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Apresentação

Com o tema “Super oportunidade para bons negócios”, a Mercosuper 2016 aconteceu nos dias 12, 13 e 14 de abril. Negócios, oportunidades, networking e muita informação relevante para o setor supermercadista foram os pontos de destaque da feira. Nesta edição, um dos principais objetivos era restabelecer a confiança do setor na economia brasileira, segundo Pedro Joanir Zonta, presidente da APRAS- Associação Paranaense de Supermercados. Nós estivemos por lá e trazemos os principais destaques da feira para você.

1 Experiência de marca, promoções e personalidade no varejo

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Índice

Endobranding e omni-channel no setor supermercadista

3 Tecnologia, empreendedorismo e muitos negócios

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Estratégias para movimentar a economia em um cenário desafiador

Cenários e Perspectivas, por Carlos Kawall e José Pio Martins

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A MERCOSUPER É REALIZADA PELA ASSOCIAÇÃO PARANAENSE DE SUPERMERCADOS (APRAS) E TROUXE MUITAS NOVIDADES E TENDÊNCIAS PARA AJUDAR O SETOR SUPERMERCADISTA A SE FORTALECER E ENCONTRAR NOVAS SOLUÇÕES PARA OS NEGÓCIOS. ALÉM DE CERCA DE 140 EXPOSITORES, OS VISITANTES TAMBÉM PUDERAM SE ATUALIZAR COM OS CONTEÚDOS DAS PALESTRAS E FÓRUNS.

O foco deste ano é

“Super oportunidade para bons negócios”. Nós da RPC

estivemos na feira com um estande para atender a todos os visitantes. Também conferimos as novidades em conteúdo e as principais tendências de produtos, serviços e tecnologias para o setor supermercadista.

Hora da verdade:

a experiência de marca no ponto de venda é fator decisivo na compra.

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Marcas moram na mente do consumidor. Mais do que dizer algo, é importante entender como o consumidor assimila a informação. Por isso, é preciso descobrir como a sua marca será lembrada. A plataforma de construção de marca no varejo, especificamente no supermercado, baseiase completamente na experiência de compra. Durante a palestra Estratégia de Branding no Supermercado, Juliano Ughini, professor da Universidade Positivo, explicou que hoje o ponto de venda, embalado pela aceleração da tecnologia, tem sido posto em contraponto às plataformas de vendas online. Há quem acredite que o PDV possa vir a perder espaço no futuro. Ughini nos conta que a verdade é que nunca o varejo encontrou uma oportunidade única e diferenciadora como agora.

“Toda marca tem uma promessa. Lojas físicas têm a chance de fazer a entrega dessa promessa agregando muito mais valor a partir da experiência de compra ampliando o que chamamos de touch points ou pontos de contato. Mas é preciso explorálos. A Hora da Verdade, que é o momento da decisão de compra, acontece fortemente ali, no ponto de venda. No mercado americano, é possível dizer que até 80% das vendas no varejo se dão dessa forma. Isso mostra que o consumidor está disposto a comprar, mas se for estimulado com inteligência”, afirma. Mas como trazer boas experiências de compra ao consumidor que se propôs a entrar no supermercado? Para Ughini, a resposta é: invista não só na identidade visual, mas no que pode diferenciálo. Hoje, a grande maioria dos supermercadistas repete a fórmula de forma quase homogênea: dirigem toda a comunicação com o consumidor no PDV com foco no visual, esquecendo-se que os clientes anseiam por originalidade. Segundo o professor, cerca de 85% do que absorvermos de um ambiente de varejo, como o supermercado, acontece pela sentido da visão. “Temos aí quase 20% como uma oportunidade para trabalhar com os outros sentidos. Esses 20% pode, claro, ser o que vai diferenciar”, explica. Em mercado hipercompetitivo, que passa por momento de crise, é crucial que as marcas pensem em diferenciação. “Estes novos pontos de contato podem atuar como uma ferramenta original para que as marcas se diferenciem”. Investir em fragrâncias, música, experiências que instiguem o paladar, por exemplo. “Por que não criar, dentro do supermercado, uma seção de vinhos com degustação, com uma música ambiente que dê trilha sonora a essa experiência? Nos restaurantes, a atuação é totalmente pensada nisso. Há pesquisas no exterior que comprovam que se o consumidor estiver ingerindo bebida alcoólica ao som de uma música lenta o consumo tende a se ampliar. Já há literatura disponível para as marcas daqui investirem em diferenciação”, afirma.

O desafio dos supermercados:

agregar personalidade

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Hoje, Juliano explica, o grande déficit do setor supermercadista é a dificuldade de conseguir criar uma identidade para além do preço. “Promoção é uma estratégia altamente eficiente, mas os supermercados não podem só se apoiar nela. Primeiro: as marcas acabam viciando o consumidor, que só estará no seu estabelecimento quando houver promoção. Outro ponto é que o consumidor pode não conseguir diferenciá-lo do concorrente que segue fortemente a mesma estratégia”, afirma. Isso não significa que a estratégia de diferenciação por meio do preço esteja errada, mas, explica o professor, pode estar incompleta. “Atuar com estratégia de preço não é desculpa para não criar conexão emocional com o consumidor. Mesmo marcas que competem pelo valor podem ter identidade e gerar apego emocional. Mas é preciso investir e comunicar o DNA da marca, ainda que junto do preço”, finaliza.

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Seu funcionário acredita

no seu negócio?

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Ninguém vence a partida de futebol sozinho; para alcançar sucesso, é preciso um time em sintonia e engajado com os valores e missão da sua empresa. Entenda porque o endobranding pode ajudá-lo a resignificar seu negócio junto dos seus colaboradores e multiplicar os resultados Não é novidade, mas parece que as empresas, apesar de já saberem decor e salteado sobre esta regrinha básica de gestão, ainda não conseguem ajustá-la em seus negócios. Na palestra Endobranding: uma nova maneira de reforçar sua marca, o professor e psicólogo com Especialização em Gestão e Desenvolvimento Organizacional Dante Quadros explica que, quando os funcionários estão conectados com o significado da marca, eles não só trabalham melhor e com mais dedicação, como também assumem uma postura de luta quando a empresa passa pelos períodos de baixa. Muito confundido com o endomarketing, o endobranding é um conceito bastante novo que entra na literatura administrativa para orientar as marcas a conseguir desenvolver o “time de ouro”. Até porque, nos conta Quadros, o endomarketing, na sua forma teórica, se caracteriza pela venda do serviço ou produto da empresa  ao seu colaborador interno. “Marketing fala de produto; branding, de marca. O endobranding se propõe a disseminar a alma no negócio ao seu funcionário”, explica.

Para isso, explica o professor, há uma série de atitudes indicadas pelas técnicas de endobranding que podem ajudar a resgatar e ressignificar a empresa aos olhos dos seus funcionários. “Eles sabem o que significa o logo? A história da sua empresa? O storytelling é muito utilizado aqui para contar aos funcionários o que move a empresa desde o seu início”, conta. Para o varejo, é imprescindível que os colaboradores internos recebam essa contrapartida no ambiente de trabalho. Durante a palestra, Quadros propôs uma dinâmica: retratar em uma imagem a empresa em que trabalham. “Há algo de curioso que muito se repete: as pessoas se esquecem de incluir no desenho os seus clientes e quem trabalha próximo de si. Colocam até os móveis do ambiente, mas não o principal… o que move o negócio”, afirma. Por isso, só cobrar resultados ou mesmo pontuar o desempenho do seu funcionário a partir de números pode até afastá-lo da missão da sua marca e comprometer os resultados lá na ponta. “Uma das maiores reclamações que recebo é que os funcionários não são convidados a pensar, a refletir a empresa também. Mesmo os níveis operacionais precisam estar engajados”, finaliza.

Do endobranding, vamos ao consumidor externo, que hoje é chamado de omni-channel (multi canais). Ele não compra só na loja física! Maurício Albiero, professor de MBA em Gestão de Varejo e Administração de Shopping Center, da Universidade Positivo, destacou em sua palestra a importância do e-commerce para o varejo. Com mais de 103,4 milhões de pessoas com acesso à internet no Brasil, de acordo com o Ibope, é difícil não olhar para esta ferramenta como uma forma de negócio atrativa. Para quem ainda tem dúvidas como implantar este sistema de vendas em sua empresa, Albiero destaca que a palavra-chave para o sucesso nesta plataforma é “planejamento”.

........ Consumidor ........

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omni-channel

Dê aos seus clientes novas opções e facilidades para realizar a compra dos seus produtos. O foco aqui é a experiência do consumidor

INVISTA NA INTEGRAÇÃO DE DIFERENTES CANAIS DE VENDAS

Segundo o professor, é importante que o supermercadista entenda que o consumidor está mais atento às diferentes possibilidades de compra. “As pessoas pesquisam mais sobre o que querem comprar, comparam preços e produtos. Antes de ir às lojas elas já sabem exatamente do que precisam. E é então que o e-commerce entra, como um facilitador no processo de aquisição dos bens”, explicou Albiero. Ele ainda reforça que existe uma grande tendência dos clientes em realizar o cruzamento de compra, tanto do meio físico para o online ou vice-versa. Para fazer a estruturação do e-commerce é preciso que o varejista foque no perfil do consumidor, para entender qual o tipo de plataforma melhor se ajusta à sua marca. Albiero lembra que a ajuda de empresas especializadas na construção do sistema é importante para que todas as etapas do serviço sejam pensadas, garantindo assim a melhor experiência para o consumidor e um retorno positivo para o mercadista. A palestra ainda contou com a participação da professora Fabíola Paes, também da Escola de Comunicação e Negócios da Universidade Positivo. Ela deu algumas dicas valiosas sobre a tendência do Omni-channel no Brasil: “Lembrem-se, prestar atenção no comportamento do seu cliente e apostar em satisfazer as suas necessidades é fundamental para a sustentação de qualquer negócio”, reforçou Fabíola.

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Confira agora os destaques da quinta-feira, dia 14, encerramento do evento. Novidades em hardwares e softwares, marketing olfativo e ferramentas de geomarketing, são algumas das tecnologias apresentadas

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na 35a. edição da feira. Também falamos com algumas marcas presentes no evento para saber um pouco mais sobre as estratégias de marketing e suas expectativas para este ano.  E para fechar com otimismo,  uma pitada de bom humor com o pipoqueiro mais famoso do Brasil, Valdir Novaki, que nos ensina como cativar os clientes. Confira!

varejo

Uma sondada no

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A Mercosuper já está consolidada como uma das melhores feiras de varejo do país para a realização de negócios entre supermercadistas e fornecedores. De acordo com a Associação Paranaense de Supermercados (Apras), a feira chega a gerar mais de 4,5 mil empregos. Neste ano, também estima-se que um montante de R$ 450 milhões tenha sido gerado em negócios. Por conta disso, tem empresa com presença garantida em toda edição. “Esta é uma importante data em nosso calendário, pois durante a feira realizamos um grande volume de negócios, além de gerar oportunidades para estreitarmos relações entre marcas, varejo e atacado”, diz o gerente comercial da Sepac no Paraná, Oswaldo Ramos Jr. Para ele, a feira contribui para melhorar a performance de vendas das empresas.

Para Tina Cação, gerente executiva de shopper marketing da Jacobs Douwe Egberts (JDE) – companhia dedicada ao mercado de cafés e chás, conhecida pelas marcas Damasco e Pilão –, a presença na Mercosuper também se efetiva na oportunidade de mostrar a atuação da empresa no mercado: “Vamos ampliar o relacionamento que já empreendemos com os supermercadistas e fornecedores do Paraná”, conta.

Estande dos cafés Damasco e Pilão na Mercosuper: feira é oportunidade para as marcas

Segundo a Apras, cerca de 13 milhões de consumidores são atendidos todos os dias pelos supermercados paranaenses. E para garantir que esses clientes optem por suas marcas nos estabelecimentos de vendas, as companhias mostraram que o investimento em campanhas e ações de marketing não pode parar. Tina explica que desde o ano passado a JDE retomou os investimentos na imagem de suas marcas. O ano de 2015 marcou a volta da Damasco à mídia, por exemplo, com um material que mostrou o produto como o “café que faz o consumidor lembrar-se do aconchego de casa” – uma campanha que procura fazer com que o cliente se identifique com a marca e seja fiel a ela.

Inovação tecnológica

mais praticidade e eficiência para a sua empresa

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Uma das novidades da Mercosuper 2016 foi a criação do Espaço Tecnologia, criado em parceria com o Laboratório de Varejo da Escola de Comunicação e Negócios da Universidade Positivo. O espaço reuniu mais de dez startups com soluções tecnológicas de ponta para gestão supermercadista. Entre elas, encontramos a Kollector, uma nova solução para a coleta de dados. Trata-se de um software para sistemas Android, que pode ser aplicado, por exemplo, na criação de inventários com importação e exportação para ERPs, para a consulta rápida de preços, entrada de nota fiscal com listagem dos itens da empresa. “Basta um celular para ter a tecnologia em suas mãos, é um recurso viável para qualquer supermercado”, contou Antônio Magalhães, CEO da startup. Outra novidade bacana é o totem da Solvis, que desenvolveu uma nova solução em pesquisas de satisfação. Bruno Watanabe, representante

da marca na Mercosuper 2016, explica um pouco sobre como o mecanismo funciona: “Nosso dispositivo, com tela touchscreen, permite que os consumidores respondam pesquisas de satisfação, deixem sugestões e reclamações nos estabelecimentos. Depois, o totem envia os dados diretamente para central de resultados. O sistema processa os resultados, gera relatórios e os envia para os emails definidos pela sua empresa”. Além desses dispositivos, também vimos empresas especializadas em marketing olfativo, como a Biomist, que trabalha com a criação de fragrâncias específicas para a aromatização do seu ponto de venda. E outras  especializadas em ferramentas de geomarketing, como a Seed Digital, que permite aos donos de estabelecimento identificar os períodos de alta e baixa de movimento de clientes ao longo dos horários e dias da semana e muitas outras características de consumo.

Antônio Magalhães e Bruno Watanabe na Mercosuper 2016: novidades tecnológicas para gestão de supermercados

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Varejo popular e empreendedorismo Fora dos estandes, o último dia da edição 2016 da Mercosuper continuou agitado com novas palestras e muita informação. Na palestra “Cative Antes e Venda Sempre”, o pipoqueiro mais famoso do Brasil, Valdir Novaki, falou um pouco sobre como conquistar clientes. Para o empreendedor, existem dois fatores essenciais para conquistar o público e ter sucesso nos negócios: qualidade e bom atendimento. A partir desta fórmula simples, Valdir alcançou o posto de melhor pipoqueiro de Curitiba, onde ganhou destaque, e com a ajuda mídia foi elevado a um dos maiores do país.

para o próprio cliente, com direito a limpeza das mãos com álcool gel, guardanapo, fio dental e uma balinha. Tudo cortesia. A escolha dos produtos que usa como base para a sua pipoca (milho, óleo e complementos), também é feita a dedo.

O negócio é pequeno – um único carrinho, que ele carinhosamente chama de nave, localizado na Praça Tiradentes da capital paranaense –, contudo, a dedicação pelo trabalho é imensa. Segundo Valdir, a higienização do seu local de serviço é feita de forma rigorosa. “Tomo todos os cuidados para causar uma boa impressão ao público”. Ele até oferece um kit higiene

Mas além de tudo isso, o pipoqueiro afirma que o seu maior segredo é a forma como trata as pessoas: “O sorriso é a menor distância que há entre duas pessoas. Todas as pessoas que vêm até mim são recebidas com um sorriso, são cumprimentadas de forma cordial e recebem toda a minha atenção, sempre”. Inspirador!

Para garantir um padrão de qualidade, Valdir já fez vários investimentos em capacitação e pesquisas de público. “Cheguei até a formar um grupo de degustação para encontrar a medida perfeita de ingredientes com o objetivo de oferecer a melhor pipoca para meu cliente”, contou.

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Os reflexos da crise política e econômica são sentidos por todos os setores. O supermercadista, no entanto, sofre menos com a retração do consumo. É hora de pensar em estratégias de sobrevivência e investir nos negócios: qualificação, capacitação e rentabilidade estão no centro das atenções. Entenda este cenário, explicado na palestra de Carlos Kawall e José Pio Martins no segundo dia da Mercosuper 2016.

Para Kawall, nosso país enfrenta um momento desafiador. Seja para a economia ou para a política – ambos os setores estão interligados e têm afetado um ao outro. Para que as coisas comecem a entrar nos eixos é extremamente importante que a confiança no Brasil seja restaurada.

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Segundo o economista, nossa indústria já apresenta dificuldades de crescimento há cinco anos. Mas agora, os obstáculos também começam a bater na porta do comércio. O fator de maior impacto no mercado está relacionado ao comportamento do consumidor. As vendas em geral chegaram a apresentar um crescimento constante até o ano de 2014, contudo, o cenário atual não é mais o mesmo. No setor supermercadista, de acordo com o IBGE, esta baixa foi de 3% nos últimos 12 meses – mas apesar disso, é “um dos mercados que sofreu menos impacto”, destacou Kawall. Este comportamento inibido do público se deve, especialmente, à inflação e à preocupação com o emprego.

“Estamos em meio a uma desaceleração profunda na economia, o que indica que a recuperação não será fácil”, apontou o economista-chefe do banco Safra. “A dificuldade de crescimento se deve muito ao endividamento do setor privado, que depende de uma condição financeira mais estável do governo para voltar a investir. Contudo, empresários podem tomar um pouco de fôlego no último trimestre com a previsão de queda nas taxas de juros”, explicou. Em termos de dependência com relação ao câmbio, se houver a restauração da governabilidade brasileira, a expectativa é de que se encontre um pouco mais de equilíbrio. Com isso, podemos fechar o ano com o dólar entre R$ 3,20 e R$ 3,50. Se não, há chance da moeda americana chegar a R$ 4,20. “Agora, mesmo em meio a tantas dificuldades, está na hora do empresário arriscar. Meu conselho aos empreendedores é que em algum momento a oportunidade vai aparecer, então é preciso ficar atento para agarrar esta chance”, disse Kawall.

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Até 2007, a indústria brasileira vinha crescendo a todo vapor, mas depois dos impactos da crise externa, passou a estagnar. De lá pra cá o cenário pouco mudou e agora a indústria já registra queda. “Se a queda se acentuar, é possível que o Brasil volte ao nível de produção registrado em 2002. Ou seja, podemos regredir 15 anos”, avalia Kawall. Com isso, o efeito não vai fugir da causa: o índice de desemprego no setor tem aumentado drasticamente. O que preocupa é que inclusive o comércio já sendo impactado. O cenário, como explicou o economista e reitor da Universidade Positivo José Pio Martins, ainda é árido para o setor privado e não haverá soluções a curto prazo que cheguem como milagres para restaurar o nosso crescimento econômico. “Temos o baixo crescimento do PIB, inflação elevada – mas que em relação ao no passado já demonstrou melhora e pode abaixar ainda mais, déficit público alto, infraestrutura precária, déficit externo e a pobreza”, declarou. Martins acredita que para conseguir alavancar a economia seria preciso aumentar o que ele chama de “produtividade”: a hora trabalhada do brasileiro vale cerca de US$ 12, enquanto a do americano chega a quase US$ 54. A diferença é agravada

pelas condições pouco favoráveis de infraestrutura do país e pela baixa idade média de aposentadoria do brasileiro, o que tem pressionado as contas públicas. “A idade média de aposentadoria no Brasil é muito baixa. Até 2040, seremos quase 60 milhões de pessoas com 60 anos ou mais. Como fechar a conta?”, questiona. Para ajudar os supermercadistas a entender como se movimentar futuramente, Martins explicou o que ele chama ser de “estratégias de sobrevivência”. Para o reitor, é estritamente necessário que as empresas foquem em três alvos: legalidade, qualidade e rentabilidade. “Alguém ainda tem dúvidas do que a ilegalidade pode trazer ao nosso mercado? São três pratos que o setor privado tem que equilibrar para superar o momento”, brincou. Além disso, Martins ressaltou que, em um cenário de incertezas, é crucial que as decisões sejam tomadas com bases científicas. “Não existe mais espaço para adivinhação e chute. Invista em conhecimento”, afirmou. Mais que isso: agora, os varejistas precisam pensar em qualidade de pessoas e sistemas, ter uma gestão de custos implacável e fazer uma gestão eficiente do fluxo de caixa. “Não existem respostas definitivas; apenas sugiro um caminho. Tenha foco, invista em pessoas, em tecnologia e em sistemas eficientes”, finalizou.

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Fernando Martos Diretor Comercial da RPC

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Pedro Zonta, presidente da APRAS

A economia paranaense é a quinta maior do país. Só o setor supermercadista do estado movimenta cerca de R$ 19 bilhões por ano. No entanto, com a economia brasileira em clima de recessão, é crucial que os varejistas se unam estrategicamente para não perder competitividade e criar um cenário de consumo acessível também à população. “O maior desafio neste momento para nós é que haja aumento do desemprego. Sem trabalho, os consumidores cortam inclusive as demandas básicas”, afirma Pedro Zonta, presidente da APRAS. Hoje, a relação dos consumidores com o ambiente de compra está bastante conectada com o emocional. Um dos conteúdos apresentados durante a NRF Big Show 2016 mostrou como os sons podem afetar clientes dentro de supermercados ou lojas. De acordo com o estudo da empresa de pesquisa e marketing Leger, 58% dos canadenses acham que ouvir música no supermercado torna as compras mais agradáveis, 28% afirmam que a música diminui as suas compras; 24% acreditam que a música faz com que permaneçam no supermercado mais tempo.Ofertas e períodos promocionais mais frequentes podem ser uma das alternativas para dar ainda mais gás ao setor e mostrar ao consumidor que é principalmente em momentos difíceis que os supermercadistas estão pensando no seu bem-estar.

“Para ser rentável, a venda precisa ter grande escala. Por isso, é muito importante colocar os produtos, principalmente lançamentos, no conhecimento do maior número de pessoas possível”, acredita Fernando Martos, o nosso diretor comercial. Ou seja, tornar o ambiente acolhedor ao consumidor pode ajudá-lo a repensar seus gastos. Mas, antes disso, o desafio é convencê-lo a entrar na sua loja. E aí as promoções e ofertas têm papel fundamental. “As ofertas atraem os consumidores, é o que leva o cliente ao local de compra. Anunciar em uma tela de credibilidade é uma forma de também associar os valores e intenções da marca ao que a TV oferece. Cria-se uma relação de intimidade com o ambiente supermercadista. Há clientes que vão três ou quatro vezes por semana porque confiam naquele espaço”, afirma Martos. Tendo em vista as dificuldades que podem atingir o setor futuramente, a Mercosuper também pode ajudar os varejistas a refletirem sobre investimentos. “Hoje o maior gasto de um supermercado é com a energia elétrica. Temos sugerido que os empresários passem a usar, por exemplo, ilhas com portas para os produtos congelados. Isso pode ajudar a reduzir 30% a 40% dos gastos com luz”, aconselha Zonta.

Esperamos que você tenha aproveitado este conteúdo. Se precisar de ideias para os seus negócios, fale com a gente. Vamos juntos!

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