carteira. Por exemplo, 100% dos clientes de um vendedor precisam ter feito algum tipo de negócio nos últimos 90 dias.! ! Se você determina esses prazos, significará que não mais apenas 80% dos cliente deveriam comprar em 90 dias, mas sim 100%. ! ! Veja que aqui existe mais um critério que deve ser utilizado para não gerar acomodação. 26

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! O vendedor tem agora dois indicadores de performance: tem 90 dias para positivar 100% da carteira, e ao mesmo tempo a empresa exige uma positivação de 80% da carteira todos os meses. ! ! Esse é um indicador de performance muito importante. Você terá então dois padrões de monitoria especificamente ligados a tempo de atividade do cliente na carteira de um vendedor:!

! !

1) O percentual de positivação/atividade de 30 dias.!

!

2) O percentual de positivação/atividade de 90 dias.!

! ! É fundamental não dar folgas para o tempo de atividade dos clientes dentro da sua carteira.! Aprofundando um pouco o assunto, podemos também ter um estágio intermediário, que é o período de pré inatividade dos clientes, que consideramos de suma importância que seja gerido pela empresa. !

! Pré-inatividade: como funcionaria na prática?! ! Um exemplo prático pode ajudar a esclarecer melhor. Imagine que o prazo de atividade é de 90 dias. Um bom indicador para pré-inatividade seriam 60 dias. Logo, os clientes que não compram há mais de 60 dias passarão a fazer parte de uma lista de pré inativos. ! ! Essa lista deve ser gerada pela empresa e enviada para o vendedor trabalhar para evitar inatividade. Não espere que seu vendedor faça isso, você deve agir antes dele. Lembre-se que a carteira é da EMPRESA. ! !

Esse relatório de pré-inatividade deve tornar-se obrigatório. !

! Quando você faz isso, demonstra claramente para seu vendedor que sua empresa não quer perder clientes e que está fazendo tanto o acompanhamento do trabalho do vendedor quanto a gestão ativa da carteira de clientes. ! !

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Essa gestão dos pré inativos dá uma segurança muito grande para a empresa. !

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Criando uma Central de Relacionamento! ! Sugestão da Consultoria VendaMais: quem sabe esse trabalho nos pré inativos não deva ser feito apenas pelo vendedor, mas também por um assistente comercial dentro da sua empresa inclusive para monitorar problemas de atendimento e níveis de satisfação do cliente? Veja que informações ricas você poderá ter entrevistando clientes em pré inatividade:!

! !

- Qualidade de atendimento do seu vendedor.!

!

- Problemas operacionais, logísticos ou de serviço da sua empresa.!

!

- Insatisfação com produto/serviço, etc.!

!

- Sugestões de melhoria.!

!

- Testemunhais!

!

- Indicações!

! ! O vendedor que constantemente tem muitos clientes nessa posição deve ser avaliado em seu CHA (conhecimentos, habilidades e atitudes). Inclusive, o índice de clientes pré-inativos é um grande indicador de performance para acompanhar e avaliar o trabalho de um vendedor.! ! Estes indicadores então podem não apenas servir para gerir a carteira, mas também para alimentar o RH com demandas de treinamento/desenvolvimento, além de sinalizarem alertas em relação aos sistemas de remuneração da empresa (é comum um vendedor ter uma carteira de clientes “viciada” refletindo simplesmente a forma como é estimulado financeiramente a trabalhar).! ! Há alguns anos as empresas se preocupavam em fazer essa leitura quando os clientes entrassem em inatividade. Prova disso é que até hoje algumas empresas tem um relatório de clientes que pararam de comprar. Isso é um grande avanço em relação a não fazer nada, mas o que estamos propondo é uma gestão mais eficiente da carteira de clientes, mais próxima e mais rentável. Queremos agir preventivamente, EVITANDO a inatividade. Por que esperar o cliente ficar inativo se podemos interceder antes? Melhor prevenir do que remediar.

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E se mesmo assim a inatividade acontecer?! ! Se o cliente passar o período definido como de atividade sem nenhuma compra, ele se torna inativo. Esse momento é o de maior complexidade, por exigir decisões duras. ! ! Se o cliente não compra no prazo de atividade deve ser retirado da carteira do vendedor, seja ele CLT ou representante comercial. ! ! Isso tem que estar em contrato e não pode ser usado contra a empresa. A empresa não pode ficar refém de uma equipe comercial, principalmente quando essa equipe não gere corretamente a carteira e tem muitos clientes inativos sendo tratados com se fossem patrimônio pessoal “imexível” do vendedor. ! ! Reforçando, mais uma vez: clientes são da empresa, não do vendedor. O vendedor é contratado - e remunerado! -pela empresa para cuidar dos seus clientes em seu nome.! ! Voltando ao assunto: depois de retirado o cliente da carteira do vendedor, é preciso definir para onde ele vai. Para a carteira de outro vendedor? Para uma célula de retenção por telefone (call center ou central de relacionamento)? ! ! Muitas vezes notamos aumento de produtividade quando alguns clientes passam a ser atendidos pelo telefone. Essa operação pode ter um custo inicial para ser criada, mas toda nossa experiência demonstra que vale a pena investir nisso. É um fator que pressiona o vendedor a fazer uma boa gestão da carteira de clientes, evitando sua acomodação.!

! O problema da regra que não é regra – excesso de flexibilidade! ! Agora permita-nos fazer uma pausa para alertar sobre um fator importante. Algumas empresas optam por retirar da carteira do vendedor o cliente inativo, mas permitem que a qualquer momento ele recupere esse cliente e traga de volta para sua carteira. ! ! Ou seja, o vendedor não atende o cliente, o cliente não compra, o vendedor é ‘penalizado’ com a perda do cliente mas aí ele em seguida atende o cliente, faz uma venda qualquer e o traz de volta para sua carteira. ! ! Veja que aqui esbarramos no que falamos no início do artigo sobre excesso de flexibilidade. 29

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! Quando a empresa permite isso está dizendo para o vendedor que ele pode ser descuidado na gestão da carteira. “Perdoar” as pessoas por mau comportamento é treiná-las para que continuem repetindo o mau comportamento.! ! Se você acha que isso é radical demais, vale esclarecer que não estamos dizendo que esse cliente nunca mais deva voltar para o vendedor. Em alguns casos pode, principalmente quando o próprio cliente solicitar ou não se adaptar ao novo atendimento (por exemplo, o cliente prefere a visita pessoal do vendedor, mesmo que errática, do que ser atendido por alguém num call center ou efetuar a compra online). ! ! Se quiser quantificar isso propomos uma métrica: caso o novo vendedor que assumiu esse cliente tenha um desempenho superior à media dos últimos anos ele permanence com o cliente. Caso isso não aconteça ele deve “devolver” o cliente. ! ! O monitoramento permite acompanhar isso facilmente e com um período de 3 ou 6 meses você já tem uma boa idéia da situação, incluindo o monitoramento via pesquisa para saber se o cliente está mais satisfeito com o novo atendimento. ! ! Em alguns casos absurdos, mas não tão raros, o cliente chega a mostrar surpresa quando é informado que o vendedor trocou ou que faz mais de 90 dias que não é visitado. “Ué, nem tinha reparado...”. Triste quando isso acontece, não?! ! Veja que mais uma vez surge aqui uma posição de monitoria de clientes (Dica da Consultoria VendaMais reforçando isso: invista numa central de monitoria de clientes!). Queremos ter um modelo extremamente agressivo de gestão de carteira de clientes, e não apenas uma forma passiva e ineficiente.!

! Gestão de carteira e prospecção de novos clientes! ! E clientes em prospecção, como lidar com eles? Um artigo publicado anteriormente pelo Marcelo Caetano aqui mesmo na VM já explicava como fazer isso. Vale a pena relembrar os principais pontos.! ! Prospectar clientes é um grande desafio para todos. Vendedor fraco prospecta e não fecha; vendedor bom, principalmente se já estiver ganhando bem, não prospecta porque pensa que não precisa; vendedor ansioso, quando prospecta e encontra uma grande oportunidade passa mais tempo torcendo para fechar o negócio dos sonhos ao invés de continuar prospectando. !

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! Tem empresas que não permitem que prospects sejam cadastrados no sistema para não “poluir” a base. Tem sistemas que só aceitam que novos clientes sejam cadastrados pelo CNPJ, mas os vendedores dizem que não conseguem pegar o CNPJ de um cliente que é apenas prospect. Assim caminha a mal fadada prospecção de clientes.! ! Antes de mais nada farei uma pergunta sempre recebida com um silêncio em minhas palestras: “Você sabe quantos clientes você ou sua equipe tem na lista de prospecção?”.! ! Basicamente, estamos perguntando aqui quantas novas oportunidades estão sendo criadas e qual seu potencial de faturamento. Informação fundamental de se ter e que deveria preocupar qualquer gestor sério de vendas.! ! Mas se você perguntar, a maior parte dos vendedores não sabe nem quantos clientes ativos tem, nem quantos estão em prospecção e muito menos quantos ficaram inativos. E se eles não sabem, com certeza o gestor não sabe também.!

! Dar uma ‘passadinha’ não é prospectar! ! O problema é que o próprio conceito precisa ser revisto. Prospect não é aquele cliente que você dá uma passada de vez em quando. ! ! Ter um cliente em prospecção na carteira significa visitá-lo com uma frequência determinada. Não se engane, visitar de vez em quando um cliente não faz dele um prospect de verdade. !! ! Sabemos que para um cliente trocar de fornecedor é preciso que sinta-se seguro com a decisão. É preciso ganhar confiança, por isso estar perto é fundamental.!

! Prospectar é contatar compradores, decisores, influenciadores, usuários! ! Além disso, é necessário identificar decisores primários e secundários – nem sempre quem decide a compra é quem assina o cheque ou faz o pedido. Dentro dos clientes existem muitos influenciadores de compra que precisam ser identificados e mapeados.

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! Outra coisa importante é levantar concorrentes que atuam no seu prospect. Com essa informação você pode traçar uma estratégia de entrada e identificar perfil de compra o que o cliente realmente valoriza. Dessa forma você poderá oferecer uma solução mais atraente. Note como é importante ter paciência nesta etapa. Se prospectar fosse fácil, todo mundo ficaria roubando clientes um do outro o tempo todo, mas não é isso que vemos no mercado. ! ! Com exceção de alguns poucos clientes que só compram o menor preço, seja de quem for, em maior ou menor escala vemos um certo grau de fidelização ao fornecedor atual, seja por comodismo ou bom serviço mesmo (ou grupo de fornecedores – é comum empresas terem 3 ou 4 fornecedores preferenciais e ‘rodarem’ suas compras entre eles). Por isso ter paciência é fundamental.!

! Crie sua Lista dos Sonhos! ! Aqui gostaríamos de sugerir um exercício bem prático, que chamamos de “Lista dos Sonhos”. Coloque no papel cinco ou dez clientes que você gostaria que se tornassem seus clientes. Clientes importantes na sua região ou segmento, que seriam boas referências para o mercado. ! ! Digo isso porque prospectar clientes pequenos é mais fácil, e para os mais difíceis ou maiores vamos criando barreiras, que muitas vezes são mentais. Acabamos crescendo em clientes pequenos mas perdendo a oportunidade de vender para grandes ou importantes. ! ! Provavelmente eles não serão tão simpáticos nem receberão você tão bem ou prontamente. Mas são clientes que farão a diferença em sua vida e em suas vendas. Tenho observado essa prática em vários vendedores de sucessso. Quando você faz uma lista, de alguma forma se compromete mais com isso, traça uma meta. Por isso chamamos de lista dos sonhos. !

! Centrais de relacionamento e agendamentos de visitas! ! Outro ponto relevante diz respeito aos agendamentos de visitas. Em nossa consultoria já há algum tempo implantamos centrais de relacionamento com os clientes para facilitar a vida dos vendedores externos, agendando visitas, tentando falar com clientes, enfim, pavimentando os primeiros contatos. !

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! Os resultados têm sido significativos, com um aumento de produtividade e de ativação de clientes muito grande. ! ! Sei que você pode questionar se essa não é uma função do vendedor, mas convido você para uma análise. Imagine que um vendedor está na rua e tenta agendar horário com um cliente e ele não pode atender no momento e pede para anotar o número do seu vendedor e ligar em seguida. O que vai acontecer caso ele retorne enquanto seu vendedor está em outra visita? ! ! Outro ponto é que bons vendedores, como já citei acima, não gostam de ficar ligando para agendar horários. Certo ou errado, eles dizem que tem mais o que fazer e que não tem tempo para isso. Então foi preciso tomar uma decisão e em vários clientes da consultoria optamos por assumir essa função com bons resultados.! ! Note mais uma vez a necessidade de gerir ativamente a carteira do vendedor, inclusive de prospecção. A empresa pode e deve ser pró-ativa nessa hora, dando suporte, ferramentas e estímulos para que o vendedor não se acomode e procure sempre no mercado detectar e abrir novas oportunidades em novos clientes.!

! Ex-clientes! ! Já falamos de prospects, de clientes ativos, dos pré-inativos e até mesmo dos inativos. E se mesmo você colocando em prática o que recomendamos (tirando o cliente inativo de uma carteira e colocá-lo para outro vendedor) ele continuar inativo, o que acontece? Você liga, manda mala-direta, e-mails... e nada. O cliente continua sem comprar. Como lidar com isso?! ! Esse cliente deve entrar em uma nova categoria que chamamos de Ex-clientes. As empresas não gostam desse termo, ex cliente, mas essa é a mais dura verdade. Você perdeu seu cliente!! ! Os ex clientes, seguindo um modelo de funil, devem passar por um novo processo de prospecção. Sim, isso mesmo: consideramos o ex-cliente um prospect. Mas é um prospect especial, pois ele já teve vínculo com sua empresa. ! ! Para gerir essa carteira de ex clientes você deve subdividi-los em grupos de qualificação. (Olha a pesquisa de novo aqui! Olha a importância da central de inteligência/atendimento!).

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Alguns cuidados especiais – clientes em coma ou zumbis! ! Cuide muito bem dos clientes ativos porém que tem seu potencial pouco explorado pelos vendedores. Marcelo chama isso de clientes em “coma”. Raúl chama de “zumbis”. São clientes mantidos ativos na carteira apenas para o vendedor não perdê-lo. ! ! Exemplo típico é um cliente que tem potencial mensal de comprar R$ 10.000 e gasta R$ 1.000 com a sua empresa. Os outros R$ 9.000 ou não estão sendo utilizados, ou o cliente compra com um ou mais fornecedores concorrentes. Esse cliente é considerado ‘ativo’ pelas nossas regras, mas é muito mais um zumbi do que realmente um cliente ativo. Se cada vendedor tem 5 clientes desses, multiplique esse tipo de desperdício de oportunidade por cada carteira de clientes na sua empresa e você começa a ficar até com dor de barriga.! ! Para monitorar o potencial do cliente você pode utilizar o vendedor como um agente para levantamento de informações (“de quem mais o cliente está comprando?”, “qual seu potencial?”, etc.) ou mais uma vez utilizar sua equipe interna de apoio na central de relacionamento para pesquisar.!

! Qual tamanho ideal da carteira de cliente de um vendedor?! ! Encontrar o tamanho de uma carteira de clientes é um grande desafio. A média que temos encontramos no mercado 40 clientes muito bem atendidos por vendedor/ representante. Acima disso perde desempenho. Mas é claro se falarmos de regiões densamente povoadas o número pode ser maior. A única maneira de descobrir esse número é testando. Para isso analise três fatores:!

! ! a) Percentual de positivação da carteira: vá tirando ou incluindo clientes na carteira do vendedor até chegar aos índices de positivação de 30 e 90 dias desejados (como vimos no começo do artigo).! ! b) Mix – uma carteira muito grande tende a ter uma redução do mix. Se os vendedores estão trabalhando apenas produtos/serviços de menor valor agregado, sem realmente promover os produtos de maior valor, pode ser um sinal de carteira ‘gorda’. Diminuir a carteira ou região de atividade é uma forma de forçar os vendedores a trabalharem mix.

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! c) Clientes em risco de inatividade – carteiras muito grandes tendem a correr mais risco de inativar clientes. Se um vendedor tem clientes em pré-inatividade numa proporção muito maior do que a média (ou planejado), pode ser mais um sintoma de que a carteira está grande. Da mesma forma, se nenhum cliente está em préinatividade, então ele/ela precisa de mais clientes na carteira (que podem vir de prospecção mas também da carteira de outros vendedores).!

! Resumo da história, conceitos importantes:! !

- A carteira de clientes é da empresa, não do vendedor;!

!

- A carteira de clientes é um organismo vivo. !

! - Você precisa escolher criteriosamente como segmentar a carteira (geográfica, perfil, volume).! !

- Cada forma de segmentar tem prós e contras. !

! - Você precisa definir indicadores de atividade/positivação (por exemplo, 30 e 90 dias).! ! - Dentro dos clientes ativos, você precisa definir volume potencial de compras/ negócios (evitando os clientes em coma ou zumbis).! ! - Você precisa definir pré-inatividade (por exemplo, 60 dias) e qual o procedimento caso ocorra.! ! - Você precisa definir quando um inativo é considerado ex-cliente e qual o procedimento caso ocorra.! ! - Você precisa ajustar constantemente a carteira de clientes de cada vendedor, de acordo com seus indicadores de performance. ! ! - Recomendamos fortemente que seja criada uma central de gestão ativa de clientes, geralmente um call center ao lado da diretoria comercial que dá apoio aos vendedores e cumpre uma importante função de estreitar relacionamentos e aproximar o cliente da empresa, sem ficar refém do vendedor.! ! - Reforçando, para terminar: a carteira de clientes é VIVA! Uma carteira de clientes dá sinais positivos ou negativos antes mesmo dos resultados financeiros aparecerem.

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Seja um estudioso da sua carteira de clientes, ela é a chave do sucesso da sua equipe comercial e, por consequência, da sua empresa. !

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O PAPEL DA LIDERANÇA NA VENDA CONSULTIVA ! O outro dia estava fazendo uma vídeo conferência com um grupo de empresários de Lajeado/SC, falando sobre venda consultiva.! ! Num determinado momento começamos a comentar a importância do papel do líder no sentido de apoiar a venda consultiva. Afinal de contas, a venda consultiva não acontece naturalmente e um dos motivos pelos quais isso acontece é justamente por que a diretoria emite sinais confusos aos vendedores.! ! A venda consultiva é, inegavelmente, uma forma de agregar valor para o cliente. Mas se ela não é feita corretamente, não agrega valor nada. Pior: não se consegue justificar um preço mais alto (quem tem preço baixo não precisa fazer venda consultiva). Acaba-se com um grande problema: uma equipe bem treinada e bem remunerada mas sem conseguir transmitir valor para os clientes. ! ! Em alguns casos realmente infelizes, os clientes utilizam os vendedores consultores de uma empresa para se educar, e depois compram da concorrência. Claramente algo muito incômodo de acontecer.! ! Pensando nisso, criei um check list para líderes que querem que seus vendedores pratiquem a venda consultiva e, com isso, vendam valor e não apenas preço.! ! Proposta Única de Valor Clara: Proposta de Valor é a resposta à pergunta “por que os clientes compram de nós e não da concorrência, além do preço?”. Todos os vendedores numa empresa precisam saber essa resposta para se praticar a venda consultiva. Dica simples de como provar se isso existe hoje na sua empresa (e um exercício bom de fazer com os vendedores): se eu der papel e caneta a uma equipe de vendas que se diz ‘consultiva’ e lhes perguntar “por que os clientes compram de nós e não da concorrência, além do preço?”, todos deveriam responder exatamente a mesma coisa, e na hora. Se isso não acontecer, ou se vier uma grande salada, é sintoma claro de que a liderança não está trabalhando a PUV corretamente.

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! Indicadores de performance: Fazer perguntas e levantar necessidades faz parte do processo natural de uma venda consultiva. Mas isso não é medido. Também não é medido se o vendedor detectou novas oportunidades, se aproveitou ao máximo o potencial de compra do cliente e, principalmente (pois é uma questão fundamental da venda consultiva) se o cliente ficou realmente satisfeito e resolveu seu problema (todo cliente compra um produto ou contrata um serviço para resolver um problema). Logo, os relatórios e indicadores de performance de uma venda consultiva precisam ser bem mais elaborados e inteligentes do que só analisar quantidade vendida, faturamento, desconto médio, etc. Treinamento e Remuneração também devem refletir diretamente estes indicadores, alinhando todo o processo.! ! Treinamento: Como já comentei antes, a venda consultiva não surge naturalmente para muitos vendedores. Alguns resistem a fazer perguntas, outros têm dificuldade de lidar com roteiros mais elaborados, outros ainda ouvem as respostas dos clientes mas não fazem nada com elas. Venda consultiva é uma habilidade e, como toda habilidade, precisa ser desenvolvida e lapidada de maneira permanente. Se os clientes evoluem nas suas demandas, o vendedor consultivo precisa naturalmente evoluir com eles. Isso demanda sair da sua zona de conforto, usar técnicas novas, testar, aprender, corrigir, implementar o que funciona. Antes de mais nada, exige do vendedor uma atitude mental positiva em relação ao desenvolvimento pessoal e profissional. Na venda consultiva a zona de conforto e a acomodação é MUITO menor do que em outros tipos de venda. A única forma de lidar abertamente com isso é treinar constantemente.! ! Recrutamento: Outra questão muito importante e onde o líder pode fazer toda a diferença: nem todos os perfis de vendedores adaptam-se bem ao estilo consultivo de vender. Uma venda consultiva é geralmente menos agressiva e tem um ritmo diferente do que as vendas que alguns tipos de ‘caçadores/hunters’ estão acostumados. Alguns vendedores não querem se aprofundar de verdade, não querem ciclos longos de venda, não querem ter que se preocupar realmente com o resultado final para o cliente. Para estes vendedores, a venda acaba quando o cliente paga. “Pronto!”, pensem eles – “já fiz a minha parte”. E fizeram mesmo – se o estilo de venda for esse. Se for uma venda consultiva, porém, o envolvimento é muito maior. Então um líder deve começar a atrair para sua empresa vendedores com perfil consultivo – mais analíticos, mais técnicos, que entendem e até se motivam com o processo consultivo. Lembre-se: não adianta ter uma equipe de pitbulls e depois pedir que ajam e pensem como pastores alemães. Não tem treinamento nem plano de incentivo que vença a médio e longo prazo um perfil desalinhado com a venda consultiva. 38

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! Comunicação com a equipe: Outra falha grave da liderança. É comum encontrarmos empresas onde o líder cobra da equipe uma postura mais consultiva, mas quando chega o final do mês e falta ainda ‘x’ para bater a meta, o próprio líder cria uma promoção baseada em preços/descontos. Ou seja: o discurso do líder é um mas na hora do ‘vamos ver’ a prática é outra. Entre discurso e prática, pode ter certeza de que a equipe de vendas vai prestar atenção na prática. Logo, além de ser consistente no discurso de vender valor, os líderes precisam ser também consistentes na prática também. Lembrando que remuneração e campanhas de incentivo (assuntos que vou abordar daqui a pouco) também são ‘comunicação com a equipe’, pois sinalizam da maneira mais clara possível quais são exatamente as prioridades dos líderes. Ou seja: remuneração e campanhas de incentivo também devem estar alinhados com a lógica da venda consultiva, sob pena do líder falar uma coisa e pagar os vendedores por outra. Nesses casos, os vendedores vão SEMPRE falar que ‘sim’ para o discurso e fazer exatamente o que são pagos para fazer (mesmo que isso vá contra o discurso).! ! Prospecção de clientes: Assunto desafiador mas fácil de entender (e resolver). O próprio John Jantsch, que escreveu Máquina de Indicações, defende o conceito. Se eu vou trabalhar a venda consultiva, preciso necessariamente começar o processo de venda corretamente, atraindo de maneira pró-ativa clientes com o perfil que interessa. Ou seja, antes de mais nada eu preciso definir qual o PCI (Perfil do Cliente Ideal) e depois trabalhar isso na minha comunicação, no meu marketing, nos contatos dos vendedores, etc. Assim como venda consultiva não é para qualquer vendedor, também não é para todo tipo de cliente. Por isso tenho recomendando que as empresas comecem a ser mais criteriosas na atração de novos clientes, no trabalho da sua própria carteira e, principalmente, no pós-venda (um bom pós-venda é uma excelente ferramenta de prospecção – quando os clientes não indicam sozinhos, no boca a boca, você mesmo pode pedir ou estimular essas indicações). Para fazer uma boa venda consultiva você precisa ter foco, e foco significa também aprender a dizer ‘não’ a algumas situações ou oportunidades.! ! Vendas adicionais: Canso de ver empresas fazendo chamadas com preços promocionais para atrair clientes e depois tendo dificuldades para aplicar técnicas de venda consultiva. O cliente atraído por preço está focado em preço, num benefício claro e evidente de curto prazo. Para fazê-lo gastar/investir mais, você precisa continuar por essa linha, mostrando que gastar/investir mais pode ser uma melhor ideia, pois o benefício será ainda maior. Ou seja, você pode usar o preço como ‘isca’, mas depois precisa evoluir essa relação para vendas adicionais, upsell, cross sell, etc. 39

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! O problema e grande desafio é que nem todos os vendedores conseguem fazer isso, até mesmo por que muitos vendedores nem conseguem entender essa lógica. Venda consultiva só tem lógica se for aumentar o valor médio de compra do cliente e, ao mesmo tempo, aumentar seu grau de satisfação (por se sentir mais compreendido, melhor atendido e ter suas necessidades satisfeitas). A venda adicional e o upsell (venda de produtos e serviços de maior valor agregado) mostram claramente se um vendedor está realmente fazendo a venda consultiva e, por isso mesmo, também deveriam sera) treinados e b) medidos como indicadores fundamentais de performance e c) remunerados de acordo com a estratégia de venda consultiva adotada pela empresa.!

! Remuneração: Remuneração de venda consultiva precisa ter:! !

a) Um componente de remuneração fixa mais alto (de 50 a 70%, por exemplo).!

! b) Um componente de remuneração variável que leve em conta indicadores específicos de performance (levantamento correto de necessidades, mapeamento de oportunidades, aproveitamento de oportunidades, % de fechamento, valor médio de compra/negócio, vendas adicionais/upsell).! ! c) Um componente de remuneração variável que leve em conta satisfação do cliente (sempre um tema polêmico, pois pode envolver outros departamentos da empresa. Mesmo assim, precisa ser levado em consideração).! ! d) Um componente de remuneração variável que leve em conta recompra/ lealdade de clientes.! ! e) Um componente de remuneração variável que leve em conta novos negócios e prospecção de clientes (alimentando o funil de vendas/pipeline de oportunidades).!

! ! Ou seja, a venda consultiva é remunerada com uma matriz (não simplesmente uma % sobre faturamento) e os percentuais dessa matriz podem e devem mudar conforme mudem os objetivos e as prioridades da empresa. Resumindo: venda consultiva não acontece por acaso. Os vendedores precisam ser treinados, incentivados e remunerados para serem consultores, mas a liderança da empresa tem função importantíssima no processo, alinhando discurso com prática em cada um dos itens da Roda da Liderança. Sem o apoio total da liderança da empresa, principalmente gestores comerciais, a venda consultiva não vai acontecer. 40

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INSIGHT SELLING: O QUE É ISSO?

! Uma das mais importantes publicações do mundo dos negócios e do Management, a Harvard Business Review, dedicou recentemente nada menos que 49 páginas ao nosso tão fascinante mundo das vendas. ! ! Tendo como tema “O Segredo para Vendas mais Inteligentes” (“The Secret to Smarter Sales”), a HBR nos brinda com várias reportagens muito interessantes que se de um lado nos enchem de orgulho por atuarmos em uma área tão dinâmica e cada vez mais profissionalizada, de outro nos alertam para a necessidade crescente do treinamento e capacitação constantes diante de um mundo com clientes e compradores cada vez mais capacitados e bem informados e de ciclos de vendas cada vez mais complexos.!

! ! Dentre os principais pontos abordados nas ótimas reportagens da HBR, enumero alguns:! ! O fim das Vendas de Soluções (Solution Sales): com clientes cada vez mais capacitados e bem informados, surge o desafio para as empresas e vendedores de alta performance de adotarem um novo modelo de vendas que a Revista chama de “Insight Selling”, onde ao invés da venda de soluções há uma proposição de “insights” que muitas vezes tiram os clientes da sua zona de conforto ao oferecer uma visão diferente sobre necessidades ainda não percebidas pelos próprios clientes. O quadro a seguir é bastante ilustrativo e ajuda a entender melhor este novo modelo de vendas:

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! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! A descoberta de novos mercados passa por uma análise cada vez mais minuciosa de dados (Aspectos demográficos, intensidade competitiva e mídias sociais) que permitam que equipes formadas por experts em análise de dados descubram pequenos mercados (que podem ser países, regiões, estados ou cidades) que apresentem um potencial expressivo de vendas para as empresas. A importância cada vez maior do uso consistente e produtivo das mídias sociais para aumentar as vendas. ! ! Com clientes cada vez mais conectados e compartilhando suas experiências (boas e ruins) através das redes sociais, as empresas precisam ter estratégias de mídia social cada vez mais eficientes para prospectar, fidelizar, encantar e gerar a tão desejável recomendação dos clientes. Os grandes vendedores estão ficando cada vez mais escassos e as universidades continuam negligenciando a formação e a melhor capacitação de profissionais de vendas. ! ! As Escolas de Negócios (no mundo inteiro) continuam não dando a devida atenção ao mundo das vendas. Como as vendas e os compradores tem se tornado cada vez mais sofisticados, as empresas não tem conseguido preencher suas vagas de vendedores com profissionais qualificados e entendedores dos processos, técnicas e tendências em vendas. 42

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! Um bom caminho para se cobrir este gap é o desejável estreitamento do relacionamento da Academia (Universidades e Faculdades) com as empresas para que tenhamos a oferta de bons cursos voltados especificamente a todos nós vendedores.! ! Outro excelente caminho a ser adotado pelas empresas é incrementar a oferta de treinamentos de vendas de forma regular aos seus profissionais o que necessariamente passa pela crença ! ! Reforço que esta publicação de Harvard Business Review traz algumas das melhores e mais atuais reportagens, ideias e tendências sobre o nosso tão maravilhoso mundo das vendas.! ! As boas notícias são que o mercado está repleto de oportunidades para os Vendedores (com V maiúsculo) profissionais e que quanto mais nos capacitarmos e investirmos em nós mesmos, melhores serão as oportunidades que teremos neste mundo cada vez mais recheado de boas oportunidades.

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SEGMENTAÇÃO: O NOME DO JOGO PARA VOCÊ BRILHAR EM VENDAS CONSULTIVAS

! Especialmente em tempos mais desafiadores como os que agora vivemos, sempre ouço de vendedores e líderes envolvidos no fascinante mundo das vendas consultivas e corporativas um questionamento bastante comum:!

! Zé, como é que eu faço para vender mais e melhor mesmo em tempos de crise, hein?!

! ! Não me atrevo a dizer que tenho todas as respostas, mas sempre digo que tanto em tempos de bonança econômica quanto em tempos mais desafiadores que um dos mais importantes papéis dos campeões de vendas é melhor segmentar seus clientes para a partir daí definir uma estratégia de prospecção muito mais inteligente e 100% focada no incremento dos resultados e da performance de vendas. Mas daí surge, outra questão importante:!

! E como é que eu devo fazer isso hein, Zé?!

! ! A partir de agora, eu compartilho com você um exercício prático e realmente incrível que uso em praticamente todos os meus cursos e workshops de vendas consultivas nas maiores e melhores empresas do Brasil e do mundo e que tenho certeza terá impacto direto na construção de uma estratégia de vendas muito mais eficaz e que lhe permitirá vender mais, melhor e com melhores margens. Vamos lá?!?! ! Para realizar este exercício prático, você precisará de uma cartolina e de vários posts its (idealmente os maiores e com 4 cores distintas. 44

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! Sugiro que você siga os passos a seguir para construir uma estratégia de segmentação incrível para o seu negócio e para a sua área de atuação: !

! !

- Divida sua cartolina em 4 grandes quadrantes;!

! - No eixo horizontal estará representado o Potencial, que aqui se traduz basicamente no potencial de compra que o seu cliente (especialmente os já existentes) tem de adquirir mais produtos e serviços do seu mix / portfolio;! ! - Já no eixo vertical você vai representar a Adoção, que nesta Matriz se traduz no volume atual de compras dos seus produtos e serviços pelo seu cliente;! ! - No quadrante inferior esquerdo, que será aqui descrito como “Avaliar”, você irá colocar todos os seus clientes que compram um volume baixo ou moderado dos seus produtos e serviços (Baixa Adoção) e que tem pouco potencial para absorver mais do seu portfolio (Baixo Potencial);! ! - No quadrante inferior direito, que será aqui descrito como “Conquistar”, você irá colocar todas os seus clientes que ainda consomem um volume baixo dos produtos e serviços que você vende aí em sua empresa (Baixa Adoção) e que ainda tem um potencial bastante significativo a ser explorado (Alto Potencial). Importante reforçar que entram no “Conquistar” aqueles clientes que já compram muito um ou poucos produtos e serviços da sua empresa e que tem um potencial ainda inexplorado para comprar muito mais;! ! - No quadrante superior esquerdo, que será nesta Matriz caracterizado por “Incentivar” ou “Manter”, você irá elencar todos os seus clientes que já compram um volume bastante expressivo dos produtos e serviços que fazem parte do seu mix (Alta Adoção) e que tem um potencial de novas compras limitado ou já todo explorado (Baixo Potencial);! ! - Chegamos enfim ao quadrante superior direito, que aqui será descrito como “Blindar”, onde você vai colocar todos os seus clientes que já compram um grande volume dos produtos e serviços que você e sua empresa comercializam (Alta Adoção) e que têm um potencial de compra muito expressivo (Alto Potencial);! ! - Feito isso, é chegada a hora de usar os Post-Its da forma mais cuidadosa possível para bem posicionar cada um dos seus clientes nos quadrantes corretos.!

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Idealmente use Post-Its coloridos e grandes para que além do nome do cliente você possa também descrever um pequeno plano de ação para aquela conta específica e monitorar visualmente a execução deste plano (vide imagem);! ! - Ao lado do nome do cliente coloque a seta que lhe ajudará a lembrar para onde você quer “caminhar” com aquele cliente. Por exemplo: um cliente que está no quadrante “Conquistar” a seta deverá ser para cima e o seu plano de ação naquela conta específica deve privilegiar atividades que lhe permitam mover este cliente para o quadrante “Blindar”;! ! - E para tornar este exercício ainda mais eficaz, busque colocar um percentual em cada um dos quadrantes que irá representar quanto do seu tempo e dos seus esforços você irá dedicar a cada grupo específico de clientes. Se, por exemplo, você tiver a maior parte dos seus clientes no quadrante “Conquistar”, você precisará dedicar um percentual maior neste grupo específico (que pode ser, por exemplo, 50%); ! ! - E o porquê da Cartolina, hein Zé? Ora, para que você tenha um instrumento prático, visual e dinâmico para monitorar diariamente o sucesso da implementação deste incrível modelo de segmentação que inclusive faz parte de um Curso de Vendas Consultivas de Alta Performance que gravei recentemente com o meu amigo e mestre Raul Candeloro e que muito em breve estará à sua disposição através do Instituto VendaMais.!

! ! As figuras que fazem parte deste artigo lhe ajudarão e muito a organizar o mais incrível e prático exercício para melhorar imediatamente a sua performance de vendas através de uma segmentação de contas muito mais estratégica e inteligente. Mãos à obra!!!

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OS 4 SEGREDOS DAS EQUIPES DE ALTA PERFORMANCE ! Um dos mais recentes estudos publicados pela sempre prestigiada e excelente Harvard Business Review nos traz a pesquisa conduzida pelo Prof. Steve W. Martin da University of Southern California – Marshall School of Business que contou com a participação de mais 800 profissionais de vendas. O estudo gravita em torno dos motivos que separam as equipes de alta performance das equipes e empresas de baixa performance em vendas.! !

Basicamente são 4 os principais pontos:!

! ! 1. Equipes de alta performance tem processos de vendas bem estruturados. 50% dos times e profissionais de alta performance indicaram que tem processos de vendas automatizados e monitorados o tempo todo. Já nos times de baixa performance apenas 28% tem processos de vendas bem estruturados e 48% tem processos informais ou sequer contam com processos de vendas. ! ! Dica de ouro: invista vigorosamente em processos de vendas e dê preferência às ferramentas de automação como os softwares de CRM como o Salesforce.com. !

! ! 2. Equipes de alta performance monitoram as metas o tempo todo. 29% dos times de alta performance concordam integralmente que suas metas são mensuradas constantemente contra o baixo percentual de 13% das organizações e times de baixa performance. ! ! Dica de ouro: tão ou até mais importante que definir suas metas de vendas é monitorá-las diariamente.

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! 3. Equipes de alta performance tem metas de crescimento definidas. 75% das equipes de alta performance obtiveram crescimento superior a 10% no último ano fiscal contra índices significativamente inferiores das empresas de média e baixa performance. ! ! Dica de ouro: ao definir suas metas de crescimento, invista um tempo de qualidade para definir de onde virá este crescimento: contas novas, contas existentes, contas perdidas, “up selling”, “cross selling” etc. !

! ! 4. Líderes de equipes de alta performance demitem rapidamente. Muitas das organizações de alta performance em vendas demitem seus profissionais com baixas vendas apenas 1 trimestre depois dos resultados colhidos. ! ! Do outro lado, muitas das organizações de baixa performance o fazem somente depois de 8 ou 9 trimestres de baixa performance, sendo que nenhuma das organizações de alta performance pesquisadas levaram tanto tempo para tomar estas tão cruciais decisões. ! ! Dica de ouro: lembre-se sempre da preciosa “fórmula” de Jack Welch, o lendário ex CEO da gigante GE: 20 / 70 / 10. Premie, retenha e incremente ainda mais os pontos fortes dos 20% que são seus melhores vendedores ou “estrelas de vendas”, mantenha e treine incansavelmente os 70% que são seus vendedores de performance média (pois é daí que sairão profissionais para o grupo de elite dos 20%) e demita os 10% de baixa performance o mais rapidamente que puder. !

! ! Crescer sustentavelmente é vital para qualquer negócio e só se faz possível com processos de vendas estruturados, metas rigorosamente monitoradas, metas de crescimento robustas e sustentáveis no longo prazo e liderança engajada com a alta performance e sem medo de demitir os profissionais de baixa performance. ! ! Aplique estes quatro macro conceitos em sua empresa e fomente o tempo todo a criação de uma cultura de alta performance!

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UM SEGREDO DE SUCESSO QUE TEM NOME COMPLICADO:

EMPOWERMENT ! A minha fascinante missão como “evangelista das vendas” me permite diariamente interagir, compartilhar conhecimentos e aprender com milhares de profissionais e líderes de vendas do Brasil inteiro. ! ! Não por acaso, um dos principais temas que tenho trabalhado com as maiores e melhores empresas do Brasil e do mundo é o do “Atendimento e Encantamento de Clientes” com especial ênfase no processo de transformação de clientes em fãs, pois por mais incrível que possa parecer, ainda são raras as empresas que conseguem oferecer aos seus clientes e públicos alvo experiências realmente memoráveis e que idealmente possam ser compartilhadas com amigos e familiares. ! ! E é durante as reuniões de briefing com os clientes (que é quando discutimos os objetivos estratégicos para cada treinamento e palestra), que tenho me deparado com um dos maiores e mais espinhosos desafios de todas as empresas: a cultura de “empowerment” ou de “empoderamento”, que ainda não se faz presente na maior parte delas.! ! E daí, você para e me pergunta: Mas Zé, o que é “empowerment”, hein? E por que é que preciso me preocupar com isso, hein? De forma bastante simplificada pode-se traduzir “empowerment” como a competência essencial das organizações de alta confiança e alta performance onde todos os profissionais tem real autonomia para fazer tudo o que lhes é possível fazer para encantar e fidelizar seus clientes. ! ! Aliás, é importante destacar aqui o elemento “confiança”. Confiança foi, é e sempre será o elemento mais essencial e indispensável das organizações que mais encantam seus clientes no mundo todo, pois só se pode encantar (que por sua vez se traduz em superar o tempo todo as expectativas dos clientes) quando se tem toda a empresa 100% focada e empoderada para resolver os problemas e solucionar os sonhos de cada um dos seus clientes através de experiências inesquecíveis.

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! E preciso aqui lhe ser muito sincero: sem confiança entre líderes e liderados isso não vai rolar!! ! E como se faz isso hein, Zé? É preciso que fique claro que a tarefa de criação de uma cultura de “empowerment” é de responsabilidade da alta gestão e dos grandes líderes. Para te ajudar nesta deliciosa e recompensadora missão, eu compartilho 3 dicas que tenho certeza lhe serão de enorme valia para você criar uma cultura de “empowerment” em sua organização:!

! ! 1. Os líderes precisam inspirar, capacitar e motivar seus profissionais o tempo todo. Isso só é possível quando os líderes verdadeiramente conhecem cada um dos liderados e sabem fazer a boa conexão entre os sonhos, desejos, necessidades e expectativas deles com os valores, missão, propósito e as metas da empresa. ! ! Sem isso fica muito difícil encantar o cliente com profissionais 100% comprometidos em bem serví-los o tempo todo. ! ! 2. Os líderes precisam se fazer disponíveis aos seus liderados o tempo todo e dar a eles real autonomia. Não nos esqueçamos que a grande função do líder é oferecer um propósito, uma visão e uma missão grandiosa aos seus liderados. ! ! E para que isso se viabilize na prática, o líder precisa estar disponível o tempo todo para dar “coaching” constante que privilegie a alta performance dos profissionais e da empresa como um todo. Além disso é preciso que haja confiança plena entre líder e liderados, e esta confiança só existe quando os profissionais tem real autonomia para bem realizar suas tarefas e responsabilidades. Lidere pelo exemplo!! ! 3. Os líderes precisam servir e ajudar o tempo todo. Como tão brilhantemente nos ensina o mestre da liderança servidora James Hunter, autor do super best-seller “O Monge e o Executivo” e que com tanta honra participa do meu livro “Vendas. Como eu faço?”, que aqui eu reproduzo um trecho do capítulo onde eu e ele trocamos figurinhas sobre como servir e encantar clientes e liderados: ! ! Liderança Servidora é dedicar tempo e esforço para identificar e satisfazer as necessidades legítimas de suas pessoas. Quando você faz isso, você necessariamente vai construir relacionamentos sólidos e saudáveis.

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! Portanto, agora você já conhece mais um super segredo das empresas que mais encantam seus clientes no mundo inteiro: a cultura de “empowerment”. ! ! Dê poder e autonomia aos seus profissionais e coloque como a missão maior de sua empresa encantar todos os seus clientes e transformá-los em fãs. ! ! Os resultados que você e sua empresa irão alcançar serão surpreendentes e poderosos!!

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AUTORES RAUL CANDELORO ! A Formado em administração de empresas e com MBA pela Babson College, nos EUA, Raúl reúne em seus trabalhos o seu espírito empreendedor, treinador e escritor, tornando-se um dos maiores especialistas da área de vendas e gestão do Brasil.

JOSÉ RICARDO NORONHA ! Vendedor Vencedor  (com o maior orgulho do mundo), Palestrante, Professor, Escritor, Consultor e um sujeito apaixonado pelo mundo das vendas  que tem por  Sonho  e  Missão  transformar a carreira e a vida de milhares de profissionais e os resultados de vendas de Empresas através do compartilhamento de lições, experiências, dicas e da sua própria história de superação pessoal.

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